[Contenidos] La mejor herramienta para tus contenidos es la que más te ayude

Hoy quisiera hablarte de cuál es la mejor herramienta que puedes elegir para tus contenidos porque es una pregunta recurrente y porque no tiene respuesta. Ala, ya lo he dicho… si no quieres seguir leyendo, eres libre de no hacerlo.

Genial, gracias por el voto de confianza. Ya que te has decidido seguir con la lectura, te diré un secretillo: no tiene respuesta fácil, pero sí que tiene. Lo vamos a ir viendo pero primero empiezo con la recopilación de herramientas relacionadas con los contenidos que ha inspirado esta newsletter y que demostrará mi conclusión:

De hecho, fue sentada escuchando a Aleyda que me acordé de mis alumnos cuando les hablo de herramientas para el content curator. Es habitual que me digan que se van con muchas ideas (lo considero algo bueno aunque algunas veces parece lo digan como una queja) pero al tratar herramientas es más evidente que les dejo con el cerebro como una palomita (literal de un alumno al que no puedo citar porque, lo siento si me estás leyendo, no recuerdo tu  nombre).

Al acabar ese tipo de clases, me preguntan cosas como: ¿cuál usas? Si solo pudieses usar una, ¿cuál sería? ¿Cuál es la mejor? En fin, que buscan el todo en uno. Y, existir existe, pero esa es su única virtud. No está especializada en nada. Ese tipo de herramientas me recuerda un poco al perfil que aún habita en muchas empresas: el becario que sirve para todo. ¿No es mejor tener a alguien que sabe mucho de una cosa?

Así que muchas veces me cuesta contestar a esas preguntar porque entiendo que cada empresa es un mundo y tiene su problemática, pero así lo veo yo: primero elige lo que quieres hacer y después la herramienta que más te ayude. Hay tantas, que seguro alguna hace lo que buscas. Yo uso todas las que explico, por algo las explico. Pero no puedo decir cuál es mejor porque cada una sirve para una cosa y lo que para unos es mala idea para otros es genial.

Después de oír esas preguntas varios meses, he llegado a la conclusión de que esas personas no aceptan el hecho de que no hay una solución fácil o directa. Eso tan sencillo de 2 y 2 son 4 quedó atrás y sabemos que hay muchas formas de expresar el 2 para demostrar que el resultado de esa suma es correcto. Lo mismo pasa con los contenidos: sabemos que el uso de una herramienta ayuda en la creación/gestión de contenidos (resultado), pero cada uno (empresa o particular) debe elegir la que le convenga (factores de la suma).

Volviendo a la lista de herramientas que te he puesto en las viñetas al inicio, seguramente habrás visitado alguna de la ellas. ¿Te parecían muchas? Seguramente sí. Pero fíjate que cada lista está hecha de manera que puedes elegir cuál parece más idónea y, después, profundizar y quién sabe si probarla. Aunque parecen ejemplos de agregación por el volumen de ítems, tienen un orden, están agrupadas y comentadas. Y seleccionadas. Es trabajo del curator, y del profe, hacerlo así para aportar valor… pero no para dar la respuesta ideal porque, lo avisé al inicio, no existe.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 217 (6 de octubre de 2014).

[Contenidos] El marketing de contenidos offline y online se complementan

Hoy quisiera hablarte del marketing de contenidos ‘en su versión offline’. Suele suceder que ‘las últimas tendencias’ parece que solo sirvan a lo digital o lo social. Pero no es así. En realidad, la historia del marketing de contenidos empieza cuando no existía ni la WWW así que es lógico que haya un mundo offline con el que triunfar en el marketing de contenidos.

Empecemos por lo básico: ¿cuál es la diferencia entre cualquier contenido offline y su versión online? Con un ejemplo será una respuesta más fácil de contestar: ¿hay alguna diferencia entre que te hagan un reportaje en la tele y grabar un vídeo por tu cuenta?

