[Contenidos] Revisa tus personas, cambian sin que te des cuenta

Hace tiempo que sabes qué es una buyer persona y su importancia en la estrategia de marketing de contenidos, así que dedicaste al menos un ratito a pensar en ella y a esbozar algunas ideas, lo justo para definir algunas características preconcebidas. Por eso, si te pregunto ahora mismo por tu audiencia, crees que tienes el perfil claro, además le has estado dedicando tus contenidos desde los últimos… ¿meses, años? Pues muy mal porque una persona cambia con el tiempo, aunque no te des cuenta.

Si vemos a alguien cada día, es difícil ver los cambios (ocurre también en algunos relojes de arena); si pasa algo de tiempo, seguro los distinguiremos aunque sean menores. Entonces, ¿cuánto es «algo de tiempo»? Puede ser un trimestre o medio año, pero la opción más práctica es relacionar la revisión de perfiles con la de otro documento, sea la estrategia de contenidos o de otro departamento. De esta manera no se pasa la fecha y se pueden aplicar los cambios a la previsión de cara al siguiente año (la típica planificación anual).

¿Cuándo fue la última vez que revisaste tu #buyerpersona? Clic para tuitear

Revisar una persona puede enfocarse desde de dos puntos de vista:

  • Actualizar el perfil: lo más sencillo porque nos fijamos en aspectos concretos. Por ejemplo: ¿Ha modificado su uso de las redes sociales? ¿Cambian sus referentes? ¿Hay nuevas marcas que le parezcan interesantes?
  • Crear un nuevo perfil: puede hacerse uno desde cero, como si no supiésemos nada de esa persona, o también un perfil que no se hubiese cubierto todavía, es decir, con otras características (es una de mis recomendaciones finales en «Pilares del contenido«).

El resultado puede ser descubrir sutilezas sin importancia o cambios significativos. ¿Es relevante que la media de edad de las estadísticas de la web haya variado un par de años o lo es que se demuestre más interés por temas que no estamos cubriendo? La empresa evoluciona, la persona también lo hace.

Aún así, el confinamiento ha demostrado que hay situaciones en las que los cambios se aceleran o se ralentizan. Sean crisis mundiales o de más pequeño alcance, los planes se deben revisar con frecuencia y lo mismo ocurre con las personas a las que se dirigen. Por eso hay tantos estudios últimamente, para identificar los cambios en el comportamiento del consumidor que pueden afectar a las diferentes estrategias.

Esperar «a que toque» la revisión es una manera de no olvidarla, pero también de asegurarse de que la tendencia sea representativa y no un simple comentario aislado. Por eso, que un cliente diga algo que nos sorprende no es suficiente para hacer cambios, pero quizá sí para poner en marcha la maquinaria de revisión y confirmar (o no) lo que hemos descubierto con su aportación. Hay que estar siempre pendiente, como lo haría un buen content curator.

Referencias para crear o revisar tu buyer persona

«Pilares del contenido. Cinco recursos para fortalecer a tu equipo», mi libro para medianas y grandes empresas

Portada del libro "Pilares del contenido", de Eva Sanagustin

No sé si es el mejor momento para lanzar un libro, pero sí sé que ahora las empresas necesitan recursos para que su equipo se mantenga cohesionado.

Llámalo recurso, documento, entregable… para mí, es un pilar porque sostiene la estructura interna y hace posible el crecimiento de todos, partiendo de los trabajadores, pasando por departamentos y llegando hasta los usuarios y clientes.

He identificado los que tienen que ver con el contenido y les he dedicado un libro entero: «Pilares del contenido». Son:

  1. Roadmap para guiar tus contenidos y que cumplan su visión.
  2. Buyer persona para conocer a tu audiencia y crear mejor contenidos.
  3. Guía de estilo para expresar tu personalidad y ser más coherente.
  4. Calendario editorial para organizar tus contenidos y a tu equipo.
  5. Programa de embajadores para implicar a tus empleados y que utilicen los contenidos.

