[Contenidos] Reflexiones sobre el departamento de contenidos de una empresa

Podría haber hecho una tuitencuesta como otras que he hecho, pero he aprovechado que las últimas 2 semanas estoy inmersa en clases para preguntar a mis alumnos un par de cuestiones para definir un hipotético departamento de contenidos. Ya sé que tampoco así es una encuesta representativa (habré explicado las bondades de los contenidos a unas 80 personas), pero más o menos las respuestas han sido similares: los contenidos siguen en lo más bajo del departamento cuando se habla de quién los hace aunque si se pregunta por su importancia están en lo más alto. ¿Incongruencia? Diría que sí, pero espero que, después de salir de mis clases, en algo haya variado la idea de cómo encajar los contenidos en una empresa.

El departamento de contenidos de una empresa, según mis alumnos Clic para tuitear

A los alumnos más juniors les pregunté: ¿qué cualidades creéis que debería tener una persona que trabaja en un departamento de contenidos? Para los emprendedores la adapté a: ¿qué pediríais en una oferta de trabajo a alguien que se encargase de los contenidos de vuestra empresa? ¿Qué hubieses respondido tú a cualquiera de las dos? Piénsalo un momento…

Saber escribir y comunicarse, conectar con el lector/cliente, organizar ideas y documentarlas, analizar resultados y reportarlos, ser creativo y conocimientos de diseño gráfico/vídeo para crear contenidos en varios formatos… por aquí fueron los tiros, ¿coincide con lo que habías pensado? Entonces te digo lo mismo que a ellos: estás describiendo solo la parte que implementa la estrategia los contenidos que (se supone) alguien más ha hecho.

¿Qué habilidades debería tener alguien que trabaja en contenidos? Clic para tuitear
Fuente: «Marketing de contenidos» (ed. Anaya Multimedia).

Lo que me lleva a la otra pregunta (bueno, no siempre la hice a los mismos alumnos): ¿dónde situaríamos un equipo de contenidos dentro del departamento de marketing? Entre ponerlo arriba o abajo en una hipotética jerarquía, las respuestas lo sitúan en la parte alta, es decir, cerca del director de marketing. Los contenidos son importantes, transversales, ¡no pueden estar sólo debajo de los medios sociales! ¿No te parece?

Hay muchas preguntas posibles que continuarían el debate: ¿quién le dice al redactor sobre qué escribir, quién coordina los diferentes canales para que tengan la misma voz? Hace unas semana Barry Feldman comentaba algo similar. Sería genial conocer las opiniones de mis alumnos (y de cualquier profesional ocupado en estos temas) pero no tengo suficiente tiempo en clase para ello. Además, aunque mi parte docente me lleva a explicarles que los contenidos pueden ocupar a varias personas porque se necesitan habilidades diferentes, mi experiencia profesional les dice que, en la vida real, todo lo hace la misma persona.

¿Dónde encajan los contenidos en tu empresa? Clic para tuitear

Si estos días (y en general siempre que he hecho preguntas similares) he estado hablando con personas que se encargarán de incluir los contenidos en sus empresas o de trabajar en ellos, no parecían muy dispuestas a crear un departamento de contenidos. Parece que se conforman con tener a alguien que escriba lo que ellos piensan: buena noticia para los copywriters, mala para los estrategas del contenido.

[Contenidos] Empleos en el sector de los contenidos: salarios y descripción de ofertas

Me entero por Álex López que LinkedIn lanza Salary para indicarnos cuánto deberíamos cobrar según nuestro puesto de trabajo. De momento, solo está disponible en Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido así que nos quedamos sin saber cuánto cobra un copywriter o un content strategist en España.

Además, hace unos días HubSpot tradujo una serie de descripciones de empleos de marketing entre los que se encuentran algunos del departamento de contenidos. De la mezcla de estas dos referencias seguro que podremos aprender algo, aunque sean salarios y ofertas de empleo de fuera de España.

Salarios de empleos relacionados con los contenidos

Personalmente y en base a las ofertas que pueden encontrarse en la propia LinkedIn, dudo de que lleguen a tener suficientes datos sobre la demanda de cargos similares en este país. Pero, después de consultar LinkedIn Salary he llegado a la conclusión de que tampoco allí hay equivalencias claras con los puestos de trabajo (o al menos aún no se han entrado en su base de datos).

