Nivel intermedio de madurez de la estrategia de contenidos (infografía)

Después de haber contando algo sobre el nivel básico, continúo con otra infografía de los diferentes niveles de madurez que las empresas tienen en su estrategia de contenidos: es el turno del nivel intermedio de madurez.

Como ves, en el nivel intermedio lo importante es tener claros los objetivos que se quieren lograr con los contenidos para poder planificar y asignar los recursos adecuados porque sí, a diferencia del inferior, en este nivel de madurez se invierte en contenidos.

Próximamente prepararé la del nivel avanzado para completar los 3 que describo en mi libro “Estrategia de contenidos”. Mientras, puedes leer las primeras páginas para comprender mejor el alcance de cada uno de ellos y hacer un test de 10 preguntas y averiguar al momento cuál es tu nivel.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

[Contenidos] Estrategia de contenidos, plan de contenidos y calendario editorial

Las respuestas a “¿Tienes algún documento al que acudir en caso de duda?” en la encuesta para el “Estado de los contenidos en España” han ido subiendo cada año: el 87% contestó que sí en 2016 y eso que en 2013 lo hicieron un 52%. No obstante, la lista de documentos que forman la respuesta sigue trayéndome preguntas, sobre todo en clase cuando hablamos de sus diferencias.

Distinguir entre estrategia de contenidos y plan de contenidos es fácil si se ven como entregables complementarios. Así que inspirada por este post del CMI y animada porque es el tema de mi próximo libro, dejo aquí mi visión de las diferencias entre estos documentos y otros.

Primero, la estrategia de contenidos

Tener una estrategia de contenidos es saber por qué se publican unos contenidos y no otros. Hacer una estrategia de contenidos es decidir temática, formato, canales, públicos… para lograr unos objetivos previamente definidos. La estrategia marca el camino a seguir para llegar allí donde se quiera estar, pero sin entrar en el detalle de las acciones que deberá hacer a diario el departamento de contenidos.

Tampoco hay que confundir estrategia de contenidos con marketing de contenidos porque son cosas diferentes, aunque se puede hacer una mezcla llamada estrategia de marketing de contenidos que es la que la mayoría de personas entienden como estrategia de contenidos, aunque éste concepto es más amplio.

Después, el plan de contenidos

La estrategia suele ser un documento escrito para ser leído con calma, porque contiene los argumentos de las decisiones tomadas. Por el contrario, el plan de contenidos se presenta de forma mucho más directa, en una tabla con columnas que recuerdan al índice de la estrategia porque ahí se plasman las decisiones. De hecho, el contexto para entenderlo es la propia estrategia de marketing de contenidos y lo más habitual es que sirva de resumen táctico y se muestre al final del entregable, es decir, después de la estrategia.

Tampoco hay que confundir el plan de contenidos con un calendario editorial: éste muestra el día a día de las publicaciones detallando la información necesaria para que cada persona implicada sepa qué ha de hacer, no por qué lo hace. Por eso gráficamente el calendario es eso, un calendario con lista de tareas diarias. El plan también incluye fecha pero junto con otras indicaciones como a quién va dirigido ese contenido que se va a publicar, por ejemplo.

¿Hacen falta más?

Estrategia de contenidos, plan de contenidos y calendario editorial: un trío de documentos que pocas empresas tienen. Lo que se suele hacer es incluir de alguna manera a los contenidos en alguna otra estrategia (de comunicación, de medios…) o plan (de marketing, de medios sociales…).

Cuando se está en el nivel básico no hace falta tenerlos todos pero sí hay que saber que no sirve de nada un calendario sin una estrategia detrás. A medida que la empresa va madurando, va viendo la necesidad de ser más específica en cada una de las acciones que hace, más estratégica en sus decisiones. Por eso se van añadiendo planes y estrategias cada vez más concretas pero, obviamente, relacionadas.

