[Contenidos] ¿Hay burbuja en el marketing de contenidos?

Hace ya varios años que el content marketing tiene nombre. Y antes incluso de ponerle este nombre ya existía, como recordaba J. La diferencia entre ahora y hace 2 años cuando traduje el libro de jugadas del marketing de contenidos o hace año y medio cuando empecé mi newsletter sobre el tema es que más gente se ha dado cuenta de que funciona y todo el mundo se sube al carro.

Por eso, con la perspectiva que da el tiempo (si es que dos años es suficiente para esta reflexión), me pregunto si estamos empezando a inflar la burbuja del marketing de contenidos. Si hace dos años decía que hacía falta evangelizar, hoy tengo la sensación de que hemos igualado (¿adelantado?) a esas otras burbujas y que ya hay vendedores de humo rondando: cada vez hay más empresas que incluyen este servicio, pero pocas parecen entender realmente qué es el marketing de contenidos.

Algunos literalmente copian a otras fuentes para vender sus servicios de marketing de contenidos y otras utilizan sus propias palabras pero con faltas de ortografía lo cual va en contra de sus características. Hay quien dice que hace marketing de contenidos pero en realidad lo único en lo que piensa al escribir son las keywords para optimizar el texto para buscadores, no para personas. Otros que dicen que se dedican al marketing de contenidos solo ofrecen posts para blogs dentro de una estrategia de medios sociales.

Y, además, surgen iniciativas como Redacciona, Nubelo, TextMaster, textbroker, Contentoz o GreatContent que venden los textos que un redactor freelance ha escrito antes o después de saber que una determinada empresa los necesitaba, con la consecuente duda que esto provoca desde el punto de vista estratégico. Y es que se sigue confundiendo redacción, SEO y marketing en medios sociales con marketing de contenidos cuando sí, es un poco de todo eso pero también muchas más cosas.

Quizá estos sean los primeros indicios de que el marketing de contenidos explotará también tarde o temprano. ¿O quizá debería estar contenta y feliz como una perdiz porque todo parece indicar que tendré trabajo por muchos más años? Como siempre, el tiempo lo decidirá. Mientras, miro con mi bola de cristal a la competencia por si se atraganta con su propio humo.

Actualización: iré añadiendo empresas que vayan saliendo!
Actualización 2: he creado una lista en Twitter con estas empresas.

[Contenidos] ¿Sirves para dedicarte a los contenidos?

Cada lunes republico un artículo de la newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío los lunes.

El pasado 15 de abril asistí al webinar «Are you content strategy material?» organizado por MindTouch y con Scott Abel y Rahel Bailie. Tuiteé desde @evasanagustin algunas unas ideas como su visión del ciclo de vida del contenido (analizar, recopilar, gestionar y publicar) o los pasos para crear una estrategia (justo después de explicar qué no era):

  1. Dónde estamos (situación de partida)
  2. Dónde queremos estar (objetivos)
  3. Qué hay entre dónde estoy y dónde quiero estar (gap)
  4. Cómo llego a esos objetivos (plan)

También fueron interesantes las 6 preguntas que debemos hacernos para saber si realmente nos podemos dedicar a esto:

  • ¿Ya lo estoy haciendo en mi trabajo?
  • ¿Puedo separar la estrategia de la implementación?
  • ¿Reconocerán mis superiores mi trabajo?
  • ¿Puedo argumentar mi propuesta de valor?
  • ¿Estoy listo para arriesgarme y cambiar?
  • ¿Puede pensar como un consultor?

No se grabó por problemas técnicos pero han publicado la presentación y un resumen aunque la frase final de palabras de Bailie también sirven de conclusión: si no entendemos la esencia del contenido, no lo conseguiremos.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 37 (26 de abril de 2011). ¿Quieres leer más? ¡Suscríbete!

[Contenidos] ¿Marketing de contenidos en España? Va a ser que (aún) no

Normalmente los lunes republico un artículo de la newsletter sobre marketing de contenidos que también mando los lunes pero hoy he preferido quejarme. Y no es la primera vez que me quejo de que aquí no se presta atención a los contenidos pero es que no parece que las cosas vayan a mejorar: las noticias que llegan de otros países son alentadoras pero las de aquí desmoralizan y lo que parecería un avance es en realidad un retroceso.

El empleo es un claro ejemplo. La semana pasada vi un par de ofertas de trabajo relacionadas con la redacción web y parece que se está convirtiendo en un puesto tan sobrestimado con el de community manager porque lo que pedían no era precisamente propio de un redactor. Y no lo digo por el precio insultante de algunas ofertas sino por las tareas que, supuestamente, debían realizarse y que tenían una falta de rigor a la hora de explicar el puesto que asustaría a cualquiera que quisiese presentarse.

