Marketing de contenidos – Página 7 – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] Adiós egocentrismo, hola marketing de contenidos

lunes, 24 junio 2019 por Eva Sanagustín

Hablar de uno mismo es fácil, lo hacemos constantemente. Si te pido que me expliques algo de ti, es probable que se te ocurran varias cosas que contarme (eres libre de usar los comentarios para ello). En una estrategia de contenidos a eso lo llamaríamos auto promoción y es muy habitual: el 61% publica contenido para ensalzar su producto o marca (bastante o mucho), según el último Estado de los contenidos. Es el porcentaje más alto de los diferentes enfoques, aunque seguro que no te sorprende porque un paseo por las redes sociales lo confirma.

No obstante, no es una buena práctica. ¿Por qué no es recomendable si todo el mundo hace? Porque ofrecer contenido útil, es decir, hacer marketing de contenidos, puede ser más beneficioso. A los datos me remito: el «VII Observatorio de marcas en redes sociales» que el IAB presentó a finales de la semana pasada.

Tipos de contenidos para hacer #marketingdecontenidos Compartir en X

Ideas para hacer marketing de contenidos

Frente a la hoja en blanco, insisto, el recurso fácil es tirar de egocentrismo. Pero las piezas que podemos publicar para hacer marketing de contenidos y no hablar de nosotros mismos son muchas:

Tutoriales o guías en las que puedas mencionar tu producto o servicio indirectamente, no un manual de uso.
Entrevistas a alguien, sea del sector o alguien que pueda aportar algo, incluso empleados siempre que no hagan un discurso corporativo.
Resúmenes de eventos a los que asistes, no solo para promocionar que hablas.
Reseñas de libros, tanto clásicos como novedades editoriales que tengan que ver o no con tu sector pero haya un aprendizaje aplicable (¿ideas?).
Recomendar algún vídeo o infografía de la que merezcan la pena los datos o la metodología explicada.
Resolver alguna pregunta frecuente que sea sobre el sector en general, por ejemplo una de términos.
Repaso a la actualidad de tu sector, la más socorrida.
…

Los formatos son los mismos que para hacer contenido auto promocional, basta con que cambies el tema y te conviertas en el centro de atención de la guía, entrevista, evento… No es tan difícil hacer marketing de contenidos, solo has de convencerte que no te hace falta hablar de ti cada dos por tres y combinar la auto promoción con otras temáticas igual de interesantes para tu audiencia. Míralo desde esta perspectiva: así les tendrás atentos para cuando quieras venderles algo.

Para orientar tu marketing de contenidos, te recomiendo las mejores buenas prácticas que propone el estudio:

Sigue un calendario: ten en cuenta la estacionalidad, el momento del día y las fechas conmemorativas.
Aporta valor: contribuye a mejorar el día a día de tu audiencia con consejos útiles. Por ejemplo, YouTube podría ser tu canal de TV, igual que IGTV o cualquier directo.
Proyecta autenticidad: huye de los contenidos que podrían parecer publicitarios, prueba el hiperrealismo para demostrar más cercanía.
Aprovecha el UGC: más allá de las stories de Instagram, es posible compartir lo que hacen los usuarios en cualquier red.
Apuesta por la creatividad: contenido emocional e historias reales impactan en la audiencia y en el negocio.

Hay otras propuestas pero éstas son las relacionadas directamente con los contenidos.

Autenticidad, UGC y creatividad, las principales buenas prácticas del estudio #IABestudioMarcas @IAB_Spain aplicables al #marketingdecontenidos Compartir en X

Menos contenidos, mejor enfocados

Si dejas de hablar de ti, es posible que creas que tienes menos cosas que decir pero acabamos de ver que no es así. Además, una de las conclusiones del IAB es que se busca la eficiencia en las publicaciones porque se publican menos contenidos. Hay muchas expresiones que describen esta tendencia: menos es más, mejor calidad que cantidad, content curation contra la infoxicación o el slow content como reacción al content shock. Cualquiera sirve, aunque depende de ti creerte que es una buena idea.

