Mercado de contenidos

Ideas sobre el panorama y mercado de los contenidos en España

[Contenidos] Cargos, funciones y sueldos en las profesiones de contenidos mejor valoradas

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Knotch ha publicado «2020 State of Content Careers» (descarga a cambio del correo) y resulta ser una forma de medir el creciente interés por los contenidos porque principalmente analiza ofertas de empleo. Lo malo es que los datos no incluyen a España (y eso que a mí me salen en LinkedIn un montón de ofertas en inglés) así que, por muy optimistas que sean las conclusiones que se puedan extraer, hay que ser realistas: no estamos al mismo nivel.

Carreras profesionales en el mundo

Hay bastantes datos interesantes en el estudio así que los dejo aquí apuntados para tomárselo con cierta filosofía:

  • Unos 9 millones de profesionales en todo el mundo trabajan en algún puesto relacionado con los contenidos.
  • Los freelance representan solo el 3,5% del total en USA y se entiende al leer que casi el 85% de las ofertas son a tiempo completo.
  • El 22% de los puestos son para USA, sobre todo Nueva York y Los Ángeles. Londres es la 3ª ciudad y París la 10ª de la lista (a saber en qué puesto estarían las españolas).
  • En los USA, el cargo más utilizado es content writer, seguido muy de lejos por content specialist y content editor.
  • La función principal está bastante repartida entre marketing (29,1%), desarrollo de negocio (27,8%) y comunicación (27,2%) y el sector principal es, de nuevo, la publicidad.
  • Las habilidades relacionadas con social media son con diferencia las más valoradas, después SEO y automatización del marketing.
  • La experiencia profesional en estos cargos es baja, casi la mitad menos de 2 años, confirmando que el contenido es coto de jóvenes.
  • Los sueldos americanos son divertidos de leer: 80.000$ para el content director, 68.000$ para el content manager, 61.000$ para el content strategist y 46.000$ para el content writer. Más gracia hace aún que un 18,2% de ofertas sean de más de 100.000$.

Por cierto, un puesto que debería ser reconocido es el content therapist: muchos de los que trabajamos con contenido lo somos.

9 millones de profesionales en el mundo trabajan en #contenidos. Clic para tuitear

Sueldos de profesiones made in Spain

En el «Top 25 Profesiones Digitales 2020» que Inesdi publicó en marzo (descarga también a cambio del correo) solo hay un puesto relacionado con los contenidos: SEO Content Manager, descrito como «Responsable de contenido digital multiformato con conocimientos SEO» y encargado de la «Definición e implantación de la estrategia, plan y calendario de los contenidos que desarrollará la organización para su web, blogs, redes sociales o cualquier otro soporte, tanto propio como ajeno» y de «Obtener un contenido de calidad, original, optimizado, con la frecuencia adecuada y que aporte valor al buyer persona de la organización».

Su banda salarial dicen que está entre 25.000€ y 40.000€ pero, aún estando en las zonas bajas del Top25, es peor cuando se consulta directamente a LinkedIn Salary (ahora que ya funciona en España):

Está claro que nos queda mucho por hacer porque si tomamos esta referencia para medir el interés por los contenidos en España, va a ser que no son una prioridad. En un par de semanas tendré los datos del «Estado de los contenidos en España 2020» y me avanzo para decirte que confirma esta afirmación.

Los sueldos en España para cargos relacionados con los contenidos van de 18.000€ a 40.000€. Clic para tuitear

[Contenidos] El marketing de contenidos se encarga a agencias de publicidad

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Si los de marketing no dan importancia al marketing de contenidos, puede ser porque no le ven valor (incomprensible) o porque el negocio se lo están llevando las agencias de publicidad (¡sorpresa!).

El estudio «Growth and Opportunities in Content Marketing» publicado por Association of National Advertisers (ANA) y The Content Council aporta datos para confirmar que las empresas prefieren contratar a agencias de publicidad que a una de contenidos para tareas relacionadas con los contenidos. Merece la pena analizar con calma el gráfico.

«Growth and Opportunities in Content Marketing«, ANA y The Content Council, julio 2020.

