En mi próximo libro hay un breve capítulo dedicado a los perfiles que trabajan con los contenidos en una empresa y quizá por eso últimamente pienso en las habilidades que se espera que tengan. Se suele pensar en la creatividad pero, como ves por el título de este post, mi voto es para la curiosidad.
La verdad es que ser curioso puede tener ciertas connotaciones negativas si lo tomamos como cotillear en aquello que no nos incumbe. Pero yo me refiero a la segunda acepción de la RAE: «inclinado a aprender lo que no conoce«. Eso no es algo malo, más bien al contrario, porque tener curiosidad es lo que anima a muchos a investigar para probar sus hipótesis. No es que los contenidos corporativos se puedan comparar con los descubrimientos que hacen avanzar a la humanidad, pero sí las motivaciones de quienes los provocan.
Documentarte para aprender lo que no sabes y así escribir un artículo mejor.
Probar herramientas que te harán más eficiente en tus tareas.
Identificar las tendencias del sector y decidir si te subes a ellas o no.
Realizar experimentos para testearlo todo y mejorar así tus resultados.
Si lees ofertas de empleo relacionadas con perfiles de contenidos, lo más seguro es que no hayas encontrado ninguna que incluya la curiosidad como una habilidad valorada para el puesto. Tampoco otras como gusto por la lectura, algo que le es propio al content curator, o empatía, muy necesario para el copywriter. Sí se habla de capacidad de trabajar en grupo, cumplir plazos o incluso preparar informes… Me preguntaría por qué usan algo tan genérico pero me temo que la respuesta sería porque no tienen idea de lo que necesitan. Por eso los cargos se confunden y las habilidades necesarias se olvidan.
Sí, supongo que debería alegrarme de que se busque a alguien para dedicarse a los contenidos pero piden usar Word, PhotoShop, MailChimp, Analytics… ¡todo eso se puede certificar! Con curiosidad se puede aprender de todo pero no verás una asignatura sobre cómo despertar tu curiosidad y sí muchas sobre creatividad.
Monetizar contenidos es perfectamente lógico cuando es algo que has producido tú pero, ¿qué pasa cuando se trata de los contenidos que han hecho otras personas? ¿Es ético hacer content curation para ganar un dinerillo?
La respuesta rápida al título de este post es: ¿por qué no? Pero pensándolo un poco más quizá cambies la puntuación a: ¿por qué? ¡No!
Veamos las opciones y decide tú qué querrías que hiciese el curator si se tratasen de tus contenidos (no olvides que son de alguien como podrías ser tú).
Formas de monetizar el contenido de otros
En mi próximo libro (en librerías en un par de semanas), enumero las opciones que tiene un bloguer para rentabilizar su blog. Si utilizas el contenido de otros en él de manera que el usuario pueda encontrar ahí una fuente de información de valor (agregación de contenidos), las siguientes son algunas vías para monetizar tu curación de contenidos:
Publicidad en forma de banners o AdSense
Pago por inserción del contenido de manera destacada (publicidad nativa)
Comisiones de afiliación, por ejemplo por libros relacionados
Suscripciones para acceder al contenido (membership)
Tú como marca: consultoría, charlas, leads, suscriptores, infoproductos relacionados…
Has de tener en cuenta que todo esto sirve cuando se trata de una plataforma propia. Si utilizas alguna de las herramientas de content curation más habituales tendrás que buscar la forma de llevar el tráfico a tu blog o web. Un ejemplo evidente: aunque hacer un RT es una forma de hacer curación de contenidos, no podrás monetizarlo a no ser que cobres por la acción a la persona que ha escrito el tuit (marketing de influencia).
¿Hay un límite?
Ya ves que hay opciones para contestar afirmativamente a la pregunta de si el contenido de otros es monetizable. La cuestión de fondo es hasta qué punto te gustaría encontrar tu contenido enlazado en una web para que cobra a sus lectores para que les descubran tu contenido, por ejemplo. Quizá no te haría gracia en un primer momento… pero si tu licencia de uso lo permite, ¿por qué no?