Es un libro monográfico muy diferente a los que he escrito hasta ahora. Aunque el escenario es igualmente el de una estrategia de contenidos, me centro en la creación de esos recursos más que en la definición de la estrategia. Así, en «Pilares del contenido» casi no te explico cómo concretar objetivos, doy por hecho que los tienes. Tampoco dedico muchas palabras a elegir tu voz y tono, solo a cómo transmitir esas decisiones. Ni me preocupa cómo seleccionas a tus empleados, pero sí que les ayudes a crear contenidos.

Trata temas de marketing y comunicación, como es de esperar cuando se habla de contenidos. Pero también de RRHH, branding, periodismo o ventas. Es un libro transversal, lo mejor para entender el valor de los contenidos en cualquier área de la empresa.

«Pilares del contenido» no es para quienes empiezan (nivel básico de madurez), está escrito pensando en los que ya utilizan contenidos (nivel intermedio) y quieren aprovecharlos (nivel avanzado). Empresas medianas y grandes serán las que puedan aplicarlo más fácilmente, de ahí el subtítulo «Cinco recursos para fortalecer a tu equipo»: sin un equipo dedicado a los contenidos, no podrás sacar partido a todo el libro (solo a algunas partes).

Todos los capítulos incluyen:

  • Una completa descripción de cada recurso desglosando todos sus elementos o índices.
  • Una clasificación de los recursos complementarios de cada pilar para verlos en contexto.
  • Una lista de herramientas relacionadas.
  • Un resumen final con los pasos para ponerse en marcha.
  • Además, en la página del libro hay enlaces a ejemplos y plantillas.

Quería huir de la teoría y centrarme en la práctica, hacer casi un tutorial de cada recurso para que no hubiese dudas sobre cómo utilizarlos y que así las empresas se queden sin excusas para valorar los contenidos dentro de todos los departamentos.

¿Por qué otro libro sobre contenidos?

Aunque lleven «contenido» en el título, todos son distintos. Recursos como la buyer persona aparecen en alguno de mis libros anteriores, pero otros como el roadmap solo en «Pilares del contenido«. No puedo decirte cuál has de leer porque están escritos para complementarse: elige según tus objetivos (y fijándote en el subtítulo). Con este último, por ejemplo, conseguirás aplicar la estrategia de contenidos a otros departamentos, elegir mejor dónde dedicar los recursos internos y ganar embajadores entre tus empleados.

Acabo el post como lo abría: la situación actual ha hecho que mi libro 15 se encuentre confinado, así que el 16 lo adelanta. Ambos están muy relacionados, pero «Pilares del contenido» está autoeditado así que tengo total libertad y, tras valorar pros y contras, me he decidido a sacarlo adelante. Puedes encontrarlo solo en Amazon: papel o Kindle (gratis con KindleUnlimited). ¡Feliz lectura!

[Contenidos] Marketing de contenidos según tu modelo de negocio

Hacer marketing de contenidos no es crear una pieza comercial, nada más lejos de la realidad aunque la traducción de content marketing pueda insinuarlo. Para incluir el marketing de contenidos en tu estrategia, has de ofrecer a tu audiencia el contenido que le hará conectar contigo. Esto será más posible que ocurra si publicas contenido útil para ellos y no una oferta para vender más.

Todas las empresas pueden hacer marketing de contenidos, pero unas están más predispuestas que otras. Superando el debate sobre los recursos (humanos y económicos) asociados al tamaño, vamos a repasar los modelos de negocio más comunes y una propuesta para sus contenidos.

Marketing de contenidos para B2C

Es el que todo el mundo reconoce cuando se define el marketing de contenidos. No siempre es tan sencillo como se le presupone, pero sí es el más común y fácil de reconocer como tal. El motivo es que los negocios B2C suelen buscar mayor exposición (la visibilidad y el reconocimiento de la marca es uno de sus objetivos principales) y crear un flujo de piezas les resulta más sencillo, aunque les puede costar no hablar de ellos mismos.

Para hacer marketing de contenidos en un negocio enfocado a cliente final, sea venta de productos o servicios, hay que identificar sus necesidades y crear contenidos que las cubran: consejos, trucos y recomendaciones relacionados con la temática elegida (aquella que se tiene en común con la audiencia), no sobre la marca.

