[Contenidos] Datos para convencerte de que cada red es diferente

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A ver si con el pareado del título cala más el mensaje de que todas las redes no son iguales. Es una conclusión fácil tras consultar los datos del «Observatorio de marcas en redes sociales 2023» del IAB. Por aquí los dejo resumidos:

  • Facebook, Instagram, Twitter y YouTube, ordenadas de más a menos comunidad (seguidores).
  • Twitter, Facebook, Instagram y YouTube, de más a menos volumen de publicaciones.
  • Instagram, Facebook, Twitter y YouTube, de más a menos interacciones.
  • Instagram, Facebook, YouTube y Twitter, de más a menos eficiencia (interacciones/publicaciones).
  • Instagram, YouTube, Twitter y Facebook, de más a menos engagement (interacciones/comunidad).
  • Twitter y Facebook, por cuota de viralidad (compartidos/comunidad).

Los titulares que se pueden sacar son variados y clasifican cada red:

  • Facebook está en lo más alto en cuanto a volumen, pero la gente interactúa poco.
  • Twitter no tiene rival en número de publicaciones y viralidad, aunque es la menos eficiente.
  • Instagram sigue triunfando en interacciones, así que encabeza el engagement y la eficiencia. Por formatos, los reels van en aumento en publicaciones (del 35% el año pasado, a este 93%) y tienen más interacciones y alcance (aunque todos bajan en esta métrica, los reels son los más, un 76,88% menos).
  • YouTube no destaca en nada, como mucho en engagement.

Te debes estar preguntando, ¿y qué pasa con LinkedIn? Pues el estudio no la muestra en los gráficos generales, pero sí da algunos datos:

  • Solo el 52% de la muestra tiene presencia en esta red.
  • Se encuentra por encima de Twitter y YouTube en comunidad (a la cola en el resto de métricas).
  • El 16,6% no ha publicado nada en los doce meses en los que se recogieron los datos.
  • La media de publicaciones es de 25/año, lo que vendría a ser un par al mes.

¿Y dónde queda Twitch? Está bastante lejos: solo el 8,78% tiene presencia en ella (6,3% el año pasado). ¿Y TikTok? Destaco solo que las cuentas de empresa publican 13 vídeos al mes y que los que tienen más visualizaciones duran de media 41,8 segundos.

Como en otros años, el contenido aparece en las varias de las recomendaciones: crear contenido único dispara la viralidad; aprovecha el tiempo real para sumarte a la conversación (fast content lo llaman); y un aviso para los próximos años: la IA como un nuevo motor de contenidos.

No se puede decir que los datos sorprendan, pero sirven para confirmar por enésima vez que no se puede estar en todas las redes con el mismo objetivo, así que tampoco se debería enfocar igual el plan de contenidos para cada una.

Datos del @IAB_Spain sobre el uso de las marcas a las redes sociales. Siempre se aprende algo, como que en LinkedIn la media es 2 publicaciones al mes. #IABestudioMarcas Compartir en X

Media News S40 A23

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Televisión
La sección «Estás viendo» de las plataformas es muy útil cuando dejas una peli a medias, incluso para seguir un capítulo cada noche… pero también para comprobar cuántas pelis, series, documentales y demás has dejado sin terminar. Ya te digo yo que en mi tele son un montón. Demasiado contenido no interesante en comparación con el que sigo viendo. Quiero pensar que es como hacer un zapping más largo, sin contar el tiempo dedicado a elegir cada programa. Los algoritmos no siempre funcionan porque iría bien que tuviesen en cuenta los minutos que me duran sus recomendaciones.

Internet
Los emojis, mucho más que los emoticonos, se usan de cualquier manera porque son una expresión muy personal de cómo reaccionamos a algo. Pero es más que eso porque, hay ya tantos, que substituyen palabras. Así que las instituciones encargadas de limpiar y fijar se han de poner las pilas para unificar criterios… para que luego podamos ignorarlos (como guión o Internet). El ejemplo de dónde poner el punto, si antes o después del emoji, es bien claro: yo no lo pondría en ninguno de los dos casos, bueno, solo en el segundo si después la frase continua. Y quizá tú hagas otra cosa, ¡así evoluciona el lenguaje!

Cine
En línea al párrafo anterior, cada cual escribe (historias, guiones o cualquier cosa) como le viene en gana. Si Nolan usa un método que le funciona, no tiene por qué irte bien a ti. Lo ideal sería conocer y probar, hasta dar con el mejor para lo que quieres contar. No tiene por qué ser siempre el mismo, aunque suele ocurrir que nos acostumbramos a una forma de hacer y luego cuesta más cambiarla porque te encasillan en lo que se llamaría «el estilo [ponga aquí su nombre]». El de Nolan es el suyo y seguro que imitadores no le faltan, pero así no es cómo se hace un relato personal. Has de poner tu toque a todo.

