[Contenidos] Estrategia de content curation

domingo, 6 octubre 2019lunes, 10 junio 2019 por Eva Sanagustín

Si este fuese otro tipo de blog, empezaría el post explicándote qué es la curación de contenidos y por qué es beneficiosa. Pero no te aburriré con lo que ya sabes solo para tratar de gustarle a Google. Lo que te propongo es ir al grano y que pienses en tu estrategia de content curation porque, aunque vaya de la mano de una más general de contenidos, puedes darle un hilo conductor a tus esfuerzos como content curator.

No tendría sentido hacer planes por separado, así que repaso los elementos imprescindibles de una estrategia de contenidos aplicándolos a la curación.

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Objetivo de tu curación

Además de para contribuir a los objetivos de tu estrategia de contenidos, ¿para qué quieres recomendar en tus canales lo que publican otras personas? Las 2 respuestas más habituales (obviamente relacionadas con los beneficios de hacer curation) corresponden a la visión interna y externa:

Mantener tus redes sociales actualizadas más fácilmente: se podría considerar un uso interno, centrado en la productividad personal, aunque también está relacionado con la monetización de tus canales, un objetivo bien lícito.
Ganar reputación en el sector y que tu marca destaque: es la consecuencia de hacer una buena labor como curator y también tiene que ver con hacer networking y así nuevos contactos que podrían llevarte a conseguir nuevos clientes.

Los motivos para hacer content curation varían en cada empresa, incluso hay quien se niega a hacerlo porque no quiere desdibujar tu marca recomendando piezas de otros. Es su decisión, aunque con el tiempo espero que sea aún más minoritaria.

Audiencia para tu content curation

Debería ser la misma que la de tu estrategia de contenidos, lo que significa que puede ser tu buyer persona, tus empleados o tus compañeros de departamento, cualquiera para quien generes contenidos de manera habitual. Igual que al crear contenidos, tendrás que pensar en cuáles son sus necesidades de conocimiento y cómo satisfacerlas con tu curation.

Temática de tu curation

El tema sobre el que buscarás contenidos está obviamente relacionado con la línea editorial de tu estrategia de contenidos, así que es una decisión del content strategist. Puedes enfocar de 3 maneras qué encontrar según si quieres:

Documentarte para redactar contenidos, es decir, como fuente para la creación.
Substituir la creación porque no tienes recursos para afrontarla.
Complementar la creación con piezas que aporten otros puntos de vista.

La temática de tu content curation afecta directamente a las palabras clave que has de elegir para encontrar las piezas a recomendar. A la hora de escribirlas, ten en cuenta que si es una lista vertical (muchas palabras) tendrás muchos resultados pero genéricos (será útil para la primera opción) mientras que una lista horizontal (unas cuantas expresiones de búsqueda, no palabras individuales) te dará unos pocos resultados pero muy concretos (perfecto para tercera opción).

Recuerda que te conviene establecer criterios tanto para seleccionar las fuentes como para las piezas a compartir.

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Canales para hacer content curation

Conviene distinguir entre los canales en los que buscas información y aquellos en los que compartes lo mejor que encuentras. Pueden ser los mismos, pero no necesariamente ha de ser así, especialmente cuando utilizas herramientas de content curation para descubrir contenidos y luego los compartes en tus propias redes sociales.

Algunas ideas para identificar qué canales prefieres:

Es buen momento para recordar que no necesitas muchas fuentes, solo algunas.

Calendario editorial adaptado a tu curación

Ya estamos terminando los puntos de la estrategia de contenidos pero aún te falta resolver algo importante: ¿con qué frecuencia compartirás contenidos de otros? En otras palabras, ¿cuánto content curation estás pensando hacer?

Si tu objetivo es para documentarte, la respuesta será el que haga falta. Pero si es contenido para tus redes sociales, deberías plantearte un porcentaje. Un par de sugerencias:

29% de contenido curado es la media que hace ya un par de años se desprende del «Estado de los contenidos en España«.
80/20 es una mezcla habitual de contenido curado y propio (puedes añadir el reciclado y variar los porcentajes a 70-20-10).

