Las marcas quieren ser líderes, pero no autoritarias, arrogantes o prepotentes. Son rasgos de personalidad de los que huir. Es mejor no pasarse de dominante y proponer algo casi indirectamente. ¿No? Pues no siempre, a veces conviene demostrar quiénes somos de forma contundente (léase, marcarse un «porque yo lo valgo»).
Por ejemplo: 1/ «somos una herramienta que te puede ayudar a conseguir ahorrar tiempo en…» y 2/ «somos la herramienta que te ahorra tiempo en…». ¿Cuál prefieres? Si no has contestado que la 2, vuelve a leerla: es más directa y corta porque está escrita con convicción. La 1 deja abierta la puerta a que tu cliente siga buscando, ¿es lo que quieres? Si tú no crees en tu marca, estás dando razones al resto del mundo (competencia incluida) para que tampoco lo hagan.
Antes de seguir, aclaro: me estoy refiriendo a copywriting para vender, no para escribir posts en los que se expresa una opinión. En este caso, no hace falta aplicar la persuasión para convencer, al contrario, es interesante favorecer el debate.
¿Cómo escribir con convicción?
Lo primero es tener claro el briefing: conocer el tema sobre el que hay que escribir para creer en lo que se está vendiendo y el perfil al que te diriges para hacerlo con sus palabras. Después ya puedes ponerte a escribir quitándote de encima el síndrome del impostor porque, si el cliente lo percibe en el texto, se alejará en busca de alguien con más confianza en lo que vende.
Sigo con algunos ejemplos:
Conjuga bien los verbos: ni voz pasiva ni condicional ni futuro. Escribir en presente con voz activa siempre funciona. No: «Si reservas ahora, te puedes ahorrar un….»; mejor: «Reserva ahora y ahórrate un…».
Evita las negaciones: es fácil caer en ello, pero se arregla en la edición. En lugar de «No volverás a…», «Olvídate de…».
Concreta qué quieres decir: «creo» o «en mi opinión» son propias de posts, no de textos orientados a la venta. Tampoco «puede servir» o «es una opción». No dudes, no hipotetices, no balbucees. Cierra bien la puerta, que se queden contigo.
Hazlo claro: cíñete al nivel elegido y usa la empatía para destacar lo que es importante para tu audiencia, no para ti. No: «Nuestro equipo es especialista en encontrar los mejores descuentos en cruceros para que tú no tengas que perder tiempo buscándolos»; mejor «Te encontramos el crucero que estás buscando y al mejor precio».
Ves al grano: se tiende a escribir mucho porque parece que así se dan más argumentos, pero la mayoría de las veces se repite la misma idea, aunque sea con otras palabras. Solución: editar, editar, editar.
De hecho, yendo al grano todo es más claro y los verbos suelen ser los más directos. ¿Me podría haber ahorrado los puntos anteriores? Quizá, pero es una forma de ejemplificar mi punto de vista y así convencerte de que tengo razón. Eso es también escribir con convicción: demostrar un posicionamiento de forma clara y directa.
Acabo con la idea que ha provocado este post: Harry de Marketing examples publicó una imagen y Greg Bussmann la republicó. De ahí saco el último ejemplo: no digas «Te ayudaré a crear posts más persuasivos», mejor solo «Crea posts más persuasivos».
La mejor forma de demostrar «qué es simplificar» sería publicar solo el título del post, pero hay veces que es necesario complicar el texto, léase añadir alguna explicación o reflexión. La dejo para el final y empiezo por el principio.
Entonces, ¿qué es simplificar? ¿Es crear un buen titular que resume el contenido de un artículo? ¿Lo es cuando se edita un texto para mejorar su comprensión? ¿O si se deja en blanco el espacio que acompaña una foto porque esta ya lo dice todo? ¿Puede ser todo eso para quien lo lee cuando, en realidad, resulta más complicado para quien escribe? Sí, recuerda la cita: «he hecho esta carta más larga porque no tengo tiempo de hacerla más corta».
En la época de Pascal (autor de la frase anterior), no había algoritmos ni IA que te recomendasen cuántas palabras tenías que escribir ni que midiesen la legibilidad de tus textos indicándote el curso escolar al que lo estabas dirigiendo. Ahora sí, y son buenos criterios para considerar qué es simplificar. No obstante, las maquinitas tienen razón, pero con matices.