Seguramente ahí está la trampa o el límite: ¿se está usando bien el contenido que se quiere monetizar? Si se respeta la licencia y se acredita correctamente, no debería haber problema. ¿Es que querrías que te pagase una parte? Haber elegido una licencia más restrictiva… Quizá sea eso después de todo: alguien se ha atrevido a hacerlo mientras que tú no veías cómo hacer rentables tus contenidos o no creías que tuviesen suficiente valor para hacerlo.
Hay que tener valor para probar pero sin confundirlo con caradura: no hagas a los contenidos de otros lo que no quisieras que hicieran a los tuyos.
El nivel de madurez de la estrategia de contenidos permite clasificar las empresas siguiendo varios parámetros. Tal y como explico en mi libro, algunos de ellos tienen que ver con la inversión que hace en los contenidos, otros con cómo se organizan y también influye cómo miden los resultados conseguidos. Para todo ello hay herramientas, pero a veces cuesta decidir cuál utilizar. Criterios como su coste o alguna referencia externa sirven, igual que el tamaño de la empresa en previsión de quién será su usuario principal. Por eso me parece tan buena idea la herramienta GradeMyStack de UberFlip.
Funciona como muchos otros graders: introduces tus datos, se analizan una serie de parámetros estandarizados y en los resultados te sugiere dónde mejorar según la puntuación que has sacado en cada bloque temático (un ejemplo de muestra). La base del análisis son las herramientas para cada uno de los pilares del proceso de content marketingsegún lo definen desde UberFlip: creación, experiencia, distribución y medición. Además, cada uno tiene en su interior otros elementos para los que hay diferentes herramientas posibles.
Pilares propuestos por ÜberFlip
Todas juntas harían un mapa del software para content marketing pero lo interesante en esta propuesta es que están puntuadas y, por tanto, hay un ranking y se pueden comparar por ejemplo las herramientas de social media. Pero, antes de entrar al detalle de los datos que muestra a día de hoy (va cambiando según más participantes lo utilicen), conviene tener en cuenta que es una web americana y que, aunque seguramente haya datos de otros países, no se puede considerar representativo de lo que se utiliza en España. He preguntado a UberFlip sin suerte en la respuesta pero no discriminan la info por localización así que recomiendo mirar las conclusiones con cierta distancia, simplemente como una referencia.
Aclarado el contexto, algunas conclusiones:
El pódium del pilar de creación está formado por BuzzSumo (utilizada aquí como fuente de ideas y curation), Trello (para la organización del proceso de creación) y WordPress. Si añadimos Feedly (curation), son las únicas 4 herramientas utilizadas por empresas de menos de 10 trabajadores.
El pilar de experiencia demuestra la diferencia que hay entre los tamaños de empresa: se nota que la inversión de pequeñas, medianas y grandes influye a la hora de elegir herramienta.
En el SEO el rankinkg también varía según el tamaño pero está formado por 5 herramientas básicas: Google Analytics, Moz, Yoast, HubSpot y SEMrush.
En el email está seguramente el extremo más claro: MailChimp para empresas pequeñas y Marketo para las grandes; una conclusión transversal es que se utilizan más las redes sociales ya que en el ranking del pilar sale antes Buffer.
En el caso de anuncios, Google AdWords triunfa en todos pero es la única opción para las pequeñas; otra conclusión transversal es que se prefiere el tráfico orgánico que el de pago.
Utilizando los datos para pequeñas empresas (entre 1 y 10 trabajadores), el siguiente es un ranking del content marketing software más utilizado.
Datos de GradeMyStack
Parecen muchas, en total son 12, pero no me canso de repetir que las herramientas han de ser una ayuda, no un carga: usa solo las que necesites. Así que no veas esta tabla como una lista a seguir: pero no has de probarlas todas, solo la que más creas que te será más útil. Además, hay alternativas a casi todas ellas si no te acostumbras o quieres otras funcionalidades.
Actualización julio 2017: obtengo al fin respuesta de UberFlip y me confirman que no tienen datos de cada país, solo globales.