Recuerda que la frecuencia de posteo depende de tus objetivos tanto como de tus recursos.

Tu estrategia de content curation

Si repasas lo que hemos ido viendo, tendrás tu estrategia de content curation lista para incorporar a tu plan de contenidos.
Repasa las preguntas clave en esta infografía.

[Contenidos] ¿Qué haces para que tus contenidos sean experiencias?

martes, 11 junio 2019lunes, 27 mayo 2019 por Eva Sanagustín

Quizá debería avisarte de que en este post no hay una guía o respuesta mágica, ni herramientas para hacer experiencias fácilmente, ni nada más que ideas que quiero compartir contigo. Creo que de tanto en tanto conviene parar y reflexionar, es una manera de mejorar. Así que sigue leyendo bajo tu responsabilidad: tengo intención de hacerte pensar y que contestes por tu cuenta la pregunta del título.

Empecemos. Trata de recordar cuándo fue la última vez que viviste una experiencia gracias a los contenidos. Si te estás planteando qué es una experiencia de este tipo, es que no la has tenido. Es cuando el contenido consigue que te des cuenta de que estás con vida, cosa que suele ocurrir al hacerte sentir una emoción porque te despierta del letargo diario.

La suma de las experiencias vividas gracias a los contenidos de una empresa es lo que nos acerca emocionalmente a ella (o aleja si son negativas). Si la vida es una suma de experiencias, las marcas deberían participar de ellas si quieren ser algo más que un logo.

Pero no se trata de una respuesta desde atención al cliente o de cómo nos tratan en una tienda, ni tampoco únicamente de la experiencia de usuario en una web. Me refiero a cualquier pieza que forma parte de la estrategia de contenidos, sin importar el formato. Puede ser porque te sorprende o te hace reír, al transportarte a otro lugar o época, básicamente cuando corres a compartir el contenido porque te ha impactado su mensaje y quieres que otros se sientan igual (de bien).

¿Algún contenido te ha hecho sentir algo? Pocas marcas consiguen proporcionar una experiencia. Clic para tuitear

Repito la pregunta: ¿qué contenido te ha hecho sentir algo recientemente? Si aún te cuesta recordar, es normal: hay pocos contenidos que puedan considerarse una experiencia. Algunos educan e informan y están los inspiradores pero también son pocos.

Imaginemos que lo has logrado, una marca te ha impactado por algún motivo. Nueva pregunta: ¿te avisó de alguna manera que eso iba a pasar? Fíjate que sí sabes las estrellas que tiene un libro antes de comprarlo o los votos de un producto online, incluso cómo de picante es una salsa o las calorías que tiene una comida. Todo eso antes de comprar, para convencerte de que lo hagas.

En cambio, decimos al usuario sobre qué trata un post (categorías, etiquetas), cuánto tiempo tardará en leerlo (éste unos 3 minutos) y qué hacer después (comentar, compartir), pero no qué sentirá. Como mucho, las primeras líneas o la introducción explican el tema y los beneficios de leerlo para animarle a seguir. Pero no hay una manera de indicarle que le puede enfadar la información que le transmites, divertirle o cualquier otra emoción. ¿Sería adecuado ponerlo con un icono como las reacciones en redes sociales, con colores como en el semáforo nutricional, o cómo?

Un aviso se pone para persuadir, pero también para evitar quejas, confusiones, accidentes. No lo hacemos si queremos sorprender o cuando es lo habitual. Entonces, podríamos pensar que es lógico no avisar de qué experiencia se vivirá al consumir un contenido porque es evidente que alguna emoción nos despertará, ¿no?

Ojalá fuese así pero la reflexión que me ha llevado a escribir este post es que no estamos en ese momento. Nos falta mucho para llegar a conseguir que todos los contenidos sean experiencias. Una parte del branded content sí va por ese camino, pero seguirlo es difícil.

¿Es el #brandedcontent el único contenido que puede crear una experiencia para la audiencia? Clic para tuitear

Por cierto, yo he pensado el hilo de la RAE como una experiencia porque me recordó los libros que leía de pequeña. ¿Compartes un contenido que te haya hecho sentir algo?