Publicidad
Cuando ves un anuncio que te recuerda a otro, ¿es bueno o malo? ¿Y si crees que es de otra marca? Me ha pasado con el spot de snack’in de Campofrío y el veraniego de Burger King. Tienen en común la edad de los protagonistas, por eso me recuerdan a uno que también hace tiempo se basaba en actualizar a gente de un pueblo… aunque no recuerdo al anunciante. Sea o no sea el mismo, no puedo evitar acordarme de la abuela de la Fabada o del abuelo del Montero. Son clásicos, aunque quizá no para quienquiera que haya pensado en poner a la tercera edad en sus campañas. ¿Más variedad, más creatividad?

[Contenidos] Valida tu idea de negocio con contenidos

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Ya sabes cuánto pueden hacer los contenidos por tu empresa, pero ¿has pensado qué pueden hacer antes de que empieces a definir tus productos? Leo sobre content-led en Animalz y me parece una buena forma de demostrar que se tiene una cultura del contenido, así que dejo apuntas algunas ideas (quién sabe si para la segunda edición del libro).

Cuenta Gareth Davies cómo utilizan lo que han llamado content-led product o producto basado en contenido. Con este enfoque, se crea el contenido antes que el producto para validarlo previamente al lanzamiento. Lo opuesto es investigar necesidades, crear y validar prototipo y entonces ponerlo en el mercado. En este caso más tradicional, se utiliza contenido basado en el producto.

Todo es contenido y todo aporta valor a la empresa, pero se pasa del «Si lo construyes, vendrán» al «Si vienen, lo construimos».

El producto basado en contenido se fija en los intereses del usuario, menciones en redes sociales y datos de SEO para encontrar ideas. Estas oportunidades de negocio se validan con formularios de captación para comprobar la demanda potencial. Y, por último, beta testers validan el producto antes de lanzarlo.

Las ventajas son claramente económicas: no has de crear nada hasta confirmar que hay mercado, así que ahorras tiempo y dinero. Además, publicar contenido en etapas tempranas te ayudará a posicionarte a largo plazo y es mucho más barato que construir cualquier prototipo. Date cuenta de que estoy hablando de fabricar algo en el mundo real: si tu idea de negocio tiene que ver con la creator economy, entonces el camino es crear un contenido mínimo viable.

Si necesitas otros argumentos para probar este enfoque, puedes considerarlo una forma de crear una audiencia antes del lanzamiento (una tarea más habitual), de probar sin arriesgar demasiado o de alinear los departamentos de la empresa (producto y marketing no siempre «se conocen»).

Cuando se trata de utilizar contenido para desarrollar productos, el objetivo es crear aquel del que se pueda aprender más de la audiencia. Davies propone tres tipos:

  • How-to: artículos que suelen posicionar bien en Google y que indican que hay un problema que debe ser solucionado (por el futuro nuevo producto o servicio).
  • Recursos: contenido de soporte, como plantillas o guías, confirman que hay interés real en el tema. Estaría en la parte alta del embudo para concretar el nicho.
  • Landing page: se trata de contenido para la parte baja del embudo, allí donde mandas el tráfico de los dos tipos anteriores para conseguir acceso prioritario (y datos de los futuros beta testers).
Cuando se trata de productos, qué enfoque prefieres: ¿"Si lo construyes, vendrán" o "Si vienen, lo construimos"? Compartir en X

Media News S39 A23

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Televisión
Estamos rodeados de noticias en las que se revelan y filtran datos. Aquello de «se hace saber» suena demasiado antiguo, pero sería divertido verlo en los informativos. Imagínate: se hace saber… que esta presentadora cobra tanto por temporada, que este programa cuesta tanto, que el invitado de hoy está pendiente de juicio, que al público se le ha pagado con un bocata, que esta intervención está pactada, que esta noticia está sin confirmar, que esta serie la hemos comprado porque queríamos competir con la de la competencia… Y así tantas y tantas preguntas que se quedan en el aire cuando encendemos la tele.

Publicidad
Como decía justo el lunes, la IA está muy presente en la actualidad. El enfoque de las noticias es un ejercicio interesante para ver el punto de neutralidad que tiene cada medio. Claro que lo divertido empieza antes, en la decisión de si publicar o no. ¿Qué tiene que ver esto con la publicidad? Pues nada y todo a la vez… pienso en ello al encontrarme con el titular «ChatGPT podrá ver, oír y hablar» en El Periódico de la Publicidad. ¿Es la fuente por la que esperaría enterarme de este tipo de noticia? Sí, considerando el papel que juega la IA en la publi, comunicación y marketing. Lo que me sorprende es que casi parece un teletipo.

Cine
¿Cuánto tiempo hace que no ves un western? Digo de los tradicionales, del far west, no de los que sus historias se parecen, pero les falta el polvo del desierto, el ruido de las espuelas y las malos de gatillo fácil. Cuestan de encontrar, está claro. Por eso Filmin y los canales clásicos sientan tan bien, porque hay joyas de esas con las que siempre se aprende algo, como cualquiera de la trilogía del dólar. Pero también otras que resultan ser diferentes, como una de Sartana o «Le llamaban el halcón» donde el mismo Gianni Garko tiene un papelón con el que acabas disfrutando. Solo hay que tomarse el personaje con humor.

