Lo primero, aclarar los conceptos de este post. Por un lado, la curación de contenidos (content curation) es una técnica que se puede aplicar a varias disciplinas y consiste en compartir las mejores piezas de contenido que hayamos encontrado alrededor de una temática, después de haberlas recopilado y seleccionado cuidadosamente.
Si consideramos a la estrategia de contenidos como la máxima responsable de los contenidos, la curación de contenidos se incluiría dentro de ella. Así, poniendo orden en los perfiles, el content curator dependería del content strategist.
¿Por qué hacer content curation si ya se crean contenidos propios?
Los beneficios de la curación de contenidos son muchos, pero los directamente relacionados con la estrategia de contenidos serían:
Conocer las tendencias del mercado permite descubrir las temáticas más interesantes sobre las que crear contenidos.
Saber qué valora la audiencia (lo más compartido) permite conseguir mejores resultados.
Además, se puede hacer content curation en todos los canales, combina con la creación y es muy fácil encajar este tipo de contenido en un plan de contenidos porque puede ser:
Promocional: si compartimos piezas que hablan de nosotros, como una creada por los usuarios o una mención en medios.
Marketing de de contenidos: si recomendamos enlaces de otros y que igualmente nos sirvan para ser un recurso de valor.
Atemporal: si se trata de piezas que no son de actualidad, es decir, contenido atemporal ajeno.
Han pasado 3 años desde que escribí sobre este tema y no he cambiado de opinión: hay que equilibrar la creación con la curación de contenidos o llegará un momento en que todo serán refritos. Pienso en ello ahora que empiezan a «descubrirse» las tendencias para el año que viene… y muchas son demasiado parecidas a las de años anteriores. De ahí viene el título del post: no tienes por qué crear todo el contenido, hacer content curation es una buena solución.
Imaginemos un escenario hipotético: repasando tu red social favorita encuentras un artículo de tu interés que lees con detenimiento (algunos considerarán opcional lo de leer, pero yo no). Cuando lo terminas, tienes varias opciones (de menor a mayor aportación):
Pasar página, como si el rato que tardaste en leerlo fuese pasado y no afectase a tu futuro.
Guardarlo para ti, sin que nadie se entere de que lo has leído aunque quizá en el futuro lo recuperas para algo.
Avisar al autor y al resto de tus contactos: un Me gusta, un retuit o un compartir, sin más o con un poco de contexto, según cuánto te haya gustado (podría hacerse en privado, pero cada vez se hace menos).
Utilizarlo para hacer curation por las malas: refriteando el original tratando de que no se note de dónde salió la idea.
¿Quieres hacer marketing de contenidos? Nadie te obliga, tanto el contenido corporativo como el claramente promocional son perfectamente válidos en cualquier canal. Pero si tu respuesta es afirmativa, has de tener clara tu personalidad o, en otras palabras, el posicionamiento que te distingue.
¿Estás dispuesto a compartir contenidos de otras personas? Tampoco te obliga nadie, puedes seguir publicado tu contenido egocéntrico y seguro que a tus fans les encantará. Pero si también contestas que sí, has de saber diferenciar entre un refrito y una aportación de valor.
Combinando respuestas tendremos los comportamientos posibles:
Si a la primera le das un sí y la segunda un no, entonces harás un refrito (4º).
Si no quieres hacer marketing de contenidos, es poco probable que hagas content curation (no a las dos preguntas), así que dependerá de cuánto te haya impactado el contenido para que quieras darle algo de reconocimiento público (3º), en privado (2º) o de ningún tipo (1º).
Espero que seas de los míos, aunque lo de hacer refritos está al orden del día, lamentablemente. Si no se aporta valor, ¿para qué ensuciar y llenar la Red de contenido vacío? ¿No es mejor darle crédito a quien sí encontró el contenido y el punto de vista que te hizo sentir algo?
El content strategist es el responsable de definir la estrategia de contenidos, incluyendo la de content curation. Por tanto, decide los criterios que debe seguir el content curator para elegir qué pieza de contenido compartir.