[Contenidos] Formatos informativos y educativos para tu marketing de contenidos

sábado, 1 junio 2019lunes, 20 mayo 2019 por Eva Sanagustín

El 45% de los participantes en el «Estado de los contenidos en España 2018» dice que sus contenidos son bastante o muy educativos. Es la 2ª opción, detrás de los informativos (con un 65%), a la hora de definir la mayoría de piezas que publican. Empecemos por diferenciar ambos tipos porque es cuestión de matices:

El contenido informativo explica una situación, idealmente de manera objetiva para que tú te formes una idea según cómo interpretes los hechos que te muestran.
El contenido educativo enseña algo que ayuda al usuario, transmite un conocimiento adquirido y por eso suele ser más subjetivo, basado en la experiencia.

Los nombres son claros y se pueden tomar literalmente: contenido tal cual se explicaría en una sesión informativa sobre una empresa VS el que contarían en una demo de un producto. Pongo un ejemplo que comentamos en una clase hace poco: una tienda de colchones informa al usuario de las tendencias en modelos para el próximo año y educa cuando le explica que conviene cambiar cada cierto tiempo el lado del colchón.

¿Lo hubieses definido de otra manera? Es posible porque, a la hora de redactar, ambos pueden combinarse en la misma pieza. Siguiendo con el ejemplo, imagina un par de párrafos hablando de la importancia de cambiar el colchón cada cierto tiempo y luego otro par contando las novedades que han llegado a la tienda. ¿Cuál crees que es cada uno?

Si tenemos en cuenta los formatos, no es que se aclare mucho porque depende de cómo se usen, igual que un artículo. Por ejemplo:

Un ebook en PDF suele ser educativo porque te enseña a hacer cosas (como mis guías) pero un white paper también es en PDF y es informativo porque describe el estado de un sector (como los míos).
Una infografía que explica un proceso es educativa porque te prepara para que lo hagas tú, pero cuando muestra gráficamente datos es puramente informativa (mira esta).
Un vídeo puede informativo si se muestran las oficinas de una empresa y educativo cuando es un DIY como sería una receta de cocina (otro ejemplo).
Una newsletter es informativa cuando recoge las noticias destacadas de una empresa o un tema (como hace la mía) o educativa si es una serie tipo curso online.
En cambio, una nota de prensa suele ser informativa y un webinar solo educativo.

El usuario prefiere contenido educativo, hay datos sobre ello. Pero seguimos sin dárselo porque en 2017 el porcentaje era del 52%, un poco más alto que ahora. ¿Por qué? Quizá cuesta diferenciar la orientación del texto, se tiene miedo a sonar demasiado académico o se evita divulgar lo que se consideran «secretos corporativos». O, directamente, cuesta posicionar esa palabra en Google y ni se intenta porque tampoco hay búsquedas suficientes como para considerarlo tema de interés.

Sí, se habla poco de contenido educativo, tampoco mucho de aquel que es capaz de inspirar. En cambio, se habla mucho de entretener para ganar engagement y de los contenidos orientados a conversión. Son un par de temas sobre los que es fácil encontrar de todo (información con artículos de todo tipo y educación con cursos y guías). Resulta curioso porque en esos casos se suele mencionar el marketing de contenidos como una vía para lograr tanto engagement como conversión. Y tanto informar como educar son enfoques de marketing de contenidos, como la inspiración.

¿Por qué se habla tan poco de contenido educativo entre los que dicen practicar #marketingdecontenidos? Clic para tuitear

Por cierto, para que no te quedes con la duda, en mi opinión explicarte que hay que cambiar el colchón es educar e informar es darte las novedades de la tienda. ¿Coincides?

[Contenidos] Cómo identificar tu contenido insignia (content stamp)

lunes, 18 febrero 2019 por Eva Sanagustín

En «Content Mavericks«, Andrew Pickering y Peter Gartland definen content stamp como lo que hace único a un contenido, es decir, asignarle una USP (propuesta única de venta) para hacer que destaque por encima del de la competencia. Es una buena propuesta para identificar nuestra diferencia porque se trata de hacer que una pieza sea fácilmente reconocible como propia. Una traducción posible sería contenido insignia ya que está llamado a convertirse en representativo y distintivo de la marca.