A fecha de hoy, los sueldos anuales que deberían cobrarse por trabajar en algunos puestos relacionados con los contenidos:

linkedin-salary-contentCopywriter

  • EEUU: 55.000$ (unos 50.000€)
  • UK: 27.000£ (unos 31.000€)

Content manager

  • EEUU: 60.000$ (unos 55.000€); el marketing content manager llega a 75.000$ (69.000€)
  • UK: 32.000£ (unos 37.000€)

Content strategist

  • EEUU: 71.000$ (unos 65.000€)
  • UK: no hay datos.

Hay otros puestos de trabajo que muestran sus salarios en LinkedIn pero éstos me ha parecido los más representativos y comparables. La equivalencia en euros del dolar y la libra dejan en evidencia la diferencia entre estos países pero, aún así, son sueldos más altos que los de aquí.

Actualización diciembre 2016: desde The Creative Group, apuntan el salario de content strategist entre 81-115.000$.

Descripciones de empleos relacionados con los contenidos

El departamento de contenidos que sugiere HubSpot se basa en la organización de algunas empresas y han propuesto una serie de cargos y sus respectivas ofertas de empleo (con responsabilidades y requisitos) para poder localizar a los candidatos. Aunque está claro que hay que adaptarlas a la realidad de cada empresa, sirven para imaginar cómo deberían ser algunos puestos.

Vicepresidente de contenidos

hubspot-empleosEn resumen, «dirigirá a un equipo de escritores, diseñadores y estrategas con el fin de crear contenido para los blogs de alto tráfico, recursos de conversión de oportunidades de venta y proyectos creativos que se puedan compartir. (…) Tus objetivos incluyen: atraer tráfico al sitio, obtener seguidores en las redes sociales, incrementar la cantidad de oportunidades de venta nuevas, fortalecer al área de ventas con contenido relevante para enviarle prospectos y alimentar las relaciones públicas y con los influenciadores.»

Gerente de marketing de contenidos

Entre sus responsabilidades, destacan «crear 1 o 2 recursos gratuitos al mes para incrementar las oportunidades de venta, el número de suscriptores, la consciencia sobre la marca y/u otras métricas importantes (ebooks, artículos técnicos, infografías, guías, etcétera) y publicar en el blog de manera constante para respaldar otros proyectos y atraer visitantes al sitio con la búsqueda, las redes sociales y por medio de nuestros suscriptores de correo electrónico.»

Otros perfiles

Aunque el cargo anterior también escribe ahí, el administrador del blog es aún más específico porque «los candidatos deben tener destreza y pasión por la escritura, así como también, contar con un amplio conocimiento sobre la industria. Se espera que el blogger mantenga y desarrolle la voz de la empresa con el contenido del blog.» Hay otros perfiles relacionados como el gerente de redes sociales que crea «contenido que se pueda compartir y que sea adecuado para las redes específicas con el fin de difundir nuestra marca, contenidos y enlaces» o el redactor publicitario y director editorial que se encarga de «perfeccionar y fomentar nuestra visión y misión editorial, también nos ayudará a planear, producir y analizar el contenido escrito que creamos. Esta función nos ayudará a construir nuestro calendario editorial y reglas generales de escritura, así como también determinará las fuentes para el contenido que creemos de forma interna y externa».

¿Ofertas así en España y con esos sueldos?

Sigue soñando… Allí no solo hay salarios más altos, es que los puestos están mucho mejor definidos: aquí aún queda camino por recorrer para configurar departamentos de contenidos plenamente funcionales. Y no quiero pensar en cuánto nos queda a los redactores freelance sabiendo que los presupuestos de marketing se olvidan de dejar algo para los contenidos con lo que la externalización es baja.

Nuestro mercado mejora, o esa sensación tengo, pero lentamente y a paso incierto. Como siempre, paciencia. Poco a poco se irán concretando los puestos para adaptarlos a la realidad de las empresas y entonces veremos cómo queda configurado todo.Guardar

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[Contenidos] El departamento de contenidos no existe en España

Hoy quisiera hablarte del trabajo sobre contenidos que se hace en las empresas españolas. Algunos alumnos me han preguntado por ello últimamente así que me basaré en la infografía sobre el perfil de los participantes del Estado de los contenidos 2014 en España para contestar aquí también y así quizá ayudar a más gente.