Partiendo de que, hoy en día, las dos cosas acabarán colgadas en YouTube para ganar más audiencia, algunas diferencias: en la primera posiblemente tengan más experiencia y conocimientos técnicos y, por definición, una audiencia mayor; mientras que la segunda habrá más libertad creativa y de guión para contar lo que quieras como tú quieras y, aunque siempre hay excepciones, una audiencia potencial inferior.

Resumiendo, si tuvieses que elegir, casi seguro que preferirías lo offline porque te permite llegar a más gente, ¿verdad? Aunque también puedo plantearte la pregunta desde otra perspectiva: ¿qué tiene más beneficios para tu estrategia? Quizá te replantees la respuesta y veas que lo online también tiene puntos fuertes.

Obviamente, la mezcla de las dos cosas sería lo ideal. Pero no siempre se tienen los recursos o contactos para ser bien acogido en el mundo offline y por eso los medios sociales han ayudado tanto a las empresas pequeñas (y a las grandes): no es gratis pero nadie puede negar que es más barato.

Vistos los motivos por los que puede preferirse el mundo offline, vamos a por los tipos de contenidos. Todo, todo y todo lo offline puede convertirse a lo online. Tres ejemplos:

  • Revistas corporativas: pueden trasladarse tal cual a Issuu, ofrecerlas en descarga directa en PDF y hasta trocearlas para hacer blogs o newsletters.
  • Presentaciones corporativas que (bien hechas) también incluyen alguna pantalla orientada a algo que no sea tan comercial: pueden igualmente digitalizarse en SlideShare o infografías si están bien hechos los gráficos.
  • Manuales de producto: típicamente se descargan en PDF pero pueden ser perfectos temas para webinars y vídeos que expliquen su uso.

Pero, ¿funciona a la inversa? ¿Lo online puede ser offline? ¡Por qué no! Claro que el formato habrá que adaptarlo (siempre que se cambia de canal, sea el que sea) pero es posible. Otros tres ejemplos:

  • Los artículos de una newsletter o un blog son publicables en prensa como firma invitada (con el pago publicitario si hiciese falta).
  • Una web o microsite se convierte a un tríptico fácilmente (costes de impresa a costa de cada uno).
  • Cualquier documento tipo white paper o ebook puede imprimirse en revista o en libro de pocas páginas (con los costes editoriales que se quieran).

No me canso de repetirlo, pero insisto para los que no me hayan oído nunca decirlo: primero el mensaje, luego el canal. Así que menos separar el on y el off y más pensar en aquello que quieres comunicar.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 216 (29 de septiembre de 2014).

[Contenidos] Ordena tus páginas en un árbol de contenidos

Hoy quisiera hablarte del árbol de contenidos. En el punto 4 de la guía “Encuentra tu contenido vendedor en 10 pasos”, vimos que esta representación gráfica de los contenidos de una web podría ser una manera de reflejar el camino del usuario hasta una página destino concreta. Ahora veremos las preguntas para crear un árbol de contenidos que sea tan útil para tu cliente (= que encuentre lo que necesita) como para ti (= que le lleve al destino).

Lo primero que hace falta saber es cuántas cosas quieres explicar en tu web. Así que haz una lista de todas las páginas que te gustaría incluir en tu web. Empieza por lo básico: ¿cuántos productos, servicios o las dos cosas ofreces? Tu árbol no será igual de complejo si tienes una tienda online que si ofreces servicios en una tienda de barrio. Y continúa por la parte (aparentemente) menos importante: ¿cómo quieres que te contacten? ¿Qué quieres contar de tu empresa? ¿Tendrás blog, sección de noticias, newsletter o las tres cosas?

Es posible que hayas hecho la lista con lo primero que te ha venido a la mente pero hay que ordenarla. Intenta agrupar las páginas bajo categorías que respondan a preguntas que pueda hacerse el usuario que visita tu web: ¿qué me ofrece esta empresa? ¿Por qué debería elegirla? ¿Cómo puedo contactar con ellos?

