[Contenidos] Preguntas para analizar la competencia en LinkedIn

Compararse con otra persona es fácil desde el exterior (altura, color de pelo), pero la pregunta difícil de contestar es «qué tiene que no tenga yo» y para eso hay que profundizar un poco más. En redes sociales ocurre lo mismo: nos podemos quedar con el número de seguidores y las interacciones que hacen a los contenidos de una marca o analizar más para aplicar los aprendizajes.

Para diferenciar entre ambos enfoques de análisis, aprovecho el informe «Panel Top – 190 Directores de Marketing LinkedIn» (descarga a cambio del correo). Básicamente, hace un repaso a sus publicaciones en perfiles propios entre enero y junio de 2023 y trae algunos datos que son interesantes porque LinkedIn no se estudia tanto como otras redes y porque ejemplifican de qué se puede hablar en una profesional.

Dejo algunos apuntes:

  • El TOP 5 con más interacciones hablan de eventos y participación (entrevistas, employer branding); reconocimientos (premios, rankings); producto y proyectos (novedades, acciones).
  • El TOP 5 más eficientes (consideran que es por la mayor tasa de interacciones por post) hablan también de eventos y participación; y producto y proyectos.
  • Los posts con más interacciones tratan temas de actualidad corporativa; reconocimientos y premios; contenido participativo; novedades de producto; y posts personales (informales, pero relacionados con el trabajo).
  • Los temas con menos interacciones son los relacionados con el origen de la empresa, RSC, patrocinios, nuevas aperturas y valores. Parece que lo más profundo de la empresa no interesa.

Todas estas categorías sirven para igualar las publicaciones y es un dato cuantitativo interesante. Saber lo que interesa o no basándonos en las interacciones es un buen principio para establecer las temáticas de un plan de contenidos. Eso es rascar la superficie y sirve a corto plazo, pero no es una estrategia. Para que se puedan sacar aprendizajes, hace falta una capa cualitativa de los datos, el detalle que permite encontrar las diferencias entre las publicaciones. Esto no está en el informe y es una lástima porque es lo que me parece más interesante.

Para complementarlo, dejo aquí la lista de preguntas que sugiero te hagas si estás analizando contenidos de la competencia en LinkedIn (tanto por post individual como de forma agregada):

  • ¿Con qué frecuencia publica y lo hace en horas similares?
  • ¿Qué formato de post usa más (imagen, carrusel, vídeo, evento, directo, encuesta, compartido, solo texto)?
  • ¿Qué tono utiliza para expresas sus ideas (corporativo como sacado de nota de prensa o más personal?
  • ¿Qué extensión tienen las publicaciones?
  • ¿Cuántos y qué tipo de hashtags incluye?
  • ¿Qué uso hace de los emojis, si es que los usa?
  • ¿Ha incluido alguna mención (a su empresa o a compis)?
  • ¿Ha contestado a los comentarios?

En las redes sociales, cualquiera puede hablar de lo que sea, en el momento que quiera y de la forma que le apetezca. Pero, cuando se trata de marca personal en LinkedIn, hace falta tener una estrategia y mirar lo que hace la competencia es una buena ayuda para aprender lo que podemos publicar y también lo que preferimos evitar.

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[Contenidos] Monetización para todos los gustos

Desde que la creator economy y la IA entraron en nuestras vidas (y no fue hace tanto), cada cual combina a su discreción el interés por los contenidos, sea para monetizarlos o para descubrir el placer de otra forma de creación. Cada persona lo vive a su manera y siempre habrá alguien que empieza y quien lleva muchos años. Sobre esa mezcla va mi reflexión de hoy, quizá porque estoy corrigiendo ejercicios después de varias semanas de clase y me encuentro un poquito de todo.

He explicado mi profesión a muchos tipos de públicos. Desde estudiantes que todavía no saben a qué dedicarse a personas cercanas a la jubilación que están replanteándose su vida profesional. También a gente con título nuevo que está convencida de labrarse un futuro en el sector y a otros que lo veían como una imposición de sus superiores.

El mundo de los contenidos abarca tantas posibilidades que las expectativas son variadas. Hay quien se queda en la superficie para cumplir expediente y quien descubre una nueva vocación. Quien atiende porque lo ve desde el principio como un negocio y quien claramente ves que lo que explicas le entra por un lado y le sale por el otro.

