d+m, el blog de Eva Sanagustín – Página 26 – Descargando ideas sobre marketing de contenidos, content curation, redacción de contenidos, content strategy… y medios desde 2004

Media News S08 A23

miércoles, 22 febrero 2023 por Eva Sanagustín

Televisión
Vista la gala de los Bafta, me atrevo a decir que nunca había visto a un presentador tan nervioso. Se le notaba acelerado y tembloroso pero, a pesar de todo eso, su introducción fue divertida (¡qué gran ocasión para fardar de CV!) y eso ya es mucho más de lo que otras veces se puede decir. Claro que para mí siempre será el Sr. Mayflower, así que ya me tenía ganada mucho antes de empezar, vistiese del color que vistiese. Me ha llamado la atención también ese espacio (podría ser perfectamente entre cortes publicitarios) para charlar con algunos asistentes/premiados. ¡Algo diferente en estas galas también es posible!

Cine
Duelos de westerns, ¡qué gran tema! Para mí el mejor es el final de «La muerte tenía un precio», pero hay otros que también podrían estar en la lista de los 10 mejores. Es un elemento clave en el género, como la persecución de la poli para los gánsteres. Resulta curioso que, precisamente por esa repetición, ya se haya mostrado de todas las formas posibles. Cruce de miradas, movimiento de dedos, gente inocente que se esconde, incluso la bola de hojas secas pasar llevada por un viento que justo sopla en ese momento. Puede haber música o no, pero lo que no es habitual es que haya diálogo. Solo montaje y tensión. Genial.

Publicidad
Las portadas de los medios impresos siempre me han parecido lugares geniales para hacer promociones, aunque que sea el propio diario el que la utilice es un poco raro. Es lo que ha hecho 20 minutos, una campaña en la que recuerda cuántas personas dedican ese ratillo a informarse cada día (con ellos, se entiende). Eso en la página interior porque en la portada ha quitado las noticias para ocupar solo el titular de que «Un 30% de los españoles ha perdido interés por las noticias». Pocos me parecen porque, precisamente, cada vez es más difícil ver a alguien leer la prensa por la mañana (no, tampoco en los móviles).

Internet
Dejo para el final una reflexión sobre ChatGPT. Cosas de los algoritmos, varias veces al día me encuentro con alguna reflexión sobre ello y, la verdad, tengo sentimientos encontrados. De un tiempo a esta parte, el tema se ha estabilizado o al menos me lo parece a mí porque, casi en el mismo momento en que leo cómo incorporarlo a los contenidos, me llegan 11 motivos para no hacerlo. Así nos va, varios meses después, tratando de saber si debemos alegrarnos por lo que nos ayuda o enfadarnos por lo que nos quita. Según el día pero, mientras nos decidimos, la IA no para, más bien al contrario: lleva velocidad de crucero.

[Contenidos] Sé diferente para tu audiencia

lunes, 1 mayo 2023lunes, 20 febrero 2023 por Eva Sanagustín

Repasando material para mi próximo libro, me he encontrado con varios apuntes relacionados con por qué, cuándo y cómo ser diferentes a los ojos de nuestra audiencia o clientes potenciales. Estoy pensando mucho en ello para configurar definitivamente el índice y, aunque es posible que acabe usando algún fragmento de lo que he rescatado de mi archivo, me he decidido a compartirlo por aquí antes porque escribir me aclara las ideas (algo que en esta fase me viene muy bien).

Empiezo con una pregunta básica que quizá todavía te estás haciendo: ¿por qué deberías crear contenidos diferentes a los del resto de tu sector? La respuesta más evidente es que, si tus productos lo son, tus mensajes deben serlo y, si son parecidos, lo mismo para distinguirlos del resto. Claro que, en realidad, la diferencia está en cómo es tu audiencia.

En Map&Fire proponen un gráfico que me parece muy adecuado para este debate: ¿debes centrarte en explicar el valor o la diferenciación? Solo en 1/4 valoran la segunda opción: compradores expertos en una categoría muy competida entenderán el valor y se centrarán más en por qué la oferta de la marca es única. Sinceramente, me parece el mejor lugar posible para crear contenidos, aunque no sea el más sencillo.

En el mapa que Bernadette Jiwa presenta en su libro «Difference» se hace más que vidente que la audiencia a la que nos dirigimos es clave para encontrar la diferenciación. Se basa en 6P:

Principios: tuyos, de tu sector y de tu audiencia.
Propósito: cuál es nuestra razón de ser o por qué hacemos lo que hacemos.
Personas: quién y cómo es la audiencia y de qué se preocupa actualmente.
Personal: cómo podemos ser relevantes para esas personas y cambiar cómo se sienten.
Percepción: en qué creen, qué creen de ti y qué querrías que creyesen.
Producto: qué quiere la gente y qué valor les ofreces.

Date cuenta de que sí, empieza por ti, pero en cada punto está presente a quién nos dirigimos. Es fácil llegar a la conclusión de que, sin conocer a la audiencia, es imposible diferenciarse.