Ahora vamos a poner esto de forma gráfica. Puedes usar un gráfico de Word tipo organigrama, una tabla de Excel, dibujarlo en InDesign… cada uno tiene su propia metodología porque también puedes usar pósits de colores, tarjetas de papel, pizarra… Lo relevante de esta fase es que empieces a identificar el menú de navegación que tendrá tu web porque suele corresponder con las secciones principales del árbol.

Después de agrupar, hay que ordenar jerárquicamente las páginas: ¿qué va primero? ¿Qué es más importante? ¿Qué pasos ha de seguir el usuario para llegar a comprender la página destino que has elegido? Una buena forma de identificar mejor las ramas y hojas de este árbol es poner números a las secciones y a las páginas.

Un ejemplo para una tienda online de ropa:

  • La página principal sería la 0 y podría haber productos destacados en oferta y una explicación visual de cómo comprar.
  • La sección ‘Productos’ sería la 1 y podría tener 1.1 para la categoría de producto ‘Ropa de mujer’, la 1.1.1 podría ser ‘Blusas’, 1.1.2 sería ‘Faldas’, 1.1.3 ‘Complementos’, etc.; la 1.2 sería ‘Ropa de hombre’ y la 1.2.1 sería ‘Camisas’, 1.2.2 para ‘Pantalones’; y así con tantos productos existiesen.
  • El carrito de la compra tendría su propia ruta de páginas con ‘Detalle de compra’, ‘Confirmación’, ‘Cancelación’, ‘Factura’… y, aunque dependerían de la anterior de producto, como es transversal porque afecta a más de uno, necesita una identificación propia así que le asignaría la sección 3.
  • La sección ‘Sobre nosotros’ tendría el número 4 así que el 4.1 sería para poner el nombre diseñadores de la ropa y la 4.2 se usaría para la página donde hablar de los creadores de la web.
  • La sección 5 ‘Ayuda’ explicaría el proceso de compra online, devoluciones, registro en la web… según las necesidades del usuario en la web.

Esta es la estructura más básica pero, precisamente porque es una web tan sencilla, pueden elevarse a secciones las categorías de productos. Subiéndolas un nivel (1 ‘Ropa de mujer’, 2 ‘Ropa de hombre’…), el usuario lo tiene más fácil para llegar a la información que busca. Recuerda siempre que la web tiene que estar orienta al usuario.

Pero, otro ejemplo, si pensamos en las necesidades de la empresa y aunque la lógica dice que la página ‘Dónde estamos’ debería depender de ‘Sobre nosotros’, acaba estando destacada en un nivel principal para estar presente en todas las páginas y motivar al contacto.

Como ves, hay muchas formas de enfocar el árbol de contenidos de una web. Aquí la he planteado desde cero pero también se puede hacer uno nuevo para webs que ya existen donde se reajuste la navegación lógica. Y puede ayudarte a saber cuánto cobrar por los textos de una página.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 215 (22 de septiembre de 2014).

[Contenidos] Varias formas de presentar un plan de contenidos

Hoy quisiera hablarte de un documento que he encontrado con motivo del CMWorld: en una de las sesiones de este evento made in USA se presentó un content marketing roadmap que merece la pena conocer.

Bert van Loon es quien lo ha conceptualizado y te lo explico en una versión comentada. La hoja de ruta o planificación para una estrategia de marketing de contenidos que propone tiene 6 puntos que se pueden ver desde una visión más estructural dentro de la empresa o de los requisitos técnicos necesarios. Son los siguientes:

  1. Objetivos: trasladar las metas de la empresa a objetivos concretos y medibles.
  2. Análisis: desde conocer a la competencia a medir los contenidos ya existentes, hay diferentes formas de acercarse a esta investigación previa.
  3. Estrategia: tomar decisiones como mensajes clave y audiencia, canales prioritarios, recursos disponibles, métricas y KPI.
  4. Concepto creativo: identificar el potencial de los contenidos para que duren en el tiempo y representen a la marca fielmente.
  5. Implementación: organizar quizá no un departamento pero sí una forma de gestionar los contenidos que permita llevar a cabo el plan.
  6. Medición: analizar para mejorar.

