[Contenidos] Herramientas para leer newsletters

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Lo acabo de comprobar: en mi Feedly sigo a 294 blogs (76 de ellos inactivos, qué lástima) y en mi Stoop recibo 78 newsletters (ahora te explico qué es). Y aún otro dato: dedico una media de 1h al día a leer alguna de esas 300 fuentes de información (sin contar lo que encuentro por Twitter). Este podría ser un argumento para que te apuntases a mi Content News (cada semana envío los artículos más interesantes que he leído), pero he sacado estos números para que compruebes el boom de los contenidos por correo electrónico. Tampoco es un post para explicarte cómo hacer tu newsletter (puedes contratarme para ello), es para ayudarte a leerlas.

Herramientas nativas para leer newsletters

Seguro que no soy la única que tiene varias cuentas de email, pero ¿tienes una solamente para recibir newsletters? Yo sí, antes usaba una cuenta diferente y varios filtros para etiquetar los correos, pero mi volumen de suscripciones iba subiendo y mi bandeja de entrada empezaba a llenarse de mensajes que acababa leyendo luego.

Así que el año pasado caí y revisé las opciones que había para leer las newsletters de forma independiente. Lo curioso es que, ahora para crear el post, he rebuscado las que tenía guardadas de entonces para ver cómo habían evolucionado y solo ha sobrevivido Newslettrs (y me sigue pareciendo poco clara, así que sigo descartándola).

Stoop

Me registré en Stoop, era la más sencilla para conseguir lo que quería: una web y app como Feedly, pero para newsletters.

Eso hace desde 2018: cuando te registras (gratis), te crea una cuenta de correo para que puedas suscribirte a lo que quieras y te organiza los mensajes por remitente. No es un gestor de correo así que no hay opción de contestar, pero tampoco hay carpeta de spam así que te llega todo sí o sí. Además, puedes guardar los envíos que te gustan y tienes un histórico de los últimos que has leído porque no hay papelera de reciclaje. Como extra, permite suscribirte a canales de YouTube.

Slick

Funciona prácticamente igual que Stoop, de hecho hasta el diseño de Slick es similar. La gran diferencia es que se trata de una app y no tiene versión web (al menos de momento). Tiene previstas algunas funcionalidades que pueden ser diferenciales, pero no parece que hayan avanzado mucho en los últimos meses y eso que ya tiene más de 1 año de vida.

Herramientas para enviar y leer newsletters

Si Blogger y WordPress permiten seguir a los blogs que se alojan en sus plataformas, ¿por qué no iban a hacerlo los servicios que permiten enviar (y alojar) newsletters? Algunos ya lo hacen.

Substack Reader

Desde el mes pasado, con Substack Reader puedes leer las newsletters a las que te has suscrito y que hayan sido creadas en su plataforma. Empiezas solo con esas, pero también puedes añadir RSS y podcasts. En base a eso, en la sección de Inbox te muestra los títulos de las ediciones (y posts) como si fuese una bandeja de entrada, pero no los previsualiza como harían los gestores de correo y los abre en una pestaña nueva.

Tiene una sección de Discover que complementa este servicio para promocionar a su comunidad, pero, para los lectores, no tiene mucho sentido porque deja fuera las newsletters que se reciben desde otros proveedores.

Revue

Mientras, también hay movimiento en la competencia de Substack porque la semana pasada saltó la noticia de que Twitter había comprado Revue. Reconozco que estuve valorando estas opciones para enviar mi nueva newsletter de pago, pero las descarté y no las veo como herramientas para leer.

Si te fijas, hay varias opciones de esta lista que permiten leer tuits, ¿quizá Twitter se ha cansado de que otros lo ofrezcan y ellos no? Parece que se están dando prisa y seguro que pronto sabremos cómo se van a integrar ambas plataformas.

Supscrib

Esta herramienta es una mezcla de las anteriores porque Supscrib te crea una dirección de correo para leer tus suscripciones, pero también te permite recibir newsletters premium activando un simple botón.

En realidad, esta funcionalidad que llaman premium es un servicio para creadores de contenido que pueden ofrecer desde ahí sus envíos (como si fuese un directorio) y que los usuarios se suscriban. Lo curioso es que, dicen, no se consiguen los datos de los suscriptores, es decir, no se crea una lista de envío propia para los remitentes.