Sí, los textos largos están justificados cuando el objetivo lo demanda, pero no siempre hacen falta 2000 palabras para lo que podría contarse con 200 y unos cuantos enlaces. La extensión es un debate que no tiene fin, dejémoslo en un «depende».
Sí, los párrafos cortos hacen que el texto sea más legible: cuantas más líneas tenga, más parece un pegote y peor se lee (si es que se lee). Una solución rápida es simplificar el párrafo haciendo saltos de línea constantemente, pero surge el problema de que el discurso puede entrecortarse y volverlo más complicado de seguir.
Y sí, las frases demasiado largas cuestan de entender (¡esa costumbre de escanear el texto!). Pero cuidado también aquí porque si se recorta mucho queda un texto a trompicones. Ambas situaciones son muy propias del copy conversacional y es uno de los motivos por los que recomiendo utilizarlo con moderación.
¿Cuál es la alternativa a todos estos problemas de recortar al intentar simplificar? Estructurar bien las ideas.
A la hora de crear la jerarquía del texto, asegúrate de desglosar las ideas principales en secundarias e interconectarlas.
Separa las ideas en subtítulos para que tengan mayor integridad y se vea la relación entre ellas.
Combina frases de diferentes tamaños y, si no ocupan varias líneas, todavía mejor.
Utiliza listas con viñetas: te obligan a concretar y visualmente son más fáciles de leer.
Riégalo todo con unos cuantos enlaces. Recuerda que no hace falta que lo cuentes tú todo: ¡viva el hipertexto!
Todo esto simplificará tu mensaje sin que pierda profundidad. Será más directo, aunque también más corto.
Acabo con una reflexión porque creo que la complicación viene por los cambios en la interpretación de «simplificación» que ha hecho en los últimos años. Rebobinemos para poner un poco de contexto a mi pregunta final:
Las cuartillas de las primeras imprentas eran sencillas, pero pasaron a ser páginas y páginas de texto de prensa escrita. ¿No se dice que no se lee?
Las ilustraciones que acompañaban los artículos eran pequeñas, pero las fotografías demandaron cada vez más espacio. ¿Poner imágenes simplifica si son decorativas?
Los gráficos empezaron como simples tablas de datos, pero las mejores infografías son ahora a doble página. ¿Es mejor una de media página o quizá es demasiado sencilla?
Las primeras animaciones online no se preocupaban de la resolución, pero el vídeo ha hecho de la calidad una prioridad. ¿Simplificar es solo una cuestión de duración?
El contenido se hacía para durar, pero ahora se prefiere consumir lo efímero. ¿El consumo rápido nos hace más simples?
Te dejo con una pregunta, en general: los formatos y los canales, ¿condicionan la simplicidad de lo que publicamos? Por ejemplo: ¿es más simple un hilo de Twitter que un post? Depende, claro, pero, resumiendo (o simplificando), diría que sí, nos condicionan y hacen que tengamos que adaptarnos. Por eso, son oportunidades nuevas para que surjan formas de contar historias. Quizá así, con la mezcla de simplicidades, somos más capaces de ver la profundidad de las buenas ideas.
Mi salud mental es testigo de que llevo 2 meses tratando de mudarme. En este tiempo, he leído cientos de «fichas» de pisos en los portales habituales, visitado físicamente unos 20 y tratado de ver otros 20. No hay final feliz para mi búsqueda (¡de momento!), pero para canalizar el tiempo invertido y desahogarme, aprovecho este post para quejarme del poco copywriting que se respira en el sector inmobiliario. Y eso que, a todos los efectos, son landings que buscan registros. ¿Te lo demuestro?
Para empezar, los títulos son solo la dirección, bueno, más bien la ubicación aproximada. Dicen los agentes que es para evitar que se sepa dónde hay un piso vacío, es decir, por miedo a que lo ocupen. Sí, lejos quedan los años en que se podían ver carteles en los balcones avisando de que en esa finca había una propiedad buscando quién la alquilase. Esta es casi la única diferencia porque todo el mundo sabe que los titulares son lo que te ayuda a que se lea cualquier cosa.
