d+m, el blog de Eva Sanagustín – Página 163 – Descargando ideas sobre marketing de contenidos, content curation, redacción de contenidos, content strategy… y medios desde 2004

[Contenidos] Datos sobre la relación entre la extensión de un post y su engagement

domingo, 3 junio 2018lunes, 1 febrero 2016 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte de la extensión de los artículos. No es un tema nuevo pero esta vez traigo dos estudios con datos y eso siempre es interesante.

Más largo, más engagement

Roger hace un resumen del informe “Content, Shares and Links” de BuzzSumo y Moz que viene a decir que el 75% de lo que se publica online no interesa (y el estudio analizó 1 millón de artículos). ¿Te parece impactante o era de esperar? Si hago caso a mi propia forma de leer mi Feedly, diría que el porcentaje debería ser más. Porque solo leo cosas muy concretas y porque hay mucho contenido basura o de baja calidad.

Esto me lleva a otro dato igual de interesante: “aunque el 85% de los contenidos que se publican tienen menos de 1.000 palabras de extensión, los artículos de más de 1.000 palabras reciben más interacciones que los cortos”. Atención, no confundir compartir con enlazar porque lo primero siempre es más fácil que lo segundo. Pero parece que el tamaño sí importa después de todo…

El 75% de lo que se publica online no interesa Compartir en X

Más engagement si la referencia es de confianza

Cristina llama mi atención sobre otro estudio, también relacionado con la extensión y las veces que se comparte un artículo. Los datos esta vez son más concretos porque la muestra se hizo directamente de personas que leen textos largos. Pues bien, los “longform lovers” compartieron el 35% de lo que leyeron. Considerando que son artículos largos se les supone de más calidad así que ¿quizá se podría esperar un número más alto? A mi me pasa que muchas veces precisamente porque son largos están poco especializados y por eso es más difícil que los comparta.

Otro dato curioso de las conclusiones es a quién lo compartieron: el 51% a alguien que conocen en persona y el 33% a sus contactos sociales. Quizá por eso el mail es el canal más utilizado (43% frente al 21% de Facebook y el 15% de Twitter).

Las estadísticas dicen que se comparten más contenidos con quien se conoce en persona. Compartir en X

Midiendo las palabras y el tiempo

Un volumen alto de palabras es igual de costoso en tiempo para el redactor que para el lector: cuesta de escribir porque seguramente hay más documentación y cuesta de leer porque muchas veces no se encuentra el tiempo para leer… además, su expectativa es más alta precisamente por la inversión de tiempo.

Quizá en el futuro se inventen una métrica para los contenidos que combine todo lo que te he contado hoy: extensión, engagement y tiempo. De momento, los números te pueden servir de referencia para el próximo análisis de tu blog.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 269, 5-10-2015).

Media News S04 A16

miércoles, 27 enero 2016 por Eva Sanagustín

Televisión
Cuentan en un capítulo de «Alpha house» que en un debate electoral hay que tener una frase preparada para responder al ataque que sabes seguro que te harán. A eso se le llama previsión. En publicidad están los eslógans y copys creativos que se meten en nuestras cabezas de una forma estudiada, medida. Pero, cuando los guionistas de una serie de televisión trabajan en un guión, ¿también buscan este tipo de frases pensando que quedarán para la posteridad? Borja ha recopilado algunas de ellas y describen bien cómo somos. También las hay de programas de televisión: ¿Quizá ahí no se piensan tanto las cosas si se está en directo? ¿O más bien lo contrario y todo está guionizado al milímetro?

Publicidad
Creo que ya lo he dicho alguna vez pero una de las cosas que me divierte de viajar es la posibilidad de descubrir los nombres de las marcas que aquí tenemos. Vale, también productos que aquí no tenemos. Pero el naming es un ejercicio tan local que me es curioso ver los cambios. La criatura creativa recoge una infografía con algunas marcas internacionales y sus variaciones. La mayoría mantienen el logo o la tipografía y solo cambia el nombre. Pero más curioso es ver aquellas en las que no hay ninguna similitud. Seguro que hay un motivo para ello, pero cualquiera podría pensar que son marcas diferentes o hasta de la competencia.

