[Contenidos] ¿Tu estrategia de contenidos provoca algún cambio en tu audiencia?

En el ebook «The One Hour Content Plan» (además de las planificaciones anuales que ya comenté en Twitter) he descubierto el concepto de Driver of Change (DoC) aplicado a los contenidos de manera que podría traducirse por contenidos impulsores del cambio. De ahí el título del post: ¿tu estrategia de contenidos provoca algo en el lector? No estoy hablando de deseos de compra ni de emociones negativas: podría ser un momento de inspiración o, como sugiere Meera Kothand, la transformación en el lector. Di la verdad: ¿te has planteado alguna vez si tus contenidos cambian a quien los lee? Hoy va a ser el día si sigues leyendo.

El modelo DoC es un progreso entre:

  • Antes, dónde se encuentra actualmente el lector (antes de leer tu contenido), y
  • Después, dónde estará después de consumirlo.

Para valorar la progresión de uno a otro, hay que contestar a las siguientes preguntas (pongo como ejemplo este mismo post):

  • ¿Por qué están pasando tus lectores? ¿O cuál es su problema? Por ejemplo: antes no tenías claro para qué servía tu blog y después de leer este post tendrás algunas ideas para dirigir tu estrategia de contenidos.
  • ¿Qué sienten? Por ejemplo: antes había confusión y después tendrás una orientación que te hará sentir más control.
  • ¿Qué piensan? Por ejemplo: antes creías que tu blog te servía para poca cosa y después que puedes encontrarle un objetivo y llegar a cumplirlo.

Así, a la hora de plantearte el valor diferencial de tu blog, pregúntate cómo quieres ayudar a tu audiencia a lograr el cambio que necesitan o están buscando. Se da por hecho que ese cambio es su objetivo y, de manera similar a la misión de los contenidos, Kothand propone la siguiente frase para responder:

Ayudaré/enseñaré cómo [objetivo del usuario] a [perfil del usuario].

Es una buena idea para plantearse el plan de contenidos de tu blog del año que viene. Si lo ves como un catalizador del cambio, es probable que cambies tus próximos posts y empieces el 2018 con una nueva misión.

Ha llegado el momento de la verdad: ¿qué cambio quieres provocar en tu audiencia? Yo quería que ajustases tu línea editorial para introducir el marketing de contenidos, es decir, que pensases más en las necesidades de tu audiencia y dejases de pensar solo en publicar contenidos corporativos. ¿Lo he logrado aunque sea solo un poquito?

[Contenidos] Copywriting: diferentes enfoques para diferentes objetivos

No hay que confundir copywriting con marketing de contenidos. El copywriting suele definirse como textos pensados para vender, es el arte de la persuasión con un origen claramente publicitario. Por su parte, el marketing de contenidos es más periodístico y tiene como objetivo atraer a los usuarios, también es un arte pero el de ponerse en su piel y ser capaz de inspirarlos.

Vender es el principal objetivo del copywriting (directamente relacionado con los anuncios de AdWords). Pero hay otros igual de importantes como crear una marca o construir una relación con la audiencia escribiéndoles contenidos que conecten con ellos (muy del marketing de contenidos). En la realidad se mezclan constantemente y muchas veces van de la mano.

El copywriting puede enfocarse de muchas formas y en Copyblogger las enumeraron hace algún tiempo:

  • Plain copy, siguiendo la filosofía de plain language, es decir, sin florituras para hacerlo sencillo de entender.
  • Storytelling copy, aprovechando los mecanismos narrativos para conectar con el lector.
  • Conversational copy, escribiendo tal cual hablarías con el posible cliente para que vea que le comprendes.
  • Imaginative copy, haciendo que el usuario imagine un mundo mejor gracias al producto.
  • Long copy, explicando todo, todo y todo para que no haya dudas de por qué debería comprarnos algo.
  • Killer poet copy, combinando con estilo la parte creativa y de marketing de un texto.
  • Direct-from-CEO copy, dejando que hable el jefe (combinable con cualquiera de los otros tipos).
  • Frank copy, siendo honesto y contando la parte negativa para ganar la confianza del lector.
  • Superlative copy, usando datos o testimoniales que engrandecen la realidad quizá más de la cuenta.
  • Rejection copy, tratando de disuadir al usuario de que no le conviene el producto para lograr el efecto contrario.

Elegir cuál es la mejor forma de enfocar un texto depende del objetivo y la audiencia, como cualquier estrategia de contenidos. Algunos ejemplos:

  • Para una marca nueva, un texto imaginativo que cuente su historia es una buena forma de empezar.
  • Para una gran empresa, un texto plano serviría para acercarse a su público.
  • Para un producto de alta gama, un texto poético es la opción habitual aunque disuadir con lo contrario ayudaría a destacar.
  • Para un producto nuevo, un texto largo con superlativos es también un recurso fácil.
  • En una crisis de reputación, lo ideal es que hable el jefe de manera honesta y conversacional.