En la ficha, visualmente, el precio tiene casi la misma importancia que el título. Lógico, es un producto que hay que vender (aunque sea para alquilar). Destaca también porque es lo que se tacha para indicar que ha bajado o se marca como oportunidad: iconitos o cambios de color sirven para llamar la atención sobre el coste, como en cualquier sitio web.
El siguiente encabezado sí es un subtítulo porque es una línea que resume algo importante del piso y que quedaría escondido en la descripción y lista de características. Lo típico es el número de habitaciones, pero también si es exterior, luminosidad, aire acondicionado… Aquí irían los beneficios, pero este sector es tan racional que no hay espacio para lo emocional.
Igual que en cualquier landing, es el momento de la descripción. Aquí nadie se luce, diría que ni un 1% de lo que he visto llama la atención por explicar algo de forma diferente. Y, claro, al final todos los pisos te parecen iguales porque todos tienen las características que buscas (¡suerte de los filtros!). Pero es que hay algunas agencias que, literalmente, copian y pegan el mismo texto para sus anuncios (cambiando, menos mal, los datos clave). No pido mucho storytelling… solo un poquito.
Las primeras palabras de la descripción no deberían ser el nombre de la propia agencia que «tiene el placer de presentarte» el piso o su referencia interna. Tampoco tiene lógica poner nada más empezar y en mayúsculas la forma de contactar («no llamar, usar formulario» o «atendemos por WhatsApp»). Todas estas son formas egocéntricas de enfocar la comunicación.
En la descripción deberían ir unas sencillas viñetas como resumen de las características que ayuden a decidir si el piso encaja o no a quien está leyendo la ficha: distribución, tamaño del balcón, explicación de las habitaciones, tipos de muebles, equipamiento de la cocina, radiadores, zonas comunes… Es tan evidente que me cuesta entender por qué no hay más fichas que lo incluyan (además de las que te ofrecen los portales por defecto, como ascensor o conserjería).
El final de la descripción (o lo que casi sería la letra pequeña de la landing) tampoco está estandarizada. Algunos la usan para explicar las condiciones de la contratación, fianza, depósitos, requisitos de solvencia, precio por metro cuadrado, etc. Se supone que si llegas hasta ahí es que realmente te interesa, así que es absurdo poner a este nivel de página algo tan importante como la fecha de disponibilidad del piso, igual que lo sería dejar para lo último el precio.
Tanto al principio como al final de la página se encuentran las fotos y el mapa, pocas veces el plano del piso con medidas. Me quejo del copy, pero las fotos merecían un párrafo porque, sin que pueda entender el motivo, hay quien se atreve a colgar una única imagen del exterior del edificio porque «se está reformando». Hay de todo: mal encuadradas, desenfocadas, con poca luz o con mucha, demasiado generales o demasiado detalladas… La mayoría coinciden en enseñar solo lo bueno, así que, si hace falta, se ponen fotos generales de Barcelona y se justifica en la ficha hablando del equipamiento de la zona.
También hay la posibilidad de incluir vídeos, pero, otro misterio corporativo, bastantes agencias cuelgan el suyo y no uno grabado en el piso (¿te imaginas una landing con un vídeo corporativo en lugar de ser sobre el producto o lo que quieres descargarte?). Por eso mi opción favorita es la visita virtual porque puede ser una experiencia inmersiva que te evite la vista. En realidad, cualquiera de estas opciones audiovisuales debería servir de filtro para detectar si es lo que se busca o no. Peeero, no siempre es así y se pasa al siguiente nivel: enviar un contacto o llamar.
Imagínate que estás frente al formulario de una landing. Te piden lo habitual: nombre y correo. Vale, buscan la cantidad. Ahora supongamos que es la ficha del piso y te preguntan por tu edad, a qué te dedicas, cuánto cobras al mes o cuánto ganaste el año pasado, si tienes mascotas y hasta si puedes presentar un aval. Todo eso antes siquiera de dejarte ver el piso. Está claro, prefieren la calidad. La barrera de acceso te demuestra que pocos la pasarán, pero es que tú aún no sabes si quieres pasarla porque quizá solo querías verlo para comprobar la luz o el tamaño de las habitaciones porque las fotos eran horribles.
