[Contenidos] Qué se puede aprender de Ken Franklin en «Colombo»

Soy fan de Colombo, así que tarde o temprano tenía que caer un «Qué se puede aprender de…» con alguno de sus sospechosos y en el primer capítulo (aunque antes hubo dos pilotos) aparece Ken Franklin, un escritor de novelas de misterio que mata a la otra mitad de la pareja que las firma. Sigue leyendo bajo tu responsabilidad, aunque ya sabes que lo bueno de esta serie es que se sabe quién es el culpable desde el primer minuto… la duda es cómo conseguirá Colombo reunir las pruebas.

El capítulo «Homicidio de acuerdo con el libro» (¡que tiene más de 50 años!) empieza con alguien tecleando, lo cual ya me gana porque literalmente oigo ese sonido ahora mismo, aunque no sea de máquina, sino de mi ordenador. Llega entonces Ken Franklin para hacer las paces con Jim Ferris porque este quiere romper la sociedad. Descubrimos entonces que la señora que les mira desde un cuadro es la Sra. Melville, la protagonista de los libros que firman ambos. Por cierto que la decoración del despacho, con impresionantes vistas, es bastante típico (aunque menos macabro que el de Sidney Bruhl).

Podría decir que no es buena idea escribir a cuatro manos, pero yo le he hecho y no tengo ninguna queja. Aquí el problema de fondo es el dinero, así que como mucho podría sugerir que hay que fijarse en los detalles del contrato editorial.

El origen del conflicto en la serie es que los dos autores han acabado repartiéndose el trabajo entre escritor y promotor. Primer aprendizaje importante: no se puede ser solo escritor ni tampoco solo tener don de gentes para las entrevistas. Si quieres escribir, has de hacerlo todo tú, incluso cuando firmas con una editorial acabas haciendo buena parte de la promo del libro.

Algo que se suele hacer es regalar ejemplares como agradecimiento a quienes nos han ayudado de alguna manera, pero sobre todo la editorial se encarga de darlos a aquellas personas que pueden contribuir a hacer difusión del libro. En la serie, el protagonista también tiene para repartir, así que da uno a una fan (¡de las fanáticas!) y le deja una buena pila al propio Colombo quien los acepta encantado.

Asegura haberlos leído y acaba el capítulo con él mirando las últimas páginas de uno de ellos, pero no parece encontrar nada que le ayude a estrechar el cerco. De hecho, el asesino le dice en otra escena que la Sra. Melville ya habría resuelto el crimen, mientras que el teniente no parece tener pistas. Un aprendizaje clarísimo es la obligatoriedad de conocer bien al personaje sobre el que escribes. No es real, como tampoco Miss Marple, pero se sabe que resuelve misterios rápidamente y hasta el protagonista se jacta de ello en algún momento de la serie, como si su conocimiento fuese suyo de verdad.

Colombo, más realista, recurre a la viuda para que le explique los detalles de la relación que unía a los dos escritores. Y ahí encuentra la clave para incriminar definitivamente a su adversario y tenemos un nuevo aprendizaje: escribe tus ideas, no importa dónde, pero no las pierdas. No podrán salvarte la vida, pero al menos sí llevar a la cárcel a tu asesino, al menos en la serie. Un apunte interesante del trivia es la conversación sobre tener un déjà vu: la futura víctima le dice que siente que ha vivido esa situación, aunque el otro no sabe bien por qué lo dice. ¡Pues porque lo tenía apuntado desde hacía 5 años!

Un aprendizaje alternativo sobre esto mismo es que no le cuentes a nadie tus ideas porque no sabes qué pueden hacer con ellas. O, al menos, deja constancia previa de que son tuyas. Claro, para Ken Franklin esto hubiese sido negativo porque le señalaría como el culpable, pero es un buen twist final saber que realmente esta coartada perfecta sí la había inventado él, aunque fuese su socio quien la había guardado.

