Branding verbal: cómo construir tu marca con cada palabra

El copywriting empieza mucho antes de escribir: empieza en saber quién habla y a quién. Pero una vez que tienes clara esa identidad de marca, toca llevarla a la práctica en el día a día. Y ahí es donde muchas empresas tropiezan, porque creen que el branding es algo que solo se hace en las grandes campañas o en el rediseño del logo.

Ese es segundo eje de mi libro «Redacción de contenidos. Define y expresa tu personalidad de marca» y el tema de esta segunda autoentrevista en la que hablo de por qué cada palabra que publicas está construyendo (o destruyendo) la percepción de tu empresa, qué incoherencias delatan a una marca mal definida y cómo los profesionales de la comunicación pueden convertir esa intuición sobre lo que «suena bien» en una metodología de trabajo.

¿Cuándo entendí que cada palabra también construye marca?

Fue a base de trabajar con decenas de empresas a lo largo de los años y ver que, a menudo, el texto se trataba como un mero trámite para rellenar un diseño o cerrar una venta. Me di cuenta de que todo contenido expresa una forma de ser, se quiera o no. Cuando escribes un texto funcional, como la política de devoluciones o un mensaje de error en una web, estás proyectando tu personalidad. Si ese texto es frío, distante o burocrático, el usuario percibe a una marca fría y burocrática, por muy simpático que sea su eslogan. El branding verbal es una actitud constante, no un interruptor que enciendes solo cuando haces publicidad. Cada interacción textual es una oportunidad para afianzar quién eres o para generar desconfianza si no lo cuidas.

¿Qué dice una empresa a través de su lenguaje sin saberlo?

Dice muchísimo sobre su verdadera cultura corporativa y sobre cómo valora a sus clientes. Cuando una empresa utiliza un lenguaje excesivamente complejo, lleno de jerga o de frases pasivas, está transmitiendo jerarquía, distancia y, a veces, inseguridad. Se esconde detrás de las palabras. Por el contrario, cuando una marca simplifica lo complejo y habla de tú a tú, proyecta transparencia, empatía y vocación de servicio. La identidad verbal actúa como un espejo. A veces, las marcas planifican ser innovadoras y cercanas en sus reuniones de estrategia, pero luego envían presupuestos o correos de atención al cliente que suenan al siglo pasado. Sin saberlo, están confesando que su transformación es solo cosmética y que, en el fondo, siguen operando con esquemas rígidos.

¿Por qué se cuida más la identidad visual que la verbal?

Porque lo visual es inmediato y tangible. Si piensas en marcas como Mercadona, Disney o Nike, lo primero que te viene a la mente es un color, un logo o un personaje. Las propiedades físicas son lo primero que se reconoce, como explico en el prisma de Kapferer en la primera parte del libro. Es fácil poner en un manual que tu color corporativo es el Pantone 185 y prohibir que se cambie. Sin embargo, el lenguaje es vivo, fluido y subjetivo. Además, el logo lo diseña un equipo reducido, pero en una empresa escribe casi todo el mundo: desde el equipo de marketing hasta ventas, pasando por atención al cliente. Estandarizar esa identidad verbal es mucho más complejo porque requiere educar, dar herramientas y establecer criterios compartidos, no solo imponer una paleta de colores.

El branding verbal es una actitud constante.

Eva Sanagustín

¿Qué elementos del lenguaje influyen más en la percepción de marca?

Influyen desde decisiones estratégicas hasta los detalles más micro. A nivel macro, influye el tono general: si eres una marca con el arquetipo gobernante, usarás un tono firme, estructurado y de autoridad; si eres una marca inocente, buscarás palabras amables, sencillas y optimistas. A nivel micro, influyen factores como la longitud de las frases, el ritmo, el vocabulario específico que eliges (si dices «comprar», «adquirir» o «hacerte con»), el grado de formalidad (tratar de tú o de usted) e incluso la puntuación y el uso de emojis. Una marca forajida puede permitirse saltarse las normas ortotipográficas para mostrar rebeldía o usar ironía, mientras que una marca sabia cuidará al milímetro la precisión de cada término para transmitir conocimiento y rigor.

¿Qué diferencia a un texto correcto de uno que posiciona?

Un texto correcto es aquel que cumple las normas gramaticales, no tiene faltas de ortografía, explica bien el producto y, en términos de SEO técnico, incluye las palabras clave necesarias. Pero es un texto que podría firmar cualquiera de tus competidores. Un texto que posiciona en la mente del consumidor, no solo en Google, es aquel que hace branding verbal. Es el texto que solo podrías haber escrito tú porque respira tu personalidad. La diferencia está en la intención. El texto correcto busca informar o despachar un trámite; el texto que posiciona busca generar un vínculo emocional, reafirmar los valores de la empresa y dejar un recuerdo en el lector. Es pasar de la simple redacción funcional a la comunicación estratégica.

