[Contenidos] Retos en la creación de contenido dentro de las empresas

El 2º informe «State of Writing» de Typeset y Mantis Research ofrece datos interesantes, aunque se base en una encuesta contestada mayoritariamente por responsables de marketing de empresas B2B de USA y Australia. Como su nombre indica, se centra en el contenido escrito por las empresas y los retos internos que les supone.

Empiezo por el dato que me parece más curioso: el 61% dice que incrementará el volumen de contenido escrito, pero solo el 39% dice que aumentará el presupuesto para ello. Algo falla, ¿no? Si se quiere hacer más, se ha invertir más. Llega un momento en que no se puede exprimir más los limones para hacer limonada. Quizá se cree que más contenido igual a más resultados, pero la fórmula es un poco diferente: mejor contenido igual a mejores resultados.

Hay un dato que también sorprende: casi 6 de cada 10 dicen que el SEO tiene alta prioridad en su negocio, pero solo 2 de cada 10 hace siempre una keyword research antes de publicar. ¿Cómo se entiende? No puede ser tan importante si no se hace siempre, ¿no? Será por herramientas que hacen esta investigación en un clic.

Y aún otro dato que resulta chocante: el 38% dice que le resulta difícil saber qué quiere leer su audiencia, pero el 65% dice que le resulta fácil proponer temas. Chirría algo, ¿no? Parece contradictorio que lo más fácil dependa de lo más difícil. El informe facilita en la siguiente pregunta algunas opciones para solucionar este desconocimiento y resulta que lo que más se hace es una investigación indirecta por analítica web y redes sociales.

Un dato del informe que sí es coherente (aunque difícil de comprobar) es que el 82% dice que es importante que la voz de su marca sea única y el 75% cree haber conseguido una que les diferencia de su competencia. Además, el 55% dice tener un relato de marca y el 50% una Guía de estilo.

Algunos datos más:

  • El 33% dice que es el responsable de marketing quien revisa el contenido antes de publicarlo, pero el 15% dice que no lo mira nadie.
  • El 41% hace reuniones editoriales regularmente (básico para una cultura del contenido).
  • El 86% considera que los lectores percibirán negativamente a su marca si ven errores en el contenido escrito.
  • El 26% testea los titulares como parte de su proceso de publicación de posts o webs.
  • El 72% envía newsletters, el 49% publica casos de estudio (el formato más rentable para el 81%) y el 42% ebooks.
  • El 59% dice que el contenido le ha ayudado a conseguir nuevos clientes.

En la web de Typeset tienes más datos y la metodología del informe. ¡Cojo alguna idea para el mío!

[Contenidos] Cuatro tipos de redactores según la pieza a escribir

Hace unos días, Mario Armenta planteó una encuesta en Twitter sobre la redacción de contenidos SEO y los resultados me vienen perfectos como pretexto para explicar algunos tipos de redacción que pueden ser necesarios.

Empiezo por la propia pregunta porque incluye una distinción entre «redacción de contenidos SEO» y «copy (home, servicios)». Hacer esta diferencia es muy oportuno para la segunda pregunta, pero en la primera ya hay un matiz que deja claro que se trata de SEO: incluir una respuesta para los que usan spinners. ¿A quién se le ocurriría usarlos para el copy de una página principal? Quién sabe, porque casi el 11% (de 139) usan este tipo de automatización para crear textos. El 35% recurre a un redactor SEO, quédate con este dato: una tercera parte del trabajo se lo lleva un profesional.

La segunda pregunta tuvo la mitad de respuestas (71), pero es igual de curiosa porque trata del precio por 500 palabras. Como es lógico cuando se hacen encuestas, quien pregunta condiciona las respuestas indirectamente porque elige los rangos, en este caso, entre menos de 5€ y más de 20€. Personalmente me parece muy bajo, pero puedes imaginarte la respuesta: el 45% eligieron la opción más baja y solo el 15% la más alta.

Considerando que en la primera pregunta ganó el DIY, se puede asumir que la segunda está relacionada con la externalización. Así que podría decirse que los redactores SEO cobran menos de 5€ por 500 palabras o que los que participaron en la encuesta pagan eso. Me lo creo, aunque me parece lamentable.