No es ésta la única forma de hacer un entregable de este tipo, ya sabes cuál es la mía y es bastante parecida aunque con matices. Por eso me sirve de excusa para hablar de las diferentes formas de preparar una estrategia:

  • En mis clases, algunas veces pido un documento escrito de más o menos páginas (según lo avanzado del proyecto) con un índice básico; otras una presentación a la clase en formato PowerPoint con los puntos más destacados y gráficos o tablas; y otras simplemente un calendario a modo de resumen de toda esa planificación.
  • Para mis clientes, preparo cualquiera de esas opciones o solo una parte, depende del encargo que me hagan porque también depende de si se incluye otro servicio o si una agencia les hace alguna otra parte del plan.

Una estrategia puede tener muchas formas de presentarse. Por eso es interesante conocer otras maneras, como el roadmap de Van Loon, para saber incorporar o adaptarse a posibles nuevas peticiones. Ya que hay muchos posibles entregables dentro de una estrategia de contenidos, mejor conocer las expectativas del cliente.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 214 (15 de septiembre de 2014).

[Contenidos] Cómo planificar la promoción de un contenido

Hoy quisiera hablarte de promoción de contenidos. Empiezo por el artículo que hace un par de meses publicaron en Relevance: “The Content Promotion Ecosystem”. De su gráfico (recuerda: para conocer infografías relacionadas con contenidos, sigue mi Tumblr) me gusta la idea clasificar la forma de promocionar el contenido según el medio que se utiliza, es decir, casi una cuestión de formato (en traducción/adaptación libre):

  • Cobertura en el sentido periodístico y también influencers (earned)
  • Distribución publicitaria por la vía de recomendaciones (paid)
  • Difusión masiva en redes sociales (owned)

Dentro de estos tres grandes círculos, incluyen empresas que ofrecen servicios relacionados como BuzzStream o HARO en el primer caso, Outbrain o Zemanta en el segundo y Hootsuite o Buffer en el tercero. Pero también hacen referencia a las que tienen algo de varios círculos.

Con estas tres formas de llegar al usuario en mente (earned, paid y owned), es fácil trazar un plan de promoción de un contenido asignando los recursos correctos a cada uno de ellos ya que, lógicamente, no tienen por qué utilizarse siempre todos.

Un buen ejemplo de campaña de promoción es el que proponen precisamente en BuzzStream. De su artículo lo que me gusta es que la promo empieza mucho antes del día de lanzamiento, así se demuestra que la organización es muy importante cuando se habla de contenidos. En el resumen de su gráfico plantean 7 etapas (también en traducción/adaptación libre):

  1. Planificación: preparar el mensaje y encontrar la audiencia… tan cercana a la propia creación que empiezan a la vez.
  2. Preparar listas: sacar la agenda o buscar influencers y empezar a tenerlos controlados… preparando el terreno de la promo mientras se crea el contenido, aún a 2 semanas del día D.
  3. Hacer borradores: revisar web, posts, mailings, anuncios… todo lo que se usará para la promo y ya es la semana antes del lanzamiento así que también primera versión del propio contenido a promocionar.
  4. Lanzamiento o día D: publicar, enviar y compartir como si no hubiese mañana para que toda la comunidad sepa del nuevo contenido y tener un ojo atento a respuestas y comentarios.
  5. Seguir haciendo push: durante la semana del lanzamiento, continuar compartiendo y avisando a los influencers que se habían identificado previamente y contemplar anuncios pagados.
  6. Mantenimiento: aunque con menor presión, no olvidarse del contenido de golpe y dejar lo que podría llamarse un retén de mensajes y de monitorización durante otro par de semanas después.
  7. Aprender con el cierre: cuando consideremos que la campaña de promoción acaba, es momento de analizar los resultados y tomar nota para la próxima y así actualizar las listas.

Si lees su guía verás que también te proponen servicios o herramientas para esta promoción que coinciden con las que proponían los de Relevance. Al final, no hay tantas formas de hacer las cosas, ¿no crees?

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 213 (8 de septiembre de 2014).

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