Herramientas de lectores de RSS

Si las newsletters son una fuente, ¿por qué no incluirlas en un lector de RSS si algunas hasta se ofrecen en este formato? Pues sí, es posible.

Feedly

Cosas que pasan: unos cuantos meses después de registrarme en Stoop, Feedly añade la opción de seguir newsletters (fue en verano, al poco tiempo de incluir Twitter). El funcionamiento parece similar, con una cuenta de correo suya, y tiene la ventaja de que puedes leerlo todo en el mismo lugar. Lo malo es que es una funcionalidad de pago (unos 10€/mes). Dentro de ese nivel de suscripción, podrías sacarle mucho más jugo a Feedly porque, además de seguir más fuentes y una mejor búsqueda, incluye integraciones y tableros públicos.

Inoreader

Antes de que Feedly lo hiciese, allá por febrero de 2020, Inoreader lanzó esta misma opción de considerar las newsletters como fuente de información, sumándolas a otras que ya ofrecía (como Twitter o podcasts). Funciona en web y app, pero también es una funcionalidad de pago (unos 5€/mes) aunque hay ofrece otras ventajas, claro.

Feedbin

Y aún mucho más antes, estaba Feedbin que ya desde 2016 permite incluir las newsletters (además de Twitter y YouTube) entre las fuentes para leer noticias. Cuesta 5$/mes y se puede utilizar con varias apps. También utiliza una cuenta secreta para la suscripción y las agrupa por remitente.

Otro tipo de herramientas

Hay mucho movimiento en este mundillo así que acabo con algunas opciones más que me cuesta catalogar, pero que quizá en un tiempo se conviertan en una categoría propia.

Mailbrew Inbox

Mailbrew es un servicio que envía un resumen de diferentes fuentes (RSS,  Twitter, YouTube, Google News) y que desde el verano pasado también ha añadido la opción de agregar newsletters. Así, Mailbrew Inbox también te proporciona una dirección de suscripción y organiza un resumen diario con todo lo que hayas seleccionado y te lo envía a cambio de 8$ al mes. Además, puedes hacerlo público y así compartir tus fuentes como si fuese tu propia newsletter curada.

Listory

Listory te ofrece una lista de suscripciones y tú eliges de cual quieres recibir los contenidos. Es como leer sus blogs, pero en realidad lees sus newsletters. Dicen tener miles de opciones para extraer el mejor contenido de ellas de forma temática y así enviarlas a los usuarios registrados. Además, lo venden como una forma de aprender a diario (algo que parece tendencia entre las herramientas de content curation).

Consoom

En pleno agosto NewsBox se dio a conocer como una app similar a las que nativas. Según sus autores, la diferencia era que estaba pensada para crear una comunidad (no necesitas un correo, podías suscribirte directamente desde la app). Tanto es así que al poco tiempo cambió a Consoom donde explican ser una comunidad de creadores de newsletters para facilitar las conversaciones sobre ellas. No dan muchas pistas, ya veremos cómo termina.

¿Utilizas alguna herramienta para leer tus #newsletters? Descubre las diferentes opciones que hay en este mercado. Compartir en X

Solo algunas de estas herramientas están en mi directorio de herramientas de contenidos, pero cualquiera te serviría para leer mis dos newsletters.

Media News S04 A21

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Publicidad
Las campañas importantes antes se estrenaban en primetime televisivo. Así se demostraba que eran «importantes» porque era un momento caro porque había mucha audiencia y, encima, se invertía en salir en todos los canales. ¿Cuándo fue la última vez que pasó? Ni me acuerdo. Ahora los vídeos de los spots se cuelgan en redes por la mañana y el community se cruje los dedos mientras espera comentarios el resto del día. Así lo que hizo Cruzcampo el jueves pasado. Desde entonces, ríos de tinta por la técnica utilizada (muchos menos bits dedicados al mensaje que transmite). Por eso, hoy me hubiese gustado comentar una gráfica que descubrí ese mismo día, pero J se me adelantó y, como en los viejos tiempos, ya escribió lo que quería decir así que simplemente te dejo su link.