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[Contenidos] Content marketing software para pequeñas empresas

El nivel de madurez de la estrategia de contenidos permite clasificar las empresas siguiendo varios parámetros. Tal y como explico en mi libro, algunos de ellos tienen que ver con la inversión que hace en los contenidos, otros con cómo se organizan y también influye cómo miden los resultados conseguidos. Para todo ello hay herramientas, pero a veces cuesta decidir cuál utilizar. Criterios como su coste o alguna referencia externa sirven, igual que el tamaño de la empresa en previsión de quién será su usuario principal. Por eso me parece tan buena idea la herramienta GradeMyStack de UberFlip.

Funciona como muchos otros graders: introduces tus datos, se analizan una serie de parámetros estandarizados y en los resultados te sugiere dónde mejorar según la puntuación que has sacado en cada bloque temático (un ejemplo de muestra). La base del análisis son las herramientas para cada uno de los pilares del proceso de content marketing según lo definen desde UberFlip: creación, experiencia, distribución y medición. Además, cada uno tiene en su interior otros elementos para los que hay diferentes herramientas posibles.

Pilares propuestos por ÜberFlip
Pilares propuestos por ÜberFlip

Todas juntas harían un mapa del software para content marketing pero lo interesante en esta propuesta es que están puntuadas y, por tanto, hay un ranking y se pueden comparar por ejemplo las herramientas de social media. Pero, antes de entrar al detalle de los datos que muestra a día de hoy (va cambiando según más participantes lo utilicen), conviene tener en cuenta que es una web americana y que, aunque seguramente haya datos de otros países, no se puede considerar representativo de lo que se utiliza en España. He preguntado a UberFlip sin suerte en la respuesta así que recomiendo mirar las conclusiones con cierta distancia, simplemente como una referencia.

Aclarado el contexto, algunas conclusiones:

  • El pódium del pilar de creación está formado por BuzzSumo (utilizada aquí como fuente de ideas y curation), Trello (para la organización del proceso de creación) y WordPress. Si añadimos Feedly (curation), son las únicas 4 herramientas utilizadas por empresas de menos de 10 trabajadores.
  • El pilar de experiencia demuestra la diferencia que hay entre los tamaños de empresa: se nota que la inversión de pequeñas, medianas y grandes influye a la hora de elegir herramienta.
  • En cuanto a la distribución:
    • En las redes sociales ganan Hootsuite y Buffer aunque varían en posición según el tamaño, en la comparativa puede verse más datos de ellas y las mencioné también al hablar de automatización de la publicación.
    • En el SEO el rankinkg también varía según el tamaño pero está formado por 5 herramientas básicas: Google Analytics, Moz, Yoast, HubSpot y SEMrush.
    • En el email está seguramente el extremo más claro: MailChimp para empresas pequeñas y Marketo para las grandes; una conclusión transversal es que se utilizan más las redes sociales ya que en el ranking del pilar sale antes Buffer.
    • En el caso de anuncios, Google AdWords triunfa en todos pero es la única opción para las pequeñas; otra conclusión transversal es que se prefiere el tráfico orgánico que el de pago.
  • El pilar de los resultados tiene como ganador a Google Analytics, menos cuando se trata de scoring.

Utilizando los datos para pequeñas empresas (entre 1 y 10 trabajadores), el siguiente es un ranking del content marketing software más utilizado.

Datos de GradeMyStack
Datos de GradeMyStack

Parecen muchas, en total son 12, pero no me canso de repetir que las herramientas han de ser una ayuda, no un carga: usa solo las que necesites. Así que no veas esta tabla como una lista a seguir: pero no has de probarlas todas, solo la que más creas que te será más útil. Además, hay alternativas a casi todas ellas si no te acostumbras o quieres otras funcionalidades.

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[Contenidos] Elegir el mejor momento para publicar: 2 formas buenas, 1 regular y 1 mala

MailChimp permite testear y descubrir el mejor momento para enviar tus campañas, pero yo ya tomé esa decisión por mi cuenta: envío mi newsletter los lunes a las 10h. Sé que no a todos los suscriptores les parece un buen momento pero así lo quise al empezarla: su objetivo era (y es) servir de inspiración para el resto de la semana. Por eso cuando el lunes es festivo aquí en Barcelona, la envío los martes, igualmente a las 10h. Te cuento esto porque cada uno tiene sus motivos para decidir cuándo publicar. Pero, si no lo tienes claro, te explico algunas maneras de resolver la gran pregunta: ¿cuándo es el mejor momento para publicar mis contenidos?