El lugar perfecto para hacer marketing de contenidos es el blog, aunque puede hacerse en cualquier red social (aunque Instagram sea más egocéntrica, también para las marcas) y con cualquier otro formato que no sea un artículo (infografías, vídeo tutoriales). Por ejemplo: una tienda online de productos cosméticos naturales puede hacer un post para explicar cómo elegir el estilo de maquillaje según la forma del rostro.

Marketing de contenidos para B2B

Funciona desde los orígenes del marketing de contenidos, pero se sigue viendo como más complicado que el B2C. La excusa de quienes lo ven así es que en negocios B2B la buyer persona no es tan sencilla de identificar.

Para hacer marketing de contenidos en un negocio enfocado a la venta de productos o servicios a otra empresa, hay que pensar igualmente en quién decide la compra. Así podremos crear contenido para ayudar a esta persona y ganarnos su confianza para que nos elija entre otros proveedores. La fase de consideración suele tener más peso que en productos de gran consumo así que el tipo de contenidos (formato y canales) también es diferente que cuando se busca únicamente visibilidad.

LinkedIn es el primer lugar en el que se piensa al hablar de marketing de contenidos para empresas B2B, lo cual refuerza la idea del párrafo anterior porque allí la relación es entre personas: empleados hablando entre sí y no empresas hablando con empresas. El formato que encaja muy bien en estos negocios es el webinar para recoger leads. Por ejemplo: una empresa de software de contabilidad puede organizar una charla sobre renting de ordenadores.

Marketing de contenidos para B2B2C

Tanto si entendemos este modelo como aquella empresa que vende indistintamente a otras empresas y a clientes finales o bien como una empresa que sirve de punto de encuentro entre otras empresas y sus clientes finales, la dificultad está en decidir para quién crear el marketing de contenidos: ¿para atraer a empresas o para atraer a los usuarios finales? Es una decisión de negocio que afecta a toda la estrategia, no solo a los contenidos.

La teoría dice que si hay dos personas, hay que multiplicar por dos el esfuerzo, es decir, deberían crearse el doble de contenidos porque los dos públicos necesitan piezas diferentes: uno prefiere información del sector y el otro algo más educativo. Pero eso duele al bolsillo y repercute en los recursos, así que se dirige más esfuerzo al cliente final aunque, siendo realistas, estamos frente un bucle: se necesita un cierto volumen de ambos para que cualquiera vean la propuesta como atractiva.

El mejor resultado se consigue cuando se reparten los canales para cada audiencia: para las empresas encaja bien el correo electrónico mientras que para los usuarios finales las redes sociales siguen siendo buenos canales. Por ejemplo: un marketplace que pone en contacto tatuadores y clientes enviaría una newsletter con noticias sobre materiales que se usan en el estudio y publicaría imágenes en las redes sociales de tatuajes según la personalidad.

Marketing de contenidos para C2C

En este modelo, las personas usan a las empresas como herramientas para conectarse con otras personas. Así que, una vez más, las personas son el centro de toda la estrategia porque la empresa interviene más bien poco ya que solo les ofrece la plataforma. Aunque suena filantrópico, detrás puede haber pagos por ambas partes para ampliar funcionalidades o comisiones de venta (opción más relacionada con C2B).

Hacer marketing de contenidos en un negocio C2C, en un principio, se parece al B2B2C porque la empresa tiene dos tipos de clientes final: aquel que quiere vender (equivalente a empresa) y el que quiere comprar (usuario). Aún así es probable que, tarde o temprano, ambos perfiles se entremezclen y terminen siendo la misma persona (el comprador también quiera vender o el vendedor comprar). Entonces, la solución se parecería más a la de un contenido tipo B2C.

Las redes sociales aparecen otra vez como las salvadoras para dirigirse al usuario final, el blog se puede enfocar a algo más general para concienciar sobre el sector que sirva a ambos perfiles y la newsletter se centraría en los vendedores. Por ejemplo: una plataforma en la que intercambiar productos podría crear piezas sobre economía circular que podrían interesar a ambos perfiles.