Cine
Se acerca el Día de la marmota (2 de febrero). Como cada año, es el mejor momento para ver «Atrapado en el tiempo». Es una de esas películas que tienen fecha (como las navideñas: «Los fantasmas atacan al jefe» es otro clásico también de Bill Murray). Para celebrar la tradición del animalillo y el invierno, en un cine van a proyectar durante 24h la susodicha película. ¡Eso sí es un bucle temporal! No sé si alguien aguantará todo el día pero es una iniciativa a tener en cuenta. A este otro lado del charco, quizá haya suerte este año, queridos excursionistas, y la pongan en la tele. Yo la veré en mi DVD que casi ya podría programarse solo para verla porque, bueno, es una tradición que intento seguir cada año.

Internet
El contenido está ahí fuera, publicado y listo para ser leído. Nos esforzamos para que sea encontrado pero, lamentablemente, también puede llegar a manos de quien acaba haciendo un uso indebido. ¿Qué es inapropiado? Pues cada uno tiene su propio criterio y ése es el problema: cada persona tiene diferentes niveles de lo que es bueno y malo. Los chupafeeds siguen estando ahí fuera, dispuestos a utilizar contenidos de otros sin contemplaciones. Son otra especie porque el sentido de sus acciones solo lo encuentran ellos. Lo que resulta curioso es ver cómo lo que para unos es lo más normal del mundo, para otros es una incorrección. Ocurre en el mundo real, ¿por qué no iba a pasar también en la vida digital?

[Contenidos] ¿Hacen falta contenidos si el producto es en si mismo contenido?

martes, 5 junio 2018lunes, 25 enero 2016 por Eva Sanagustín

Hoy me gustaría reflexionar sobre el marketing de contenidos como producto. Hace un tiempo ya hablé del término ‘as a service’ aplicado al contenido o CaaS pero hay una circunstancia que aún no había tratado: cuando el producto es contenido.

La pregunta más evidente para empezar es: ¿puede el contenido ser un producto? Y la respuesta es que sí, los medios de comunicación y las editoriales son dos ejemplos claros. Ellos crean contenidos igual que una productora de cine o una discográfica. También es el caso de los fotógrafos o de los gabinetes de prensa que venden productos que son contenidos aunque aquí es diferente porque se les puede asociar un servicio (fotografiar un evento es más que solo hacer fotos).

La pregunta de si los medios pueden hacer marketing de contenidos para atraer a clientes (y vender más diarios) tiene una respuesta más complicada. ¿Generar más contenido para vender contenido es lógico? No tendría sentido, por ejemplo, que un periódico publicase más noticias como táctica para vender más diarios. Por eso se recurre a regalos varios que convierten el kiosco en un supermercado.

Pero hay muchos tipos de contenidos. ¿Por qué no utilizar el branded content para vender más diarios? Así, el contenido que se generase no serían noticias, sería ‘otra cosa’. La dificultad está en pensar qué tipo de complemento puede tener ‘la actualidad’ de los medios (lo que supuestamente venden). Una forma de orientar la respuesta es recordar las diferencias entre marketing de contenidos y branded content: uno es más educativo y el otro es más de entretenimiento. Así que una opción podría hacer una app para distribuir su contenido pero añadir, digamos, ‘información complementaria’.

Me encontré también esta semana hablando de ello con unos alumnos por un proyecto de lanzamiento de una app. Eso también es contenido, claro, así que comentamos la misma pregunta: ¿qué contenido puede hacerse para conseguir más descargas? Mi sugerencia fue crear contenido fuera de la app (newsletter, blog) pero que estuviese relacionado con la app y que pudiese derivar a los usuarios hacia la descarga. Tiré más por la vía educativa ya que su app se orienta al ocio pero también podría hacerse al revés.

Lo cierto es que en estos casos, cuando el producto es contenido, no se suele hacer un uso claro del marketing de contenidos ni del branded content pero eso no significa que sea imposible… solo que hay que pensar un poco más.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 268, 28-09-2015).

Media News S03 A16

miércoles, 20 enero 2016 por Eva Sanagustín

Televisión
¡Hay un nuevo programa sobre televisión a la vista! Hace ya una década desde que el chaval al que ahora le gustan tanto las motos buscase al que sabía más de televisión del mundo. No ha habido nada digno de mención desde entonces, quizá porque nadie se ha atrevido a probar porque no tuvo mucha audiencia. ¿Quizá es que solo gustaba a los nostálgicos? Pues estamos de suerte porque parece que el tema vuelve a programarse para este año: «Spoiler«, un título que espero no cumplan por el bien de los telespectadores. Por cierto que de nostalgia y cancelaciones sabe lo suyo su futuro presentador que vio desaparecer su chuche-nostalgia.

