Libro de copywriting para redactar desde la identidad de marca

Hay libros de copywriting que enseñan fórmulas, estructuras y técnicas para escribir mejor. «Redacción de contenidos. Define y expresa tu personalidad de marca» no es exactamente ese libro porque parte de una pregunta previa: ¿quién habla y a quién? Sin responder antes a eso, las técnicas quedan en el aire.

Ese es uno de los ejes del libro y el tema de esta primera autoentrevista en la que explico por qué he construido un manual de copywriting desde la identidad de marca y el perfil de audiencia, qué falla cuando las empresas escriben sin esa ancla y qué puede cambiar un profesional de contenidos cuando entiende este enfoque.

¿Qué necesidad real me llevó a escribir este libro de copywriting?

Hace una década quería escribir un libro de redacción más convencional: una recopilación de técnicas para persuadir con las palabras. Hoy me parece insuficiente. La experiencia me ha enseñado que es imposible conseguir resultados con los textos sin saber antes quién eres y quién es tu audiencia. La mayoría de cursos de redacción ignoran ese análisis previo y el resultado es un contenido sin alma: correcto, pero intercambiable. Quería escribir un libro que explicase por qué el copywriting sin personalidad de marca no llega a ningún sitio.

¿Por qué el copywriting empieza antes de escribir?

Porque para saber qué decir y cómo decirlo, primero hay que entender quién habla y a quién. Si tu marca es atrevida y tu cliente potencial es más bien emocional, tu comunicación no puede ser igual que si fuese intelectual. O si tu arquetipo es el del hombre corriente y te diriges a un público introvertido, no conectarás bien si lo tratas como si fuera extravertido. Esos matices son los que hacen diferente a una marca. El copy es la capa visible de algo que tiene que estar bien resuelto por debajo: la identidad y el perfil de audiencia. Sin esa base, las técnicas suenan a receta vacía.

¿Qué significa redactar desde el quién?

Redactar desde el quién es redactar con personalidad. Significa que antes de pensar en el titular, en la estructura o en la llamada a la acción, tienes que tener claras dos preguntas: ¿cómo soy como marca? y ¿cómo es mi audiencia? La identidad verbal no puede simplificarse a un adjetivo en un manual de estilo. Redactar desde el quién es tomar decisiones creativas justificadas. No escribir lo que suena bien en general, sino lo que es coherente con tu marca y persuasivo para tu público concreto. Por eso es la consecuencia de saber quiénes somos y con quién estamos hablando.

Para saber qué decir y cómo decirlo,
primero hay que entender quién habla y a quién.

Eva Sanagustín

¿Qué falla cuando una marca no tiene identidad verbal clara?

Lo primero que falla es la coherencia. Una empresa puede tener un manual de estilo y seguir sonando diferente en cada canal porque se comete el error de que el estilo no nazca de la identidad, sino de quien escribe en ese momento. También falla la conexión: si no sabes a quién te diriges realmente, tiendes a neutralizar el mensaje para que nadie se sienta excluido y el efecto contrario es que no conectas con nadie. Y falla la confianza a largo plazo, porque una marca que no suena igual en todos sus puntos de contacto genera una percepción de inconsistencia que el usuario nota aunque no sepa nombrarla.

¿Por qué hay textos que funcionan, pero nadie sabe replicarlos?

Porque funcionan por intuición, no por criterio. Alguien ha escrito desde su conocimiento de la marca y de la audiencia sin haberlo sistematizado y el resultado es bueno, pero no es reproducible. Eso genera frustración: se sabe que algo ha salido bien, pero no se sabe exactamente por qué, así que la siguiente vez se prueba suerte. Lo que propongo en mi libro es convertir esa intuición en metodología: que puedas explicar por qué has elegido esas palabras, ese tono y ese enfoque para ese público, y que puedas repetirlo de forma coherente.

¿Cómo influye la identidad de marca en las decisiones de copywriting?

En todo. La personalidad de marca determina qué fórmulas y técnicas de copywriting encajan mejor con cada texto. Una marca sincera tiene más afinidad con la fórmula BAB y la claridad como técnica central; una emocional funciona mejor con AIDA y el contraste. Incluso el uso de emojis, el largo de las frases o la forma de construir una llamada a la acción cambian según la personalidad. En la primera parte del libro muestro arquetipos y dimensiones de personalidad de marca y explico cómo debería escribir cada una, incluyendo cómo modular el tono según el perfil psicológico de la audiencia.

¿Qué señales delatan que un mensaje es correcto, pero no conecta?

La principal es que suena igual que el de la competencia. Si tapas el logo y no se sabe de quién es el texto, hay un problema de identidad verbal. Otra señal es el exceso de comodines: palabras como «soluciones», «innovador», «calidad», «comprometidos» o «apasionados» que aparecen en cualquier empresa de cualquier sector sin decir nada específico. Y una tercera señal es que el equipo no se reconoce en sus propios textos: los leen y no les suenan a la marca, aunque técnicamente estén bien escritos. Cuando eso ocurre, el problema casi siempre está antes del copy.

Si tapas el logo y no se sabe de quién es el texto,
hay un problema de identidad verbal.

Eva Sanagustín

¿Qué relación hay entre personalidad de marca y conversión?

Más directa de lo que parece. Conectar bien con la audiencia implica escribir pensando en una sola persona, no en todo el mundo a la vez. En «Redacción de contenidos. Define y expresa tu personalidad de marca» he puesto el ejemplo de la buyer persona que pensé para el propio libro. Tenerla clara me permitió enfocar el contenido hacia quien realmente lo necesita. Ese ejercicio, trasladado a cualquier empresa, cambia la forma de escribir una ficha de producto, una newsletter o una página de servicios. Cuando el texto habla a alguien concreto, la probabilidad de que esa persona sienta que es para ella y actúe en consecuencia aumenta.

¿Qué puede aplicar hoy un profesional de contenidos con este enfoque?

Puede empezar por los cuestionarios del libro: hay uno para definir la personalidad de marca, otro para la audiencia y otro para auditar el estilo de redacción actual. Antes de escribir el próximo contenido, vale la pena preguntarse: ¿diría esto mi marca con su personalidad? ¿Está escrito para el perfil de cliente que me interesa? ¿O estoy escribiendo para todo el mundo y, en el fondo, para nadie? Son preguntas sencillas, pero cambian el criterio con el que se toman decisiones creativas. Y un buen criterio es lo que convierte el copywriting en algo reproducible y coherente.

¿Por qué era importante un libro sobre estos temas ahora?

Porque hay mucho ruido. Hay automatizaciones, inteligencias artificiales y plantillas que producen textos correctos a gran velocidad, pero que no tienen en cuenta cómo es cada marca. El mercado está lleno de contenidos que suenan igual, sin personalidad. Ahora más que nunca, saber quién eres como marca y escribir desde ahí es una ventaja competitiva real. Mi libro no va en contra de la tecnología, pero defiende que el criterio humano que define la identidad verbal de una marca no se puede delegar ni estandarizar.

Esta es la primera de una serie de entrevistas sobre los tres temas clave de «Redacción de contenidos. Define y expresa tu personalidad de marca«. En la siguiente, te explicaré por qué todo contenido expresa una forma de ser y cómo aprovechar el branding verbal como metodología de trabajo.