Si quieres datos, los hay, pero no te gustarán: cuando baja el número de publicaciones, baja el engagement. Según el estudio del IAB, ambos bajaron una media del 20% respecto al año pasado. Mi propia experiencia con Twitter indica que el engagement no baja, pero sí el número de seguidores. Conclusión: si lo que quieres es más engagement y más seguidores, has de publicar más.

Menos publicaciones = Menos engagement, según el estudio #IABestudioMarcas @IAB_Spain Compartir en X

Elegir canal es importante porque, por ejemplo, en todas las redes bajó el engagement menos en Instagram donde se duplicó. La pregunta que conviene hacerse entonces es, ¿dónde publico? El estudio también responde a eso con datos de las cuotas de eficacia de las diferentes redes sociales. Es interesante porque permiten orientar la elección de canales según el objetivo:

Facebook para crear comunidad (es donde sigue habiendo más fans)
Instagram para buscar interacciones (aún bajando respecto al año pasado)
Twitter para los que quieren viralidad (y es donde más se publica para atención al cliente y seguir la actualidad)

Quizá la pregunta que te haces desde el principio es qué canal es el ideal para hablar de uno mismo, pero eso solo demostraría que piensas demasiado en ti. Deberías saber que aquí se practica el marketing de contenidos, no el egocentrismo. Así que mi recomendación es que pongas un poquito de ti en cada canal, pero sin pasarte porque no por copar todos los canales hablando de ti vas a convertirte en más interesante.

[Contenidos] ¿Qué haces para que tus contenidos sean experiencias?

martes, 11 junio 2019lunes, 27 mayo 2019 por Eva Sanagustín

Quizá debería avisarte de que en este post no hay una guía o respuesta mágica, ni herramientas para hacer experiencias fácilmente, ni nada más que ideas que quiero compartir contigo. Creo que de tanto en tanto conviene parar y reflexionar, es una manera de mejorar. Así que sigue leyendo bajo tu responsabilidad: tengo intención de hacerte pensar y que contestes por tu cuenta la pregunta del título.

Empecemos. Trata de recordar cuándo fue la última vez que viviste una experiencia gracias a los contenidos. Si te estás planteando qué es una experiencia de este tipo, es que no la has tenido. Es cuando el contenido consigue que te des cuenta de que estás con vida, cosa que suele ocurrir al hacerte sentir una emoción porque te despierta del letargo diario.

La suma de las experiencias vividas gracias a los contenidos de una empresa es lo que nos acerca emocionalmente a ella (o aleja si son negativas). Si la vida es una suma de experiencias, las marcas deberían participar de ellas si quieren ser algo más que un logo.

Pero no se trata de una respuesta desde atención al cliente o de cómo nos tratan en una tienda, ni tampoco únicamente de la experiencia de usuario en una web. Me refiero a cualquier pieza que forma parte de la estrategia de contenidos, sin importar el formato. Puede ser porque te sorprende o te hace reír, al transportarte a otro lugar o época, básicamente cuando corres a compartir el contenido porque te ha impactado su mensaje y quieres que otros se sientan igual (de bien).

¿Algún contenido te ha hecho sentir algo? Pocas marcas consiguen proporcionar una experiencia. Compartir en X

Repito la pregunta: ¿qué contenido te ha hecho sentir algo recientemente? Si aún te cuesta recordar, es normal: hay pocos contenidos que puedan considerarse una experiencia. Algunos educan e informan y están los inspiradores pero también son pocos.

Imaginemos que lo has logrado, una marca te ha impactado por algún motivo. Nueva pregunta: ¿te avisó de alguna manera que eso iba a pasar? Fíjate que sí sabes las estrellas que tiene un libro antes de comprarlo o los votos de un producto online, incluso cómo de picante es una salsa o las calorías que tiene una comida. Todo eso antes de comprar, para convencerte de que lo hagas.

En cambio, decimos al usuario sobre qué trata un post (categorías, etiquetas), cuánto tiempo tardará en leerlo (éste unos 3 minutos) y qué hacer después (comentar, compartir), pero no qué sentirá. Como mucho, las primeras líneas o la introducción explican el tema y los beneficios de leerlo para animarle a seguir. Pero no hay una manera de indicarle que le puede enfadar la información que le transmites, divertirle o cualquier otra emoción. ¿Sería adecuado ponerlo con un icono como las reacciones en redes sociales, con colores como en el semáforo nutricional, o cómo?