Cuando hablo de objetivos (y siempre lo hago porque sin ellos no se puede escribir), la mezcla de respuestas que se genera confirma que cada cual ve a los contenidos desde una perspectiva diferente. Pero todas encajan dentro de estas tres variables:

  • Tangible/Intangible: generar ingresos es lo que más se repite en el mundillo del marketing, lo que cubre todo el proceso hasta conseguir dinero contante y sonante, aunque sea digital. Ocurre lo opuesto en comunicación, donde no pueden ponerle peso a la reputación porque, a pesar de medirla, no va directa a las arcas de la empresa.
  • Directo/Indirecto: las posibilidades varían según el canal, aunque la vía directa de ingresos tira hacia publicidad y patrocinios; mientras que la indirecta tiene que ver con el posicionamiento de la marca y su reputación. Lo primero es para quien quiere resultados tangibles, lo segundo para quien gusta de lo intangible.
  • Corto/Largo plazo: poner un contenido a la venta es muy fácil y rápido de conseguir, aunque hay quien prefiere invertir tiempo en ganarse la confianza de la audiencia antes de buscar esa monetización directa y tangible. Vender es una cosa y que te compren es otra, ir con prisas no siempre da resultados.

Por un lado, suele pasar que las personas que empiezan eligen las primeras opciones: beneficio tangible, directo y rápido. Para algunos es lógico porque ya ven que otros lo hacen. Cogen carrerilla y se ponen a correr, aunque antes no hayan gateado. Algunos tropiezan y caen, otros consiguen su objetivo y hasta lo hacen a buena velocidad. Quizá porque van a ritmo acelerado, no se dan cuenta de que quienes ya lo había logrado ahora son los que se abren a otras variables.

Por el otro lado, quienes ya llevan un tiempo en su sector se encuentran con que, queriendo o no, están en las segundas opciones: largo plazo, beneficio indirecto y tangible. Suelen ser empresas establecidas, pero que no acaban de despegar, así que sienten que las adelantan por la izquierda y quieren seguir esa estela. ¿Puede alguien que siempre ha estado apostando por intangibles reclamar posición con tangibles? En otras palabras, ¿aceptará su audiencia pasar del todo gratis al ahora toca pagar? Un ejemplo es la prensa online y los muros de pago. Unos cuantos medios lo intentaron y retrocedieron, otros lo consiguieron.

No hay camino obligatorio, la mayoría de las veces se decide sabiendo antes quién eres y lo que quieres conseguir. Entonces sí, toca elegir y hacer un plan para lograrlo.

[Contenidos] Cómo hacer una marca más fuerte

Una funcionalidad de Trello a la que no suelo darle importancia es saber la fecha en la que añadí una tarjeta. En mi caso, considerando el uso que le doy para este blog, es como decir cuándo se me ocurrió que podría publicar un post sobre ese tema.

Pues bien, la de hoy tiene casi 3 años y me decido a darle vida por una frase que he oído en el vídeo de la charla Marketing Paradise «Marcas, valores y social media«. También por el podcast de Samuel Ferrer en el que se oye a Javier Velilla diciendo que hay tres maneras de entender el branding. Y por la cita de Bassat en Las Imperdibles 7 de Cristina Aced. Muchas coincidencias para dejar pasar esta oportunidad de decir la mía y eso que hará unos 10 años que también hablé de este tema.

Empiezo por los valores de Clotsy Brand, una marca de ropa sostenible y vegana. Su cofundadora Ángela Gómez contó en la charla que sus valores son sostenibilidad, transparencia y cercanía. Y, frente a la extraña pregunta de qué porcentaje de sus contenidos tiene que ver con sus valores, contestó que todos lo están. Dijo acertadamente que no aporta nada poner solo una foto de una prenda si la audiencia no ve qué hay detrás (para que entienda el precio tanto como para que compruebe que coincide con sus propios valores). Lo que hace especial un producto son los valores. El por qué, no el qué o el cómo.

Inevitable coincidir: los valores (de la marca o de los trabajadores que la impulsan, como afirma Bassat) son parte de la definición de la marca. El branding la crea y gestiona, pero nombre y logo necesitan un vehículo para expresarse. Y no me refiero a materiales corporativos de identidad (cartelería, packaging, uniformes, señales…) hablo de las piezas con las que se está en contacto el usuario antes, durante y después de conocer, valorar y comprar el producto o servicio que le ofrece la marca.

Los contenidos son un vehículo de transmisión de valores, por eso los considero la vía para hacer fuerte una marca porque, sin ellos, solo hay silencio. Y, si no hay comunicación porque la marca no habla, ¿quién sabrá que existe? ¿Quién la comprará?

Descartado, claro, el contenido puramente comercial o tan corporativo que no admite nada que se salga de las frases preestablecidas, nos queda el marketing de contenidos y el branded content. Ambas opciones pueden aportar valor y ser experiencias que hacen reconocible y diferente al emisor. Así, la marca afianza su posicionamiento, se hace más fuerte, crece y se distancia de la competencia porque es capaz de crear un universo propio para convivir con sus públicos.

