[Contenidos] Pregunta a Google por lo táctico, no por lo estratégico

No todo está en Google. A veces cuesta recordarlo, sobre todo cuando es tan fácil caer en la tentación de comprobarlo: un click, una frase dicha en voz alta y la respuesta a la pregunta (casi seguro) aparecerá en pantalla. Podemos preguntarle muchas cosas: qué tiempo hará mañana, cuánto dura una película y qué cine me queda más cerca para verla, dónde puedo comprar el último cacharrito de una marca… es tan sencillo, ¿verdad?

Las preguntas más habituales que se plantean a Google (y a YouTube) suelen tener fácil respuesta porque suelen estar relacionadas con algo táctico: 30 segundos y ya lo has solucionado. Pero si profundizamos en la estrategia y la cuestión se vuelve más personal, hacen falta más de un par de minutos para encontrarla. De hecho, por muy buen buscador que sea, es muy posible que no la tenga.

Por ejemplo: puedes preguntarle a Google cuándo has de publicar en redes sociales y te dará unas cuantas opciones (léase: páginas que responden a esa pregunta). Creerás (o no) que la mejor es la que aparece en las primeras posiciones y harás lo que te dice. Así que ya tienes una respuesta a tu pregunta que era algo básico para continuar en tu día a día, algo que considerabas urgente en ese momento, ¿verdad? Y quizá lo era, incluso lo consideraste importante y lo querías hacer por tu cuenta pero, en realidad, estás delegando la decisión y haciendo lo que te dice la página mejor posicionada. Si tu duda te la ha solucionado Google o el creador del artículo sería tema para otro debate.

Otro ejemplo: pregúntale a Google quién es tu buyer persona y seguramente te sugerirá artículos que expliquen qué es y cómo hacer estos perfiles. Pero no podrá darte la respuesta que buscas. ¿La tuya, solo para tu negocio? Sabe muchas cosas de ti y de tu empresa, pero (aún) no es tan inteligente… quizá algún día lo sea pero, de momento, no te conoce lo suficiente como para responder a algo tan personal. Y una estrategia siempre lo es porque se basa en decisiones del estratega. Es por esto que, aunque decía que Google está siempre a mano, algunos prefieren dirigir la pregunta a una persona. Entonces, delegan en un experto, alguien que (se supone) ya sabe la respuesta.

¿Qué te parece si ponemos precio a estas preguntas? Un consultor cobra por el tiempo que dedica a sus clientes, ¿quieres pagarle por algo que solucionarías con una rápida búsqueda en Google? Ya, el problema es que hay muchas opciones posibles y quieres una recomendación que te ahorre a ti el tiempo de encontrar la mejor. Crees que si el consultor ya lo sabe, no le cuesta nada responder un tuit o un correo. Pues no es así porque ‘la mejor respuesta’ suele ser estratégica y necesita que se invierta tiempo en ella. Un ejemplo rápido: puedes preguntarle cómo configurar un formulario de MailChimp pero lo que deberías estar preguntándole es dónde colocarlo en tu web (no en la de quien escribe el artículo) para conseguir más suscripciones que es tu objetivo.

Resumiendo, tenemos:

  • preguntas tácticas de fácil respuesta que suelen ser las urgentes a corto plazo
  • preguntas estratégicas difícilmente contestables por un algoritmo que suelen ser las importantes a largo plazo

Pero la cuestión de fondo es que muchos se plantean las preguntas a corto plazo sin haber pensado aún en la estrategia. ¿De qué sirve preguntarse el cómo hacerlo si no se sabe el por qué? De nada, por eso lo mejor que puedes hacer es invertir en las respuestas adecuadas y el resto dejárselo a Google.