Un aviso se pone para persuadir, pero también para evitar quejas, confusiones, accidentes. No lo hacemos si queremos sorprender o cuando es lo habitual. Entonces, podríamos pensar que es lógico no avisar de qué experiencia se vivirá al consumir un contenido porque es evidente que alguna emoción nos despertará, ¿no?

Ojalá fuese así pero la reflexión que me ha llevado a escribir este post es que no estamos en ese momento. Nos falta mucho para llegar a conseguir que todos los contenidos sean experiencias. Una parte del branded content sí va por ese camino, pero seguirlo es difícil.

¿Es el #brandedcontent el único contenido que puede crear una experiencia para la audiencia? Compartir en X

Por cierto, yo he pensado el hilo de la RAE como una experiencia porque me recordó los libros que leía de pequeña. ¿Compartes un contenido que te haya hecho sentir algo?

[Contenidos] Formatos informativos y educativos para tu marketing de contenidos

sábado, 1 junio 2019lunes, 20 mayo 2019 por Eva Sanagustín

El 45% de los participantes en el «Estado de los contenidos en España 2018» dice que sus contenidos son bastante o muy educativos. Es la 2ª opción, detrás de los informativos (con un 65%), a la hora de definir la mayoría de piezas que publican. Empecemos por diferenciar ambos tipos porque es cuestión de matices:

El contenido informativo explica una situación, idealmente de manera objetiva para que tú te formes una idea según cómo interpretes los hechos que te muestran.
El contenido educativo enseña algo que ayuda al usuario, transmite un conocimiento adquirido y por eso suele ser más subjetivo, basado en la experiencia.

Los nombres son claros y se pueden tomar literalmente: contenido tal cual se explicaría en una sesión informativa sobre una empresa VS el que contarían en una demo de un producto. Pongo un ejemplo que comentamos en una clase hace poco: una tienda de colchones informa al usuario de las tendencias en modelos para el próximo año y educa cuando le explica que conviene cambiar cada cierto tiempo el lado del colchón.

¿Lo hubieses definido de otra manera? Es posible porque, a la hora de redactar, ambos pueden combinarse en la misma pieza. Siguiendo con el ejemplo, imagina un par de párrafos hablando de la importancia de cambiar el colchón cada cierto tiempo y luego otro par contando las novedades que han llegado a la tienda. ¿Cuál crees que es cada uno?

Si tenemos en cuenta los formatos, no es que se aclare mucho porque depende de cómo se usen, igual que un artículo. Por ejemplo:

Un ebook en PDF suele ser educativo porque te enseña a hacer cosas (como mis guías) pero un white paper también es en PDF y es informativo porque describe el estado de un sector (como los míos).
Una infografía que explica un proceso es educativa porque te prepara para que lo hagas tú, pero cuando muestra gráficamente datos es puramente informativa (mira esta).
Un vídeo puede informativo si se muestran las oficinas de una empresa y educativo cuando es un DIY como sería una receta de cocina (otro ejemplo).
Una newsletter es informativa cuando recoge las noticias destacadas de una empresa o un tema (como hace la mía) o educativa si es una serie tipo curso online.
En cambio, una nota de prensa suele ser informativa y un webinar solo educativo.

El usuario prefiere contenido educativo, hay datos sobre ello. Pero seguimos sin dárselo porque en 2017 el porcentaje era del 52%, un poco más alto que ahora. ¿Por qué? Quizá cuesta diferenciar la orientación del texto, se tiene miedo a sonar demasiado académico o se evita divulgar lo que se consideran «secretos corporativos». O, directamente, cuesta posicionar esa palabra en Google y ni se intenta porque tampoco hay búsquedas suficientes como para considerarlo tema de interés.

