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[Contenidos] Cuatro modelos operativos para tu contenido

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El de hoy es un post que empezó a fraguarse hace un par de años (en octubre de 2018 según mis notas en Trello), así que supongo (no estoy convencida del todo) que ya es buen momento de hablar de modelos operativos para los contenidos. ¿Por qué no lo hice antes? Porque me parece que es un tema que queda grande a muchas empresas (y aún lo pienso, de ahí este primer párrafo introductorio).

Los modelos operativos son los procesos que siguen las empresas para generar, en este caso, sus contenidos. Desde TCA proponen cuatro (algún matiz ha cambiado desde la primera propuesta), en traducción libre:

  • Player: contenido como táctica de marketing. Un par de personas crean todo tipo de contenido, como ebooks, infografías o presentaciones.
  • Processor: content as a service. Un equipo ofrece servicio a toda la empresa y establece los criterios si se externaliza.
  • Performer o Product: contenido como un producto. Puede haber un equipo editorial encargado de un centro de recursos o blog para atraer y gestionar las necesidades de la audiencia.
  • Platform: content as a business. El contenido es parte del negocio y genera ingresos.

Como ves en el gráfico, hay un eje horizontal para ir de departamentos aislados a servicios integrados y uno vertical de más centrado en la audiencia interna a la construcción una para monetizarla en el tiempo.

Aunque lo parezca, no se trata de la madurez de la estrategia (de eso hablo en «Estrategia de contenidos«) ni una forma de organizar departamentos (de eso va «Cultura del contenido«), tampoco tiene que ver solo con la tecnología. Estos modelos son una manera de conocer cómo se opera respecto a los contenidos hoy y cómo se prevé que sea en el futuro.

¿Cuál es el modelo operacional de tus contenidos?

La herramienta que proponen desde el TCA para saber en qué cuadrante está tu empresa se basa en tres sencillas preguntas, o más bien números a elegir. Solo has de apuntar uno pensando en cada modelo:

Madurez actual

Mira al presente y elige cuál te corresponde:

  1. No tenemos nada de esto.
  2. Lo hacemos, pero no al nivel que se necesita.
  3. Lo hacemos lo mejor que podemos y con cierto éxito.
  4. Tenemos bastante éxito y conseguimos resultados concretos.
  5. Somos los mejores en esto.

Esfuerzo

Calcula el porcentaje de esfuerzo (tiempo, presupuesto, recursos) que se dedica a cada modelo. La suma de los cuatro cuadrantes debería dar 100%.

Necesidad futura

Mira al futuro y elige del 1 al 5:

  1. Lo hacemos lo mejor que podemos, no vamos a cambiar.
  2. No es una prioridad.
  3. Queremos mejorar poco a poco.
  4. Estamos construyendo en esta dirección.
  5. Estamos desarrollándolo.

Análisis de los resultados

Poniendo los resultados en cada cuadrante, podrás verás cuál tiene más peso en tu estrategia de contenidos. Por ejemplo, si resulta que tienes madurez y necesidad bajas, pero esfuerzo alto es que estás intentando acercarte a ese modelo; con la madurez y el esfuerzo alto, pero la necesidad baja es que te parece que ya estás bien como estás.

Tienes más información sobre los modelos en el ebook del TCA «The Four Content Operating Models» (descarga directa).

¿Cómo tratas a los contenidos dentro de tu empresa? Compartir en X

[Contenidos] Retos en la creación de contenido dentro de las empresas

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El 2º informe «State of Writing» de Typeset y Mantis Research ofrece datos interesantes, aunque se base en una encuesta contestada mayoritariamente por responsables de marketing de empresas B2B de USA y Australia. Como su nombre indica, se centra en el contenido escrito por las empresas y los retos internos que les supone.

Empiezo por el dato que me parece más curioso: el 61% dice que incrementará el volumen de contenido escrito, pero solo el 39% dice que aumentará el presupuesto para ello. Algo falla, ¿no? Si se quiere hacer más, se ha invertir más. Llega un momento en que no se puede exprimir más los limones para hacer limonada. Quizá se cree que más contenido igual a más resultados, pero la fórmula es un poco diferente: mejor contenido igual a mejores resultados.