Un apunte legal: entiendo por qué piden todo lo que piden, pero me pregunto qué harán con toda la documentación desde el punto de vista de privacidad porque esos papeles incluyen nóminas, extractos bancarios y fotocopias del DNI. Vamos, un festín de postín para facilitar la suplantación de identidad. Pero entregas los datos, qué remedio, aunque no haya check box de consentimiento ni sepas para qué se usarán. Los envías hasta por WhatsApp si así lo quieren. Cruzas los dedos y palante.
Sigo. Llega la visita y descubres que la haces con varias personas a la vez. O que alguien ha hecho una pre reserva cuando a ti no te ha dado tiempo ni de salir de casa. O que todavía están las cosas del anterior inquilino. O que la perspectiva de las fotos engaña. O que hay una fuga, humedad o cualquier otra cosilla de la que ¡se supone! se encarga el seguro antes de que se te alquile. Es como si te envían el PDF para el que dejaste tus datos y resulta que es un refrito superficial. Desengaño asegurado.
Termino mi particular desahogo, esta vez comparándolo de nuevo con la búsqueda de empleo porque, junto con la documentación de tu solvencia, la agencia te pide una carta de presentación. Se trata de humanizar la candidatura para el trabajo, digo, para el piso. La propiedad elige, como lo harían en RRHH, según su criterio (que suele estar en los papeles, en lo objetivo) y tampoco esperes respuesta o explicación, porque si es que no, no la tendrás. Supongo que, como no te cobrarán a ti, ya no les interesas y se centran solo en quien ha de firmar el contrato (o pagarles su comisión).
Me siento algo mejor después de escribir este post, aunque algo preocupada porque en este tiempo habrá salido algún nuevo piso… ¡y el que no corre vuela! Las alertas llegan con un cierto desfase al correo y, zas, puedes llamar y encontrar que solo pueden tomarte los datos (que es como ponerte en la lista de espera).
Otro ejemplo de que la vida es lo que ocurre entre F5 y F5.
Su guión ganó un Oscar, un Spirit award, un BAFTA y un Globo de Oro, pero me resistía a ver «Entre copas» (2004). Quizá porque no le encontraba mucho el sentido a mezclar road movie con catas de vino, ni que sea para convertirlo en un dramedia medio romántico. Pero ya la he visto y se pueden aprender varias cosas de su protagonista, el escritor Miles Raymond. Dejo fuera al resto de personajes y destriparé el final, así que sigue leyendo bajo tu responsabilidad (como al beber).
Es difícil no identificarse en algún momento con el personaje que interpreta Paul Giamatti. Si no, es que nunca has pensado en escribir un libro. Llevo unos cuantos y te aseguro que es tan duro como se explica en la película.
Ninguna etapa del proceso es fácil y tu moral ha de ser alta para aguantarlo, porque de lo contrario puedes acabar, cosas del título, necesitando desesperadamente un trago.
¡Cuánto drama hay detrás de la «copa» que ilustra este post!
Puedes aprender esto a base de batacazos que pueden durar varios años o invirtiendo las 2h que dura la peli. De hecho, en algún momento, entre golpe y golpe de golf, dice haber invertido 3 años en su novela. ¿Mucho o poco? Depende.
El hecho de que su novela sea de no ficción es otro buen aprendizaje: poner algo tuyo en un texto es liberador, pero también puede ser deprimente cuando a nadie le interesa. Y es lo que le ocurre al protagonista porque si no fuese así no sería realista. Rechazo editorial tras rechazo editorial (y eso que tiene una agente que lo intenta), es fácil perder la esperanza y sentir que eres insignificante. Por suerte, Miles tiene otro empleo con el que a duras penas sobrevive (la escena del robo a su madre es muy dolorosa). Su otro hobby (el vino) no quiere convertirlo en profesión, aunque quizá podría.
Decirle a todo el mundo que has escrito una novela también es un arma de doble filo: puedes verte especial a ojos de otra persona, pero acabar sintiéndote un fraude si no se acaba publicando. Y acaba confesándolo a un contestador automático en lugar de decirlo en persona. Ya te lo he dicho: esta peli es demasiado realista porque no quiere ni oír hablar de que sea su amigo quien le publique la novela. Sí, autopublicarse es para perdedores (bueno, más en 2004 que ahora).