Para identificar tu contenido insignia has de tener claras una serie de preguntas relacionadas con tu marca y con tu audiencia.

Voy a ir haciendo repaso a la metodología que se explica en el libro, en traducción libre y con algún apunte personal.

Tu marca

Empezar por lo que se sabe de uno mismo es la mejor manera de arrancar un proyecto de contenidos. Aunque algunos clientes no lo tienen tan claro como deberían, suele ser la parte sencilla. Esta columna está compuesta por 5 apartados.

Identifica tus valores

Haz una lista con las palabras que te definen. Escribe 20 o 30 si hace falta. Pregúntate:

¿Cómo quieres que te describan cuando no estás presente?
¿En qué dicen que eres bueno?
¿Qué te hace diferente de tus competidores?
¿Qué cualidades te hacen sentir más orgulloso?
¿Qué es lo que más te gusta hacer?

Después de eliminar las palabras que pueden ser más típicas y tópicas, agrúpalas en 3 que sean similares y elige una palabra o expresión que sirva para describir a todo el grupo. Enhorabuena: ya has identificado tus valores.

Describe tu misión

Andrew y Pete definen como contenido principal aquel que hace que las personas sean más felices o inteligentes (personal o profesionalmente). No es comercial, está enfocado a hacer atraer a tu audiencia con contenido entretenimiento o educacional (de ahí lo de felices o inteligentes). Es contenido pensado para ser compartido y conseguir tráfico, no tiene barreras de acceso. Se desarrolla pensando en los problemas de la audiencia y por eso corresponde con la misión del contenido y de la empresa en general:

«Voy a crear contenido para [mi audiencia], para que puedan [cómo les ayuda mi contenido], porque [misión corporativa]».

Por el contrario, el contenido secundario sí está pensado para la conversión así que puedes hablar de ti sin problemas de conciencia y ponerle barreras de acceso para conseguir leads o aumentar tu base de clientes potenciales.

Conoce a tu audiencia

Lo llaman avatar pero es una representación del cliente ideal así que es tu buyer persona. Como ya sabes, se empieza por el perfil demográfico pero lo más interesante es conocer los problemas que podemos ayudarle a resolver.

Ten un archienemigo

Si conoces un poco a Sheldon Cooper, sabrás que tiene una lista de archienemigos. En el caso de las empresas, no se trata de malos clientes o la competencia. Es una representación de lo que no quieres ser: acciones que no quieres realizar y comportamientos en los que no deberías caer.

Si los valores reflejan a lo que aspiras, el archienemigo es lo que tienes que evitar. Sería como los valores negativos, aunque pueden estar escritos en palabra neutrales.

Pon tu voz por escrito

La propuesta de «Content Mavericks» para definir tu voz es similar a la que te propuse siguiendo la Yahoo! Style Guide, una tabla con las siguientes columnas:

Características: elige según tus valores
Cómo transmitirlas: explica qué mensajes encajan
Qué evitar: apunta lo que no deberías hacer

Además, sugieren la posibilidad de crear un pequeño diccionario terminológico con aquellas palabras que nos hayamos inventado a modo de jerga corporativa. Arriesgado, pero interesante para definir la personalidad.

Sus aspiraciones

En esta columna de la tabla para descubrir tu contenido insignia has de pensar en tu audiencia. Empieza por contestar con frases a: ¿qué consigue hacer tu audiencia después de utilizar tu producto o servicio? ¿A qué aspiran tus clientes? ¿Qué quieren lograr de su relación contigo?

Estamos hablando de contenidos, así que no te quedes solo con tu negocio, añade también: ¿por qué a tu audiencia debería interesarle lo que cuentas?

Si tu sector es pobre en contenidos (lo que se suele considerar aburrido), conviene fijarse en qué dices. Si estás en uno donde hay exceso de contenidos, entonces céntrate en cómo lo dices.