Sí, se habla poco de contenido educativo, tampoco mucho de aquel que es capaz de inspirar. En cambio, se habla mucho de entretener para ganar engagement y de los contenidos orientados a conversión. Son un par de temas sobre los que es fácil encontrar de todo (información con artículos de todo tipo y educación con cursos y guías). Resulta curioso porque en esos casos se suele mencionar el marketing de contenidos como una vía para lograr tanto engagement como conversión. Y tanto informar como educar son enfoques de marketing de contenidos, como la inspiración.

¿Por qué se habla tan poco de contenido educativo entre los que dicen practicar #marketingdecontenidos? Compartir en X

Por cierto, para que no te quedes con la duda, en mi opinión explicarte que hay que cambiar el colchón es educar e informar es darte las novedades de la tienda. ¿Coincides?

[Contenidos] Nivel de conocimiento de tu audiencia: de la divulgación a la especialización

domingo, 16 febrero 2020lunes, 8 abril 2019 por Eva Sanagustín

Hace ya varios años que le doy vueltas al nivel de madurez de la estrategia de contenidos. Tiene que ver con cómo las empresas tratan interna y externamente a los contenidos: les asignan recursos, miden sus resultados, se preocupan de la calidad de las publicaciones…

Cada nivel trata de forma diferente a la audiencia. Es en el avanzado cuando se actúa para poner escrito lo que se sabe de ella porque se toma consciencia de su relevancia en la estrategia de contenidos. Aunque en el básico e intermedio se descubre y explota, respectivamente, el marketing de contenidos y, para que éste funcione, ha de conocerse a la audiencia sí o sí.

¿Escribes para tu audiencia o para alguien con otro nivel de conocimiento? #marketingdecontenidos Compartir en X

Aunque no esté clara la buyer persona, es sencillo situar a quién nos dirigimos según dónde se encuentren en el clásico (y para algunos obsoleto) embudo de ventas. Si el objetivo es llegar al máximo posible de personas, éstas no están muy bien definidas, más al bien al contrario: son una masa de gente sin rasgos claros. Estaremos actuando para llenar la parte alta del funnel y lo más probable es que el tipo de contenidos sean básicos porque, repito, no pueden ser muy especializados si no sabemos para quién son. A medida que avanzamos por el embudo, el contenido se va concretando según las necesidades de la audiencia y pasa de ser algo genérico a una pieza de tipo monográfico.

Por eso también tiene forma de embudo el nivel de conocimiento del usuario:

La divulgación más general se da en la zona alta, como ocurre con los medios tradicionales que llegan a muchos pero a nadie en concreto. No se utiliza lenguaje técnico o del sector para que todo el mundo pueda entenderlo. ¿Te acuerdas de aquello de «matar moscas a cañonazos»? Pues eso: se disparan contenidos sin mucha lógica y así se pretende tocar a alguien que le gusten. No es una buena estrategia pero es propia del nivel básico de madurez porque no hay una buena planificación.
El punto intermedio es una etapa fácil de situarse cuando no se quiere ir de listo ni quedarse corto: son contenidos algo más enfocados que los de antes, pensados para los que saben un poco pero aún no lo controlan todo.
La especialización es propia de canales no aptos para cualquiera porque se alejan al leer algún tecnicismo. También se divulga, pero entre una comunidad de expertos así que nivel de conocimiento que hace falta para entenderlo es mayor. El volumen de audiencia es menor, muchísimo menor (un contra clarísimo en comparación con los cañonazos previos). Pero más atenta y dispuesta a escuchar algo nuevo porque el resto ya lo sabe (un evidente punto a favor). Para llevar a cabo esta estrategia, la empresa ha de estar en el nivel avanzado, tanto en contenidos como en producto (también éste ha de estar por encima de la media).

Para saber en qué nivel se mueven tus contenidos, te recomiendo que hagas una auditoría o recuperes la que ya tienes para añadir una columna en la que vayas marcando 3 estados: divulgación básica, nivel intermedio y especialización. Después, fíjate en las estadísticas para tener una referencia de si estás generando los contenidos que tu audiencia entiende. ¿Qué nivel se lleva los mejores resultados?

