Meme: ¿qué es una marca?

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Me llega por Xavi y por Chema, así que tendré que contestar a la pregunta ¿qué es una marca? si no quiero buscarme problemas (aunque mi definición me los puede traer igualmente).

Para mi, una marca es lo que distingue un producto de otro. No hablo de expectativas ni de reputación, eso entra en terreno del branding. Hablo, «básicamente» (nótesen las comillas), del apellido del producto, de naming.

Estoy frente a un lineal del supermercado. De arriba a abajo, solo veo un producto. A simple vista (sin leer nada de la etiqueta) sólo hay dos diferencias: el packaging y la marca. Entre las dos cosas me provocarán el deseo o no de compra, entra el juego el branding, pero sólo la marca define realmente el producto. Por mucho que las marcas blancas intenten imitar frascos, el nombre nunca podrán copiarlo porque es único.

Fíjate que cuando escribes la lista de la compra, no apuntas la marca pero sí te hace falta decirla cuando le dices a alguien qué has comprado. Por ejemplo, apuntas cava pero si algún invitado te pregunta cuál es le dirás la marca y no estarás justificando la compra del producto, sino de esa marca en concreto. Con esa experiencia automáticamente se habrá creado una imagen en el invitado y se habrá modificado la tuya, pero eso es cosa del branding (la marca sigue siendo la misma).

Antes, al preparar la carta a los Reyes se escribía o dibujaba el regalo que se quería. Ahora, los niños recortan del catálogo de la tienda de turno qué marca quieren, por ejemplo, de bicicleta. No es quieran una genérica, es que quieren esa en concreto. Y pobres de los Reyes que no la traigan porque desde bien pequeños se aprende que existen diferencias entre marcas en el patio del colegio, aunque eso de nuevo entra en terreno del branding.

La marca por tanto es «sólo» (nótesen de nuevo las comillas) lo que define el producto objetivamente. Su posicionamiento, su comunición con sus clientes, las expectativas que generará, la imagen y/o valores que transmitirá… todo eso y lo anteriomente mecionado tiene que ver con el branding, con la parte subjetiva de la marca.

Acabo complicando la cosa, es decir, explicando el por qué de las comillas del post: la definición de marca no es tan fácil (de ser así no haría falta un meme) y es necesario redondearla añadiendo la variable que aporta el consumidor. Con su uso, su experiencia, él le da vida. Por lo tanto, la marca no puede existir sin el usuario porque sólo sería el registro del nombre en un papel.

Me tocaría pasarle el meme a tres personas pero, puesto que además ya casi media blogosfera marketiniana ha contestado a la pregunta, reto a los mismos que han contestado qué es una marca para ellos, que respondan qué es branding para ellos… por aquello de seguir el debate.

Eva Sanagustín

Redactora web freelance especializada en estrategia y marketing de contenidos. Escribiendo en blogs desde 2004.

16 comentarios:

  1. Pingback: Esther Gómez Oliete

  2. Pingback: Xavi Bermudez

  3. Pingback: Jaime Valverde

  4. Pingback: Mau Santambrosio

  5. Esto se complica cada vez más… menudo debate se inicia con este regalito que nos dejas ;P
    Me acuerdo de la controversia creada entorno al concepto marketing 2.0. Cuidado con abrir la caja de pandora. Aún así, me encanta asumir retos.
    Gracias por el post Eva.

  6. Wow!

    Gracias por tu reflexión y por supuesto por participar en el meme. No me cabía duda de que tu aportación era necesaria en esta conversación.

    Con la inocencia del niño que desconoce como funciona el mundo, me atrevería a decir que branding es el conjunto de acciones que realiza la empresa (proceso?) y el concepto (amplio) de marca es su resultado.

    Para mí, un logo o un nombre, por sí solos no constituye una marca, son sólo un contenedor para un contenido, no puede entenderse uno sin el otro.

    Pero es sólo mi opinión y me alegro haber leído tu post.

    Muchas gracias Eva por compartirlo!

  7. Pingback: Xavi Bermudez

  8. Sin pensarlo demasiado, y a riesgo, por tanto, de dibujar una definición incompleta e imprecisa, para mi branding es la gestión de los activos (tangibles e intangibles) de la marca.

    El logo es sólo la representación perceptible de ese universo simbólico, el significante diría Saussure. El Branding, es la gestión del significado.

    Un abrazo!

  9. Pingback: Mau Santambrosio

  10. Buenas!

    Está bien que sigamos con el tema.

    Creo que branding es, o debería ser, una filosofía. Debería ser una forma de ser en la empresa que ayude a impregnar todo lo que se hace según unas pautas marcadas por la marca. Los atributos de la marca deberían estar presentes en todas las acciones que se realicen, ya sean externas o internas

    ¿Qué os parece?

  11. Sí, señor! Tenía ganas de lee tu definición, porque me encanta los ojos con los que miras las cosas. Estoy de acuerdo con Xavi, definir la marca como elemento de distinción en válido pero incompleto, sobre todo porque el valor de la distinción viene dado por los atributos asociados a la marca.

    En cuanto a Branding, me gusta mucho la definición que propone Mau, la gestión del significado de la marca.

    Saludos!!

  12. Pingback: Chema Martínez-Prieg

  13. Para mi la marca representa lo que encuentro en el producto, y además espero de él. Es decir me transmite los atributos que yo considero más representativos del mismo. Por ejemplo si pienso en la marca Coca-Cola me transmite calidad, confianza, y porque nó alegria tambien. Son atributos que ha ganado con el paso del tiempo y tambien con comportamiento de la empresa.

  14. Esther,
    yo no inicié el meme, pero ya que participo, mejor liarla un poco… soy un poco guerrera en ese sentido 🙂

    Xavi,
    gracias. La marca como contenedor es básicamente un producto donde imprimir el posicionamiento deseado…. no es tan inocente

    Mau,
    me sumo a tu definición y en poner enfasis en la palabra ‘gestión’.

    Los dos, Xavi y Mau, habláis de logos. Creéis que eso es parte de la marca o del branding? (cómo me gusta meter cañita)

    Jaime,
    estoy de acuerdo contigo en que la filosofía de la marca (de la empresa incluso) entra dentro el branding. Como decía Mau, es un intangible; como decía yo, algo subjetivo.

    Chema,
    gracias (suerte que llevo las gafas bien graduadas! jeje). Estamos de acuerdo entonces en que la marca es la suma de atributos, reales y creados por el usuario.

    María,
    para mi lo que dices de Coca-cola no es la marca en sí misma, sino su imagen que ha transmitido mediante el branding.

    Gracias a todos por seguir el debate 🙂

  15. Mi definición de branding está dentro de lo que comenta Mau. La palabra más importante es «gestión». Branding es el arte de gestionar el significado de la marca. El esfuerzo por parte de la empresa para que la imagen que tiene el usuario de la marca, sea lo más aproximada a lo que desea la empresa que represente.
    En cuanto a si el logo forma parte de la marca o del branding… para mí es de branding. Todos aquellos atributos que configuran la marca son gestionados por branding, como el logo, los colores, el leitmotive,….

    un abrazo.

  16. Pingback: Se busca definición de marca « Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

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