Marketing de contenidos para cualquier modelo de negocio

Hay otros modelos de negocio, por ejemplo los que incluyen a instituciones (B2G, G2C) o los que consideran clientes a los empleados (B2E). Igual que acabamos de ver, cada uno tiene sus características, pero la base para hacer marketing de contenidos es la misma: averiguar qué contenido quiere la audiencia y dárselo en el mejor formato posible. Solo has de atreverte a encontrar el enfoque.

Para animar a los indecisos, he vuelto a editar mi libro «Marketing de contenidos» (disponible solo en Amazon).

[Contenidos] 10 tareas que explican qué es la estrategia de contenidos

La confusión alrededor de la estrategia de contenidos no ha disminuido en los últimos años, diría que ha aumentado. Quizá el motivo sea que cada vez se usan los contenidos en más departamentos de las empresas. Así que es imposible comprender lo que abarca la content strategy sin identificarla claramente. Lo importante es que se haga un buen uso de los contenidos, pero acaba siendo un lío para las empresas que quieren hacerlo bien y para los recién llegados que no saben qué hacer por los contenidos.

Traduzco resumida y libremente un artículo de Writer Access en el que explican de qué se encarga la estrategia de contenidos (tareas ordenadas según la importancia que yo creo que tienen):

  • Establecer los objetivos: tan básico que debe ser lo primero, antes que cualquier otra tarea porque condiciona las decisiones.
  • Planificar la estrategia: un punto de partida igualmente básico para que los contenidos sirvan para algo.
  • Definir la voz y el tono de la marca: tarea poco reconocida en la teoría, pero que en la práctica se aplica en cada palabra.
  • Identificar a la audiencia: crear personas y customer journeys es algo que sirve a varias áreas de la empresa.
  • Concretar el uso de los canales de distribución: cómo se repartirán los contenidos en los diferentes canales corporativos.
  • Crear el calendario editorial: para saber la frecuencia de posteo de cada canal y el tipo de contenidos que se necesitan.
  • Organizar el departamento de contenidos: si no está, crearlo según los perfiles necesarios en el plan; si existe, optimizarlo.
  • Gestionar a proveedores externos: buscar quién ayude a los perfiles internos, como redactores freelance o agencias de diseño.
  • Describir el flujo de trabajo: es una manera de organizarse para que todos sepan qué parte cubren del ciclo de vida del contenido.
  • Medir los resultados: lo último de la lista porque cierra el círculo de la estrategia, no porque sea poco importante.

El estratega de contenidos es el perfil que se encarga de todas estas tareas, pero hasta que se distinga la estrategia de contenidos de una estrategia de marketing de contenidos o de una para el contenido de las redes sociales, será difícil que le dejen hacer su trabajo.

10 cosas que no sabías sobre la #estrategiadecontenidos. Clic para tuitear

[Contenidos] El marketing de contenidos es coto de jóvenes

No hay nada como tener datos para poder crear titulares impactantes como el que te ha animado a leer este post: el marketing de contenidos es coto de jóvenes, solo ellos parecen entenderlo y solo ellos hacen negocio a su alrededor. Estos días he encontrado 2 estadísticas que lo demuestran, así que prepárate para descubrir cómo la edad influye en la producción y en el consumo de los contenidos.

El marketing de contenidos lleva años con nosotros, incluso décadas. Por eso me sigue sorprendiendo que aún haya empresas que no entiendan que son productoras de contenidos, sean texto o cualquier otro formato. Hace años que se viene diciendo, pero ¿de quién es la culpa: de la empresa que no pide el servicio o de la agencia que no lo ofrece? Yo diría que una mezcla de los dos y ahora además sé sus edades tienen algo que ver.

Por si tienes dudas, antes de continuar te recuerdo que, para decidir si el marketing de contenidos es una buena inversión o no, has de fijarte en el objetivo y la audiencia de tu estrategia de contenidos. Sobre eso se basan el resto de decisiones así que empiezo por la edad de quienes consumen contenidos. El dato sale del AIMC Q Panel 2019 sobre publicidad online (sí, aunque publicidad sea casi lo contrario a marketing de contenidos).