Ya ves que no tiene por qué ser solo un tipo de copy cada vez, algunos pueden mezclarse en el mismo texto o crear diferentes campañas. No obstante, el estilo de una empresa se define por cómo son tus textos, es decir, por su copywriting. Así que conviene ceñirse al tipo elegido para no desfigurar la personalidad de la marca.

[Contenidos] Las 3 principales desventajas del marketing de contenidos

Aprovechando que ya muchos empiezan a tener vacaciones y, con un poco de suerte, se invierte algo de tiempo en reflexionar sobre futuros cambios de estrategia, me parece un buen momento para comentar los inconvenientes del marketing de contenidos. Sí, lo normal es hacer todo lo contrario y, de hecho, ya he explicado alguna vez los motivos a favor de incorporarlos a las estrategias de las empresas. Pero toda moneda tiene una cara y una cruz, también el content marketing. Destaco 3 frenos típicos de alguien que se enfrenta por primera vez con ello.

No todo el contenido es marketing de contenidos

La 1ª gran desventaja de utilizar el marketing de contenidos en una empresa es que no puedes publicar cualquier cosa, así que has de encontrar un tema que sea interesante para tu audiencia y ofrecérselo de la mejor manera posible. Esto supone un problema para quienes empiezan porque es mucho más sencillo y rápido caer en publicar por publicar o hablar de uno mismo y olvidarse de crear contenido de valor. El marketing de contenidos identifica lo que el usuario quiere oír de la marca y no se basa únicamente en lo que ésta quiere contarle.

¿Cómo no perder el rumbo y hacer que sea una ventaja? Guardando un porcentaje de publicaciones para content marketing para que no todo sea contenido corporativo.

Lleva tiempo conseguir algo y no lo tengo

Casi tan traumático es cometer el error de no pensar en el usuario, como darte cuenta del tiempo que necesitarás para que que la estrategia empiece a dar sus frutos. Tiempo, claro, que no se tiene porque es más fácil pedir las cosas para ayer que reflexionar y planificar a medio plazo. Muchas veces describo el marketing de contenidos como un poso o sedimento, algo que se va asentando en la mente del usuario y eso no pasa de un día para otro. Tampoco ganarse su confianza para que nos siga o nos ceda algún dato para convertirlo en lead. No se puede tener prisa ni coger atajos.

¿Cómo se vuelve esto una ventaja? Dedicando un mínimo tiempo a planificar tu estrategia para ser más eficiente en el día a día y orientar los contenidos a resultados futuros.

Educas a cualquiera, clientes y competencia

Cuando practicas el marketing de contenidos y publicas contenidos educativos, lo haces para ayudar a tus clientes potenciales pero también lo aprovecha tu competencia. Son contenidos públicos, abiertos para llegar al mayor número posible de personas… incluidas empresas que ofrecen productos o servicios similares. Este inconveniente puede suponer una ventaja para otras empresas que aprenden y nos copian… por no hablar de los clientes que pensarán que no nos necesitan porque ya lo saben todo.

¿Qué hacer para que no sea una desventaja? Transmite tu estilo a tus contenidos para que no sea fácil imitarte y cualquiera pueda identificarlos como tuyos.

Algo positivo del marketing de contenidos

No todo es malo, claro que no, porque en realidad hay muchos más beneficios que inconvenientes. Si utilizas el marketing de contenidos en tu estrategia, ganarás tráfico, reputación, clientes… Sí, tendrás que invertir tiempo, tener paciencia y seguramente acabarás chocando de alguna manera con tu competencia. Pero merece la pena si te lo tomas en serio y no como un experimento.

[Contenidos] Pon un ebook en tu estrategia y siéntate a rentabilizarlo

He estado un rato dudando si poner como título de este post «por qué deberías incluir una guía entre tus contenidos» pero me ha parecido mejor ir al grano y usar directamente el beneficio para que quede claro lo evidente: es una buena idea crear un ebook en PDF u otro formato. Sí, debes planificarlo y lleva cierto tiempo, pero para eso tienes un calendario editorial: si incluyes en él todas las etapas para hacerlo, verás que es muy fácil y rentable poner una guía en tu estrategia de contenidos.

El tema para tu ebook

Tu estrategia de contenidos debería incluir una guía o ebookLo mío es el marketing de contenidos así que no voy a recomendarte que hagas una guía sobre cómo funciona tu producto ni que vendas un infoproducto. Son ebooks posibles, pero para otro tipo de estrategias.

Lo que te sugiero es que hagas una guía que ayude a tu buyer persona. Deja de lado lo corporativo por un momento y responde una sencilla pregunta:

¿Cómo encaja tu producto o servicio
en del día a día de tus clientes?