Volviendo al principio, una foto de una prenda es contenido comercial, no explica los valores de la marca ni aporta valor al usuario. ¿Por qué entonces es lo más común? Porque es lo más sencillo, lo que ya se tiene a mano, casi el azar. No obliga a pensar, ni a quien lo comparte, ni a quien lo mira. La compra por impulso es una simple reacción: tengo sed, me apetece algo dulce, se me han roto unos zapatos…

En las decisiones de bajo nivel, muchas veces no es relevante quién hay detrás porque se prefiere una solución rápida que dedicar tiempo a una meditada. Se valora más la marca cuanto más se sube posiciones en la pirámide de valor. Entonces sí, hay que tener una posición clara y estable; una marca con una personalidad afín a su audiencia (la forma en que más me interesa el branding); y unos contenidos que se encarguen de transmitir quiénes somos o, en otras palabras, por qué somos de una determinada manera y no de otra (como podría serlo la competencia).

Puedes llamar a todo esto ser coherente, tener una estrategia de contenidos, branding… el nombre puede variar, pero el objetivo es el mismo: ser una marca reconocida, valorada y elegida. Vender para sobrevivir porque solo las fuertes lo consiguen.

Mezclando #branding, valores y contenidos para hacer una marca más fuerte. Clic para tuitear

[Contenidos] Publica si quieres o no, si no quieres

Hoy es un día festivo (si es que lo lees el día en que dejo programado este post), uno de esos en los que no se trabaja (si así lo dice tu sector). Surge, como siempre, la duda de si habrá alguien al otro lado para leer esto. En el festivo anterior, lo comentaba Lucas y seguiremos haciéndolo muchas más veces, aunque una buena respuesta a si publicar o no la daba el viernes Andrés y me va perfecta para lo que quería contarte hoy.

Si seguimos viendo a los blogs como diarios personales, está claro que la vida no se detiene porque el calendario esté marcado en rojo. Lo hará en la oficina en la que se gestionan los corporativos y quién sabe lo que pasa con los profesionales porque pueden decantarse para un lado o el otro, a conveniencia. Eso pensando en quién escribe, pero ¿y en quién lee? La temática y el sector influyen, pero es muy probable que ocurra lo mismo: hay quien desconecta y hay quien no.

Ambas situaciones tienen pros y contras, cómo no, así que es cosa tuya seguir con tu vida o ponerte en pausa un ratito. Puedes hacer como yo y dejar programada la publicación (con más o menos sustancia) un par de días antes o saltarte esta fecha hasta la siguiente de tu calendario editorial. Es lo bueno que tienen los blogs, siempre están ahí esperándote, lo malo es que la actualidad no se puede programar, así que hay que elegir lo atemporal para no pillarte los dedos con el piloto automático.

Las redes sociales son otra historia. Se alimentan de las interacciones, así que es muy fácil hundirte en lo más bajo del algoritmo si desconectas demasiado. Lo he vivido. Y, la mala noticia, es que no puedes programar los comentarios o los likes (al menos si quieres que tengan un sentido). Toca no dormirse, pero también hay una buena noticia porque en el tiempo libre es cuando más uso se dan a las redes, así que no supone un sobreesfuerzo aparecer por ahí postureando el «descanso».

A estas alturas, ya sabes que hay que tener una estrategia para cualquier situación: para los buenos tiempos y para los malos, para cuando sabes qué publicar y cuando no tienes tiempo, para si tu audiencia está conectada o si es probable que esté de vacaciones, para corto y largo plazo, etc. Son decisiones que has de tomar pensando en tu objetivo, pero también en ti.

El símil de Andrés es muy adecuado: como el árbol que cae en el bosque sin que nadie escuche su sonido, tu post puede que no sea leído en ese momento, pero no hay duda de que tiene un efecto. Primero en ti que has hecho el esfuerzo de ser constante, pero también en las personas que se lo encontrarán más adelante (hay que distinguir entre publicación y promoción, siempre). Puede que sea el mismo día, la semana siguiente o en unos meses, quién sabe si años. Las búsquedas son impredecibles, pero pasará si has creado un buen contenido.

Conclusión: si quieres, publica y si no quieres, pues no. Hablo del blog, no de las redes, porque en tus canales, tú pones las normas pero, en los prestados, has de acatar las suyas.

[Contenidos] 23 preguntas que no te estás haciendo

Para la selección de las Content News de este mes, he decidido convertir (casi) todas las recomendaciones de abril en preguntas. En realidad, lo probé con el envío de Semana Santa y funcionó bastante bien, así que lo extiendo al resto y así también puedes comprobar que en mi newsletter entra todo lo que tiene que ver con los contenidos… ¡y es mucho!

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