Conocer las características de estos “departamentos de contenidos” (en un momento entenderás las comillas) puede ayudar a encontrar empleo y, además, para los autónomos como yo o las agencias, también es una referencia para conocer a nuestro interlocutor dentro de la empresa.

Empiezo por las comillas: ¿cuántas personas ha de tener un departamento para que se le considere “departamento”? Si la respuesta es más de 1, está claro que no hay este tipo de departamentos en la mayoría de empresas. El 42% solo tiene 1 persona. Si a esto le sumamos que el 80% no externaliza ninguna tarea, nos da un perfil bastante solitario, no un “departamento de contenidos”.

Escribir tiene mucho de soledad, es cierto. Pero resulta más fácil cuando tienes una guía que te orienta hacia qué publicar o cómo hacerlo. El 75% tiene un documento de referencia, casi todos son planes de marketing o de comunicación. Aún así, el 43% no sabe qué contenido gustará a su audiencia. Con una estrategia de marketing de contenidos, este porcentaje se reduciría ya que todo lo que se produce está orientado a la persona.

También resulta más fácil sobrellevar la soledad del departamento cuando en realidad tu trabajo es otro. Vamos, que los contenidos cayeron en tu mesa pero como algo añadido a las tareas que ya hacías antes. Así quizá tiene sentido que la dedicación sea de media jornada en la mayoría de los casos. Puede parecer mucho si lo vemos como un complemento al resto de tareas, pero poco si pensamos en todas las cosas que implica utilizar contenidos dentro de la empresa.

Quizá por eso, cuando nos adentramos en el perfil, nos damos cuenta de que el departamento que se encarga de los contenidos realmente es el de comunicación en un 32% de las veces. Entonces, ¿el de contenidos forma parte del de comunicación? Parece ser así (el segundo en el ranking es marketing).

Por último, es curioso que la satisfacción por los resultados conseguidos sea bastante positiva aunque se tenga la sensación de que, en general, la confianza por los contenidos sea mucho más baja. Afortunadamente cuando se trata de la convicción propia es una amplia mayoría.



Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 236 (16 de febrero de 2015).

[Contenidos] ¿Cuánto tiempo hay que dedicar a la gestión de contenidos?

Hoy quisiera hablarte de la gestión del tiempo aplicada a los contenidos. Hace justo 10 semanas comentaba el día a día del redactor de contenidos, cómo organizaba su agenda diaria para preparar los artículos como profesional dedicado en exclusiva a eso, a escribir. Pero, si tenemos en cuenta la gestión del tiempo para el responsable de una empresa pequeña, ¿cómo puede combinar su negocio con la creación de contenidos sin externalizar? Vamos a verlo.

Primeramente, antes de alquilar el local para tu empresa hiciste un plan de empresa, ¿no? Aplicado a contenidos, también debes hacer un plan de marketing o de contenidos antes de ponerte a escribir una sola línea. Te ayudará a gestionar las expectativas, a reflexionar y encontrar tus objetivos reales.

Merece la pena dedicarle el tiempo que haga falta porque luego te ahorrará mucho tiempo ya que marca el volumen de contenidos que necesitarás y cuándo los deberías publicar. Olvídate de crear contenidos que no estén en tu plan editorial: todo, todo y todo lo que publiques tiene que tener un objetivo, una meta que conseguir. Si no es así, estarás perdiendo el tiempo. ¡Y no sobra!

Cuando ya estás convencido y sabes qué necesitas, es momento de organizar tu calendario editorial. Esta herramienta debe convivir con tu jornada laboral así que probablemente sea más práctico añadir en tu agenda el tiempo que quieras dedicar a los contenidos.

Ahora viene la pregunta que te ronda la cabeza desde que has leído el asunto de esta newsletter: ¿cuánto tiempo hay que dedicar a los contenidos? La respuesta puede enfocarse desde diferentes perspectivas:

  • Dedica lo que necesites para conseguir tus objetivos. Si quieres doblar el tráfico, seguramente tendrás que poner menos horas que si quieres triplicarlo. Más resultados buscas, más contenido necesitarás.
  • ¿Cuántos canales has de mantener alimentados? Para escribir un post puedes tardar 1 o 3h pero si también has de crear un ebook quizá tardes 1 mes dedicando, además, otro par de horas al día. Más contenido a publicar, más tiempo necesitarás.
  • Según si creas, filtras o reciclas no te hará falta el mismo tiempo. Se puede filtrar contenido dedicando 15 minutos al día pero también puedes necesitar 1h si lo repartes en varias horas al día para responder a los objetivos y atender a la creación en otros canales.
  • La experiencia lógicamente influye ya que no tardarás lo mismo al empezar a implementar la estrategia para escribir un post de 400 palabras que cuando ya lleves varios meses haciéndolo.