Internet
Los datos están ahí, se generan millones cada segundo y se desperdician muchísimos porque no se procesan, como mucho se almacenan. Las cookies servirán de ejemplo: ¿quién hace caso de los datos que generan? Solo cuando se convierten en información, como puede ser un gráfico de Google Analytics que te dice cuántas personas han visto una determinada página de tu web desde Twitter. Si no haces algo con eso (¿cuándo fue la última vez que dedicaste tiempo a profundizar en tus estadísticas?), no generas conocimiento y no adquieres experiencia de cara al futuro, a ese largo plazo que llaman sabiduría. Recuerdo la pirámide del conocimiento al leer que ahora se analizan unos datos del año pasado, pero no veo que sea para aprender.

Televisión
Sí, veo documentales. En la2, National Geographic, Historia o donde sea, siempre que el tema me interese y esté bien explicado. Casi diría que más importante es lo segundo que lo primero porque, si me atrapa con un tema que no me llama especialmente, significa que está haciendo bien su función divulgadora. De eso se trata cuando hablamos de documentales, ¿no? Se ven para aprender cosas nuevas, sea con puntos de vista diferentes o actuales de algo que ya conoces o porque quieres abrir tu mente a descubrir otras ideas. Lo peor que puede pasarte es que el tema que trata sea muy interesante, pero esté tan mal explicado que quieras dejar de verlo. El guión lo es todo, como siempre, porque es lo que hace que el resultado parezca desordenado o superficial. Dos buenos motivos para cambiar el canal.

Cine
Los mapas de películas siempre son curiosos de ver, sea porque quieres saber dónde se grabó una o porque un día pillas un rodaje y quieres saber de qué peli se trata. Últimamente esto segundo es más complicado, pero se pueden combinar ambas en el mapa que propone Betevé para Barcelona. Es una pieza que complementa un programa de televisión, lo cual le suma más mérito al contenido. Hace unos meses vi «Apartado de correos 1001» y reconozco haber pausado más de una vez para volver a mirar el fondo de la escena y así ver la ciudad de los años 50. Casi prefiero recuperar la historia que tener que quitarle decoración para saber que es Barcelona.

[Contenidos] Qué necesitas para concretar qué has de publicar

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Llevo más de una década dando clase sobre contenidos y cuando entro por la puerta lo habitual es que los alumnos esperen que hablemos de qué han de publicar. Algunos se preguntan también por el cómo, pero en todos estos años muy poquitos se han preocupado del por qué. Supongo que es porque mi asignatura les viene en el programa, es decir, dan por hecho que es una forma de conseguir tráfico para su proyecto, por ejemplo.

El escenario ideal es 1/ sé qué quiero y 2/ voy a utilizar los contenidos para lograrlo (léase estrategia de contenidos o cualquier otra). Así ocurre cuando doy clases en un máster por lo que no tengo que dedicar mucho tiempo a definir los objetivos (punto 1) porque otro profe lo ha hecho ya y solo tengo que adaptarlos (punto 2). Pero el orden se invierte cuando se trata de otro tipo de formación más desestructurada o incluso autodidacta, aunque no es buena idea empezar por crear contenidos y luego plantearse para qué se está haciendo o buscar alguna estrategia en la que encajen a ver si hay suerte.

Así que te propongo responder a la pregunta del título a nivel de estrategia (para los que aún no tienen claro el objetivo) y de táctica (para los que ya saben para qué los quieren utilizar).

Cómo saber qué publicar a nivel estrategia de contenidos

La respuesta está en las columnas de la plantilla de un plan de contenidos:

  • ¿Sirve para cumplir tus objetivos? Se puede planificar sin objetivos siempre que se tenga alguna referencia, aunque es mejor no hacerlo y esperar a tenerlo más claro.
  • ¿Se dirige a la audiencia correcta? Es sencillo creer que se conoce quién queremos dirigirnos, pero he comprobado que no es así cuando se intenta profundizar para crear mejores contenidos.

Así que lo que necesitas para saber qué publicar es una estrategia de contenidos que concrete bien qué quieres conseguir y de quién. En base a estas dos preguntas, el resto viene rodado: sobre qué han de ir tus contenidos, cómo prepararlos, dónde y cuándo publicarlos viene después. Repito porque es importante: después. Sin objetivos y audiencia, no se puede hacer una estrategia de contenidos (ni cualquier otra).