[Contenidos] De la versión final a la terminada hay un trecho

Cuando escribes contenidos, la teoría dice que tu labor termina al poner el último punto. Después de recoger feedback y autoeditarte para que no hay ningún error, mandas el archivo como versión final y se acabó. La pieza pasa por diseño para maquetación y ahí quien lo ha escrito no tiene ni voz ni voto. Cuando termina esa etapa del proceso, entonces es cuando se cocina la revisión final o la batalla entre redactores y diseñadores.

Lo primero en lo que hay que fijarse es en las mayúsculas de los títulos y subtítulos porque a la gente de diseño le encanta ponerlas a su antojo. A mí no me parece que así quede más legible, ni más estético ni ninguna de las razones que me han dado varios profesionales para hacer esos cambios. ¿Ponemos «Nuestros Servicios» o «Nuestros servicios»? Solución: «Servicios».

Igual de importante es que los nombres de las marcas estén perfectos. Para los externos esto no es tan evidente, pero para el cliente que lleva años escribiendo y leyendo «su nombre» es lo primero que ve. Relacionado con lo anterior, puede ser que haya que poner alguna mayúscula o quizá el nombre completo en lugar de lo que para el populacho es habitual. Con un «Remplazar todos» se arregla, pero suele pasar que al escribirlo a manita no lo tengan en cuenta.

Las frases que tanto cuidamos al escribir para que sean una unidad con sentido pueden sufrir cambios que solo entienden en diseño. ¿Separar párrafos para que las columnas sean iguales? O, peor aún, ¿para que cuadre el fin de la línea con el tamaño de la imagen? Esto sí es una batalla que muchas veces perdemos porque de un vistazo queda mejor, pero no tanto al leerlo. Entonces es cuando te das cuenta de qué es más importante para el cliente que acepta esa modificación.

Vamos entrando al detalle y resulta que muchas veces las negritas y cursivas desaparecen. Un error al seleccionar la primera o última letra es típico de no repasar la maqueta, pero ¿por qué quitarlas todas? ¿Pereza? No puede ser la creencia de que no sirven para nada porque está más que claro que unas facilitan la lectura y las otras cumplen con el estilo de la empresa.

Por suerte, la inserción de enlaces suele respetarse, SEO mediante, pero igualmente hay que revisar que van a las páginas correctas porque también pueden equivocarse ahí y repetir dos veces el https:// o incluso no poner el www y que falle la URL. Tardamos el mismo tiempo en comprobarlo, ¿por qué solo se fijan en lo bien que queda el estilo que le han aplicado al link?

Fácil: porque ya hay alguien que se fijará en ese y otros detalles de control de calidad, como que los puntos al final de frase estén bien copipasteados y no falte ninguno ni estén duplicados. ¿Es responsabilidad de quién lo ha escrito o de quién lo maqueta? ¿Hace falta un perfil diferente que ponga paz entre ambos?

No, no cuando se trata con profesionales con los que no hay que debatir nada porque entienden qué es un texto validado por el cliente al que no hay que cambiar ni una coma porque también se ha hecho una revisión lingüística. A todos los demás, mejor tenerlos bien lejos para no sufrir sus quejas sobre la dificultad de incluir todas las palabras de un texto en su idea.

[Contenidos] Cómo usar la sorpresa y evitar el clickbaiting

Si en el futuro alguien repasa las modas por las que ha pasado el copywriting, espero que la época del clickbaiting le suene muy, muy lejana. ¿Te acuerdas? Era cuando todo empezaba con «no vas a creer…» y acababa con «el último es el mejor». Tuvo su gran momento y todavía colea en algunos medios y reels, pero no son precisamente fórmulas que vayan a pasar la historia.

Hay otras formas de llamar la atención con el texto (sin utilizar formatos, jerarquía o diseño). Quizá porque te hace pensar, aprender algo o sonreír. Así también se pueden conseguir clics, sin caer en crear falsas expectativas o engaños.