Si quieres tener una referencia, la media de tiempo dedicado por parte de los participantes a la encuesta que hice hace unos meses es de 1h al día. Para combinarlo con tu jornada de trabajo puedes ir sacando ratitos cada día para acabar escribiendo un post o una newsletter en varios días. Y, como suele pasar en la mayoría de negocios, unos días tendrás más tiempo que otros.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 143 (6 de mayo de 2013). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] ¿Qué formación se necesita para trabajar con contenidos?

Si eres suscriptor de mi newsletter, cada lunes recibes en tu correo un artículo sobre marketing de contenidos y redacción online. Si no, puedes leer aquí los números antiguos resumidos que voy republicando.

Hoy quisiera hablarte de las profesiones relacionadas con los contenidos. Pero no para definirlas o explicar sus tareas, si no para intentar detallar un poco más la formación que se necesita en esos puestos.

Muchos alumnos me lo han preguntado en diversas clases pero siempre he acabado diciendo que hay mucho de autoformación, como muchas otras profesiones que avanzan más deprisa que los planes de estudio tradicionales. Vamos a repasar las opciones con un poco más de orden y perdona que no ponga enlaces a ningún centro en concreto pero prefiero no recomendar algo que no he probado (aunque participo en algunos).

Hablando de formación universitaria, una mezcla de periodismo y marketing/publicidad y RRPP sería lo más cercano, aunque incluso comunicación audiovisual (sería mi caso) serviría para algunos tipos de contenidos como son los vídeos o los podcast y también hay utilidad en la parte de redacción/guión para contar historias. Si la combinas con la formación en tu especialidad, sería una fantástica base para especializarte en marketing de contenidos de un sector concreto.

En cuanto a postgrados y másteres, hay algunos sobre buscadores, marketing online, comunicación digital, web 2.0 y hasta de community management que recogen bien algunos aspectos del marketing de contenidos, principalmente la promoción de contenidos, pero poco a poco también cómo tenerlos en cuenta en otras estrategias. Si la orientación que buscas es hacia la creación, hay postgrados sobre redacción periodística y publicitaria. De esta forma, complementas la formación de tu sector para incorporar los contenidos a tu departamento.

Sí hay en cambio mucha formación no reglada, cursos online o talleres más o menos largos y también algunas charlas donde profesionales de diferentes sectores dan su punto de vista sobre los diferentes componentes del marketing de contenidos. Es demasiado pronto para augurar si de esto derivará un máster o una carrera (¡yo lo sigo intentando!). Pero desde luego ayudan a la iniciación o a profundizar en algún aspecto concreto.

Y ahora es cuando recupero el tema inicial, la autoformación, porque cada vez hay más gente asomándose a los contenidos con cierta seriedad (o al menos tengo esa sensación). Así que se publican artículos (de profundidad  variable y algunos con un acierto o enfoque discutible como hemos visto estas dos últimas semanas) y bibliografía sobre contenidos que sirven para detectar ese interés creciente. Leer, leer y leer, una buena forma de ver cómo aplicar lo de los demás a tu propio caso.

Por otro lado, bastante relacionado con la formación, es la adhesión a algún colegio o asociación. Bueno, tampoco aquí hay mucho más donde buscar que no sea periodismo o community managers. Demasiado temprano para el mercado de los contenidos… lo más cercano son los grupos en LinkedIn sobre el tema aunque en ellos también caben interesados en general, no necesariamente todos son profesionales ejerciendo.

Pero como aquello de que la mejor escuela es la calle se puede aplicar a cualquier profesión, se puede practicar el marketing de contenidos, tener éxito o equivocarse y aprender sin tener un título que lo acredite. Solo hace falta encontrar clientes dispuestos a confiar en la experiencia previa porque ella sí que da un grado que no dan las universidades.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 118 (12 de noviembre de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

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