[Contenidos] Fuentes visuales de inspiración

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Aviso: este post contiene una lista actualizada desde una plataforma externa por lo que los datos pueden ser más recientes que la fecha del post.

Eso de que una imagen vale más que mil palabras es cierto cuando la imagen sirve para inspirarte mil palabras. Por eso he recopilado en mi Pearltress una serie de páginas que permiten encontrar imágenes inspiradoras. No son bancos de fotografías, más bien herramientas para construir mood boards o los collages de toda la vida a partir de fotos creativas.

Inspiración visual, by evasanagustin

Espero que estas páginas despierten tu imaginación y la inspiración se ponga de tu lado. En mi centro de recursos tienes más formas de encontrar temas sobre los que escribir hoy.

Media News S12 A15

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Televisión
Ver «CSI» mientras estoy de vacaciones es bastante probable. No es la primera vez que lo digo. Pero hasta ahora no había imaginado un mundo en el que 171 países emitiesen a la vez el mismo capítulo de «CSI». ¡Vaya Récord Guinness! Es curioso que puedan coincidir en algo tan simple como eso… quizá el reto de la televisión es lograr la paz en todo el mundo y conseguir que todas las cadenas emitan lo mismo a una hora. ¿Reto? Me he excedido: es imposible si ni las cadenas de un solo país lo hacen. Al menos aquí, que yo sepa, nunca todas las cadenas (repito, todas) han compartido señal. Es divertido imagen quién lo lograría.

Cine
Hay muchas piezas que sirven para promocionar una película pero quizá la que me resulte más curiosa es la de los pósters tipo teaser. En general, los teasers me gustan pero en su versión póster quizá hasta me llaman más la atención. Al fin y al cabo, solo es una imagen que no puede contar mucho. Pienso en ello por el de «Spectre», donde vemos a Craig con su cara de 007 y, bueno, eso es todo. Si fuese otro tipo de personaje, podrían analizarse muchas más cosas que la ropa y complementos que lleva (léase reloj y pistola). Por eso es un teaser, para que hablemos y hablemos sin saber seguro qué pasará.

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¿Quién podría preguntar ‘qué tiene de nuevo ese carburante’? Lo hace el personaje de un spot de Repsol. Se han inventado a alguien que es tan valiente que se atreve a preguntarle al que le está llenando el depósito si lleva algo más… ¿quizá alguna vez  habrá sufrido la broma del azúcar en la gasolina? Pero para explicar su Neotech van más allá y vemos a gente en diferentes situaciones de la vida real contando las bondades de su nueva tecnología (sí, neo-tech, ejem). Menos mal que eso en la vida real (la de verdad) este tipo de cosas no pasan porque las conversaciones serían bastante aburridas.

Internet
Un hashtag, tal cual, sin más explicación que la frase que lleva detrás, ¿puede entenderlo alguien que camina por la calle? Usuarios de Internet sí, el resto no. Bueno, quizá @ sea más de la Red y # de las redes sociales pero verlo en un anuncio gráfico en el mundo real (repito, el de verdad) puede ser un poco raro. Sí, en realidad no son los destinatarios de esa campaña pero deben sentirse intrigados, ¿no? Cada vez se incluyen más hashtags en programas de televisión y anuncios gráficos, ya no solo los iconos sociales. ¿Cuánto se pierden los que no tienen acceso a Internet? En fin, seguramente no les interesa.

[Contenidos] Ordena tus páginas en un árbol de contenidos

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Hoy quisiera hablarte del árbol de contenidos. En el punto 4 de la guía “Encuentra tu contenido vendedor en 10 pasos”, vimos que esta representación gráfica de los contenidos de una web podría ser una manera de reflejar el camino del usuario hasta una página destino concreta. Ahora veremos las preguntas para crear un árbol de contenidos que sea tan útil para tu cliente (= que encuentre lo que necesita) como para ti (= que le lleve al destino).