Es interesante que la mitad de encuestados sea consciente de haber visto marketing de contenidos (o branded content porque en esta pregunta caben los dos). Pero el tema que nos ocupa es su edad: la franja más joven (14-24 años) tiene el porcentaje más alto: el 70,6% dice haber visto alguna vez contenidos informativos, de entretenimiento o de valores educativos en Internet producidos por marcas. En el otro extremo, el 69% de los de más de 64 dice no haber visto este tipo de contenidos. En el centro, casi igualados (50,5% a 49,5%), los de 35-44 años.

Podría ser que los jóvenes estén más tiempo conectados y por eso vean más contenidos de marcas, es posible. También podría ocurrir que sean una franja de edad más comercial que los seniors y por eso se hagan más contenidos para ellos. O que identifiquen más claramente cuándo hay una marca detrás y los más mayores no sean tan conscientes. Sea por el motivo que sea, el dato está ahí: los más jóvenes consumen más contenidos producidos por marcas.

Los más jóvenes (14-24 años) son los que más consumen contenidos producidos por las marcas, según el #QPanelPubl19 de @AIMC_es #brandedcontent #marketingdecontenidos Clic para tuitear

El otro rasgo de juventud se encuentra en quién produce ese contenido porque también hay datos de la edad de las empresas que ofrecen ese servicio a sus clientes. Los he encontrado al otro lado del charco en «The State of the Marketing Agency Industry in 2019«, un informe de PromoRepublic (herramienta para hacer imágenes de la que hablé hace un tiempo) que puede descargarse en PDF a cambio del correo.

Aproximadamente el 42% de las agencias encuestadas ofrecen como servicio la creación de contenidos y de marketing de contenidos. Me sorprende que el servicio principal sea social media marketing (62%): por la diferencia de porcentajes, imagino que lo deben ofrecer sin contenidos.

Entrando en la edad, las agencias más jóvenes (menos de 1 año) confían en el contenido: el 48% lo ofrece como servicio. Sus clientes son mayoritariamente pequeñas empresas (81%) y trabajan para entre 1 y 5 clientes (82%). Así se entiende que sean las que tienen menos ingresos y se sostienen básicamente porque trabajan como mucho 5 empleados con entre 1 y 3 freelancers.

El perfil de la agencia entre 1 y 5 años es igual en cuanto a confianza en el contenido (48%), pero varía el resto: más clientes (el 56% trabaja con entre 5 y 20) y de mayor tamaño (60% de pequeñas empresas) les hacen ganar más y también necesitar más empleados.

En cambio, las agencias de más de 5 años rompen por completo este esquema evolutivo porque no ofrecen servicios relacionados con el contenido. Si en los dos casos anteriores el marketing en medios sociales era el principal, para ellas es el desarrollo web (pero sin contenidos, supongo que solo diseño y programación). Tienen muchos más clientes (el 50% tiene más de 20) y aumenta el tamaño (50% son pequeñas) así que obviamente también lo que ingresan y su plantilla (el 29% tiene más de 10 empleados).

Hay un dato cruzado a tener en cuenta: las agencias más rentables ofrecen servicios de contenidos en el 26% de los casos. Lo relaciono también con la edad porque el 69% de agencias jóvenes (menos de 3 años) quieren conseguir más clientes mientras que el 60% de las mayores (más de 3) prefieren aumentar ingresos. Estas deben pensar que si no es rentable, ¿por qué ofrecerlo?

También podría ser que las agencias más veteranas ignoren los contenidos porque no dan importancia al marketing de contenidos o que los incluyesen sin considerarlos un servicio independiente, quizá por aquello de que son transversales. Sea como sea, la diferencia es muy grande como para no tenerla en cuenta.

Las agencias de marketing de más de 5 años no ofrecen servicios relacionados con los contenidos, según datos de @Promo_Republic Clic para tuitear

Ya ves, los contenidos son para los jóvenes: ellos los hacen, ellos los consumen. Tiene sentido porque quizá los más mayores no son capaces de crear contenidos interesantes para los más jóvenes, ¿no?

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