[Contenidos] Estrategia de contenidos, plan de contenidos y calendario editorial

Las respuestas a «¿Tienes algún documento al que acudir en caso de duda?» en la encuesta para el «Estado de los contenidos en España» han ido subiendo cada año: el 87% contestó que sí en 2016 y eso que en 2013 lo hicieron un 52%. No obstante, la lista de documentos que forman la respuesta sigue trayéndome preguntas, sobre todo en clase cuando hablamos de sus diferencias.

Distinguir entre estrategia de contenidos y plan de contenidos es fácil si se ven como entregables complementarios. Así que inspirada por este post del CMI y animada porque es el tema de mi próximo libro, dejo aquí mi visión de las diferencias entre estos documentos y otros.

Primero, la estrategia de contenidos

Tener una estrategia de contenidos es saber por qué se publican unos contenidos y no otros. Hacer una estrategia de contenidos es decidir temática, formato, canales, públicos… para lograr unos objetivos previamente definidos. La estrategia marca el camino a seguir para llegar allí donde se quiera estar, pero sin entrar en el detalle de las acciones que deberá hacer a diario el departamento de contenidos.

Tampoco hay que confundir estrategia de contenidos con marketing de contenidos porque son cosas diferentes, aunque se puede hacer una mezcla llamada estrategia de marketing de contenidos que es la que la mayoría de personas entienden como estrategia de contenidos, aunque éste concepto es más amplio.

Después, el plan de contenidos

La estrategia suele ser un documento escrito para ser leído con calma, porque contiene los argumentos de las decisiones tomadas. Por el contrario, el plan de contenidos se presenta de forma mucho más directa, en una tabla con columnas que recuerdan al índice de la estrategia porque ahí se plasman las decisiones. De hecho, el contexto para entenderlo es la propia estrategia de marketing de contenidos y lo más habitual es que sirva de resumen táctico y se muestre al final del entregable, es decir, después de la estrategia.

Tampoco hay que confundir el plan de contenidos con un calendario editorial: éste muestra el día a día de las publicaciones detallando la información necesaria para que cada persona implicada sepa qué ha de hacer, no por qué lo hace. Por eso gráficamente el calendario es eso, un calendario con lista de tareas diarias. El plan también incluye fecha pero junto con otras indicaciones como a quién va dirigido ese contenido que se va a publicar, por ejemplo.

¿Hacen falta más?

Estrategia de contenidos, plan de contenidos y calendario editorial: un trío de documentos que pocas empresas tienen. Lo que se suele hacer es incluir de alguna manera a los contenidos en alguna otra estrategia (de comunicación, de medios…) o plan (de marketing, de medios sociales…).

Cuando se está en el nivel básico no hace falta tenerlos todos pero sí hay que saber que no sirve de nada un calendario sin una estrategia detrás. A medida que la empresa va madurando, va viendo la necesidad de ser más específica en cada una de las acciones que hace, más estratégica en sus decisiones. Por eso se van añadiendo planes y estrategias cada vez más concretas pero, obviamente, relacionadas.

[Contenidos] Estrategia de marketing de contenidos rellenando los huecos

Hoy te propongo un ejercicio rápido sobre tu estrategia de marketing de contenidos. ¿La tienes pensada y documentada aunque sea mínimamente? ¿Sí o no? Sea cual sea tu respuesta, la nueva plantilla para tus contenidos que he preparado te ayudará a ponerla por escrito, aunque sea solo un esbozo. ¿Te apetece intentarlo? Solo has de rellenar los huecos (si quieres, puedes descargarla desde mi centro de recursos e imprimirla):

¿Cómo ha ido tu esbozo rápido: has sabido qué poner en cada hueco? Te dejo algunos enlaces para que lo hagas por tu cuenta:

Si necesitas ayuda para encontrar ideas o argumentos para cada punto de tu estrategia de marketing de contenidos, avísame.