Imaginemos un escenario en el que has configurado tus herramientas con una buena selección de fuentes de información y ya tienes varias piezas potencialmente interesantes para compartir entre tu comunidad. Ahora te toca decidir y elegir la pieza más adecuada entre un montón de artículos, vídeos, infografías, etc. ¿Qué características han de cumplir esos enlaces para que pasen tu filtro y los recomiendes? Por ejemplo, piensa en tu último retuit: ¿por qué te pareció buena idea hacerlo?
La respuesta que deberías haber dado es que sigue la estrategia de contenidos. El trabajo del content editor (o el perfil equivalente) es asegurarse de que todas las publicaciones respeten:
La línea editorial. En la estrategia se deja claro cuál es la temática y el enfoque de los contenidos que se crearán y curarán. Por ejemplo: serán artículos interesantes para nuestra audiencia porque se ciñen a un territorio concreto y son novedosos, útiles, técnicos, prácticos… En otras palabras: se puede curar lo que nos hubiese gustado escribir.
La guía de estilo, en la medida de lo posible. Aunque sean recomendaciones de otras personas/medios, se debe intentar cuidar que la imagen de la empresa no se distorsione. Por ejemplo, no es importante si el artículo que se va a compartir hablar de tú/usted al lector pero quizá sí que haga algún tipo de discriminación.
Algunas herramientas automáticas parecen hacer el trabajo por ti porque te seleccionan alguna pieza por encima de otra (por ejemplo Nuzzel o Paper.li) pero lo hacen siguiendo sus algoritmos, es decir, su propio criterio y no tiene por qué coincidir con el tuyo. Pero mientras lees algo piensas «me gusta» o «no me parece interesante», ¿a que sí? Seguramente es por algo más objetivo que se puede racionalizar para que otras personas seleccionen igual los contenidos cuando no lo hagas tú (vacaciones, ya sabes).
Te propongo 10 criterios para elegir qué compartir en tus redes sociales (según mi prioridad):
Fuente
Elegir solo fuentes fiables debería ser la prioridad indiscutible de todo curator. Aunque algunas veces cueste encontrar (y verificar) la fuente original, hay que intentar no dar nunca visibilidad a los que se aprovechan de contenidos de otros haciendo C&P.
Temporalidad
Los contenidos publicados hace meses pueden seguir siendo interesantes y hay otros que caducan rápidamente. Elige: ¿prefieres lo atemporal o lo de rabiosa actualidad?
Formato
Primero habría que fijarse en si es un artículo, vídeo o imagen pero también en su extension o duración. Según el objetivo y el canal, puede ser recomendable algo más corto o quizá más largo. Tú decides.
Nivel
Si el contenido que creamos está pensado para la audiencia, lo que recomendamos tiene que estar adaptado a su compresión. Como decía antes, tiene que ser tan bueno como si lo hubiéses hecho tú y eso incluye el nivel.
Consumo
Quizá sea porque me dedico a las palabras pero no me gusta compartir algo que encuentro mal escrito, ya sea por tener faltas que duelen a la vista o por darle vueltas al tema sin aportar nada (la ortografía no es la única manera de escribir de pena). Ten en cuenta que las dos cosas afectan a tu reputación.
Publicidad
Mantener un blog tiene un coste y se acepta que se utilice alguna vía para rentabilizar los contenidos, siempre que sean de calidad. Decide si por leer el contenido merece la pena tener que cerrar varios mensajes publicitarios, dejar el correo para descargarse un ebook o si el post está patrocinado por otra marca.
Social
Algunas herramientas como Scoop.it y Feedly te dicen cuántas veces se ha compartido un artículo en general (o si lo han hecho tus amigos como Nuzzel). Además, está BuzzSumo o SharedCount para webs. Pregúntate: ¿es mejor compartir algo muy conocido o dar a conocer algo menos popular?
Ego
Curar contenidos puede resultar complicado para aquellos que tienen un problema de ego. Los reconocerás porque solo comparten algo de otras personas cuando trata sobre ellos mismos. Pero mira la estrategia con mayor perspectiva: ¿quieres que hable de ti o que ofrezca puntos de vista complementarios?