10 elementos para introducir la sorpresa en tu copywriting

Parto de la propuesta de The Blank Pad y la adapto según mi experiencia:

  • Juegos de palabras: quizá metáforas suene más literario, pero viene a ser cualquier elemento que apague la alarma de «texto aburrido» y te haga prestar atención.
  • Historias: la sorpresa puede ser la avanzadilla de muchas emociones y el storytelling es una buena vía para despertarlas.
  • Curiosidad: generar intriga no siempre es sorprender, aunque ambas llaman la atención y nos hacen querer más.
  • Lo desconocido: no todo tiene que ocultarse detrás del clic (eso sería clickbaiting). Se puede contar ese algo que no mucha gente sabe para sorprender al resto.
  • Detalles: la segunda o tercera vez que ves una peli o lees un libro es cuando te alejas de lo general y te fijas en lo concreto. ¿Y si alguien lo hace por ti y te lo cuenta? Sí, ¡WOW!
  • Guiños: los easter eggs podrían ser una mezcla de los dos puntos anteriores porque suele ser algo escondido que tiene valor para quien lo encuentra, pero que el resto ni se da cuenta de que existe.
  • Desafíos: la sorpresa puede venir por el cambio de percepción o la ruptura de creencias, por ejemplo. Utilizar esa expectativa y ponerla del revés puede llamar mucho la atención.
  • Giros inesperados: guiar por un camino diferente es un riesgo, pero quizá divertido si se tiene un mapa, por ejemplo si se convierte lo malo en bueno porque es poco habitual.
  • Retos: no hace falta que sean provocaciones descaradas del tipo «haz clic si te atreves…», mejor otras más naturales que sirvan para animarles a ser mejores personas o profesionales.
  • Soluciones: básico, pero imprescindible. Pueden ser las soluciones habituales explicadas de forma diferente o ser diferentes a las habituales explicadas también de forma diferente.

Usar la sorpresa sirve tanto en titulares como en llamadas a la acción o en imágenes de redes sociales y sus correspondientes pies, además de por supuesto en el copy publicitario. Pero no se puede abusar porque se corre el riesgo de inmunizar a la audiencia… a no ser que sea parte de nuestra personalidad de marca.

[Contenidos] Cómo escribir para intrigar a tu audiencia

Si sigues mi newsletter, ya te habrás enterado de que este 2023 he estado intentando escribir dos libros a la vez: uno de ficción y uno más para mi colección. No es fácil combinarlo con los proyectos de mi día a día como freelance, pero voy avanzando según me permiten los diferentes proyectos. ¡Así que espero que 2024 traiga novedades editoriales interesantes!

Este trabajo en paralelo me lleva a hacer comparaciones nada odiosas entre la redacción de contenidos corporativa y la literaria. Y justo la que te traigo hoy serviría para ambos mundos porque intrigar es algo tan propio de una novela como de una publicación social: una para que sigas leyendo el siguiente capítulo, la otra para que completes la acción correspondiente. Por tanto, mismo objetivo: llegar al final, sea del libro o del proceso de compra.

10 trucos para mantener la intriga al redactar contenidos

En su newsletter, Mike Giannulis propone los siguientes consejos para que tu audiencia no deje de leer (en traducción libre y aportando algunos matices):