[Contenidos] 3 herramientas para organizar tu estrategia de contenidos

Me encuentro estos días rodeada de alumnos con ganas de aprender esta divertida profesión que he elegido (un momento: ¿yo elijo las palabras o ellas me eligen a mí?). Intento avisarles de que cada uno ha de escoger su camino, su forma de entender los contenidos porque tienen muchas perspectivas posibles. Pero algunos buscan una referencia para empezar y seguro que en algún momento tú también la habrás necesitado, quizá ahora mismo incluso. Por eso he preparado un post con 3 herramientas que me son muy útiles para organizar mi día a día y que creo que son un buen punto de partida para cualquiera que empiece a trabajar con contenidos, ya sea a título personal o como corporativos.

Mapa mental de la empatía (+ árbol de contenidos)

Una de las primeras cosas que hay que trabajar al empezar un proyecto son los públicos de los contenidos. Hay muchas formas de enfocarlos y sí, hay plantillas para trabajar los contenidos, incluidas varias para hacer tu buyer persona. Pero yo te recomiendo una que seguramente puedes utilizar ya mismo: un mapa mental.

Hay muchas herramientas para hacer mapas mentales, desde papel y lápiz a apps solo para móviles y tablets. Sea cual sea tu preferida, el diagrama resultante tendrá diferentes niveles jerárquicos y tus respectivos públicos estarán en el primero o en el centro, según te dirigjas a uno o varios.

Utiliza el mapa mental como harías con un mapa de la empatía y escribe sus preguntas en el siguiente nivel:

  • ¿Qué piensa/siente?
  • ¿Qué oye?
  • ¿Qué ve?
  • ¿Qué dice/hace?
  • ¿Cuáles son sus miedos?
  • ¿Cuáles son sus necesidades?

Ahora viene lo difícil: contestarlas pensando en tu buyer persona. Obviamente, cada una tendrá más de una posible respuesta así que el resultado será un mapa con varias ramas. Puedes añadir imágenes o enlaces de referencia, lo que más te ayude a hacer entendible tu mapa mental de la empatía.

Como alternativa, puedes hacer un mood board, un Prezi o un PowerPoint. Además, el mapa mental también te servirá para hacer un árbol de contenidos si en cada nivel incluyes una sección principal y debajo añades las diferentes páginas.

Inventario y auditoría de contenidos (+ publicación en redes sociales)

Ahora ya sabes a quién te diriges, pero ¿sabes qué contenidos tienes a tu disposición para conectar con ellos? Exacto, necesitas un inventario y una auditoría de contenidos. Puedes hacerlo manualmente pero también automatizar la manera de recoger los datos con las siguientes herramientas.

Tanto IFTTT como Zapier tienen fórmulas para crear una hoja de cálculo en Drive con tus contenidos más recientes (inventario). Hace un tiempo explicaron en Moz con detalle cómo hacerlo, sumando además la interesante opción de calcular el content score (auditoría). Ya ves, la base sigue es la misma:

  • Lista tus contenidos (inventario) para saber qué tienes
  • Valóralos (auditoría) para saber cuál es más rentable

Visitas u objetivos de Analytics, suscriptores a tu newsletter o reacciones en redes sociales, hay muchos datos ahí fuera para descubrir qué te funciona mejor. La buena noticia es que la extracción de información puede ser bastante automática, la mala es que tendrás que tomar decisiones con ella.

Sí, ya, con estas herramientas de automatización también puedes vincular tus diferentes redes sociales para republicar contenidos, pero ya sabes que prefiero el reciclaje.

Calendario editorial (+ promoción de contenidos)

La publicación de contenidos requiere organización así que es fácil entender que una herramienta de gestión como Trello resulte una buena aliada cuando se trata de hacer un calendario editorial. De hecho, ellos mismos lo explican en detalle y con una plantilla para que no dejes pasar la oportunidad de ordenar tus publicaciones. El proceso es sencillo:

  • Crea un tablero para tu blog y organiza sus etiquetas según las categorías de tu blog o tus buyer personas
  • Añade diferentes listas según el estado de publicación (idea por desarrollar, borrador, publicado…)
  • Crea tantas tarjetas como posts tengas en mente y asigna fechas a aquellas que ya tengas más avanzadas
  • Utiliza la vista de calendario del tablero para ver los posts ordenados en el tiempo

Ahora solo te queda redactar el contenido. Si durante el proceso de documentación se te ocurren nuevas ideas, apúntalas en la lista correspondiente. Y cuando hayas publicado el post, mueve la tarjeta a la lista de publicados.