Cercanía
Aquí encajan 2 criterios en 1. Por un lado, puede interesarte compartir contenido de alguien que conoces o quieres conocer y, por el otro, una empresa o medio de la zona para darles reconocimiento a su labor. Este criterio es útil cuando hay varias personas hablando de lo mismo y has de decidirte rápidamente. Elegir por afinidad es más fácil pero no siempre mejor.
Idioma
Es el criterio menos importante para mi, ya lo comenté, pero reconozco que hay quien lo considera el motivo principal por el que no compartir un contenido.
Después de leer/ver las piezas, califícalas según estos parámetros: ¿los cumplen o no? No hace falta que sean todos, pero sí te recomendaría que fuesen al menos 3 criterios para asegurarte de que pones algún filtro a la hora de elegir qué compartir en tus perfiles. El trabajo del curator es seleccionar contenido, en ello se va la mayor parte del tiempo.
Para ayudarte a decidir cuál es más importante para tus contenidos, te dejo los factores que influyen a leer contenido creado por marcas, según el ebook «The elusive C-suite: content that cuts through«.
Hay pocas personas que se definan como content curator (yo lo hago en mi perfil de Twitter). Pero hay muchas que ejercen como tal, aunque no lo sepan. Es una profesión con poca representación en las empresas y eso que muchas la necesitan para salir de su egocentrismo en redes sociales. Además, estamos rodeados de contenido y cada vez hace más falta tener cerca a alguien fiable que nos oriente sobre qué a merece la pena prestar atención o es mejor no dedicarle tiempo. Esa es una de las funciones del content curator y por eso aporta una capa extra de calidad a los contenidos de una empresa.
Para intentar darle el reconocimiento que se merece, he preparado un ebook con el que contestar a las clásicas 6W adaptadas para relacionarlas con el content curator:
¿Qué contenidos son curables?
¿Por qué utilizar contenidos de otros en nuestra estrategia de contenidos?
¿Cuándo es recomendable hacer content curation?
¿Cómo hacerlo?
¿Dónde puede hacerse content curation?
¿Quién debería ocuparse de los contenidos?
Encontrarás las respuestas en el ebook en PDF. Igual que el resto de mis ebooks (también el de la profesión de copywriter) lo puedes descargar directamente, sin formularios. Solo te recuerdo que los primeros en recibirlos son los suscriptores de mi newsletter (un ejemplo, por cierto, de content curation).
¡Vaya titular, eh! Podría sonar menos escandaloso si fuese «recomiendan» en lugar de «publican» pero resulta que es cierto: según el «Estado de los contenidos en España 2017«, los participantes publican de media el 29% de otras fuentes, es decir, hacen content curation.
Datos del 6º informe «Estado de los contenidos en España 2017»
Conviene aclarar que la pregunta cubría todos los canales corporativos. Aún así, resulta curioso porque el porcentaje que se recomienda para las redes sociales suele ser el inverso: más contenido dando a conocer otras páginas que creación de contenido propio. El motivo es que, al menos en teoría, es ahí donde el objetivo suele ser relacionarse con la comunidad de usuarios, clientes o seguidores, como quieras llamarlos. Considerando los resultados, parece que algo de networking se acepta, pero no mucho.
Consulta el informe, infografía y vídeo en mi centro de recursos dedicado a los contenidos en España.
El 29% es el porcentaje medio pero el de los extremos es igualmente interesante:
El 11% solo publica contenido propio
El 2% dice publicar solo contenido de otros
La verdad es que ambos me sorprenden (aunque son bajos): hubiese dicho que hay más empresas que hablan solo de ellas en redes sociales (quizá influenciada por las comparativas) y tampoco veo necesidad de hablar solo de lo que hacen otros (se diluye la voz de la empresa). Me encantaría saber tu opinión en los comentarios, hayas participado o no en la encuesta: ¿te parece que 29% de curation es un buen porcentaje?
Por si aún hace falta convencer a alguien: hacer content curation es bueno para una marca, ayuda a construir su imagen igual que el propio. Como ya apunté en el «Vademécum de los contenidos: objetivos«, casi todas las empresas tienen noticias propias que contar pero con la curación de contenidos se puede informar sobre un sector o mercado y así dar valor y ser referente para las personas que nos siguen. Además, se puede hacer dedicando poco tiempo al día gracias a las muchas herramientas que hay para curators.