Mark Schaefer en «Belonging to the Brand» (puedes leer gratis su libro y los míos con la prueba de Kindle Unlimited), incluye la diferenciación de la marca entre los beneficios de tener una comunidad (tema sobre el que gira su libro). Además, asegura que básicamente hay dos opciones para lograr ser diferentes: 1/ tienes un producto o proceso que no puede ser replicado o 2/ te comunicas de una forma única.

Este hilo me lleva al estudio del CMI 2023 sobre contenido B2B porque el 38% considera un reto diferenciar sus productos o servicios de la competencia, lo que vendría a ser el punto 1 anterior. Y, al 2 que es el que realmente me interesa, dedican un par de preguntas que detallo a continuación.

Por un lado, me ha sorprendido mucho que el porcentaje de empresas que «siempre» tratan de diferenciar su contenido fuese solo del 23%. Es bajo porque, aunque sumando el «frecuentemente» llega a más de la mitad, me parece que es un factor clave para el éxito de una estrategia de contenidos y debería ser obligado en cada pieza que se publica.

Por el otro, a la pregunta «cómo diferencias tu contenido de la competencia» las respuestas (de quienes sí lo hacen) dejan claro que el camino son la calidad y los temas que otros no cubren.

El propio Schaefer propone seguir las siglas RITES cuando se trata de crear contenido para facilitar conversaciones con la comunidad: Relevante, Interesante, Temporalmente adecuado, Excitante y Superior. En la última está el enfoque a la calidad: ya que tu competencia estará creando contenido similar, ¡nunca dejes de mejorar!

¿Qué haces para crear contenidos diferentes? Compartir en X

Si te ha gustado este post, deberías apuntarte a mi newsletter porque es allí donde cada semana voy contando los avances de mi próximo libro (querrás saber cuándo lo publico porque en él voy a aplicar estos temas a la redacción de contenidos).

Media News S07 A23

miércoles, 15 febrero 2023 por Eva Sanagustín

Televisión
La Super Bowl vista como un partido que interrumpe un concierto, ¡qué buena promo! Así que esta semana no toca hablar de los anuncios o tráileres que se vieron (ni de quién ganó, claro): hablemos de la actuación musical. Cada cual tiene en el recuerdo alguna que le gustó más que otra, seguramente por quién cantó. Pero, pensando solo en el espectáculo, buscan siempre la forma de superarse, distinguirse de alguna manera. Este año se trataba de subir al cielo, con diamantes en forma de pulseras luminosas entre el público. No hizo falta nada más (los 200-300 bailarines vienen ya de serie).

Cine
Este post cae entre los Goya y los Bafta, así que solo puedo comentar mi sorpresa por el guion de la primera gala, léase, su ausencia. Solo un par de premios tuvieron unas líneas previas… entonces, ¿hacen falta dos personas para que una diga «las nominadas, los nominados al mejor…» y la otra «el Goya es para…»? ¿No podría hacerlo la misma voz en off que anuncia quién va a salir? ¡Y más ágil todavía! Como prefiero no decir nada de los presentadores oficiales, ¿para cuándo una musiquilla que limite el «minuto» de agradecimientos?

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En época de San Valentín (el día oficial fue ayer, pero las marcas ya llevaban unas semanas calentando el ambiente), es buen momento para comentar la buena idea que han tenido en Elche para promocionar las relaciones entre comerciantes y clientela. Aprovechar un código conocido (¡incluso han buscado etimología en latín!) y aplicarlo a «tu tema» es una buena apuesta. Me gusta. No obstante, la campaña que me ha enamorado es la de Visit Jordan. Primero por recordarme lo vivido allí (que no imaginar) y segundo por reírse un poquito de la inteligencia artificial.

Internet
La IA se está metiendo tan de lleno en nuestras vidas profesionales que ya hay ofertas de empleo en las que lo añaden como plus (ríete tú de la fruta fresca o de tener fiesta el día de tu cumple). Claro que también hay números que no dan margen para muchas celebraciones porque allá a lo lejos hay quien atisba despidos. Mientras, también se está metiendo en esas listas que cada poco se hacen (y no siempre se actualizan) con herramientas para creadores de contenido. Así que todo se sigue mezclando, pero todavía no sabemos quién ganará la batalla… o la guerra.

[Contenidos] Deja que tu audiencia aprenda de ti

lunes, 13 febrero 2023 por Eva Sanagustín

La gente busca ayuda para resolver sus problemas, respuestas a sus dudas existenciales, soluciones que le hagan la vida más fácil. Y con el contenido educativo se cubre esta necesidad: al crear marketing de contenidos, harás que tu audiencia sea feliz a tu lado porque ha aprendido algo que le es útil. Si se siente bien por consumir tu contenido, trasladará esa visión positiva a tu marca y se generará un vínculo emocional que a ti te acercará más a tu objetivo.

En la práctica, ¿cómo hacerlo? Lo primero es quitarse el miedo a contar interioridades de la empresa, por ejemplo poniendo límites desde el principio o estableciendo protocolos que aseguren la confidencialidad. Así se evita que la censura sobrevuele el departamento de contenidos, por ejemplo si alguien ha de revisarlo todo para confirmar qué puede o no publicarse.