La buena noticia hubiese sido leer ofertas más relacionadas con la estrategia de contenidos que con la redacción que al fin y al cabo es únicamente una parte de la ejecución. Pero parece que aún el concepto de marketing de contenidos no ha calado lo suficiente en las empresas porque no parecen buscar ese perfil. Una lástima.

Así es normal que cueste encontrar ejemplos de empresas que están haciendo un buen trabajo en este sentido. Tampoco es la primera vez que pido casos de éxito nacionales y el silencio sigue siendo la única respuesta. O todavía no sabemos qué es o todavía nadie lo está haciendo. Ninguna de las dos cosas es una buena noticia.

Mientras, al otro lado del charco publican estudios que analizan el presupuesto que las empresas destinan a contenidos y los criterios de medición del éxito. Por no hablar de que hay montones de empresas (y no autónomos aislados) que se dedican a pensar qué contenidos necesita una empresa y a crearlos.

Pero esta vez me quejo porque ya estoy trabajando en mi contribución para solucionar este grave problema. ¡Más noticias en el 2012!

[Contenidos] Sobre el mercado de los contenidos

El mercado de los contenidos existe pero todavía hay quien no encuentra valor en contratar a alguien para que escriba en su empresa. Es por esto que servicios como Redacciona, un marketplace de contenidos donde los creadores publican y las empresas compran, no creo que funcionen. Aunque permiten a los compradores pedir textos a redactores concretos, ¿por qué iban a pagarles la comisión si pueden tener gratis a un becario (o community manager)?

El mercado de los contenidos goza de buena salud pero todavía hay demasiados que no valoran la artesanía de la redacción. Son los que publican ofertas de empleo (¡así las llaman!) a 2€ las 300 palabras+foto que hay que escribir, publicar y promocionar en las propias redes sociales. Son los que mantienen granjas de contenidos pensando únicamente en la cantidad de enlaces que pueden conseguir en lugar de la calidad de los textos que se publican. Son los que prefieren utilizar teletipos en lugar de crear su propio punto de vista de la noticia.

El mercado de los contenidos tiene futuro pero no para quienes no entienden que cada palabra cuenta, que no hay estrategia sin contenidos o que para conectar con una persona (cliente) hace falta otra persona (redactor) que se ponga en su piel y le sepa atraer.

Si conoces a alguien así, reenvíale esta newsletter y quizá cambie de opinión.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 18 (13 de diciembre de 2010).

[Contenidos] Llamando a las cosas por su nombre

Para los que nos dedicamos a escribir, elegir las palabras correctas en cada frase es imprescindible para hacer bien nuestro trabajo.  El dominio del lenguaje se compone no solo de ortografía y gramática, también de vocabulario. Hay que conocer el significado de las palabras así como las consecuencias de usarlas, sus connotaciones, sus implicaciones.

Y, que no se nos olvide al hablar de neologismos, también hace  falta saber un poco de inglés porque es en este idioma en el que nos llegan, por ejemplo, las palabras que describen los social media, perdón, los medios sociales… sí, algunas pueden traducirse pero no siempre se hace por diferentes motivos que no vienen al caso.

Dos casos de ‘nuevas’ palabras y los intentos por definirlas: Tristán describía las características de la influencia y Cristina se preguntaba si al marketing de contenidos como traducción de content marketing también se le podía llamar redacción.

Etiquetar las cosas es algo inherente al ser humano y camino de la web semántica, más todavía. Cada sector tiene su campo semántico o, dicho en un entorno 2.0, su nube de tags. Es lógico que los usuarios de cada sector conozcan esas etiquetas y las esperen cuando lean algo relacionado con él. En caso de no hacerlo, pensarían que no es un texto para ellos.

Es por esto que al escribir se ha de utilizar la terminología adecuada a los lectores. No basta con que un post está bien escrito desde un punto de vista formal, ha de conectar con los usuarios y la vía más sencilla (y efectiva a la vez) es hablar como ellos, con sus palabras y no con vacías expresiones corporativas.

La pregunta resulta evidente, ¿puede alguien que no conozca el sector escribir algo atractivo para ese público objetivo? Pero no se debería responder sin saber antes si puede hacerlo alguien  que no sepa escribir para la web. La combinación de las dos es la que dará el mejor resultado, la mezcla de conocimientos del sector y del medio en el que se ha comunicar.

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