Cine
Es época de premios en la industria del cine. La carrera hace ya tiempo que empezó pero la meta de los Oscars empieza a verse para los nominados, si no es que se vio ya en los Globos de oro. Es momento de pensar en la relación entre éxito de taquilla o de premios. No, no son iguales aunque se influyan de alguna manera los unos y los otros… bueno, más bien los primeros en los segundos porque muchas veces los blockbusters no se llevan más que premios técnicos, como mucho. En cambio, sí que los premios importantes de Mejor película, director y actores principales y secundarios llevan gente a la sala.

Publicidad
La idea de que en nuestros sueños aparezcan marcas publicitarias es inquietante, como mínimo. El vídeo que propone este futuro quien sabe cuán lejano es igual de inquietante (quizá porque la música contribuye mucho a crear ese ambiente). La verdad es que me cuesta mucho imaginarme cómo serían mis sueños si las marcas estuvieran presentes también ahí. Claro que, si al despertar olvido gran parte de lo soñado, ¿quizá ya lo están ahora pero no me doy cuenta? Yendo un poco más allá, por diversión, ¿se consideraría una crisis de reputación que la marca se viese en una pesadilla y no en un plácido sueño?

Internet
Leer ‘no estás solo’ es agradable: leer que hay más gente que prefiere escribir un mensaje/mail en lugar de llamar, lo es. En Verne hablan de esta costumbre para aclararnos que muchos pensamos así: llevar el teléfono encima no significa que queramos que nos llamen. Sabemos que, bueno, para eso sirve un teléfono… pero no solo para eso. Tampoco significa que tengamos que estar disponibles siempre ni que todo vaya a quedar bien clarito por oír una voz. Total, ¿de qué sirve una llamada que acaba con un ‘te lo mando por escrito luego’? Pero el punto 4 del artículo es clave: los mails van al grano, las llamadas no suelen hacerlo.

[Contenidos] Dos errores fáciles de cometer al redactar una estrategia de contenidos

domingo, 3 junio 2018lunes, 18 enero 2016 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte de lo fácil que es desviarse del camino cuando se trata de planificar contenidos. Lo he visto varias veces estos días revisando los ejercicios de varios alumnos y creo que es un error que se puede evitar fácilmente.

Para planificar contenidos (y cualquier cosa), primero hay que comprender la situación. Saber qué hace la competencia y conocer lo que piensa nuestra audiencia es tan básico para ponerse manos a la obra como el definir bien qué queremos conseguir (cuáles son nuestros objetivos). En esta fase de investigación preliminar se puede invertir mucho tiempo, tanto que puede perderse mucho por el camino.

Entonces, tras horas y horas navegando a la caza y captura de información, volvemos al procesador de textos para escribir ese documento que nos ha de ayudar a conseguir lo que queremos. La hoja está en blanco pero tenemos muchos datos así que los ponemos todos ahí para conservarlos y que parezca que las decisiones están justificadas.

Va muy bien encontrar datos sobre el sector que explican el comportamiento del consumidor de nuestros productos. Pero si después no hacemos nada con esa información, ¿de qué nos sirve? Genial, sabemos que a nuestro futuro cliente le preocupa el pago seguro cuando compra online (típico estudio útil para ecommerce) pero no hacemos nada para quitarle ese freno. Con lo fácil que es poner iconos, aclarar qué es el https, explicar paso a paso el proceso y sus beneficios… al fin y al cabo, ayudarle es ayudarnos.

Seguimos con el documento y, de repente, cuando más diferenciador debería ser nuestro contenido, sufrimos una especie de amnesia que nos hace olvidar todas las palabras anteriores y caemos en escribir lo típico que se espera en cualquier estrategia de contenidos. Hay muchos pero destaco tres tópicos:

Contenido de valor que consiga interacciones y engagement
Contenido visual que sea fácil de compartir y se haga viral
Contenido escrito en tono cercano para humanizar la marca

Y nos quedamos tan anchos. A ver, ¿con decirlo se va a cumplir? Estas frases son perfectamente válidas, está claro, pero si no se explican al detalle no sirven de nada porque, como buenos tópicos que son, sirven para cualquiera. Eso no es una estrategia de contenidos, es una plantilla copiada y pegada sin ningún tipo de personalización.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 267, 21-09-2015).