auditoria de contenidos

[Contenidos] ¿Son tus contenidos como hace 4 años?

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Plantéatelo con otra pregunta si lo prefieres: ¿qué hacías en diciembre de 2021?

Reconozco que he tenido que buscar en mi GCalendar la respuesta y, muy en resumen, tenía un par de clientes que ya no lo son, un par que se mantienen y también hice una entrevista para entrar a trabajar en una agencia (ya ves que no cuajó porque sigo siendo freelance).

Planteo el tema porque, desde que el año pasado empecé a dejar de publicar con frecuencia en mi newsletter, he ido perdiendo suscriptores mes a mes (y con cada envío) llegando al punto en que estoy ahora: igual que hace justo 4 años.

No me preocupa mucho porque prefiero estar cerca de quien valora lo que quiero explicar, aunque ahora sean pensamientos difusos y no lo que antes solía enviar, pero no puedo evitar reflexionar sobre ello y ampliar la perspectiva hacia mis contenidos: estuve enviado un calendario de Adviento, preparé el informe sobre el uso de los contenidos en España y también fue cuando dejé de enviar mi newsletter de pago.

La vida es un péndulo y hay círculos que se cierran en su vaivén, así que algunas cosas de aquella época pueden volver y otras no. Sin ir más lejos, vuelvo a interesarme por un puesto en agencias molonas, pero no me planteo un nuevo calendario de Adviento. He cambiado en muchas cosas, pero en otras sigo siendo la misma. Y esas son las que me importan porque son las que me definen, las que me hacen reconocible.

Las piezas puede ser pasajeras porque no dejan de ser un contenido para un continente; en cambio, lo que cuentan perdura más porque son la esencia de quiénes somos. Las personas evolucionamos a un ritmo diferente al de las marcas, pero te animo a que hagas lo mismo: revisa los últimos años de tus contenidos y fíjate si hoy publicarías lo mismo o no.

¿Has cambiado o te has estancado? Si quieres, te ayudo a descubrirlo.

[Contenidos] Escucha la voz de tu competencia para encontrar la tuya

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Si aprendemos a hablar por imitación, ¿por qué no aprovechar lo que otros dicen? Analizar el tono de voz de la competencia es un ejercicio muy útil cuando se está empezando. Escuchar a otros es el primer paso para saber cómo debemos hablar para estar alineados con el sector (o todo lo contrario si se prefiere).

Tu tono de voz en cinco pasos

Es la propuesta de Louise de Sadeleer y es muy sencilla de seguir. Me gusta porque se basa en escuchar, algo que a muchas empresas se les olvida porque prefieren soltar el discurso de buenas a primeras y esperar a que los clientes se les acerquen, como si fuesen de pesca y sin fijarse quién más está tirando la caña. Resigo sus pasos con algunos ajustes personales:

  1. Visita las webs de tus competidores. Añado que el primer canal debe ser la web, claro, pero que no tienes que limitarte a uno. Sus perfiles sociales también te servirán como fuente para los siguientes ejercicios, aunque adaptándolos uno poco porque cada red tiene sus peculiaridades. En cualquier caso, se trata de tono de voz, no de keywords o hashtags.
  2. Haz una captura de pantalla de todas las webs, tanto la home como las interiores. Ella sugiere utilizar FigJam, pero puede ser cualquier sistema que te permita dibujar en las imágenes, hasta puedes imprimirlas y usar un rotulador si lo prefieres. La idea es tomar cierta distancia y no fijarse en la navegación o elementos móviles que puedan distraerte.
  3. Marca las palabras que puedan ser reflejo de un determinado tono de voz. Ves competidor a competidor señalando objetivamente expresiones que te transmitan algo. La home seguramente es donde haya más que señalar, pero hazlo con todas las páginas y algunas publicaciones sociales para cubrir diferentes formatos.
  4. Haz una lista de las palabras que hayas marcado y agrúpalas temáticamente. De Sadeleer sugiere hacerlo por competidor, pero yo te propongo desdoblar el ejercicio. Primero, sí, fíjate en las que utilizada cada marca para tener su imagen; después, ten en cuenta todas a la vez para identificar las tendencias del sector.
  5. Valora cada grupo de palabras para decidir tu tono de voz. Ahora que ya tienes los datos en una tabla o similar, es cuando toca pensar y tomar decisiones. Qué te gusta o no, qué harías parecido o diferente, qué vas a utilizar o a descartar… siguiendo claro está la personalidad de tu marca porque es básico escucharse a una misma.

Como en cualquier análisis de los competidores, puedes hacer este ejercicio con los más directos primero y luego extenderlo a los indirectos para no quedarte con lo más obvio. Además, conviene repetirlo al menos una vez al año para detectar cambios o nuevas marcas a las que tener en el radar.

