[Contenidos] ¿Cuánto dinero cuesta hacer marketing de contenidos?

Hoy quisiera hablarte de dinero, de lo que hace falta para invertir en contenidos. Así que inevitablemente tengo que empezar hablando de valor y de recursos para poder concluir cuánto cuesta el marketing de contenidos.

Aunque quizá debería empezar por el tamaño de la empresa porque eso influye mucho a la hora de asignar recursos. Por ejemplo, una multinacional puede permitirse experimentar más así que puede invertir en crear contenidos para nuevos canales o los más minoritarios.

Si hablamos de valor, en realidad, el tamaño no importa. Cualquier usuario espera de cualquier empresa que los contenidos le aporten algo, le sirvan para algo. Valor se aplica a los contenidos que consiguen despertar algo en el usuario. Llámalo ganas de comprar, de compartir o simplemente de recordar. En este caso, es valor de ‘valioso’, no de ‘valiente’ aunque algunas veces haya que serlo para publicar algunas cosas.

Como en la vida, algo de valor no tiene por qué ser algo que cuesta dinero. Una sonrisa o una palabra amable puede valer mucho más si se da la persona adecuada justo cuando la necesita (esas cosas que MasterCard decía que no tenían precio). Con el contenido ocurre lo mismo. La valía la pone la persona que consume ese contenido, es decir, es algo subjetivo y difícil de calcular.

Aclarado este punto para poner en contexto el resto de la newsletter, quería hablarte de dinero porque el vil metal no tiene nada de subjetivo y es más fácil de contabilizar. La fórmula matemática de Jay Baer es un buen principio para tratar de responder a la pregunta del asunto de esta newsletter porque, antes de saber cuánto cuesta el contenido, hay que saber cuánto se necesita.

Volvemos al problema del tamaño: empresas más grandes tendrán más productos, más perfiles que atender y, por tanto, más contenido que producir para más canales. Por ejemplo, una empresa mediana podría necesitar 10 posts al mes, 1 newsletter mensual para 2 perfiles diferentes, 1 vídeo cada dos semanas y 1 infografía al mes; pero una pequeña con 1 post a la semana y 1 newsletter al mes podría tener suficiente.

Eso una vez ya sabemos qué vamos a publicar pero muchas veces hace falta diseñar una estrategia previamente, lo que añade otra partida a este hipotético presupuesto. La ventaja es que solo se hace una vez, al inicio, y que hacerla asegura mejores resultados para los contenidos ya que están razonados.

Y también hace falta pensar en la distribución, es decir, en el mantenimiento de canales corporativos que no tienen por qué ser gratis y en un community manager que les dé difusión y alimente las redes sociales. Además, según la empresa, también haría falta traducción o maquetación de los contenidos… más coste a añadir a la previsión.

Resumiendo y redondeando para no entrar al detalle de cada cosa porque no es ese el objetivo del cálculo, el total de inversión necesaria para pensar, crear y distribuir ese contenido pueden ser unos 30.000 euros al año (más o menos porque en los USA hay otros números). Viendo el salario de algunas ofertas de trabajo, ese monto da para 2 o 3 sueldos de jornada completa durante un año. Idealmente, personas con algún tipo de formación sobre contenidos.

Según la empresa, esta inversión será mucha; para otros será poca. Destinar un porcentaje fijo del presupuesto de marketing a los contenidos, por ejemplo un 20 o 30%, es otra manera de poner en perspectiva cuánto puede costar. De esta manera queda claro que se apuesta de verdad por los contenidos.

Evidentemente, un factor a tener en cuenta para decidir si merece la pena o no esta inversión es lo que se consigue a cambio de dedicar esos recursos o tanto tiempo (si se hace internamente) a los contenidos. Responder a esto da para otra newsletter pero hay a quien le gusta plantearlo desde otra perspectiva: ¿cuál es el coste de no hacer nada?

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 152 (8 de julio de 2013).

[Contenidos] ¿Cuánto tiempo hay que dedicar a la gestión de contenidos?

Hoy quisiera hablarte de la gestión del tiempo aplicada a los contenidos. Hace justo 10 semanas comentaba el día a día del redactor de contenidos, cómo organizaba su agenda diaria para preparar los artículos como profesional dedicado en exclusiva a eso, a escribir. Pero, si tenemos en cuenta la gestión del tiempo para el responsable de una empresa pequeña, ¿cómo puede combinar su negocio con la creación de contenidos sin externalizar? Vamos a verlo.

Primeramente, antes de alquilar el local para tu empresa hiciste un plan de empresa, ¿no? Aplicado a contenidos, también debes hacer un plan de marketing o de contenidos antes de ponerte a escribir una sola línea. Te ayudará a gestionar las expectativas, a reflexionar y encontrar tus objetivos reales.

Merece la pena dedicarle el tiempo que haga falta porque luego te ahorrará mucho tiempo ya que marca el volumen de contenidos que necesitarás y cuándo los deberías publicar. Olvídate de crear contenidos que no estén en tu plan editorial: todo, todo y todo lo que publiques tiene que tener un objetivo, una meta que conseguir. Si no es así, estarás perdiendo el tiempo. ¡Y no sobra!