Un perfil de redacción para cada situación

Hay muchos tipos de textos. En «Cultura del contenido» menciono hasta 7 profesionales diferentes que podrían formar un buen equipo de redacción, aunque lo cierto es que muchas veces se entremezclan. Por ejemplo: yo misma me defino como redactora de contenidos y no como copy porque, aunque hago textos para webs corporativas, no escribo anuncios para buscadores o redes sociales. Conviene distinguirlos porque puedes acabar comiendo sopa con un cuchillo pensando que todos los cubiertos son iguales.

Antes de nada, que quede claro que el periodista no es un comodín cuando se trata de contenidos, no puede escribirlo todo. Ningún perfil puede, ni debería. Es muy típico pensar que con un profesional se soluciona todo, pero lo adecuado es elegir uno para situación. Algunas posibilidades:

  • Copywriter: la mejor opción para landing pages, también habitual para eslóganes o textos de impacto porque su misión es persuadir, no pensar en Google.
  • Redactor de contenidos: perfecto para artículos del blog (simplemente como blogger), también para guías de marketing de contenidos. Es el más cercano al periodista, por eso servimos para todo.
  • Redactor SEO: se supone que escribe para posicionar lo que haga falta, tanto páginas de producto como posts, así que para algunos es una mezcla muy conveniente.
  • UX writer: solo las empresas con apps o plataformas de servicios reconocerán su valor, pero lo tiene también en formularios y, en general, en detalles de microcopy que consiguen una buena experiencia de usuario.

Ahora imagina una situación hipotética en la que hace falta un ebook (1) que se ofrecerá como lead magnet en una landing (2) a la que se llevará tráfico con un post (3) y un anuncio de AdWords (4). Cada una de estas cuatro piezas necesita un tipo de redacción diferente, pero ¿quién tiene cuatro perfiles en su equipo para hacerlo todo de forma especializada? Solo se lo plantean quienes están dispuestos a invertir más de 20€ (¡y de 200€!) en crearlas.

Está claro que no todas las empresas necesitan un equipo entero dedicado a los contenidos, pero sí deberían planteárselo quienes los utilizan como parte importante de su negocio (en el ejemplo anterior, los que consiguen clientes). Entonces, cuando se quiere optimizar y mejorar, es cuando se entra en el nivel avanzado de madurez de la estrategia de contenidos.

Si no comes sopa con cuchillo, ¿por qué pedirle a un periodista que te haga el copy? Clic para tuitear

[Contenidos] Deja que el aire nuevo entre en tu empresa

Antes de nada, quiero agradecer a la musa su inspiración para este post: ella sugería respirar aire puro, yo convierto la idea en renovar el aire para aplicarlo a los departamentos de contenido de las empresas.

Nunca hemos estado tan convencidos de la importancia de ventilar una habitación. En contenidos, con «aire nuevo» me refiero a ideas, a refrescar las que dominan la rutina, a descubrir nuevas oportunidades para gestionar mejor los contenidos.

Airear la redacción de contenidos

Una forma de encontrar temas sobre los que escribir es mirar algo (léase producto, empresa, sector) desde todos los ángulos posibles. Pero llega un momento en que (se cree que) ya se han analizado todos y, además, no se buscan alternativas a lo que mirar porque (se cree que) no hace falta. Son solo dos situaciones dentro de las tareas de redacción que llevan a que el aire no circule y no haya ideas nuevas, así que las piezas generadas no destacan precisamente y no se logran los objetivos de la estrategia.

La solución es abrir para ventilar. Puede ser una ventana o una puerta, algo rápido o más estable. Depende de cómo esté de viciado el aire, es decir, de cuántas personas hayan estado encerradas y durante cuánto tiempo.

  • Abrir una ventana un rato equivale a dejar que se asome alguien de la empresa. Pedirle la opinión a alguien de otro departamento para que sea de la misma habitación es una buena forma de añadir nuevos puntos de vista y temáticas complementarias. Otra es recurrir a MusaLeaks.
  • Dejar la puerta abierta más tiempo es cuando se permite la entrada a un profesional externo. Los autónomos aportamos metodologías diferentes que llevan a descubrir nuevos temas y enfoques, además contribuir con trucos basados en la experiencia.