Hay un dato que también sorprende: casi 6 de cada 10 dicen que el SEO tiene alta prioridad en su negocio, pero solo 2 de cada 10 hace siempre una keyword research antes de publicar. ¿Cómo se entiende? No puede ser tan importante si no se hace siempre, ¿no? Será por herramientas que hacen esta investigación en un clic.

Y aún otro dato que resulta chocante: el 38% dice que le resulta difícil saber qué quiere leer su audiencia, pero el 65% dice que le resulta fácil proponer temas. Chirría algo, ¿no? Parece contradictorio que lo más fácil dependa de lo más difícil. El informe facilita en la siguiente pregunta algunas opciones para solucionar este desconocimiento y resulta que lo que más se hace es una investigación indirecta por analítica web y redes sociales.

Un dato del informe que sí es coherente (aunque difícil de comprobar) es que el 82% dice que es importante que la voz de su marca sea única y el 75% cree haber conseguido una que les diferencia de su competencia. Además, el 55% dice tener un relato de marca y el 50% una Guía de estilo.

Algunos datos más:

  • El 33% dice que es el responsable de marketing quien revisa el contenido antes de publicarlo, pero el 15% dice que no lo mira nadie.
  • El 41% hace reuniones editoriales regularmente (básico para una cultura del contenido).
  • El 86% considera que los lectores percibirán negativamente a su marca si ven errores en el contenido escrito.
  • El 26% testea los titulares como parte de su proceso de publicación de posts o webs.
  • El 72% envía newsletters, el 49% publica casos de estudio (el formato más rentable para el 81%) y el 42% ebooks.
  • El 59% dice que el contenido le ha ayudado a conseguir nuevos clientes.

En la web de Typeset tienes más datos y la metodología del informe. ¡Cojo alguna idea para el mío!

[Contenidos] No elijas, combina SEM y marketing de contenidos

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Como continuación de mi post de la semana pasada, hoy quería dejar apuntadas algunas ideas sobre la comparativa presupuestaria entre contenidos y publicidad. Casualmente, justo hace unos días Javier explicó muy bien que se consiguen diferentes objetivos hablando de la parte de conexión emocional que proporciona el branded content y el impacto de la publi, así que me lo ahorro y te espero mientras lees su post.

Ha quedado claro que contenidos y publicidad no tienen por qué contraponerse, pero tenemos tendencia a separarlo todo, pull y push, inbound y outbound. Diría que es por varios motivos, como que los perfiles, cargos y departamentos son diferentes, pero el dinero creo que vuelve a ser determinante.

Los datos del branded y la publicidad son demasiado altos para la P de pymes, mejor me centro en los del marketing de contenidos y AdWords para establecer una hipotética comparativa:

  • Dijimos que un mes de marketing de contenidos ronda los 300€, contando varios tipos de formatos y su distribución.
  • Por su parte, un mes de anuncios patrocinados en Google también puede rondar los 300€ si suponemos un presu diario de 10€.

Está claro que cada empresa es diferente y que no todas confían en el marketing de contenidos ni todas pagan a Google (dejo de lado expresamente el SEO). Además, tampoco tiene que ser cada mes la misma inversión, puede adaptarse a la estacionalidad. Tómatelo como una referencia, nada más: una empresa invierte 600€/mes, la mitad a alimentar su presencia digital con contenidos y la otra a darse a conocer de forma más directa.

Aunque se dice que mitad de la inversión en publi se desperdicia sin saber cuál, es fácil ver los números que hay detrás de cualquier campaña de AdWords para valorar si funciona o no. Clics, tráfico, conversiones, los indicadores están ahí desglosados por fechas. Pero los contenidos no son campañas, no empiezan ni acaban, no implican una respuesta directa. También se llevan clics, tráfico y conversiones, pero no consiguen lo mismo, como vimos al principio del post.

El presupuesto se reparte en función de lo que resulta más rentable, por eso no es 50% a marketing de contenidos y 50% a SEM. De hecho, casi nunca lo es aunque podría serlo: sí, a corto plazo, se consigue más con un anuncio bien hecho, pero a largo los beneficios de los contenidos tienen mayor repercusión en el valor de la marca.

Podrían verse como complementarios porque el buen gusto de boca que deja el buen marketing de contenidos contribuye indirectamente a la compra por impulso y los anuncios pueden darle más alcance a una pieza concreta. Pero, parece que no interesa verlo así, ahora sí que la culpa es de departamentos y agencias que barren demasiado para su beneficio y pierden de vista aquello que no saben ni creen interesante saber.