Cómo saber qué publicar cuando los contenidos son una táctica

La diversión (otros dirían que el éxito) está en decidir qué elementos se mezclan para lograr los objetivos. Por eso puede ocurrir que los contenidos sean una más de las tácticas de otra estrategia, como de social media, inbound, SEO, comunicación… Entonces saber qué publicar es mucho más sencillo: la respuesta ya es conocida y tiene forma de briefing.

Lo básico sería un resumen de la estrategia, es decir, el contexto para entender: objetivo y audiencia, como mínimo porque siempre es interesante conocer otras acciones. Por ejemplo: si el contenido toma forma de newsletter para email marketing, necesitaríamos saber qué objetivo tiene (informar, compras, registros, descargas…) y a qué segmento de la lista se enviará.

Es lo mismo que había en el plan, sí, pero insisto en la diferencia: aquí te lo dan hecho por alguien que tiene en cuenta algo más que contenidos (táctica), allí lo tenías que definir tú como content strategist (estrategia).

¿Qué información básica hace falta para saber qué publicar? Spoiler: objetivos y audiencia. Compartir en X

Si quieres tener un plan con la definición de objetivos, el perfil completo de tu audiencia y un briefing para diferentes formatos, mira mi plantilla todo en 1.

Además, hay herramientas basadas en inteligencia artificial que crean automáticamente los briefings. Tengo ya tres localizadas en mi directorio.

Media News S03 A21

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Internet
«Tu vida, tu Golf«. Suena un poco extremo, pero quizá sea verdad para los que conducen este modelo de Volkswagen. Para mí este coche es el «mito» del anuncio, el de los primeros años (segundos en el vídeo), por eso no lo reconozco en las otras escenas. De hecho, tal cual es ahora, yo diría que no es un Golf, me cuesta verlo como tal. Sugieren en el spot que no importa, dicen «¿qué más da cómo le llamemos?». Pues yo diría que es relevante porque no puedo identificarlo cuando lo veo lo que me llevaría a confundirlo porque podría ser un coche de cualquier otra marca. Así que, por mucho que la campaña tenga buena pinta por fuera y tenga algunas ideas interesantes, por dentro no la compro.

Televisión
Sigo con la nostalgia de tiempos pasados y retrocedo varias décadas más (o no) para hablar de «WandaVision». Si aún no has empezado a verla, quizá quieras avanzar hasta el siguiente párrafo para evitar que te destripe algo. Creo que ya comenté que la fase 4 del universo Marvel no me llamaba mucho, pero tenía curiosidad por lo televisivo de esta aventura. Intenté no leer mucho sobre ella para evitar conexiones que no me interesaban, así que no tenía muy claro qué iba a encontrar más allá de una sitcom de otra época. Y eso ha sido, quizá incluso demasiado porque me han entrado ganas de volver a ver «Embrujada» y hasta «Pleasantville«. Hay más por venir así que esperaré un poco aunque sin muchas ganas.

Internet
Si hay algo que los medios tradicionales no pueden hacer por la vía offline, seguro que se puede hacer online. Me he quejado varias veces de lo difícil que es encontrar algo que ver, tanto por el tiempo que se pierde localizándolo como por la dificultad de saber dónde está disponible. Ni siquiera los operadores que agregan varios canales se pueden permitir hacerlo, no vaya a ser que esté en otro lugar y la gente se nos vaya. Pero Internet sí, ¡faltaría más! Así que si pones algunas palabras de la sinopsis que la peli/serie que te gustaría ver, JustWatch te da la lista para que elijas. Gracias Kloshletter por el soplo porque esto me va a ahorrar unas horas al año que sin duda aprovecharé para mis proyectos personales.

Cine
Llevo unos días mirando películas del siglo pasado, de las que tienen 40 o 50 años, incluso más. Las comparaciones son odiosas, pero la narrativa es tan diferente que después cuesta acostumbrarse a películas que concentran en un cuarto de hora lo que antes se contaba en 90 minutos. También me gustan porque siempre acabas reconociendo a alguien. Seguro que te ha pasado alguna vez: es cuando sueltas un «anda, qué joven» sin darte cuenta que tú tampoco tienes la misma edad. Pues lo contrario es lo que les pasa a este grupo de actores porque triunfaron cuando ya eran mayorcitos: es todo un reto encontrarlos en películas antiguas, pero es que la fama les llegó con unas cuantas que ya son clásicas.