Por otro lado, la edición de contenidos se suele recomendar que la haga alguien diferente a quien lo ha escrito, precisamente para poder aportar mejoras.

Airear la curación de contenidos

Cansarse de los contenidos que ha de filtrar es lo peor que le puede pasar al curator, pero puede ocurrir. Frente al problema de necesitar renovar las fuentes de información y seguir manteniendo la calidad de los contenidos que recomienda, también hay dos opciones:

  • Para airear un poco, basta con dejar el tema por unos días hasta que se renueve por sí mismo. Lo que vendría a ser desconectar para volver a conectar.
  • Para airear del todo, lo mejor es cambiar el método de búsqueda, es decir, renovar las herramientas. Lo que suele llamarse hacer borrón y cuenta nueva.

Las dos opciones funcionan y pueden ser necesarias de tanto en tanto, según lo viciado que esté el aire para recuperar la curiosidad. Igual que antes, alguien de dentro o fuera de la empresa puede contribuir a que el curator siga convencido de que la curación funciona, por ejemplo, aportándole herramientas que den mejores resultados.

Airear la estrategia de contenidos

¿Qué se puede hacer para que entren aires nuevos en la estrategia de contenidos? Ventilar tímidamente no funciona, al menos no a largo plazo. Lo mejor es buscar fuera a un freelance que pueda:

  • Organizar el ciclo de vida del contenido para ganar en eficacia y conseguir más resultados.
  • Formar a los diversos equipos para que incorporen a los contenidos en su día a día.
  • Optimizar el plan de contenidos para poner o quitar recursos en determinados formatos o canales.

La alternativa es quedarse dándole vueltas a lo de siempre, respirando el mismo aire hasta que los contenidos se ahoguen. Conviene dejar que el aire nuevo entre, así que mejor pronto que tarde.

Para renovar el aire de tus contenidos, ¡abre la puerta a un profesional externo! Clic para tuitear

[Contenidos] Cargos, funciones y sueldos en las profesiones de contenidos mejor valoradas

Knotch ha publicado «2020 State of Content Careers» (descarga a cambio del correo) y resulta ser una forma de medir el creciente interés por los contenidos porque principalmente analiza ofertas de empleo. Lo malo es que los datos no incluyen a España (y eso que a mí me salen en LinkedIn un montón de ofertas en inglés) así que, por muy optimistas que sean las conclusiones que se puedan extraer, hay que ser realistas: no estamos al mismo nivel.

Carreras profesionales en el mundo

Hay bastantes datos interesantes en el estudio así que los dejo aquí apuntados para tomárselo con cierta filosofía:

  • Unos 9 millones de profesionales en todo el mundo trabajan en algún puesto relacionado con los contenidos.
  • Los freelance representan solo el 3,5% del total en USA y se entiende al leer que casi el 85% de las ofertas son a tiempo completo.
  • El 22% de los puestos son para USA, sobre todo Nueva York y Los Ángeles. Londres es la 3ª ciudad y París la 10ª de la lista (a saber en qué puesto estarían las españolas).
  • En los USA, el cargo más utilizado es content writer, seguido muy de lejos por content specialist y content editor.
  • La función principal está bastante repartida entre marketing (29,1%), desarrollo de negocio (27,8%) y comunicación (27,2%) y el sector principal es, de nuevo, la publicidad.
  • Las habilidades relacionadas con social media son con diferencia las más valoradas, después SEO y automatización del marketing.
  • La experiencia profesional en estos cargos es baja, casi la mitad menos de 2 años, confirmando que el contenido es coto de jóvenes.
  • Los sueldos americanos son divertidos de leer: 80.000$ para el content director, 68.000$ para el content manager, 61.000$ para el content strategist y 46.000$ para el content writer. Más gracia hace aún que un 18,2% de ofertas sean de más de 100.000$.

Por cierto, un puesto que debería ser reconocido es el content therapist: muchos de los que trabajamos con contenido lo somos.