Los canales

Cómo haces llegar los contenidos a tu audiencia es lo que debes apuntar en esta columna, tanto formatos (vídeos, infografías, artículos…) como canales (redes sociales, newsletter…). Sí, quizá la parte más fácil de todo este ejercicio pero no por ello dejes de reflexionar tu elección.

Dales motivos para compartir

Está claro que conseguir que los usuarios amplifiquen el alcance de un contenido es la manera más rápida de mejorar las estadísticas pero no sirve cualquier cosa. ¿Por qué tu audiencia querría compartir tu contenido? Para contestar, la fórmula de Andrew y Pete sigue el acrónico BEACH y tiene algún elemento común al STEPPS que propuso Jonah Berger para que algo fuese contagioso.

Fans (Brand Advocacy)

«Si quieres más compartidos, crea más fans«. Para lograrlo, sugieren que seas más proactivo para buscar esos defensores de la marca, te asegures de ser de confianza para que compartan sabiendo qué pueden esperar, te ciñas a tu misión y dejes que las personas sientan algo por tu marca.

Emoción

«Si puedes tocar emocionalmente a alguien, puedes moverlo a la acción». Por emoción entienden amor, alegría, curiosidad, nostalgia, miedo, envidia, sorpresa, enfado… y cuanto más extremas, más moverán a la gente.

Apariencias

«Si quieres que alguien comparta tu contenido, ayúdale a quedar bien compartiéndolo«. Esto no es más que la apariencia, la imagen que los contactos de tu fan tendrán al ver que ha compartido tu contenido. Puede ser que se lleven la sensación de que les proporciona utilidad, diversión, actualidad, inteligencia…

Causas

«Si quieres más compartidos, alinea tu marca con una causa que sea real y relevante para ti y tu audiencia». Ha de estar relacionado con tu misión, no con una ONG. Lo llaman cause-based content marketing y tiene que ver con aquello que preocupa y apasiona a tu audiencia. Yo lo diría que es inspirar, pero ya sabes que tengo debilidad por esa palabra.

Valor (High Value)

«Cuantos más compartidos quieras, mayor valor tendrá que ofrecer tu contenido». Así que ha de ser de calidad, no cualquier cosa para salir del paso. Cuando creas que has terminado, vuelve a preguntarte cuánto más valor puedes añadir para mejorar la pieza que has hecho.

El acrónico BEACH te ayudará a crear contenido pensado para ser compartido fácilmente. Clic para tuitear

Identifica tu contenido insignia

Ahora que tienes claras las diferentes opciones, ves eligiendo una respuesta de cada columna para identificar así una lista de posibles contenidos insignia. Mezcla tus respuestas sin miedo porque no hay ninguna correcta, se trata de apuntar todas las ideas que tengas. Dedica tiempo a cada elemento de cada columna, utiliza toda tu imaginación para no poner (únicamente) lo primero que se te ocurra.

Para elegir el mejor contenido insignia, recuerda que lo importante es lo que quiere el usuario, no lo que sea más cómodo para ti. Así que puedes ordenar la lista y priorizarla según las reacciones que creas que vas a conseguir.

El siguiente paso ya es ponerte manos a la obra con la primera opción y crear las piezas de contenido que sean. Añádelo a tu calendario editorial para hacerle la promoción adecuada y no olvidarte de nada.

Después, mide el engagement, el crecimiento de la audiencia, la conversión… para saber cuál es el contenido insignia que debe representar tu marca haciéndola distintiva y emblemática.

Ideas para definir el contenido que te identifica y te hace único. Clic para tuitear

[Contenidos] Enseñar algo, la solución para vender en los medios sociales

miércoles, 15 mayo 2019lunes, 16 julio 2018 por Eva Sanagustín

Una de las preguntas del «Estado de los contenidos en España» tiene que ver con el enfoque que dan las empresas al contenido que publican. Los datos del 2017 indican lo siguiente:

Un 52% dice que es bastante o muy educativo.
Un 40% dice que es bastante o muy inspirador.
Un 29% dice que es bastante o muy divertido.