La idea de dividir para vencer no debería aplicarse dentro de las empresas porque se acaba perdiendo: yendo todos a una es más probable tener éxito. Sobre esta idea he estructurado mi próximo libro y espero tenerlo listo para Sant Jordi.

[Contenidos] La mejor newsletter de comunicación interna es una curada

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Ni enviar una newsletter es hacer email marketing ni todas las newsletters son de marketing (o content marketing). Los mensajes por correo electrónico también sirven para la comunicación interna porque son una forma de mantener al equipo informado de lo que ocurre dentro y fuera de la empresa. Usando la curación de contenidos como fuente y añadiendo una ligera capa de información corporativa, se puede conseguir la mejor newsletter interna: una que los empleados quieran abrir.

Las newsletters que se suelen enviar son para clientes externos. Incluso cuando se trata de una curada como la mía, los internos tienen otras necesidades y hay otros objetivos. Pueden tener algo en común, pero también sus propios apartados para que sea útil para los diferentes equipos.

Secciones de una newsletter curada para comunicación interna

Todos los correos corporativos que vienen «de arriba» se abren, pero muchos por obligación más que por interés. Para que la newsletter interna no se abra por compromiso, debe tener una estructura que cubra:

  1. Información general del sector: content curation en estado puro. Se pueden recomendar noticias, guías, eventos, buenas prácticas, vídeos, podcasts… todos los formatos, todos los canales, todas las fuentes posibles. Cabe hablar de la competencia tanto como de referentes de fuera que puedan servir de inspiración.
  2. Resumen de la empresa: es curation, pero de contenidos propios. Aun así, no se trata de hacer un recopilatorio de los logros o repasar los contenidos publicados. Al contrario, basta con dar unas pinceladas y enlazar allí donde esté esa información, si es que realmente es importante (spoiler: la mayoría de las veces no lo es).
  3. Recursos para cada departamento: más content curation, pero mucho más especializada y pensada para tipos de empleados concretos. Una buena segmentación te permitirá mostrar un par de recursos que sean de valor para cada departamento o cargo de la empresa. No todos tienen que saberlo todo, también se pueden personalizar los envíos internos.

Quizá no siempre se llenarán estas secciones y el orden puede cambiar, pero así se añade la curación de contenido a lo que, por defecto, es lo más corporativo que hay: un mensaje a los empleados.

Newsletter Interna con Content Curation

Tres recomendaciones para enviar una newsletter curada interna que se abra

Para preparar una newsletter interna hay que seguir los mismos pasos que una externa (preparar su lanzamiento y gestionar su día a día), pero tiene algunas características que la hacen diferente (además de que no hay tercer paso para la monetización). Basándome en las que he organizado y redactado, te sugiero que te fijes en tres cuestiones que han resultado ser claves para que se abran los envíos.

Adapta el tono

Lo primero que hay que tener muy claro (merece la pena insistir en ello para que quede bien clarito desde el principio) es que no se trata de convertir la newsletter externa en un envío interno. Ha de ser algo nuevo, más experimental si quieres tomártelo así, pero no tienen que compartir plantilla ni contenido. De hecho, mejor que sea un estilo diferente: puede ser informal, muy visual, estar lleno de memes… y no-pasa-nada. Cuando suelta el típico tufillo a mensaje corporativo, se abre pero no funciona.

Hazlo fácil y breve

Si el tiempo de los clientes importa, también el de tu equipo. La forma de hacer tu curación ha de tenerlo en cuenta y ponérselo aún más fácil. Como técnica de content curation, la de resumir es la más oportuna para que se lleven lo importante de forma rápida y decidan si seguir el enlace o no. Deja de lado la agregación, pon contexto y haz un análisis propio.

Además, les estás pidiendo que dejen de trabajar para abrir tu newsletter, así que será mejor que sea una selección breve con lo mejor de lo mejor que no les quite mucho tiempo, pero les transmita las ideas clave.

Implica a tu equipo

Por último, para llenar una newsletter curada se puede recurrir, además de a las fuentes y herramientas habituales, a los propios empleados. Una opción divertida para implicarles es que la responsabilidad de la newsletter vaya cambiando de manos. Así pueden participar activamente y los contenidos serán aún mejores. Una opción menos arriesgada es pedirles que sugieran piezas y otra aún más simple es estar pendiente de qué comparten en sus propios canales y utilizar esas referencias.