Me llama la atención:

  • Publicidad gana en la preparación del contenido (estrategia, relato y creación), pero medios y marketing en sacarle partido (distribución, análisis y performance).
  • Los porcentajes tan bajos de las agencias de contenido: no son primeras en ninguna tarea y eso que son las expertas en todo ello.
  • Ni las agencias de branding (se supone que más conocidas que las de contenido) se llevan la tarea de brand storytelling.
  • Las agencias de social media son la tercera elección en distribución de contenido.
  • Las agencias de relaciones públicas con la tercera elección para construir el relato de la marca.
Las empresas prefieren contratar a agencias de publicidad que a una de contenidos… para tareas relacionadas ¡con los contenidos! Clic para tuitear

Otros datos interesantes del estudio son:

  • El principal criterio (con el 51% de votos) para elegir agencia es la calidad de sus contenidos. Les toca ponerse las pilas para estar a la altura.
  • El 29% considera la innovación como criterio. Más adelante se considera innovación la automatización o la personalización vía IA.
  • El 63% de las tareas relacionadas con contenidos se realizan internamente.
  • El 61% hace la estrategia de contenidos dentro de la empresa (aunque solo el 35% dice tenerla documentada); el 25% encarga a su agencia la creación de contenidos; y el 38% considera un esfuerzo colectivo su distribución.

Definición de content marketing

Según apuntan ANA y The Content Council en la introducción de su estudio, el content marketing es la disciplina de crear contenido diseñado para influir en el público objetivo y obtener resultados rentables cuantificables. Los objetivos cubren generación de leads, afinidad a la marca, posicionarse como líder o aumentar el valor de un cliente (CLV). Se diferencia del contenido publicitario en que puede ser editorial o educativo, no siempre orientado a un producto o campaña.

Si te interesa aprender más sobre marketing de contenidos, echa un vistazo a mi libro donde explico cómo hacer una estrategia de marketing de contenidos e implementarla. Y, si quieres que te ayude a incorporarlo en tu agencia (sea del tipo que sea), avísame.

[Contenidos] Cuando hay desorden, los contenidos no se valoran

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La temporada de postgrados y másteres ya ha terminado y tengo mi LinkedIn lleno de alumnos contentos por haber presentado sus proyectos. No hay duda de que esta última convocatoria ha sido complicada, por eso quiero aprovechar que la formación ha cambiado (aún no está claro si irremediablemente) para reflexionar, no sobre qué he aprendido como profe, más bien sobre la sensación de que tanto alumnos como empleados tienen el mismo problema para no valorar suficiente a los contenidos.

Quizá debería empezar por lo evidente: cada alumno tiene motivaciones diferentes (sea por continuar sus estudios o por estar en una empresa). La mayoría de mis clases suelen estar dentro de un programa de marketing que, se supone, les forma para hacer planes de marketing. Claro que, cuando tocan mis sesiones, pocos tienen claro qué especialidad prefieren así que mi objetivo es que acaben valorando cuánto pueden ayudarles los buenos contenidos, sea cual sea su decisión final.

Mientras se perfilan sus intereses, las preguntas que me hacen dejan claro en qué punto se encuentran: casi todas son generales, de quienes aún no entienden por qué tienen sesiones sobre contenidos; hay muy pocas que sean concretas y las hacen los que ya se han dado cuenta que tiene sentido porque ya lo han comprobado en su empresa (aunque sea en prácticas). Y aún son muchas menos las que tienen respuestas que se venderían caras, las hacen los alumnos que se apuntan tratando de ahorrarse contratar a un especialista. Son los menos porque la mayoría quieren saber un poco de todo como si eso fuese a ayudarles a encontrar trabajo o a mantenerlo.

En general, casi todos los alumnos buscan referentes, alguien que les pueda indicar qué ejemplos (copiar), nuevas técnicas para probar (léase copiar), qué tendencias parecen funcionar (para copiar, sí), en definitiva, qué se cuece en este mundillo (y pueden copiar). Así, supongo, se sienten preparados para cuando terminen la formación (si eso puede pasar). Podemos ser los propios profes quienes les sirvamos de guía, pero me he dado cuenta por lo que comentan y recomiendan en sus redes que siempre siguen a los medios más conocidos (ya sabes cuáles son), lo que de nuevo me lleva a la ausencia de especialización.

Es fácil ver que muchas clases funcionan como un departamento mal organizado: se hacen trabajos en grupo, pero cada alumno se centra en lo que sabe más y no se preocupa del resto (por eso fallan la mayoría de ejercicios). Quizá sea porque la única presión que tienen se queda en el papel (tareas, TFM) y no afecta a los resultados económicos de una empresa como sí haría en el mundo laboral.

Cuando hago formación en una empresa, ocurre lo mismo porque se pasan la pelota entre «responsables» y tarde o temprano acabamos haciendo lo que yo llamo «terapia»: un debate, casi confidencia, sobre las dificultades internas de su departamento, jerarquías, recursos, etc. Y lo mismo ocurre en un máster cuando se me quejan de algún profe previo o incluso de la propia escuela.