Internet
Podría parecer que la Red está llena de contenidos… pero aún hay días en los que, para mi sorpresa, no encuentro lo que busco. Y no porque esté lleno de resultados y tenga que bucear y sobrepasar la temida segunda y tercera página de Google (por cierto, ¿a alguien más le choca tener scroll infinito en las SERP?). Me ocurre algo tan inesperado cuando busco contrastar una noticia de una web corporativa y… ¡no sale en ninguna otra! ¿Por qué esta baja cobertura? La mayoría de las veces es por ser demasiado local, pero no deja de ser curioso que alguien pueda decir que está bien posicionado… ¡por algo que nadie busca!

[Contenidos] Cómo humanizar un texto generado por IA

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La inteligencia artificial crea titulares por partida doble: aparece en noticias (positivas y negativas) y se ha hecho un hueco como herramienta que ayuda a copywriters a generar todo tipo de textos. Claro que todavía le falta mejorar lo suficiente como para que tenga esa naturalidad que hace más cercano e interesante un contenido a la gente de carne y hueso (y a Google).

En Optimizely dan motivos para usar la IA para la generación de textos, como que es rápido, multiidioma y sin errores orto tipográficos; pero también apuntan limitaciones en creatividad, originalidad y hasta prejuicios que pueden ser dañinos. El copywriting es el arte de persuadir y para lograrlo toma la forma necesaria para causar un impacto, una reacción. Llámalo personalidad, emoción, empatía… es el toque humano que construye relaciones.

Por eso, todavía hace falta revisar lo que devuelve el prompt para que no pierda la frescura propia del creado por personas.

10 formas de humanizar un contenido generado por IA

A la propuesta de Optimizely sumo las de Nick Usborne y añado algunas ideas propias para que tu copy no suene tan artificial y parezca que lo haya escrito un ser humano en lugar de una inteligencia artificial:

  • Quita las repeticiones innecesarias: antes eran una consecuencia de un mal SEO, incluso de una mala traducción. Ahora no solo demuestran una edición descuidada, también que el contenido no ha sido creado por una persona, sino por algo que junta pedacitos para tratar de dar una respuesta bastante coherente, pero sin preocuparse del todo por el resultado.
  • Compruébalo todo: te hace perder una parte del tiempo que hubieras gastado en escribir, pero es imprescindible hacerlo porque no te puedes fiar de que se invente algo al mezclar nombres, estadísticas o fechas. Lo único que puedes evitarte es revisar la ortografía, pero comprueba el resto. Tu reputación y credibilidad están en juego.
  • Haz que fluya: los textos creados por un algoritmo (y los creados para uno) pueden resultar demasiado académicos, corporativos y aburridos porque no tienen un hilo conductor que los guíe. Esa idea que lo hace todo más fluido ha de estar en el prompt y a veces ni lo interpreta como lo haría una persona.
  • Conviértelo en personal: si lees algo impersonal seguramente le prestes poca atención. Lo genérico es sinónimo de poco personalizado y, si sirve para cualquiera, destaca poco. Si no resuena es porque podría estar escrito para cualquiera.
  • Demuestra tu experiencia: poner un dato detrás de otro es fácil, para un marco teórico o un contexto histórico, la IA te resultará muy útil (después de comprobarlo, insisto). Pero la máquina no tiene conocimiento basado en la experiencia como puede tenerlo una persona. Ese toque es lo que también te ayuda a escribir con convicción.
  • Cuenta una historia: pueden ser anécdotas personales o de trabajo, algo que te haya pasado y que añada realismo a lo que estás tratando de explicar en tu texto. También sirve para conseguir una conexión entre iguales, más emocional.
  • Sé realista: despierta la imaginación de la audiencia para que se meta de lleno en lo que estás contando, pero sin perder de vista la realidad para que no suene a falso o inventado (trasladando al texto las imágenes imposibles creadas por IA).
  • Ponle empatía: demostrar que entiendes a la otra persona es clave en la redacción de contenidos. La audiencia ha de sentir que la conoces para que quiera escuchar lo que tienes que decirles. Si no te creen, no te compran.
  • Incluye a la comunidad: tanto puede ser por usar UGC como por asegurarte de que hay un sentimiento de pertenencia más allá de la frialdad que pueda proporcionar un texto generado por IA.
  • Usa el lenguaje de los sentidos: es una forma de hacer más vívido un texto y así que conseguir reacciones. Incluye descripciones que apelen al oído, tacto, gusto, vista y hasta olfato. Eso seguro que (todavía) no puede experimentarlo un ordenador, así que no acaba de acertar cuando se trata de incorporar a ciencia cierta este lenguaje.

En definitiva, se trata de persuadir y se consigue tanto con la razón como con el corazón, y para esto está el componente humano que dan las emociones. Así que puedes empezar por un contenido que te proporcione la IA, pero luego no te olvides de añadirle tu toque personal.

¿Usas contenido generado por IA? Aquí tienes 10 formas de que se note un poquito menos. #copywriting Compartir en X
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