Una newsletter interna curada puede substituir a una tradicional en la que se pretende motivar al equipo o despertar su compromiso. Para tratar de demostrarles que te importan, preocúpate de ofrecerles contenidos de valor para ellos, que los hagan crecer como profesionales. Así estarás construyendo una marca empleadora y no enviando spam.

Tienes más información sobre employee advocacy (y sus herramientas) en mi libro «Pilares del contenido«, sobre content curation en «Marketing de contenidos» y en «Content curation en 10 pasos» y una plantilla para gestionarlo todo con Notion.

[Contenidos] Deja que el aire nuevo entre en tu empresa

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Antes de nada, quiero agradecer a la musa su inspiración para este post: ella sugería respirar aire puro, yo convierto la idea en renovar el aire para aplicarlo a los departamentos de contenido de las empresas.

Nunca hemos estado tan convencidos de la importancia de ventilar una habitación. En contenidos, con «aire nuevo» me refiero a ideas, a refrescar las que dominan la rutina, a descubrir nuevas oportunidades para gestionar mejor los contenidos.

Airear la redacción de contenidos

Una forma de encontrar temas sobre los que escribir es mirar algo (léase producto, empresa, sector) desde todos los ángulos posibles. Pero llega un momento en que (se cree que) ya se han analizado todos y, además, no se buscan alternativas a lo que mirar porque (se cree que) no hace falta. Son solo dos situaciones dentro de las tareas de redacción que llevan a que el aire no circule y no haya ideas nuevas, así que las piezas generadas no destacan precisamente y no se logran los objetivos de la estrategia.

La solución es abrir para ventilar. Puede ser una ventana o una puerta, algo rápido o más estable. Depende de cómo esté de viciado el aire, es decir, de cuántas personas hayan estado encerradas y durante cuánto tiempo.

  • Abrir una ventana un rato equivale a dejar que se asome alguien de la empresa. Pedirle la opinión a alguien de otro departamento para que sea de la misma habitación es una buena forma de añadir nuevos puntos de vista y temáticas complementarias. Otra es recurrir a MusaLeaks.
  • Dejar la puerta abierta más tiempo es cuando se permite la entrada a un profesional externo. Los autónomos aportamos metodologías diferentes que llevan a descubrir nuevos temas y enfoques, además contribuir con trucos basados en la experiencia.

Por otro lado, la edición de contenidos se suele recomendar que la haga alguien diferente a quien lo ha escrito, precisamente para poder aportar mejoras.

Airear la curación de contenidos

Cansarse de los contenidos que ha de filtrar es lo peor que le puede pasar al curator, pero puede ocurrir. Frente al problema de necesitar renovar las fuentes de información y seguir manteniendo la calidad de los contenidos que recomienda, también hay dos opciones:

  • Para airear un poco, basta con dejar el tema por unos días hasta que se renueve por sí mismo. Lo que vendría a ser desconectar para volver a conectar.
  • Para airear del todo, lo mejor es cambiar el método de búsqueda, es decir, renovar las herramientas. Lo que suele llamarse hacer borrón y cuenta nueva.

Las dos opciones funcionan y pueden ser necesarias de tanto en tanto, según lo viciado que esté el aire para recuperar la curiosidad. Igual que antes, alguien de dentro o fuera de la empresa puede contribuir a que el curator siga convencido de que la curación funciona, por ejemplo, aportándole herramientas que den mejores resultados.

Airear la estrategia de contenidos

¿Qué se puede hacer para que entren aires nuevos en la estrategia de contenidos? Ventilar tímidamente no funciona, al menos no a largo plazo. Lo mejor es buscar fuera a un freelance que pueda:

  • Organizar el ciclo de vida del contenido para ganar en eficacia y conseguir más resultados.
  • Formar a los diversos equipos para que incorporen a los contenidos en su día a día.
  • Optimizar el plan de contenidos para poner o quitar recursos en determinados formatos o canales.

La alternativa es quedarse dándole vueltas a lo de siempre, respirando el mismo aire hasta que los contenidos se ahoguen. Conviene dejar que el aire nuevo entre, así que mejor pronto que tarde.

Para renovar el aire de tus contenidos, ¡abre la puerta a un profesional externo! Compartir en X
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