¿Cómo afecta el branding verbal a newsletters o landings?

Afecta de forma y mucho porque son los puntos de contacto donde el cliente interactúa una marca a solas. Una campaña en redes sociales atrae la atención, pero la relación de confianza se construye en la bandeja de entrada o en la ficha de producto. Si alguien se suscribe a tu newsletter atraído por una promesa de cercanía y valor, y luego recibe correos fríos, puramente promocionales o con un tono que parece generado por una máquina, la decepción es inmediata. El branding verbal cohesiona toda la experiencia del usuario. En una página de ventas, aplicar tu identidad verbal significa que los beneficios del producto, las llamadas a la acción e incluso las garantías de devolución están redactadas con tu misma voz, lo que reduce la fricción y aumenta la conversión de forma natural.

¿Qué incoherencias genera una marca que dice una cosa y escribe otra?

Genera desconfianza. Imagina una empresa que visualmente tiene un diseño minimalista, moderno, con colores vibrantes y fotografías de gente joven, pero que en sus textos te habla de usted, usa frases hechas como «somos líderes en el sector» y redacta sus condiciones de forma incomprensible. El cerebro del usuario detecta que algo no encaja. Esa falta de alineación hace que la marca parezca poco auténtica o poco profesional. En el libro hablo de la matriz de identidad corporativa (CBIM) precisamente para evitar esto: el propósito, las relaciones, la cultura interna y la voz externa tienen que estar entrelazados. Si tu diseño promete innovación, pero tus palabras suenan anticuadas, el cliente siempre creerá a las palabras, porque son la prueba de cómo piensas realmente.

Si tu diseño promete innovación, pero tus palabras suenan anticuadas,
el cliente siempre creerá a las palabras.

Eva Sanagustín

¿Cómo convertir «estos textos no suenan a nosotros» en metodología?

Esa frase es el punto de dolor más habitual en los equipos de comunicación. Todo el mundo intuye que algo falla, pero nadie sabe arreglarlo porque falta un vocabulario común. Para convertir esa frustración en metodología, hay que dejar de hablar de gustos y empezar a hablar de rasgos. En el libro propongo usar las dimensiones de personalidad de Aaker y los arquetipos de Jung para aterrizar la marca. Una vez que defines si tu marca es competente, cuidadora o exploradora, pasas de las percepciones subjetivas a los criterios objetivos. Si acordamos que somos una marca exploradora, ya sabemos que nuestros textos deben ser dinámicos, retadores y evitar el lenguaje acomodado. Teniendo ese marco, editar un texto ya no depende de si al jefe le gusta o no, sino de si cumple o no con la personalidad definida.

¿Por qué este enfoque conecta tanto con profesionales de comunicación?

Porque les da seguridad y argumentos de prescripción. Muchos copywriters, creadores de contenido y responsables de marketing sufren el síndrome de la página en blanco o, peor aún, los cambios infinitos por parte de clientes o directivos que corrigen textos basándose puramente en su gusto personal. El enfoque de mi libro les proporciona una herramienta de validación. Les permite decir: «he redactado este titular así porque se alinea con nuestra identidad verbal como marca creadora». Convierte la redacción persuasiva, que a veces parece magia o pura intuición, en una disciplina estratégica. Les ayuda a defender su trabajo, a guiar a las marcas con las que trabajan y a conseguir que los equipos internos remen en la misma dirección a la hora de escribir.

¿Qué quiero que descubras sobre tu marca al terminar el libro?

Que tu marca ya tiene una voz, sea consciente de ella o no, y que es el momento de tomar las riendas para dirigirla. Me gustaría que el lector deje de ver las palabras como simples herramientas para describir productos y empiece a verlas como los ladrillos con los que se construye su identidad cada día. Si al terminar el libro el lector mira la web de su empresa, su último post en LinkedIn o el correo que acaba de enviar y es capaz de auditar qué personalidad están proyectando esos textos, el objetivo estará cumplido. Descubrirá que el lenguaje es el activo de branding más poderoso y económico que tiene a su alcance.

Esta es la segunda de una serie de entrevistas sobre los tres temas clave de «Redacción de contenidos. Define y expresa tu personalidad de marca«. En la tercera y última abordaré el gran debate del sector en 2026: cómo proteger la voz propia frente a los textos genéricos creados con inteligencia artificial.