Entonces ya podrás plantearte qué has de eliminar, actualizar o crear y recuerda que cuando haces marketing de contenidos estás guiando a tu audiencia para que aprenda los entresijos de tu sector: le aportas tu conocimiento. Has de ayudarle a que crezca con tus contenidos (aumente su nivel), así tu empresa también madurará y crecerá (verá más rendimiento).

Cuando utilizas el #marketingdecontenidos en tu plan de marketing estás aportando conocimiento a tu audiencia. Compartir en X

[Contenidos] 9 tendencias en marketing de contenidos para el 2019

lunes, 7 enero 2019 por Eva Sanagustín

Ahora que tengo tu atención gracias a un título resultón, déjame que te diga que eso de sacar la bola de cristal y pronosticar el futuro no va conmigo. Prefiero datos, algo más tangible como ya comenté en mi post de aprendizajes del 2018. Creo que sí se pueden detectar tendencias si se ven las cosas en perspectiva. Por un lado, hay que tomar como referencia el día a día como profesional: lo que «más piden» los clientes es una tendencia basada en la experiencia. Por el otro, hay que tener curiosidad para conocer la actualidad y saber «qué se lleva» fuera del propio entorno, incluso del mismo sector para ampliar horizontes.

Durante las últimas semanas del año (por no decir meses) me he ido encontrando unos cuantos artículos sobre lo que podíamos esperar del 2019, eso sí, solo he recopilado en mi Wakelet los que se centraban en marketing de contenidos.

Ya ves que los títulos son tan resultones como el mío, aunque algunos incluyen alguna palabra extra para llamar un poco más la atención. Tienen algunos puntos en común con temas que no han acabado de hacerse realidad últimamente:

La distribución sigue siendo la reina que domina al rey de los contenidos, incluyendo ahora a los microinfluencers para cubrir todo el funnel cada vez más complejo.
Medir se convertirá en prioridad, especialmente para conocer mejor a la audiencia que resulta básico conocer.
Los canales propios ganan protagonismo para poder tener centralizada (y controlada) a la audiencia, eso sí, con contenido incrustado para no perder a nadie por el camino.

Ahora que tienes el contexto del sector en general, algunos datos sacados del Estado de los contenidos en España 2018 (aprovechando que es la 7ª edición se puede ver la evolución desde el 2012):

Los contenidos se valoran en las empresas porque cada vez se documenta más estrategia a seguir, pero la inversión sigue siendo muy baja.
Es el año en que más peso se da al SEO y a la externalización de la redacción de contenidos, y el que más han bajado los anuncios sociales.
Las personas trabajando en contenidos en la empresa disminuyen ligeramente en estos años pero, comparado con 2012, hay el triple de personas que dedican media jornada a los contenidos.

He dejado para el final el repaso de lo que me han contando clientes (y alumnos) durante el 2018. Me baso en las constantes que me han ido repitiendo los últimos años:

Diferenciar entre la calidad y la cantidad. Cada vez menos personas me preguntan para crear lo que llamo contenidos a peso, es decir, un volumen muy alto y absurdo de piezas, tanto por pedirlo a un freelance como por la saturación que supondría para canales y audiencia. Es una tendencia positiva relacionada con el content marketing.
Diferenciar entre redactor de contenidos y community manager. Se confirma año tras año que las empresas más pequeñas lo quieren todo en uno, típicamente en el CM. La especialización está solo valorada por empresas mínimo con nivel intermedio. Además, se sigue queriendo hablar mucho de la propia empresa, el marketing de contenidos sigue siendo confuso en este sentido.
Diferenciar entre content strategy y SEO. Aquí aún hay mucho trabajo por hacer, pero mi sensación es que la situación va mejorando. Quizá sea porque Google pone de su parte y los algoritmos piensan más en las personas o porque queda claro que son complementarios pero pueden hacerlo personas diferentes.

Tienes donde elegir: te he contado 9 tendencias sacadas de diferentes fuentes de información. ¿Me cuentas con cuál te quedas o cuál falta? Ups, tendría que haber puesto que la tendencia es que aumenten los comentarios en blogs, quizá así se hacía realidad.