El tiempo nunca sobra cuando hablamos de contenidos, aunque parezca que 3h al día es mucho. Ya vimos las opciones para no tener que actualizar por un tiempo el blog, así que el post de hoy incluye las vías para evitar que tus redes sociales te quiten más horas de las que tienes (o quieres dedicar). La forma es automatizar las publicaciones y te voy a explicar unas cuantas formas para hacerlo.
Conviene aclarar antes de empezar que hay muchas herramientas que solucionan este problema pero, aunque las he probado todas, he seleccionado una de cada opción para explicar el proceso más que las funcionalidades de cada una. También he de decir que algunas son de pago pero hay alternativas para hacerlo todo gratis. Puedes profundizar más en mi ebook sobre publicación automática en RRSS.
Tabla resumen del ebook «Vademécum de contenidos: automatización de redes sociales»
Automatización de las redes sociales: piloto autómatico
¿Qué te parecería invertir cero minutos en publicar contenido en las redes sociales y que fuesen actualizándose solas? Sí, es posible. Es lo que llamo poner Facebook y Twitter en piloto automático porque, una vez configuradas las herramientas, no tendrás que dedicarles nada de tiempo.
Lo primero es centralizar las actualizaciones para que salgan desde un único lugar. Por eso voy a utilizar Buffer como herramienta base para toda esta estrategia automática, aunque Hootsuite también es una buena vía como comento en el ebook. A su cola de publicación será donde irán a parar todos los contenidos de manera que conviene configurar previamente los canales y su calendario (frecuencia diaria y horas concretas).
Para alimentar a Buffer o a cualquier otra plataforma de publicación, hay 3 fuentes posibles como origen del contenido:
Enlaces propios: necesitas tener algo de contenido ya publicado en tu blog que sirva como contenido propio. Es preferible que esté escrito por ti pero hay opciones para que sea sin tu intervención directa. Ese feed o RSS se configura en Buffer para que automáticamente ($) los nuevos posts se incorporen a la cola de publicación. Esta opción es posible utilizarla con feeds de otros pero, sinceramente, no es recomentable.
Enlaces republicados para promocionar contenidos propios: publicar una sola vez el link a un post es una opción, pero poco rentable para según qué artículos a los que dedicas mucho tiempo (como yo con éste que estás leyendo). Para promocionar más estos contenidos, puedes utilizar Hiplay ($) que va rellenando a diario tu Buffer con el contenido que has marcado previamente. De esta manera, nunca tendrás la cola de publicación vacía.
Enlaces de terceros: no basta con hablar de ti así que conviene añadir contenidos de otros, es decir, hacer content curation. Aunque obviamente las recomendaciones son mejor si están hechas por alguien, Quuu añade a Buffer un par de actualizaciones sobre alguna de las categorías generales que tiene con una redacción más cuidada que si fuese totalmente automático.
Como ves, esta vía es totalmente automática: solo has de dedicar un tiempo a configurarlo y a publicar contenido original en tu blog. Sin entrar en Twitter o Facebook, los tendrás a diario actualizados.
Automatización moderada de las redes sociales: modelo mixto
Si te parece que esto del piloto autómatico es demasiado impersonal para las redes sociales, puedes usar algunas herramientas que te ayudan a que sea sencillo pero controlando más lo que publicas. Obviamente, te llevará más tiempo pero es un punto medio entre no dedicar nada y no saber cuánto tiempo tardarás (la opción manual que veremos después).
La base será igualmente Buffer, aunque aprovechando otra funcionalidad, y el origen del contenido también es similar:
Contenido propio y promocional: la opción Power Scheduler de Buffer permite programar hasta 9 mensajes de manera manual. En este caso, tienes que ir canal por canal, uno a uno, eligiendo los mensajes más adecuados para ellos. La ventaja es que lo haces una única vez, por ejemplo, el mismo día en que se publica puedes avisar de la novedad y a la vez programar la promoción para próximos días o semanas.
Contenido curado: para añadir recomendaciones de terceros a tu Buffer, una opción interesante es Crate. Esta herramienta de content curation te ofrece varios enlaces cada día en base a la expresión de búsqueda que hayas seleccionado. Puedes hacerlo con un click ($) o manualmente aunque, en cualquier caso y ya que es un modelo mixto, mejor leer antes los enlaces.