No todo van a ser aprendizajes negativos, hay alguno positivo. Como que siempre has de estar en disposición de entregarle una copia a alguien. En este caso, es en papel y en un viaje casi de vacaciones, lo que se ve un poco raro. Pero aun así, eso es amor de autor. «Casualmente» lleva sus 750 páginas impresas y se las puede dar a la chica que le gusta. Ella sí las leerá, entenderá su sufrimiento y le dirá que es bueno con las palabras (también en un contestador, la magia del cine).
Es todo lo opuesto que hará su amigo que intenta disimular, pero está claro que ni se lo ha mirado. Otro aprendizaje interesante ahí: sea cual sea el tema, un libro nunca es para todo el mundo. Ni siquiera cuando tiene una parte de ti y la lee alguien que te conoce bien (supuestamente). La gente te pregunta por cortesía sobre cómo va tu libro igual que se interesa por tu familia: no significa que lo vayan a comprar ni que a nadie le preocupe realmente qué hay detrás de cada frase que has escrito.
Aún hay otro aprendizaje en «Entre copas» que no es tan evidente, pero que puedo reconocer fácilmente porque se destila en toda la película: escribir es un acto solitario y muchas veces incomprendido. No, los escritores no siempre somos la alegría de la huerta. Los actores quizá sí, pero no los que ponen palabras en sus bocas. La secuencia en la que pasa el día solo es significativa, tanto como que acabe consumiendo su botella de vino más preciada en soledad y a escondidas para dar por superado su trauma amoroso.
Si fuese otro tipo de peli, la bebería brindando con su nueva pareja o, mejor aún, empezando otra novela para redimirse como escritor. Pero no, de eso no hay cura. Nadie que disfrute escribiendo puede dejarlo, aunque sí otras cosas.
¿Cómo redactar un texto y que se comprenda? Hay mucha tinta escrita sobre escribir claro y el libro «How to Write Clearly» de Tom Albrighton la recopila de forma, ejem, muy clara. Te resumo, traduzco libremente y complemento los puntos que me parecen más interesantes.
Me gusta que empiece planteando una pirámide de cinco niveles porque cuando se habla de redacción se suele ir directo al último, pero antes es obligado pasar por los anteriores:
Primero (en la base), hay que asegurarse de que el texto se lee. Obvio, pero fácil de olvidar.
El mensaje ha de entenderse, si no es como si no lo hubiese leído.
Después, conseguir que aprenda y recuerde lo que ha leído, no todo ha de ser una reacción inmediata.
Llega la parte clave: cambiar lo que piensa y siente para recibir más abiertamente las ideas detrás del mensaje.
Y acabamos persuadiendo al lector a que reaccione y actúe (lo que se identifica más habitualmente como copywriting).
El libro hace repaso a estas etapas, pero voy a centrarme en las dos primeras porque son la base de toda la escritura.
La lectura ha de ser fácil
Para una redacción clara, evita las 10 trampas que propone Albrighton:
Paja: no uses más palabras de las necesarias. Las frases de relleno sobran, aunque algunos consideren que imitan la forma de hablar. Además, algunas veces se tiende a complicar la lectura con expresiones más largas. Por ejemplo: «la razón por la que» en lugar de «porque» o «en la actualidad» en lugar de «ahora». Literatura, la justa.
Abstracciones: las palabras que representan ideas y no cosas pueden depender del contexto o quizá reflejar preferencias de quien escribe. La solución es ir a lo específico.
Nominalizaciones: un ejemplo sería «tener en consideración» en lugar de «considerar». Lo peor es cuando se parte de verbos abstractos, aunque también puede complicarse con varias nominalizaciones.
Adverbios: modifican al verbo y algunos pueden ser interesantes, pero otros no añaden ningún valor y se pueden borrar.
Argot: la jerga es buena para los que la entienden, demuestra que quien escribe es parte de la comunidad, pero también deja fuera a los que no la entienden. Úsese con precaución.
Estilo comercial: incluir un montón de palabras de moda o propias de la venta es como argot para comerciales. Se puede simplificar para expresar lo mismo.
Lenguaje burocrático: más argot, esta vez propio de quienes ven en la formalidad un sinónimo de autoridad, inteligencia o superioridad. Es falso y, además, absurdamente complicado.
Palabras ambiguas: pueden dar una expectativa falsa o la impresión de algo que no es del todo cierto por ser impreciso.