[Contenidos] 30 elementos para escribir motivando a la compra

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La semana pasada comenté las motivaciones de los creadores de contenidos, hoy es el turno de lo que mueve a la acción a los posibles clientes. Tenerlos en cuenta al escribir aumenta las posibilidades de conversión así que conviene saber qué atributos de los productos o servicios consiguen motivarles.

La respuesta rápida está en la pirámide de Maslow y su jerarquía de necesidades. Lo básico no es la wi-fi, es estar bien a nivel físico y lo más de lo más es la autorrealización. Es decir, sin lo funcional no podemos aspirar a la felicidad absoluta. Esta teoría es del siglo pasado (1943), pero incluso en el difícil inicio de esta década se ha demostrado que no se puede llegar a la cima sin una buena base.

En la revista HBR se publicó hace cinco años una pirámide que recuerda a la de Maslow, pero que es más sencilla de aplicar a la redacción persuasiva. Según Bain & Company (los firmantes del artículo), el valor (lo que percibe el potencial cliente y que debe convencerle para comprar) está compuesto por 30 elementos o atributos fundamentales que se pueden agrupar en cuatro (de nivel más bajo a más alto):

  • Los funcionales también son la base de todo, por ejemplo: reducir esfuerzo, reducir costes, calidad, ahorrar tiempo, simplificar…
  • Los emocionales son los elementos a los que es fácil aspirar, como bienestar, reducir la ansiedad, nostalgia, entretenimiento…
  • Los que te cambian la vida son menos y quizá por eso cuestan más de lograr, como la esperanza o la motivación.
  • En lo más alto de la pirámide está la autotrascendencia, equivalente social de la autorrealización.

Ahora que conoces los 30 elementos, «solo» (no siempre es fácil) hay que elegir los que se pueden asignar a tu producto o servicio y explotarlos en el texto. Apelando a ellos, la redacción será más persuasiva porque explicará el valor que se lleva el cliente. Llámalo propuesta de valor si lo prefieres.

Yo lo veo como una forma de elegir posición entre persuadir demostrando beneficios o describiendo características. En el mundillo del copywriting siempre se dice que hay que centrarse en lo primero, es un clásico. Pero no hay que olvidar que algunos sectores se basan en lo segundo. Por eso creo que no hace falta elegir, ¡se pueden combinar! De hecho, se pueden escoger un par de atributos de la pirámide para asegurar el tiro al cerebro y al corazón.

Un ejemplo: mi nueva newsletter. ¿Cómo puedo vendértela para que te apuntes (es una newsletter de pago)? Toma aire porque tiene muchos elementos de valor: te ahorra tener que pensar, te ofrece contenido de calidad y variado, también te da un toque de información y de entretenimiento, te ayuda a organizar tu plan de contenidos, te simplifica la búsqueda de temas, te ahorra tiempo, reduce la ansiedad de no saber qué publicar, te produce bienestar saber que tu plan está mejor controlado, perteneces a una comunidad, te motiva a crear piezas diferentes… y hasta puedes llegar a la autorrealización si descubres que esto de los contenidos es lo tuyo porque triunfas con las ideas que te propongo.

Todo estos son argumentos que podrían usarse para crear el copy la landing del registro y todas las piezas promocionales para conseguirlo. Pero, ¿hacen falta los 30 elementos para persuadir y llevar a la acción? Imposible, pero sí dicen que cuantos más tenga un producto, más fidelidad se consigue por parte de los clientes.

Está claro que no se pueden explicar todos a la vez (fíjate qué párrafazo más largo el de arriba y solo es una enumeración), pero sí los más diferenciales (incluyendo los más relevantes para cada audiencia y sector) y repartirlos en el mapa de contenidos para que el usuario acabe percibiéndolos todos con el tiempo y conseguir así tanto la compra como la fidelización.

¿Cuáles son los 30 elementos sobre los que puedes escribir para mostrar el valor de un producto? #copywriting Compartir en X

Quizá te interese saber que los mismos que definieron estos 30 elementos cambiaron algunos y añadieron otros para terminar con 40 cuando se trata de productos B2B.

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