[Contenidos] Entre briefings y auditorías anda el juego

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Te llaman para una reunión en la que esperas recibir un briefing con cara y ojos y te encuentras con que falta mucha información de la que necesitas para ponerte en marcha. ¿Un mal principio con un mal cliente o simplemente lo que cabe esperar? No sé qué es más triste, pero me inclino por la segunda opción.

¡Seguro que falta algo! De hecho, es extraño encontrarse con que el cliente tiene claras las respuestas a todas las preguntas que hay en esta guía. Lo normal es que se solucionen unas cuantas en la reunión, otras se resuelven a corto plazo cuando se haya reflexionado o consultado internamente… y algunas derivarán en un nuevo encargo.

Por ejemplo: se necesitan textos para una nueva web, pero no se ha definido la propuesta de valor; o para una landing page, pero no se conocen los puntos de dolor de la audiencia; o para una newsletter, pero en realidad es para una campaña de email marketing.

Una auditoría de contenidos tiene puntos en común con un briefing porque se incluye información valiosa sobre la empresa, por eso puede ser una buena idea empezar por ahí cuando no se consiguen las respuestas necesarias para trabajar en los textos.

La redacción de contenidos responde a una estrategia previa y, sin ella, no es posible conseguir textos adaptados a lo que la empresa necesita.

Las alternativas poco recomendables son:

  • Inventarse lo que no se sabe y arriesgarse a no acertar.
  • Generalizar, sin aportar ningún valor.
  • Imitar a la competencia, aunque sea a costa de equivocarse.

Redactar a ciegas es una pérdida de tiempo porque seguro que harán falta correcciones, pero también lo es hacer una reunión de briefing sin ser capaz de responder a preguntas concretas. Lo malo es que no sueles darte cuenta hasta que están en ella, pero, si puedes: ¡huye de clientes que eluden su responsabilidad!

¿Qué preguntas deben incluirse en un briefing?

En «Briefing de redacción en 10 pasos» encontrarás muchas cuestiones a resolver, desde las que pueden servir para cualquier tipo de tarea a las más concretas de redacción. En mi centro de recursos tienes la guía en PDF para descargar con 48 preguntas que el briefing debería incluir… aunque en la práctica quedan muchas por resolver.

[Contenidos] Preguntas para analizar la competencia en LinkedIn

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Compararse con otra persona es fácil desde el exterior (altura, color de pelo), pero la pregunta difícil de contestar es «qué tiene que no tenga yo» y para eso hay que profundizar un poco más. En redes sociales ocurre lo mismo: nos podemos quedar con el número de seguidores y las interacciones que hacen a los contenidos de una marca o analizar más para aplicar los aprendizajes.

Para diferenciar entre ambos enfoques de análisis, aprovecho el informe «Panel Top – 190 Directores de Marketing LinkedIn» (descarga a cambio del correo). Básicamente, hace un repaso a sus publicaciones en perfiles propios entre enero y junio de 2023 y trae algunos datos que son interesantes porque LinkedIn no se estudia tanto como otras redes y porque ejemplifican de qué se puede hablar en una profesional.

Dejo algunos apuntes:

  • El TOP 5 con más interacciones hablan de eventos y participación (entrevistas, employer branding); reconocimientos (premios, rankings); producto y proyectos (novedades, acciones).
  • El TOP 5 más eficientes (consideran que es por la mayor tasa de interacciones por post) hablan también de eventos y participación; y producto y proyectos.
  • Los posts con más interacciones tratan temas de actualidad corporativa; reconocimientos y premios; contenido participativo; novedades de producto; y posts personales (informales, pero relacionados con el trabajo).
  • Los temas con menos interacciones son los relacionados con el origen de la empresa, RSC, patrocinios, nuevas aperturas y valores. Parece que lo más profundo de la empresa no interesa.

Todas estas categorías sirven para igualar las publicaciones y es un dato cuantitativo interesante. Saber lo que interesa o no basándonos en las interacciones es un buen principio para establecer las temáticas de un plan de contenidos. Eso es rascar la superficie y sirve a corto plazo, pero no es una estrategia. Para que se puedan sacar aprendizajes, hace falta una capa cualitativa de los datos, el detalle que permite encontrar las diferencias entre las publicaciones. Esto no está en el informe y es una lástima porque es lo que me parece más interesante.

