«Marca y contenidos: el huevo o la gallina», por Javier Velilla

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La octava colaboración al ebook “Contenido eres tú” viene de la mano de Javier Velilla, consultor de branding y comunicación corporativa para empresas e instituciones. Así que contenido eres tú, branding.

¿Qué fue primero, el huevo o la gallina? Este dilema nos acompaña desde la antigüedad para cuestionar el origen de todo. ¿Es causa o efecto? En definitiva, las gallinas ponen huevos y de ellos provienen las propias gallinas. Estamos ante un círculo vicioso: reconozcamos que es absurdo preguntarnos qué fue primero.

Sucede algo muy similar cuando pensamos en marcas y contenidos. ¿Qué es más importante: X que no puede venir sin Y, a la vez que Y no puede expresarse sin X. No intentaré responder a esta pregunta, porque la cuestión es cómo relacionamos marca y contenidos de forma adecuada cuando son realidades que van tan íntimamente de la mano. Por desgracia, durante años la gestión de la marca y la dirección de contenidos se ha abordado de forma desagregada, separando la marca de los contenidos. Imagina: es como si lo que la marca promete y su expresión en contenidos fueran realidades diferentes. Y en tiempos de burbujas y tempestades, en el sector deberíamos aprender mucho de conceptos como overpromise: una promesa incumplida no sólo desdibuja, especialmente rompe corazones.

Si la marca es una propuesta de valor, los contenidos tienen que ver con la comunicación. Son realidades diferentes, aunque a veces se confunden. Pero en la diferencia también es importante recalcar que marca y contenidos tienen que conversar. Los contenidos tienen que explicar algo de una determinada manera a un tipo de persona y por un canal. Y, además, tienen que ser creíbles y relevantes. Enfocar los contenidos de forma desagregada es contraproducente: la marca debe ser un punto de partida, porque los contenidos tienen que versar sobre algo y de alguna manera.

Recuerda tus clases de Lengua y Literatura en el instituto. Hay cosas que sabes que te pueden valer. El tema literario era aquella síntesis que refería el asunto de una obra, ya fuera una novela, un relato, una poesía… El tema parte de la premisa que podemos detectar un tema central alrededor del cual giran los personajes, la trama, el estilo… Con el tema todo está relacionado y conforma una unidad. Pues bien: el tema es la marca.

Si la marca fuera una persona, ocuparía la función del editor jefe de tus contenidos: orienta, selecciona, edita, corrige y garantiza el valor y la consistencia.

Actualización 9 de junio de 2014: ya puedes descargarte el ebook «Contenido eres tú» con este capítulo y muchos más.

 

Eva Sanagustín

Redactora web freelance especializada en estrategia y marketing de contenidos. Escribiendo en blogs desde 2004.

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