Para contestarla, lo mejor es que pienses en el customer journey (te explico cómo definirlo para crear contenidos en el capítulo «Identificación de la audiencia» de mi libro «Estrategia de contenidos«). Si solo piensas en el recorrido que hace el usuario dentro de tu web, te pierdes mucho. Amplía las opciones con el antes y el después de la relación con tu empresa para identificar temas de la guía que sean lo más atemporales posible. Por ejemplo, un bar de copas puede hacer una guía sobre bebidas pero también una de ocio nocturno si se encuentra en una zona turística.

Pensando en la rentabilidad, el enfoque de la respuesta es el inbound marketing y por ello el ebook debe encajar en el funnel de compra. Esto significa que debes pensar en crear un ebook que sirva para convertir a los usuarios desconocidos que visitan tu web en clientes de tu negocio, pasando antes por leads interesados en él. Una forma muy sencilla de hacerlo es establecer dos niveles de profundidad en las guías: uno más generalista que te ayude a conseguir visibilidad y otro más específico que lleve a una landing para descargarla.

Para hacer buenos contenidos, responde a cómo tu producto encaja en la vida de tus clientes. Clic para tuitear

¿Cómo hacer tu ebook o guía?

Una vez elegido el tema, hay otras decisiones que tomar sobre tu futuro ebook. Las más importantes son:

  • El tipo de guía que quieres hacer. Por ejemplo: una explicación de procesos o una lista de buenas prácticas, pero también puede ser algo más técnico como un whitepaper.
  • El título. Muy relacionado con lo anterior y muy importante para llamar la atención de las personas que se lo han de descargar.
  • El formato. Suele usarse ebook como sinónimo de archivo para descargar en PDF, aunque puedes plantearte crear un ebook digital (epub).

La extensión o cómo maquetarlo también son cuestiones a tener en cuenta pero no tan estratégicas como las anteriores. Hay ebooks de 4 o 5 páginas hechos con Word y otros de 30 o 50 diseñados con InDesign. Depende de tus objetivos y de los recursos que quieras invertir para conseguirlos.

Una opción muy práctica para que crear la guía no sea costosa es plantearla como una vía de reciclaje de otras piezas tipo posts o artículos de la web de manera que no tengas que dedicar mucho tiempo a pensar de nuevo qué explicar. Y si lo tuyo no es escribir documentos relativamente largos, obviamente, es una tarea que se puede externalizar.

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La rentabilidad de tu guía

Bien, ya tienes el ebook preparado: un bonito PDF está esperando a que sus futuros lectores sepan que existe. Es momento de promocionarlo. Para ello, como siempre, una buena planificación es la mejor aliada: aprovecha tanto el antes como el después del lanzamiento oficial si quieres extenderle la vida al ebook y que dure más tiempo. Reciclar alguna parte, ya sea un post o infografía, es otra opción para aprovecharlo al máximo. Por eso será más rentable cuanto más atemporal sea su temática.

Un ebook resulta rentable durante meses desde varias perspectivas:

  • Para el email marketing los ebooks son una forma de sumar suscriptores a tu base de datos.
  • Si sigues el camino del inbound marketing, una guía te sirve para conseguir leads y automatizar su avance en el funnel.
  • En una estrategia de marketing de contenidos, un PDF es una constante fuente de contenidos reciclados.

A la hora de valorar las guías dentro de la estrategia, es posible que lo veas como una inversión de mucho tiempo (pensarlo, escribirlo, maquetarlo, promocionarlo…). Pero si lo planteas como una pieza a la que vas a poder sacar rendimiento de visitas, leads, suscriptores, contenidos complementarios… quizá no lo veas como un coste innecesario.

Un ebook es un contenido rentable porque lo puedes aprovechar de varias formas. Clic para tuitear

Una última recomendación antes de que te pongas a escribir tu guía: haz una lista de todas las temáticas y entonces elige la más atemporal. Después, ordena los títulos para asegurarte de que cubres las diferentes etapas y añádelos a tu calendario para que cuadren con otros contenidos dentro de tus diferentes acciones.

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[Contenidos] Estrategia de marketing de contenidos rellenando los huecos

Hoy te propongo un ejercicio rápido sobre tu estrategia de marketing de contenidos. ¿La tienes pensada y documentada aunque sea mínimamente? ¿Sí o no? Sea cual sea tu respuesta, la nueva plantilla para tus contenidos que he preparado te ayudará a ponerla por escrito, aunque sea solo un esbozo. ¿Te apetece intentarlo? Solo has de rellenar los huecos (si quieres, puedes descargarla desde mi centro de recursos e imprimirla):

¿Cómo ha ido tu esbozo rápido: has sabido qué poner en cada hueco? Te dejo algunos enlaces para que lo hagas por tu cuenta:

Si necesitas ayuda para encontrar ideas o argumentos para cada punto de tu estrategia de marketing de contenidos, avísame.

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