Evasivas: algunas frases pueden transmitir las dudas de quien escribe, como «espero que» o «creo que encontrarás». Es negativo porque se quita responsabilidad al autor o para que que no se acaba de creer lo que cuenta.
Incertezas: las inseguridades tampoco son buenas, como «es posible que» o «potencialmente». No hace falta pontificar para clarificar, solo ser directo.
En resumen: ves al grano, usa palabras sencillas para describir personas o cosas, evita todo tipo de argot (sectorial, comercial o burocrático) y lo que genere alguna incertidumbre (ambigüedades, evasivas e incertezas).
Hago un repaso rápido al siguiente capítulo del libro dedicado a la construcción del conocimiento porque conecta la lectura con el aprendizaje: si no es claro, no se entiende.
Cuenta Tom que al leer se buscan asociaciones entre lo que ya se sabe y lo que se está leyendo. Esos enlaces construyen la representación mental de lo que va el texto. Si queremos escribir algo que se entienda, antes debemos averiguar cuánto sabe (nivel de conocimiento) para que lo nuevo encaje entre sus ideas previas. Hay cuatro opciones:
Certezas: lo que ya sabe y entiende. Se pueden usar como punto de partida y ampliarlas, como con comparaciones o buscando contrastes.
Brechas de conocimiento: lo que sabe que existe, pero no acaba de entender. Resolver preguntas o problemas es una forma de hacer marketing de contenidos.
Conocimiento oculto: lo que entiende, pero no sabe que existe. Pueden ser tareas cotidianas que se enfocan para crear un paralelismo para acercar algo todavía desconocido.
Desconocimiento: lo que ni sabe que existe ni entiende. Es complejo, pero las metáforas pueden ayudar a solucionarlo.
Además, para ayudar al lector a entender, propone cuatro estilos de comunicación:
Analítico o «muéstrame una prueba»: añade al texto datos, evidencias y fuentes legítimas que reafirmen tu autoridad y le proporcionen confianza en lo que dices.
Intuitivo o «cuál es la idea»: este tipo de lectores prefieren ver el bosque, así que hay que responder a preguntas generales. Los mapas mentales, diagramas y resúmenes ejecutivos son formatos que les gustan.
Funcional o «cómo funciona»: muestra el proceso y la lógica detrás de algo, ha de ser práctico, con metodologías y explicaciones detalladas. Los contenidos que les encajan son tutoriales paso a paso, listas y diagramas detallados.
Personal o «la gente importa»: conecta personas con personas y demuéstralo con testimonios, casos de estudio, comentarios, reacciones y reviews. Hacer el texto más humano les hace identificarse con lo que cuentas.
Según el lector al que nos dirijamos, conviene elegir un tipo u otro para cada ocasión. Aunque, claro, también es posible combinarlos todos en diferentes grados.
La edición clarifica el mensaje
Hay muchas citas alrededor de diferenciar la redacción de la edición y de poner en valor este último repaso que, sin duda, clarifica cualquier texto para mejorar su lectura y comprensión. Una lista de preguntas a modo de checklist de Albrighton:
¿Has usado un lenguaje positivo, concreto y sencillo?
¿Has explicado las palabras más técnicas o especializadas?
¿Es tu redacción accesible e inclusiva para cualquiera que la lea?
¿Está bien estructurado en secciones y párrafos lógicos?
¿Has usado frases básicas en los puntos más importantes?
¿Cada párrafo es una unidad, es decir, empieza con una frase clave y termina con una conclusión?
¿Has hablado directamente al lector?
¿Tus metáforas simplifican el sentido del texto?
¿Has contado al lector todo lo que debería saber o relacionado conocimiento existente con nuevo?
¿Le has dado formas alternativas para entender tu mensaje?
¿Has reconocido cómo se debería estar sintiendo?
¿Crees que tus creencias han afectado a tu texto?
¿Has encontrado la manera de que el mensaje sea más memorable?
¿Te has repetido deliberadamente?
«How to Write Clearly» es libro que merece la pena leer, hay mucho más por descubrir en sus páginas que lo he resumido en este post. Y, aunque no sea un manual de copywriting (para eso ya está su «Copywriting made simple«), sí creo que es una buena referencia para quien se dedique a redactar contenidos.