Cuando las empresas no lo tienen del todo claro, mi recomendación es empezar por algo que les resulte sencillo. Aunque sea muy básico, les quitará el miedo y se pondrán en marcha. El marketing de contenidos con fines educativos tiene muchas formas posibles, por ejemplo, de menos a más riesgo y recursos invertidos:

Añade enlaces a tus fuentes y a aquellos recursos que amplíen la información, tanto en tus posts como en tus redes.
Aprovecha las funcionalidades de encuestas e interacciones para medir el nivel de la audiencia y valorar sus necesidades.
Publica tutoriales, guías, plantillas… para transmitir tu metodología o procesos internos.
Crea un centro de recursos, base de conocimiento o FAQ que actúe como primera línea de ayuda.
Abre sesiones en directo en redes sociales a modo de Q&A para enfrentarte cara a cara con preguntas incómodas.

Ahora, solo te falta añadir, en algún lugar de cada pieza, una mención a cómo saber más sobre tus productos/servicios o un recordatorio de cómo seguirte para saber cuándo saldrá la siguiente novedad. Y ya está, felicidades: has caído en las redes del marketing de contenidos. Después puedes ir progresando y subiendo de nivel.

Te advierto que, aunque cueste empezar, es posible que no cueste nada acabar (he tenido clientes que no han aguantado más de tres meses, poca paciencia). Aunque puede ocurrir lo contrario y es una sensación genial cuando te das cuenta de que la audiencia responde positivamente a tu ayuda, te posiciona como recurso de interés (léase potencial marca) y te recomienda.

Pero también surgen problemas al generar gran cantidad de contenido de calidad, como que inevitablemente acabas educando a tu competencia (¡hola!). De ahí que la creator economy sea una fórmula que permite, al menos, cubrir los costes. En el caso de empresas, lo más habitual es integrar el marketing de contenidos con el inbound para asegurar el tiro comercial.

¿Dejas que tu audiencia aprenda de ti? Deberías si quieres hacer #marketingdecontenidos. Compartir en X

Media News S06 A23

miércoles, 8 febrero 2023 por Eva Sanagustín

Cine
La cola de un cine siempre ha sido sinónimo de película de éxito, como la de un restaurante. ¿Incluso cuando mucha gente ya compra la entrada online, sin pasar por la taquilla? Quizá ahora es sinónimo de que falta personal atendiendo a quienes quieren palomitas (o cualquier otra delicatessen del bar porque cada vez ofrecen más posibilidades). Pienso en ello al ver la imagen que ilustra este artículo de Espinof. Aunque al leerlo, mi pensamiento se va hacia el teatro: allí es lo habitual tener entradas a diferente precio según su grado de visibilidad… y hasta te lo indican como para justificar el precio. ¿Por qué no en cine cuando todavía hoy algunos tienen edificios heredados de ese otro tipo de espectáculo?

Televisión
Si definimos «tendencia» como algo de lo que oyes hablar mucho, crear universos de series es tendencia. Varias noticias estos días sobre ello: «Dexter«, «Yellowstone» y «Billions» no se van a limitar a tener varias temporadas, van a desarrollar todo tipo de tramas relacionadas con lo que podríamos decir es la serie original. Cada una será diferente, pero entran dentro de este concepto de «universo» precuelas, secuelas y spin-off. La gran pregunta: ¿hace falta? Bueno, por un lado, es una forma de asegurar la inversión, pero, por el otro, hará que queden en el aire otras propuestas que podrían ser interesantes. Igualmente, son las propias plataformas las que deciden qué vemos, así que esta reflexión no va a llegar muy lejos.

Publicidad
¿Anuncios en los que no sale la marca? No se me ocurre ninguno (y no me refiero a branded content). Siempre salen de una manera u otra, tienen este afán de protagonismo (lógico porque para eso están invirtiendo en crear y distribuir la campaña). El equivalente a la archiconocida frase «el logo más grande» en cuanto a producto debe ser «que se vea bien durante el máximo tiempo posible». Pues a los de McDonald’s se les ha ocurrido volver a lo básico que es su logo y lo reconocible que es por todos en esta campaña. Y, como tampoco este párrafo va a llegar muy lejos, se me ocurre soñar con un corte publicitario en el que no salga ninguna marca pidiendo a gritos que la compremos.

Internet
Sigue la revolución de la inteligencia artificial con varias noticias relevantes en su aplicación a buscadores, pero lo cierto es que me llama más la atención los movimientos de varias plataformas para acabar con las opciones gratuitas para «los peques». Venían siendo una buena forma de probar antes de «crecer» y necesitar las funcionalidades de pago. Hasta aquí, bien. Pero es que también eran más que suficiente para los que no tenían intención de pasar por caja. Y hasta aquí hemos llegado. Un poco como ocurre con el marketing de contenidos: sirve para atraer, pero tanto a clientes potenciales como a competencia, léase, los que nunca te contratarían. ¿Es que también esto se acabará? Un poco sí, para eso está la creator economy.