Entonces, visto en perspectiva ahora que termina el curso escolar, ¿cómo voy a convencerles de que los contenidos merecen la pena si aún no saben cuál será su lugar en el mercado laboral? ¿Cómo les digo que tal o cual tarea va con el cargo si muchas veces se lo han encasquetado sin preguntar antes? Por eso mi conclusión es que hay poca diferencia entre formar a estudiantes en busca de un trabajo y a aquellos que ya lo tienen: los contenidos son secundarios cuando algo falla en la organización.

No sirve de nada formar a los empleados si no son los perfiles adecuados, tampoco incluir unas sesiones sobre contenidos cuando los alumnos solo están preocupados por una nota en el expediente. Son oportunidades desaprovechadas, aunque sin duda suponen un reto e intento superarlo porque los de contenidos somos buenas gentes.

Estado de los contenidos en España, 8ª edición

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Un año más, ya están aquí los datos de la encuesta sobre el uso corporativo de los contenidos en España. Puedes ir directamente a descargarte el ebook o seguir leyendo una selección de las conclusiones.

Entregables de contenidos

Comparando los datos con los de años anteriores, no se puede ser optimista sobre los documentos que tienen las empresas:

  • Suben del 10% al 12% los que dicen tener una estrategia de contenidos pero sin documentar.
  • Suben del 12% al 14% los que no la tienen de ningún tipo.
  • Bajan del 53% al 45% los que tienen un calendario editorial.

La buena noticia es que sube del 39% al 47% los que sí tienen estrategia de contenidos documentada.

El 55% de los participantes tiene definido el perfil de su #buyerpersona. #estadocontenidos19 Clic para tuitear

Sobre los objetivos de los contenidos y su medición

El SEO sigue subiendo posiciones hasta la 2ª (en 2018 estaba en la 3ª y en 2017 en la 4ª), desbancando así a la reputación y acercándose a la visibilidad que siempre ha sido el principal objetivo. Empatan la generación de contactos y las ventas con los promedios más bajos.

Además, el medio plazo sube para volver a situarse como la opción elegida por la mayoría, casi la mitad de participantes (en 2018 era el 41%), para cumplir los objetivos. Es el porcentaje más alto para este plazo en toda la historia de este informe.

Igual que en 2018, el mayor esfuerzo de medición se hace una vez al mes. Es cuando los porcentajes son más altos: alcance, consumo y visitas especialmente. Las interacciones se miden a diario, casi lo único que se hace cada día. Como es habitual en la historia de este informe, las ventas es lo que menos se mide.

Estrategias y contenidos

Los contenidos se utilizan de muchas formas dentro de una empresa, en primer lugar para hacer marketing en medios sociales. Aún así, los que combinan marketing de contenidos y medios sociales han bajado del 50% en 2018 al 39% en 2019. Además:

En cuanto a la relación entre content curation y creación de contenidos, los resultados casi no varían respecto al 2018: el contenido de creación pasa del 71% al 69% lo que deja en el 31% los que hacen content curation. Además, sigue bajando el porcentaje que publica únicamente contenido propio: en 2019 ha sido el 2%, en 2018 fue el 5% y en 2017 el 11%.

El 31% del contenido que se publica es #contentcuration. ¿Qué te parece? #estadocontenidos19 Clic para tuitear

Organización interna de los contenidos

Los contenidos se concentran claramente en dos departamentos: marketing y comunicación. Aún así, el de contenidos sube este año del 4% al 8%.

Comparando con años anteriores y sin contar a los freelance, la tendencia se confirma: siguen subiendo los de marketing (28% en 2017, 35% en 2018, 38% en 2019) y comunicación (10%, 20% y 24%, respectivamente) y bajando los de medios sociales (29%, 8% y 5%). Aún así, el de contenidos pasa del 6% al 11%.

Los contenidos son responsabilidad de #marketing y #comunicación, según los datos del #estadocontenidos19. Clic para tuitear

Siguiendo sin contar las respuestas de los freelance, la especialización está en entredicho: el porcentaje que más aumenta es la respuesta que incluye a todos los perfiles pero indirectamente, pasando del 14% en 2018 al 46% este año.

Sobre la inversión de las empresas, los números nos permiten ser un poco optimistas en cuanto a la creación: el 59% invierte la mitad o más en crear contenidos. La media de inversión en 2019 es el 50% (sube desde el 28% en 2018).