  • Curiosidad: yo diría que intriga es casi sinónimo de curiosidad, pero para despertar esa chispa y quieran saber más, hay que dejar la puerta abierta y mostrar un poco de lo que conseguirán si siguen el camino que les propones.
  • Cliffhangers: si desde el principio te dicen qué puedes encontrar, se implanta el deseo de saber el siguiente paso. En ficción es un recurso dramático, en no ficción puede ser simplemente el aviso de que algo pasará más adelante.
  • Preguntas abiertas: generar dudas e inquietudes hace que se quiera saber la respuesta, resolver el enigma puede ser la mar de intrigante si se hace pensando en el usuario. Dejar las grandes preguntas sin responder y presentarse como la solución es mágico.
  • Paso a paso: contar los secretos de forma gradual (o a cachitos si piensas en capítulos) hace que la audiencia se pregunte cuáles quedan por saber, sobre todo si el título tiene un número. Es un misterio que se quiere resolver.
  • Sorpresa, sorpresa: añadir giros inesperados por el camino hace que la historia sea impredecible, consiguiendo que se le preste más atención porque no sabes qué te deparará la siguiente línea.
  • Metáforas: llevan siglos despertando la imaginación, ¿por qué dejar de usarlas? En realidad, yo diría que cualquier figura retórica es digna de incorporarse a un copy. Si no las complicas, no hace falta que sea solo la literatura, también consiguen conexiones.
  • Suspense: también podría ser este un sinónimo de intriga, pero ojo que para crear un poquito de tensión no hace falta recurrir al clickbaiting. Se trata de cautivarles, sin falsas promesas.
  • Exclusividad: los secretos intrigan, más cuando te los cuentan a ti y no a otras personas. Compartir información o conocimiento exclusivo es muy atractivo.
  • Teasers: acabar de golpe y dejar con ganas de más se lleva haciendo mucho en ficción y se puede aplicar a cualquier texto, como el final de un post o una newsletter.
  • Imágenes enigmáticas: recurrir a efectos visuales también genera intriga porque animan a dejar volar la imaginación.

Estos recursos son solo un ejemplo de que copywriting y literatura son muy parecidos, con o sin manual de instrucciones.

[Contenidos] Copywriting: ¿arte con manual de instrucciones?

En algún lugar oí la frase «El arte no tiene manual de instrucciones» y no consigo ubicarla, aunque me viene perfecta para la reflexión que me apetece hacer sobre sobre copywriting y redacción de contenidos, entendidas ambas formas de casar palabras. Aviso: no esperes respuestas, sí unas cuantas preguntas.

Se suele usar como definición de copywriting que es un arte, el de usar palabras para persuadir. Pero, ¿cómo lo consigue? Aplicando técnicas con base científica, demostradas y requetedemostradas. Tiene, por tanto, un manual de instrucciones.

Enfrentarse a un encargo de copywriting implica conocer bien a la empresa, el producto y el público al que se dirige. Después, con esa información, ya es posible ponerse a escribir para captar tu atención de forma más o menos ética, atacar sus puntos de dolor hasta que grite que quiere una solución, mostrarle los beneficios de tenernos en su vida y convencerle para que haga lo que queramos porque no hay nadie en el mundo que le comprenda mejor. Si sigue una fórmula, ¿dónde queda el arte?

Vamos a lo que no debería generar dudas: la literatura es fácil reconocerla como una expresión artística, ¿no? Claro que alguna también puede buscar influir en las masas, pero en principio su intención es provocar un sentimiento al comunicar una idea de una determinada manera, con cierta estética.

Llenar la página en blanco se hace desde el corazón, para después editar con la cabeza, dicen. Se deja libre la creatividad para expresar lo que se quiere y luego se corrige para aplicar las fórmulas que harán que se entienda mejor. Y ahí es donde se concentran los manuales, la parte científicamente estudiada: en la estructura de los versos en poesía, de los capítulos en una novela o de los actos teatrales. Si hay reglas, recomendaciones y buenas prácticas a seguir, ¿tampoco es un arte?

Quizá simplemente debería haber olvidado la frase que apunté al principio por ser absurda, pero me sirve para plantear preguntas como: ¿el copy pone literatura para persuadir? ¿Puede una novela construirse como un copy? Y la redacción de contenidos, ¿es el punto intermedio?

La lista de preguntas podría continuar: si lo contrario de la literatura es el silencio o la página en blanco como equivalente a la ausencia de expresión, ¿qué es lo opuesto al copywriting? ¿Escribir por el placer de escribir sin perseguir la conversión… no es eso lo que hace la literatura?

Empecé el post con el aviso de que era una reflexión y aquí dejo la última: ahora que la IA (todavía) está aprendiendo a aplicar la ciencia a los textos, ¿nos queda solo la parte artística?

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