Aclaremos antes de nada qué se entiende por ‘el mejor momento’: ¿el que nos da mayor alcance o mayor reacciones? ¿Cuando conseguimos más visibilidad o más clicks? Tú decides según tus objetivos.

Hoy en día, muchas herramientas de gestión de redes sociales permiten programar el contenido para que se publique automáticamente ‘en el mejor momento’. Antes era una pregunta habitual en mis clases: ¿a qué hora es mejor tuitear? Hay muchas infografías que dan respuesta pero suelo decir algo similar a: mira tus estadísticas, aprende de ellas y prueba.

De las varias herramientas que utilizo actualmente, 4 me permiten publicar ‘en el mejor momento’ mis contenidos en redes sociales: Buffer, Hootsuite, Crowdfire y Recurpost. Lo curioso es que, aún usándolas a la vez, muy pocas veces coinciden en cuál es. Cada una tendrá su propio algoritmo para decidir, así que no se las puede culpar. Y si yo lo hiciese manualmente, quizá también escogería otras horas del día. De ahí la necesidad de aprender a leer los datos y hacer pruebas para confirmarlos.

Para decidir cuándo publicar contenidos, fíjate en tus estadísticas y testea. Clic para tuitear

La segunda forma de elegir el momento adecuado para publicar en tus redes sociales es con un ojo en tu calendario editorial. ¡Obvio! Como te decía al inicio del post, normalmente envío la newsletter y publico el post los lunes pero la festividad de ayer me ha hecho retrasar un día la fecha. También puede haber fechas marcadas desde hace meses como lanzamientos o aniversarios. En este caso quizá no es ‘el mejor día’, si no ‘el obligado’ por un calendario estacional. No importa: si lo planificas bien, con tiempo, no será inconveniente para lograr igualmente buena acogida a una hora concreta.

Si la estrategia de contenidos determina cada cuándo publicar (frecuencia), en el calendario se concretan los días exactos. Por ejemplo: primero determinamos que sean 2 posts a la semana y después cuáles son los óptimos para postear según las estadísticas; en redes sociales, fijaremos en 3 los tuits al día y las herramientas automáticas seleccionarán la mejor hora.

Cuando el momento para publicar está ya marcado de antemano, planifícalo bien y con tiempo. Clic para tuitear

La tercera manera que te puede orientar a la hora de decidir cuándo publicar en redes sociales es salir de tus canales y fijarte en tu competencia. ¿Qué día suelen actualizar sus redes sociales? ¿Cada cuánto hacen un post? ¿Cuándo envían su newsletter? No conviene tomar la decisión solo mirando lo que hacen otras empresas, pero puede ser una guía sobre la que testear tus opciones. Por eso es una forma regular porque si te basas únicamente en lo que hacen otras empresas pierdes el foco en quien importa: cometes el error de no prestar atención a tus usuarios.

El día y la hora en que publica tu competencia es solo una referencia para tus contenidos. Clic para tuitear

Si la opción de aprender de las estadísticas es la mejor y mirar la competencia roza el aprobado, una forma no muy recomendable de elegir cuándo actualizar tus canales corporativos es según el tiempo que tengas. ¿Determinas tu frecuencia y momento de publicación según te conviene a ti? ¡Mala idea! Si hoy tienes un par de horas y mañana unos minutos: hoy dedícate a escribir y mañana a recomendar contenidos. Es mejor repartir y programar las actualizaciones que hacerlas de golpe el mismo día. Así aumentarás las oportunidades de que tu comunidad las vea sin que se canse de ti.