Otra manera de tener tu calendario editorial controlado es con mi plantilla en formato XLS. Pero con Trello, además, puedes tener tu lista de tareas para cada post de manera que nunca te olvides de todas las opciones de promoción de tus contenidos una vez los hayas publicado.

¿Preguntas?

Seguro que tienes alguna de estas preguntas en mente: ¿necesito hacer todo eso? Si no quieres no, pero te quedarás en el nivel básico de tu estrategia de contenidos. Vale, pero ¿necesito aprender a utilizarlas todas? Tampoco es obligatorio usar una herramienta, puedes hacer lo que creas conveniente para tu empresa: solo son ayudas para comprender mejor a los usuarios de tu web y darles el mejor contenido posible. Recuerda: la mejor es la que te sirve a ti. Pero estoy sin presupuesto, ¿cuánto cuestan? Todas estas herramientas son gratuitas, también hay versiones de pago pero quizá no las llegues a necesitar nunca. Así que, en principio, no tendrás que invertir nada más que tu tiempo.

Calendario editorial mensual: test, plantilla y guía para planificar tus contenidos

Siempre he defendido el calendario editorial como una herramienta básica para el redactor de contenidos y para cualquiera dentro de la empresa que se relacione con contenidos. Por eso, hace más de 2 años que preparé una plantilla para organizar los contenidos de manera que mostrase «qué publicar» (tipo de contenidos) y «dónde» (canales corporativos). Para responder al «cuándo» elegí una semana, lo mínimo para poder planificar los contenidos corporativos de una empresa. Pero un calendario editorial mensual permite tener una mejor perspectiva en cuanto a volumen y, creo que en consecuencia, más tiempo para preparar mejores contenidos (ver el bosque por así decirlo).

Por eso, he preparado una nueva plantilla para planificar los contenidos. La he hecho aún más sencilla que la anterior: un xls listo para rellenar y usar. Además, como leyenda de la tabla mensual, he incluído la recomendación de cada cuánto publicar en cada canal, según mi informe «Estado de los contenidos 2016«.

Seguro que te irá como anillo al dedo porque ha tenido muy buena acogida entre mis suscriptores (tienen la contraseña para descargarla desde la semana pasada porque para ellos son mis primicias). Y es que, para descargar el archivo de Excel, tendrás que dejarme tu email porque en tu perfil están los enlaces para acceder a éste y muchos más contenidos exclusivos.

Uno de ellos es mi guía en PDF «Calendario editorial en 10 pasos», un ebook dedicado por completo a cómo rellenar un calendario editorial. Es tan práctico que junto con esta plantilla en xls, no hay excusa para no planificar tus contenidos de manera profesional.

Claro que, si aún necesitas argumentos para crear o quizá revisar tu forma de organizar tus publicaciones, puedes hacer mi test de autoevaluación: un cuestionario de 10 preguntas para que te des cuenta de cuánto puedes mejorar tu planificación gracias a un calendario de contenidos o quizá de que el actual no te ayuda lo suficiente.

Por cierto que con esta plantilla inauguro una nueva sección en mi centro de recursos dedicada a las plantillas. Iré añadiendo alguna de las que uso con alumnos y clientes. Así que, ya sabes, si quieres enterarte de esto y mucho más, apúntate a mi newsletter (si ya lo estás, clicka en el botón al pie de mi último envío o vuelve a introducir tu email en el formulario de alta para acceder a tu perfil).

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