Ahora bien, ¿hay datos que vinculen lo que se publica con lo que quieren los usuarios? ¿Hay relación entre publicar contenido educativo y conseguir que el usuario nos compre? He encontrado otro estudio (vía MarketingProfs) que contesta a estas preguntas y, aunque no sea con información en España, me parece una aportación interesante.

Contenido publicado VS contenido esperado por el usuario

El «2018 Sprout Social Index» (descargable en PDF a cambio del correo) apunta que lo que más quieren los usuarios son descuentos, ¿¡sorpresa!? El 72% lo espera, aunque solo es el 18% de lo que publican las marcas. Es un buen momento para apuntar que las promos son el 2º de los motivos por los que se sigue a una marca (aunque varía según generaciones).

Volviendo al tema, no parece que haya un buen equilibrio entre lo que quiere el usuario y lo que publican las empresas. Pero mejora si seguimos repasando los enfoques a los contenidos:

El contenido educativo es el mayor porcentaje de la columna marketera con un 61% y lo quiere el 59% de usuarios (en 3ª posición).
Inspirar está en 3ª prioridad marketera con el 53% y en 5ª para el usuario con un 49%.
El entretenimiento se encuentra en el 47% de contenido publicado (5ª posición) y es lo que espera el 56% de usuarios (en 4ª).

Con estos datos, se confirma que el mejor enfoque de marketing de contenidos en medios sociales es el contenido educativo: enseñar algo de valor para los usuarios. Imprescindible entonces saber quién es tu audiencia para aportar algo de conocimiento que les interese. Además, no necesariamente tiene que ver con educar sobre tu producto o servicio, puede estar relacionado con el sector.

Y, por si te lo estas preguntando, según el «2018 State of B2B content consumption & demand report» (también descargable a cambio del correo y vía Marketing Insider Group), los ebooks más descargados (formato estrella para conseguir leads) incluyen en sus títulos «aprender» y «formación». Así que el contenido orientado a educar al usuario también tiene éxito en el caso de los negocios B2B.

Si los usuarios esperan encontrar contenido educativo, ¡habrá que dárselo! #marketingdecontenidos Clic para tuitear

Podría parecer que el vídeo, últimamente tendencia entre tendencias, es el formato perfecto para hacer contenido educativo. De hecho, lo que más gusta a los usuarios del comportamiento de las marcas es que usen vídeos. Pero, las 3 razones principales por las que los usuarios ven vídeos en medios sociales son: para divertirse (71%), ver una buena historia (59%) e inspirarse (51%).

Lo de aprender, extrañamente, no figura entre sus necesidades a cubrir. Eso sí, la 2ª prioridad de los marketeros es contar una historia, en el 58% de los casos, aunque solo dicen quererla escuchar el 37% de los usuarios.

Contenido educativo e intención de compra

Aunque el índice «Sprout Social Q2 2017» se centra en la personalidad de la marcas, también incluye una pregunta directamente relacionada con la intención de compra según el tipo de contenido publicado:

El 46% se anima a comprar porque las marcas ofrecen promociones… ¿¡requetesorpresa!?
El 42% porque ofrecen contenido educativo.
El 36% porque son divertidas.

Unos apuntes sobre el contenido de entretenimiento: es el 3r motivo para seguir a una marca con el 51,3% y el 72% prefiere que el comportamiento de la marca sea divertido (parece ser que al 71% le molesta que se hable de política y al 58% le gusta que use GIFs, algo típicamente humorístico).

Sobre la intención de compra también hablaba el «Sprout Social Q3 2016» y allí los usuarios decían necesitar ver entre 2 y 4 veces la misma pieza para decidirse a la compra. Parece lógico considerando lo poco que duran los contenidos en redes sociales.

En el mismo estudio se menciona que un 57,5% considera molesto que las marcas publiquen demasiadas promos, el 34,7% que no tengan personalidad y el 32,3% cuando intentan ser divertidos pero no lo son.

El contenido educativo sirve para vender: datos que lo confirman. #marketingdecontenidos Clic para tuitear

Parece que la combinación de contenido educativo e intención de compra es buena. Espero que tomen nota las empresas y se decidan por el marketing de contenidos como alternativa a ir haciendo promociones a la desesperada.