Cuando ya estás convencido y sabes qué necesitas, es momento de organizar tu calendario editorial. Esta herramienta debe convivir con tu jornada laboral así que probablemente sea más práctico añadir en tu agenda el tiempo que quieras dedicar a los contenidos.

Ahora viene la pregunta que te ronda la cabeza desde que has leído el asunto de esta newsletter: ¿cuánto tiempo hay que dedicar a los contenidos? La respuesta puede enfocarse desde diferentes perspectivas:

  • Dedica lo que necesites para conseguir tus objetivos. Si quieres doblar el tráfico, seguramente tendrás que poner menos horas que si quieres triplicarlo. Más resultados buscas, más contenido necesitarás.
  • ¿Cuántos canales has de mantener alimentados? Para escribir un post puedes tardar 1 o 3h pero si también has de crear un ebook quizá tardes 1 mes dedicando, además, otro par de horas al día. Más contenido a publicar, más tiempo necesitarás.
  • Según si creas, filtras o reciclas no te hará falta el mismo tiempo. Se puede filtrar contenido dedicando 15 minutos al día pero también puedes necesitar 1h si lo repartes en varias horas al día para responder a los objetivos y atender a la creación en otros canales.
  • La experiencia lógicamente influye ya que no tardarás lo mismo al empezar a implementar la estrategia para escribir un post de 400 palabras que cuando ya lleves varios meses haciéndolo.

Si quieres tener una referencia, la media de tiempo dedicado por parte de los participantes a la encuesta que hice hace unos meses es de 1h al día. Para combinarlo con tu jornada de trabajo puedes ir sacando ratitos cada día para acabar escribiendo un post o una newsletter en varios días. Y, como suele pasar en la mayoría de negocios, unos días tendrás más tiempo que otros.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 143 (6 de mayo de 2013). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] El día a día en la creación de contenidos web

Hoy quisiera hablarte de la dedicación del tiempo de los profesionales que trabajan en la creación de contenidos. Como es lógico, esto depende de sus tareas y responsabilidades ya que no será necesario el mismo tiempo para redactar un tuit, un post o para escribir un ebook pero vamos a tratar de estructurar ‘un día tipo’.

En el Estado del marketing de contenidos en España 2012, vimos que la mayoría de participantes en la encuesta dedican 2h al día a la creación de contenidos y que la media, contando los que ocupaban toda su jornada y los que solo destinaban 30 minutos, era de 1h al día. Siguiendo la estela empezada en mi comparación con el community manager (CM), vamos a ver hasta qué punto este perfil tiene la agenda compartida con las personas que se dedican a la creación de contenidos.

Si miramos el día a día propuesto por AERCO-PSM y Territorio Creativo, la jornada no empieza muy diferente, aunque tiene ciertos matices: 2h para navegar a la búsqueda de lo que han dicho sobre la empresa (CM) o de contenidos interesantes que compartir o sobre los que crear nuevos. Digamos que es la fase de documentación por la que empiezan todos los contenidos.

Las siguientes 2h se dedican a la redacción o a la curación de contenidos según el interés que despierten en la línea editorial de la empresa. La diferencia aquí, aunque no todos la vean tan clara, es que el CM no tiene por qué escribir esos contenidos igual que tampoco habrá grabado el vídeo que suba a YouTube. Quizá sí se pueda publicar los contenidos en ese tiempo (con la curación seguro) pero a veces se necesita más tiempo para escribir un post.

Así que la siguiente hora que el CM dedica a relacionarse con su comunidad, el encargado de los contenidos la dedicará a terminar de crear el contenido del día (ya sea ese post o actualizaciones programadas para el resto del día en otros canales) o de otros días (sería el caso de newsletters, presentaciones o infografías que pueden llevar más tiempo).

En resumen, la mañana se dedica a la creación y curación de contenidos. Evidentemente, según la frecuencia, el volumen, los canales y las personas implicadas, las horas pueden ser más o menos y no será igual cada día de la semana. Así que es posible dedicar esa hora de media que decía al principio pero también las 5 de la jornada matutina.

Vamos a por la tarde, tiempo que, siempre siguiendo la referencia de AERCO-PSM y Tc, el CM centra en reuniones dado el momento de cierta crisis que hay que manejar. Aquí es cuando la tareas del redactor o del content curator se mezclan con las del content strategist porque puede aprovechar esas 3h que vendrían a completar el resto de una hipotética jornada de 8h a analizar sus contenidos para ver que siguen la línea correcta de la estrategia y los objetivos marcados.

El análisis de lo publicado pasa por dos cosas: repasar los resultados de lo publicado y ampliar la información del público objetivo. De sus conclusiones sacará las acciones posibles para el resto del día: editar contenidos y optimizarlos, planificar nuevos o buscar formas de promocionarlos. Tareas que no siempre corresponden al redactor pero que pueden acabar en su bandeja de entrada.