Lo primero que hace falta saber es cuántas cosas quieres explicar en tu web. Así que haz una lista de todas las páginas que te gustaría incluir en tu web. Empieza por lo básico: ¿cuántos productos, servicios o las dos cosas ofreces? Tu árbol no será igual de complejo si tienes una tienda online que si ofreces servicios en una tienda de barrio. Y continúa por la parte (aparentemente) menos importante: ¿cómo quieres que te contacten? ¿Qué quieres contar de tu empresa? ¿Tendrás blog, sección de noticias, newsletter o las tres cosas?

Es posible que hayas hecho la lista con lo primero que te ha venido a la mente pero hay que ordenarla. Intenta agrupar las páginas bajo categorías que respondan a preguntas que pueda hacerse el usuario que visita tu web: ¿qué me ofrece esta empresa? ¿Por qué debería elegirla? ¿Cómo puedo contactar con ellos?

Ahora vamos a poner esto de forma gráfica. Puedes usar un gráfico de Word tipo organigrama, una tabla de Excel, dibujarlo en InDesign… cada uno tiene su propia metodología porque también puedes usar pósits de colores, tarjetas de papel, pizarra… Lo relevante de esta fase es que empieces a identificar el menú de navegación que tendrá tu web porque suele corresponder con las secciones principales del árbol.

Después de agrupar, hay que ordenar jerárquicamente las páginas: ¿qué va primero? ¿Qué es más importante? ¿Qué pasos ha de seguir el usuario para llegar a comprender la página destino que has elegido? Una buena forma de identificar mejor las ramas y hojas de este árbol es poner números a las secciones y a las páginas.

Un ejemplo para una tienda online de ropa:

  • La página principal sería la 0 y podría haber productos destacados en oferta y una explicación visual de cómo comprar.
  • La sección ‘Productos’ sería la 1 y podría tener 1.1 para la categoría de producto ‘Ropa de mujer’, la 1.1.1 podría ser ‘Blusas’, 1.1.2 sería ‘Faldas’, 1.1.3 ‘Complementos’, etc.; la 1.2 sería ‘Ropa de hombre’ y la 1.2.1 sería ‘Camisas’, 1.2.2 para ‘Pantalones’; y así con tantos productos existiesen.
  • El carrito de la compra tendría su propia ruta de páginas con ‘Detalle de compra’, ‘Confirmación’, ‘Cancelación’, ‘Factura’… y, aunque dependerían de la anterior de producto, como es transversal porque afecta a más de uno, necesita una identificación propia así que le asignaría la sección 3.
  • La sección ‘Sobre nosotros’ tendría el número 4 así que el 4.1 sería para poner el nombre diseñadores de la ropa y la 4.2 se usaría para la página donde hablar de los creadores de la web.
  • La sección 5 ‘Ayuda’ explicaría el proceso de compra online, devoluciones, registro en la web… según las necesidades del usuario en la web.

Esta es la estructura más básica pero, precisamente porque es una web tan sencilla, pueden elevarse a secciones las categorías de productos. Subiéndolas un nivel (1 ‘Ropa de mujer’, 2 ‘Ropa de hombre’…), el usuario lo tiene más fácil para llegar a la información que busca. Recuerda siempre que la web tiene que estar orienta al usuario.

Pero, otro ejemplo, si pensamos en las necesidades de la empresa y aunque la lógica dice que la página ‘Dónde estamos’ debería depender de ‘Sobre nosotros’, acaba estando destacada en un nivel principal para estar presente en todas las páginas y motivar al contacto.

Como ves, hay muchas formas de enfocar el árbol de contenidos de una web. Aquí la he planteado desde cero pero también se puede hacer uno nuevo para webs que ya existen donde se reajuste la navegación lógica. Y puede ayudarte a saber cuánto cobrar por los textos de una página.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 215 (22 de septiembre de 2014).

Media News S11 A15

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Televisión
Ver determinados canales a determinadas horas es igual a no tener que ver anuncios. A veces pasa, sí. Es casi mágico: puedes ver un capítulo entero de la serie que sigues sin un solo corte publicitario. Pero a veces también pasa que te interrumpen olvidando por completo que están emitiendo una reposición y, zas, anuncian el último capítulo, nuevo y lleno de spoilers para los que van varias temporadas atrás. ¡Eso casi es peor que cuando en el texto descriptivo del vídeo ponen el spoiler! El problema aquí es que no sabes cuándo llegarás a entender ‘eso’ que ahora gracias a ese anuncio sabes que pasará. ¡Vaya gracia!