9 millones de profesionales en el mundo trabajan en #contenidos. Clic para tuitear

Sueldos de profesiones made in Spain

En el «Top 25 Profesiones Digitales 2020» que Inesdi publicó en marzo (descarga también a cambio del correo) solo hay un puesto relacionado con los contenidos: SEO Content Manager, descrito como «Responsable de contenido digital multiformato con conocimientos SEO» y encargado de la «Definición e implantación de la estrategia, plan y calendario de los contenidos que desarrollará la organización para su web, blogs, redes sociales o cualquier otro soporte, tanto propio como ajeno» y de «Obtener un contenido de calidad, original, optimizado, con la frecuencia adecuada y que aporte valor al buyer persona de la organización».

Su banda salarial dicen que está entre 25.000€ y 40.000€ pero, aún estando en las zonas bajas del Top25, es peor cuando se consulta directamente a LinkedIn Salary (ahora que ya funciona en España):

Está claro que nos queda mucho por hacer porque si tomamos esta referencia para medir el interés por los contenidos en España, va a ser que no son una prioridad. En un par de semanas tendré los datos del «Estado de los contenidos en España 2020» y me avanzo para decirte que confirma esta afirmación.

Los sueldos en España para cargos relacionados con los contenidos van de 18.000€ a 40.000€. Clic para tuitear

[Contenidos] El entusiasmo que provoca una hoja en blanco

Aviso: este post contiene enlaces afiliados a Amazon. No te cuesta nada, pero a mi me dan calderilla si compras mis recomendaciones.

Hay un montón de libros sobre cómo escribir, pero solo algunos son de autores que han publicado un montón de bestsellers. En otro momento te hablaré de Stephen King y su «Mientras escribo» (2000) porque seguramente es el más conocido. Hoy me siento inspirada por una frase de Patricia Highsmith en «Cómo se escribe una novela de misterio» (1966).

«Cuando se copia no hay entusiasmo».

Patricia Highsmith

El entusiasmo es algo que se suele asociar a los más jóvenes porque es cuando se vive la mayoría de primeras veces. Llámalo entusiasmo o ilusión, pasión, expectativa por el descubrimiento, sentimiento, emoción… pero, según el resultado conseguido, las próximas veces el grado de entusiasmo bajará o subirá. Sin ese ánimo, no hay pruebas ni intentos (fallidos o no) y sin eso no se mejoran las habilidades ni se gana en experiencia.

Para los escritores, la llegada de cada idea se vive con entusiasmo; también cuando se define la estructura o se llena con palabras y otras ideas; puede dar un bajón publicar porque parece que ha terminado la relación con ella, pero se contrarresta con un subidón muy grande cuando se descubre qué ha provocado en otra persona. Todos esos momentos pueden ser de alegría como la primera vez que se llena la hoja en blanco, pero también tristeza si no se encuentran palabras para convencer a los lectores.

Contagiar el entusiasmo no es instantáneo y aumenta de dificultad a medida que se separan escritor y lector: habrá menos opciones de que el texto provoque lo mismo en quien lo escribe y en quien lo lee si hay mucha distancia entre ambos. Esta puede ser de muchos tipos, no solo física o ideológica, porque es una actitud o predisposición para querer acercarse por curiosidad o deseos de alejarse más.

El entusiasmo es algo subjetivo y por eso no tiene sentido copiar las acciones, palabras o personalidad de otros para intentar provocar lo mismo. Es una alegría fingida. Dejando de lado la parte legal, distribuir sin más las ideas de otros no es comparable a la gratificación que se siente al poder transmitir las propias y que lleguen a quien está dispuesto a captarlas.

Un profesional de la redacción que pretenda llamarse así vive con entusiasmo cada letra que escribe y, cuando pierde esa vitalidad, llámalo bloqueo o falta de inspiración, deja de escribir.


Hace unos años, entre libro y libro, se me ocurrió contar cómo se escribe un libro contando en primera persona la historia de ese libro. Aquí puedes empezar a leerlo: seguro que le haría mucha ilusión.

Para ser legal, te aviso de que utilizo cookies en esta web:    leer detalles y configurar preferencias
Privacidad