Cuantas más personas implicadas, más posibilidades de repartir el tiempo y que cada uno haga lo suyo. Por ejemplo, si se ha externalizado la redacción o la propia estrategia, las tareas pueden reducirse a la gestión con lo que no hará falta dedicar mucho tiempo. Como siempre, dependerá de los recursos de la empresa.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 133 (25 de febrero de 2013). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

Los contenidos pueden ayudar a tu empresa… ¿o no?

Después de dar varios años de clase, muchas veces me han hecho la pregunta de si ‘esto de los contenidos’ puede ayudarles realmente o no. A muchas personas les cuesta imaginarse dedicando el tiempo y esfuerzo que supone implementar una estrategia de contenidos. Pero muchas otras dicen que tiene beneficios, que es una buena opción para las empresas… así que hay quien tiene dudas de si probarlo o no.

Pues tengo una buena noticia para todos ellos: el marketing de contenidos no es obligatorio. Sí, para la mayoría de empresas es una fantástica opción. Pero también hay otras a las que no les sirve para casi nada o, mejor dicho, no de la forma más convencional que se escucha por ahí y que sacarían mayores beneficios de otro tipo de estrategia.

Para tratar de separar unas de las otras, he preparado un nuevo test. Contesta 10 preguntas tipo Sí/No y obtendrás un porcentaje: el número que ha de decantar la balanza hacia si necesitas los contenidos (porcentaje mayor) o no (menor porcentaje).

Como las otras herramientas de mi centro de recursos, es un test anónimo así que anímate a probarlo.

[Contenidos] ¿Qué formación se necesita para trabajar con contenidos?

Si eres suscriptor de mi newsletter, cada lunes recibes en tu correo un artículo sobre marketing de contenidos y redacción online. Si no, puedes leer aquí los números antiguos resumidos que voy republicando.

Hoy quisiera hablarte de las profesiones relacionadas con los contenidos. Pero no para definirlas o explicar sus tareas, si no para intentar detallar un poco más la formación que se necesita en esos puestos.

Muchos alumnos me lo han preguntado en diversas clases pero siempre he acabado diciendo que hay mucho de autoformación, como muchas otras profesiones que avanzan más deprisa que los planes de estudio tradicionales. Vamos a repasar las opciones con un poco más de orden y perdona que no ponga enlaces a ningún centro en concreto pero prefiero no recomendar algo que no he probado (aunque participo en algunos).

Hablando de formación universitaria, una mezcla de periodismo y marketing/publicidad y RRPP sería lo más cercano, aunque incluso comunicación audiovisual (sería mi caso) serviría para algunos tipos de contenidos como son los vídeos o los podcast y también hay utilidad en la parte de redacción/guión para contar historias. Si la combinas con la formación en tu especialidad, sería una fantástica base para especializarte en marketing de contenidos de un sector concreto.

En cuanto a postgrados y másteres, hay algunos sobre buscadores, marketing online, comunicación digital, web 2.0 y hasta de community management que recogen bien algunos aspectos del marketing de contenidos, principalmente la promoción de contenidos, pero poco a poco también cómo tenerlos en cuenta en otras estrategias. Si la orientación que buscas es hacia la creación, hay postgrados sobre redacción periodística y publicitaria. De esta forma, complementas la formación de tu sector para incorporar los contenidos a tu departamento.

Sí hay en cambio mucha formación no reglada, cursos online o talleres más o menos largos y también algunas charlas donde profesionales de diferentes sectores dan su punto de vista sobre los diferentes componentes del marketing de contenidos. Es demasiado pronto para augurar si de esto derivará un máster o una carrera (¡yo lo sigo intentando!). Pero desde luego ayudan a la iniciación o a profundizar en algún aspecto concreto.

Y ahora es cuando recupero el tema inicial, la autoformación, porque cada vez hay más gente asomándose a los contenidos con cierta seriedad (o al menos tengo esa sensación). Así que se publican artículos (de profundidad  variable y algunos con un acierto o enfoque discutible como hemos visto estas dos últimas semanas) y bibliografía sobre contenidos que sirven para detectar ese interés creciente. Leer, leer y leer, una buena forma de ver cómo aplicar lo de los demás a tu propio caso.

Por otro lado, bastante relacionado con la formación, es la adhesión a algún colegio o asociación. Bueno, tampoco aquí hay mucho más donde buscar que no sea periodismo o community managers. Demasiado temprano para el mercado de los contenidos… lo más cercano son los grupos en LinkedIn sobre el tema aunque en ellos también caben interesados en general, no necesariamente todos son profesionales ejerciendo.

Pero como aquello de que la mejor escuela es la calle se puede aplicar a cualquier profesión, se puede practicar el marketing de contenidos, tener éxito o equivocarse y aprender sin tener un título que lo acredite. Solo hace falta encontrar clientes dispuestos a confiar en la experiencia previa porque ella sí que da un grado que no dan las universidades.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 118 (12 de noviembre de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

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