De esta forma, la automatización es más manual porque eliges mensajes y contenidos pero aprovechas las herramientas para publicar y buscar sin tener que invertir demasiado tiempo.
Si no te interesa utilizar herramientas de ningún tipo, está claro que puedes publicar en tus redes sociales manualmente. En el caso de Facebook, además, puedes dejar alguna actualización promocional programada. Obviamente, tienes la opción de publicar solo contenido propio y autopromo (muchas empresas grandes lo hacen), pero una estrategia de contenidos más completa recomienda hacer content curation.
En este caso, de nuevo puedes hacerlo directamente desde Facebook o navegando por los contenidos que te encuentres. Pero es más eficiente es utilizar alguna de las herramientas de content curation que hay (además claro de las que ya he comentado en este mismo post).
El problema de este enfoque manual es que, al no utilizar una herramienta que centralice las actualizaciones como hemos visto que hace Buffer, la frecuencia de publicación puede ser irregular y nada optimizada porque es ‘cuando hay tiempo’ y no aprovechando la información estadística.
Si te sirve mi caso como referencia, yo hago un poco de todas: algunas cosas son automáticas y otras manuales. Aprovecha tus recursos como puedas porque puedes combinarlas como quieras. Por ejemplo, mezclando la curación automática con la manual o programando algún contenido autopromocional cuando te interesa una campaña concreta y no solo la autopublicación del blog.
Antes de decidirte, quizá quieras conocer más opciones y herramientas en mi ebook «Vademécum de los contenidos: automatización de RRSS«, exclusivo para suscriptores de mi newsletter. Como te decía, yo las he probado todas pero no significa que tú también tengas que hacerlo porque seguramente no las necesitas todas.
El último informe «Estado de los contenidos en España» indica que la media de tiempo dedicado a los contenidos es de 3h al día. Comparando los datos con años anteriores, hay motivos para ser optimista porque entonces era 1h. La cuestión es: ¿resultan suficientes estas horas para tratar como se merecen a los contenidos? O, en otras palabras, ¿qué se puede hacer dedicando 3h diarias a crear y cuidar de los contenidos corporativos de una empresa?
Hay una tarea imprescindible cuando se trabaja con contenidos que, además, es la que más tiempo requiere: escribir. Cada uno tiene su ritmo pero, según los datos de OrtbitMedia, la media de tiempo que se dedica a redactar un post es de 3h y se publica 1 vez a la semana. Quizá sea a ratos a lo largo de la semana pero también ‘todo un día’, en cualquier caso son una frecuencia y dedicación aceptables.
Perfecto, ya tienes 1 día de la semana ocupado en escribir un post. Queda el resto de la semana: 12h que puedes invertir en contenidos (el fin de semana úsalo para desconectar). A ver, ¿qué más puedes hacer para asegurarte de que te ayudan de verdad a conseguir tus objetivos? Te dejo una lista de opciones:
Cómo decidas repartir el tiempo entre estas tareas dependerá de ti. Todas son importantes así que puedes asignar un día de la semana a cada una y así seguro que al mes dedicas suficiente tiempo a cuidar y mejorar tu estrategia de contenidos.
En realidad, 3h podría ser una tarde en una jornada clásica. Entonces, ¿qué se hace con las otras 5h de la mañana? Pues las tareas habituales de cada uno porque no todo el que trabaja los contenidos se dedica en exclusiva a ello como sí hacemos los redactores profesionales. Si el responsable de los contenidos es alguien de marketing, quizá tenga que preparar alguna campaña de emaling o de anuncios para redes o buscadores; si es el gerente, quizá se centre en analizar datos del rendimiento de su empresa. Cada departemento de contenidos está organizado de forma diferente porque cada empresa es diferente y cada persona tiene unas habilidades diferentes.
Aviso spoiler: el próximo lunes transformaré estas horas en euros para ver cuánto cuestan los contenidos a las empresas.