En cuanto la distribución/promoción de contenidos, los datos son menos optimistas: solo el 18% invierte la mitad o más en ello y la media de inversión es del 29% (en 2018 fue del 32%).

La redacción es la tarea más externalizada por las empresas. #estadocontenidos19 Clic para tuitear

En la mitad de empresas (55%) hay menos de 3 personas dedicadas a los contenidos. Y, si trabajan entre 2 y 5 personas, el 35% no externaliza nada (en 2018 era el 58%).

La dedicación media a los contenidos de las personas que han contestado a la encuesta sube 30 minutos respecto a 2018 volviendo a quedarse en 3h al día.

Descarga el ebook «Estado de los contenidos en España 2019«

En el PDF de descarga directa tienes los gráficos y el detalle de estas respuestas y muchas otras que forman parte de la encuesta.

Revisa los datos del #estadocontenidos19 para descubrir cómo mejorar tus contenidos de 2020. Clic para tuitear

Aprovecho para hacer público mi agradecimiento a las personas que han dedicado su tiempo a contestar mis preguntas. Este año la participación ha sido de las más bajas, pero al menos permite hacer una comparación y, como siempre, sirve de referencia de tooodo lo que puede hacerse con los contenidos.

[Contenidos] Los resultados de la investigación propia se protegen con barreras de acceso

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Hace unos días comentaba los posts que funcionan gracias a las conclusiones de Orbit Media, pero no quisiera pasar la oportunidad de apuntar también los datos sobre las barreras de acceso y la investigación que realizan los bloggers.

Investigación propia

Los blogs personales no tienen necesidad de hacer ninguna investigación, pero los profesionales y corporativos sí pueden querer conocer algún aspecto de su sector. Sin datos, el contenido es de opinión. Con datos, todo cambia, es más objetivo.

Según los de Orbit Media:

  • El 35% de los bloggers hace algún tipo de investigación por su cuenta.
  • De los bloggers que obtienen algún tipo de resultados, el 85% publica investigaciones originales.

La clave, como apunta Ruth B. Carter, está en el tamaño de tu audiencia: si es grande, es más fácil que quieran participar.

¿Haces alguna investigación propia para tu blog? El 35% la hace según @orbiteers. #blogging Clic para tuitear

Barreras de acceso

Poner un filtro previo para poder acceder a un contenido es una manera de elegir mejor quién lo tiene (si es solo para usuarios registrados), ganar en alcance (si se le pide que lo comparta para poder descargarlo) o aumentar la base de datos (si obliga a dejar la dirección de email). Según el objetivo, se elegirá la barrera de acceso más adecuada.

  • El 32% de los bloggers utiliza una barrera de acceso.
  • De los bloggers que obtienen algún tipo de resultados, el 88% añade algún tipo de filtro a alguno de sus contenidos.

Es lógico que los segundos se beneficien de las barreras de acceso para conseguir sus resultados, especialmente si son leads.

Bloggers who report "strong results" by content format - Orbit Media
Datos de Orbit Media.
Los bloggers que buscan resultados en su blog añaden barreras de acceso a sus contenidos. #blogging Clic para tuitear

Mis respuestas

Este año ha sido el 8º que hago la encuesta sobre contenidos y el 3º de la encuesta a redactores freelance. Sé lo que es pensar las preguntas, diseñar la encuesta, pedir la participación, analizar los resultados y preparar las conclusiones en varios formatos para así poder promocionarlos. Lleva mucho tiempo, te lo aseguro. Son muchas horas las que dedico a hacer mi propia investigación, siendo freelance aquí no hay nadie más a quien pedir ayuda. Pero luego agradezco a todos los que han participado dedicándome su tiempo compartiendo los resultados con todo el mundo.

Dejé de poner barreras de acceso a mi contenido el año pasado. Es muy sencillo: si quieres un ebook, lo lees y lo descargas directamente. Si te interesa saber más, ya volverás, el camino no tiene pérdida. No te voy a perseguir, ya no. Ni te obligo a recibir mi newsletter, ni a pagar con un tuit, ni a registrarte. Parece que va en contra de la tendencia, pero no es la primera vez.

Las empresas que hacen su propia investigación quieren sacar el máximo rendimiento posible, no se conforman con aprender. Por eso utilizan las barreras de acceso. De hecho, ese el motivo principal para hacer la investigación, porque el inbound marketing apunta este formato como uno más para conseguir leads, igual que los ebooks. Si no fuese así, no creo que quisieran invertir ni un minuto en ello.

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