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De nuevo el zapping me ha hecho llegar a un spot y quedarme. Era un plano fijo de un gato, sí, un gatito con una voz en off (se supone) de su dueño con una teleoperadora de telefonía. El anuncio era de PepePhone y los argumentos que da son de peso, lo cual ya es mucho sabiendo cómo van este tipo de conversaciones. Y justo después otro anuncio en el que un animal es protagonista. Esta vez es un perro contento por lo que sus dueños van a cenar porque lo contratan en JustEat. El gesto del animal seguro que habrá hecho soltar una carcajada a más de uno.

Cine
Lo de hoy con «Zoolander 2» me parece simplemente genial. Me encanta cuando la realidad y la ficción se mezclan tan bien. En películas relacionadas con la moda es habitual que salgan personajes haciendo cameos o escenas de pasarelas reales. ¿Por qué no hacer lo contrario y que la pasarela sirva para promocionar una película que aún no se ha estrenado? Las redes sociales han reaccionado como se esperaría en estos casos con TT relacionados. Revuelo garantizado entre los fans de los actores, de este tipo de películas y, bueno, también de los que nos maravillamos de este tipo de ideas promocionales.

Internet
Hacer una encuesta para un estudio, sea el que sea, plantea un gran problema: ¿qué preguntas dejar abiertas y qué respuestas poner entre las opciones para que el participante seleccione? Lo sé por experiencia, puede ser difícil ponerse en la piel del que contesta. Pero hay que hacerlo porque solo así sabríamos que los motivos por los que la gente piratea contenidos: ¿creen que no hacen daño a nadie y se les ha ocurrido que hay una relación entre pagar la conexión a Internet y la descarga ilegal? ¡En qué cabeza cabe! No creo que haga falta extender el comentario.

[Contenidos] Varias formas de presentar un plan de contenidos

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Hoy quisiera hablarte de un documento que he encontrado con motivo del CMWorld: en una de las sesiones de este evento made in USA se presentó un content marketing roadmap que merece la pena conocer.

Bert van Loon es quien lo ha conceptualizado y te lo explico en una versión comentada. La hoja de ruta o planificación para una estrategia de marketing de contenidos que propone tiene 6 puntos que se pueden ver desde una visión más estructural dentro de la empresa o de los requisitos técnicos necesarios. Son los siguientes:

  1. Objetivos: trasladar las metas de la empresa a objetivos concretos y medibles.
  2. Análisis: desde conocer a la competencia a medir los contenidos ya existentes, hay diferentes formas de acercarse a esta investigación previa.
  3. Estrategia: tomar decisiones como mensajes clave y audiencia, canales prioritarios, recursos disponibles, métricas y KPI.
  4. Concepto creativo: identificar el potencial de los contenidos para que duren en el tiempo y representen a la marca fielmente.
  5. Implementación: organizar quizá no un departamento pero sí una forma de gestionar los contenidos que permita llevar a cabo el plan.
  6. Medición: analizar para mejorar.

No es ésta la única forma de hacer un entregable de este tipo, ya sabes cuál es la mía y es bastante parecida aunque con matices. Por eso me sirve de excusa para hablar de las diferentes formas de preparar una estrategia:

  • En mis clases, algunas veces pido un documento escrito de más o menos páginas (según lo avanzado del proyecto) con un índice básico; otras una presentación a la clase en formato PowerPoint con los puntos más destacados y gráficos o tablas; y otras simplemente un calendario a modo de resumen de toda esa planificación.
  • Para mis clientes, preparo cualquiera de esas opciones o solo una parte, depende del encargo que me hagan porque también depende de si se incluye otro servicio o si una agencia les hace alguna otra parte del plan.

Una estrategia puede tener muchas formas de presentarse. Por eso es interesante conocer otras maneras, como el roadmap de Van Loon, para saber incorporar o adaptarse a posibles nuevas peticiones. Ya que hay muchos posibles entregables dentro de una estrategia de contenidos, mejor conocer las expectativas del cliente.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 214 (15 de septiembre de 2014).

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