Para complementarlo, dejo aquí la lista de preguntas que sugiero te hagas si estás analizando contenidos de la competencia en LinkedIn (tanto por post individual como de forma agregada):

  • ¿Con qué frecuencia publica y lo hace en horas similares?
  • ¿Qué formato de post usa más (imagen, carrusel, vídeo, evento, directo, encuesta, compartido, solo texto)?
  • ¿Qué tono utiliza para expresas sus ideas (corporativo como sacado de nota de prensa o más personal?
  • ¿Qué extensión tienen las publicaciones?
  • ¿Cuántos y qué tipo de hashtags incluye?
  • ¿Qué uso hace de los emojis, si es que los usa?
  • ¿Ha incluido alguna mención (a su empresa o a compis)?
  • ¿Ha contestado a los comentarios?

En las redes sociales, cualquiera puede hablar de lo que sea, en el momento que quiera y de la forma que le apetezca. Pero, cuando se trata de marca personal en LinkedIn, hace falta tener una estrategia y mirar lo que hace la competencia es una buena ayuda para aprender lo que podemos publicar y también lo que preferimos evitar.

¿Cómo analizas a tu competencia en #LinkedIn? No te quedes solo con el número de seguidores. Compartir en X

[Contenidos] Invierte tiempo en tus contenidos, sea mucho o poco

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Los contenidos son una inversión, a estas alturas ya debería estar más que claro. Para que den sus frutos hace falta dedicarles recursos, sea tiempo o dinero. Cuánto ya depende de cada uno, tanto de lo que quiera conseguir como de lo que pueda aportar. Dejo el presupuesto en euros para un próximo post y tampoco es mi objetivo detallar cómo repartir el tiempo por perfiles implicados.

Voy a centrarme en esas horas sueltas que quedan después de haber hecho las tareas consideradas más importantes (típicamente la creación, por ejemplo para el blog o la newsletter) porque se pueden invertir en las relacionadas con la estrategia de contenidos (especialmente en la gestión) y así se hace evidente y confirma su importancia.

Hay dos partes en este post: una para los que tienen varias horas «libres» y otra para los que no. En realidad, todas las tareas son realizables, da igual si tienes mucho o poco tiempo que invertir en tus contenidos. En todo caso, elegirlas dependerá de tus habilidades o interés por aportar al departamento de contenidos.

¿En qué invertir el tiempo cuando tienes de sobra?

Dedicar la jornada completa a los contenidos es algo que solo hacen unos pocos afortunados, el resto solo los tienen mezclados con sus otras tareas, es decir, se tienen un par de horas al día para invertirlas en todo lo que requiere una buena estrategia de contenidos.

Pongamos que tienes 2h al día, ¿es mucho o poco? Según cómo las repartas. Algunas propuestas para que las sumes a las habituales y le saques provecho al tiempo que te sobra (por orden de prioridad):

Son tareas propias del estratega de contenidos, pero como no es un perfil común, suelen pasar a segundo o tercer plano en el día a día de cualquier otro perfil y el mismo redactor podría tener interés en cubrir alguna porque le beneficia al planificarse y escribir.

8 tareas para cuando "te sobre tiempo" y lo quieras dedicar a tus contenidos. #estrategiadecontenidos Compartir en X

¿Qué tareas llevan poco tiempo y son rentables?

Iré al grano: la curación de contenidos es lo más rentable cuando no tienes tiempo. Es así porque no tendrás que dedicar tanto como si tuvieses que crear una pieza nueva, con solo unos 15 minutos al día podrás hacer una buena selección de contenidos para compartir o mejorar los que ya tienes. Además, podrás sacarás provecho a la parte automática de las herramientas y ahorrarte tareas rutinarias con lo que podrás enfocar el poco tiempo que tengas a que resulte rentable, es decir, aportando valor y contexto a tus recomendaciones.

Otras ideas por si sacas cinco minutillos más y no sabes qué hacer con ellos:

  • Esbozar: pensar ideas nuevas y escribir lleva tiempo, pero esbozar no tanto. Entra directamente en WordPress, en MailChimp o en la herramienta para tomar notas que utilices y planifica qué deberías explicar en ese artículo, newsletter o la pieza que sea. Ya lo llenarás más adelante (si quieres).
  • Republicar: es una práctica dudosa que no debería ser frecuente, pero te ahorrará tiempo dentro de unos días así que es una buena inversión para hoy. Recupera el último contenido que hayas publicado, replícalo en otros canales y prográmalo para más adelante.
  • Directos: lo mejor sería que los tuvieses preparados con antelación, es evidente, pero improvisar puede ser una manera de añadir espontaneidad a tus contenidos habituales y saldrás de la rutina de otros formatos más encorsetados.

También puedes aprovechar el poco rato que tengas a buscar a alguien que te ayude con los contenidos y así tendrás que dedicarles aún menos tiempo.

¿Sin tiempo para dedicar a tus contenidos? Prueba a hacer #contentcuration o alguna de estas otras tres posibilidades. Compartir en X
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