Elegir el mejor momento para publicar según el tiempo que tengas es una mala idea. Clic para tuitear

Ya lo ves, hay varias opciones porque se trata de ti, tus contenidos y tu comunidad. No hay respuestas que sirvan a todos así que, aunque no te guste, un ‘depende’ es la mejor respuesta a cuándo es mejor publicar en redes sociales y la decisión es tuya.

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[Contenidos] Pon un ebook en tu estrategia y siéntate a rentabilizarlo

[Contenidos] Pon un ebook en tu estrategia y siéntate a rentabilizarlo

He estado un rato dudando si poner como título de este post “por qué deberías incluir una guía entre tus contenidos” pero me ha parecido mejor ir al grano y usar directamente el beneficio para que quede claro lo evidente: es una buena idea crear un ebook en PDF u otro formato. Sí, debes planificarlo y lleva cierto tiempo, pero para eso tienes un calendario editorial: si incluyes en él todas las etapas para hacerlo, verás que es muy fácil y rentable poner una guía en tu estrategia de contenidos.

El tema para tu ebook

Tu estrategia de contenidos debería incluir una guía o ebookLo mío es el marketing de contenidos así que no voy a recomendarte que hagas una guía sobre cómo funciona tu producto ni que vendas un infoproducto. Son ebooks posibles, pero para otro tipo de estrategias.

Lo que te sugiero es que hagas una guía que ayude a tu buyer persona. Deja de lado lo corporativo por un momento y responde una sencilla pregunta:

¿Cómo encaja tu producto o servicio
en del día a día de tus clientes?

Para contestarla, lo mejor es que pienses en el customer journey (te explico cómo definirlo para crear contenidos en el capítulo “Identificación de la audiencia” de mi libro “Estrategia de contenidos“). Si solo piensas en el recorrido que hace el usuario dentro de tu web, te pierdes mucho. Amplía las opciones con el antes y el después de la relación con tu empresa para identificar temas de la guía que sean lo más atemporales posible. Por ejemplo, un bar de copas puede hacer una guía sobre bebidas pero también una de ocio nocturno si se encuentra en una zona turística.

Pensando en la rentabilidad, el enfoque de la respuesta es el inbound marketing y por ello el ebook debe encajar en el funnel de compra. Esto significa que debes pensar en crear un ebook que sirva para convertir a los usuarios desconocidos que visitan tu web en clientes de tu negocio, pasando antes por leads interesados en él. Una forma muy sencilla de hacerlo es establecer dos niveles de profundidad en las guías: uno más generalista que te ayude a conseguir visibilidad y otro más específico que lleve a una landing para descargarla.

Para hacer buenos contenidos, responde a cómo tu producto encaja en la vida de tus clientes. Clic para tuitear

¿Cómo hacer tu ebook o guía?

Una vez elegido el tema, hay otras decisiones que tomar sobre tu futuro ebook. Las más importantes son:

  • El tipo de guía que quieres hacer. Por ejemplo: una explicación de procesos o una lista de buenas prácticas, pero también puede ser algo más técnico como un whitepaper.
  • El título. Muy relacionado con lo anterior y muy importante para llamar la atención de las personas que se lo han de descargar.
  • El formato. Suele usarse ebook como sinónimo de archivo para descargar en PDF, aunque puedes plantearte crear un ebook digital (epub).

La extensión o cómo maquetarlo también son cuestiones a tener en cuenta pero no tan estratégicas como las anteriores. Hay ebooks de 4 o 5 páginas hechos con Word y otros de 30 o 50 diseñados con InDesign. Depende de tus objetivos y de los recursos que quieras invertir para conseguirlos.

Una opción muy práctica para que crear la guía no sea costosa es plantearla como una vía de reciclaje de otras piezas tipo posts o artículos de la web de manera que no tengas que dedicar mucho tiempo a pensar de nuevo qué explicar. Y si lo tuyo no es escribir documentos relativamente largos, obviamente, es una tarea que se puede externalizar.

¿No has creado un ebook para tus clientes? Estás perdiendo una gran oportunidad. Clic para tuitear

La rentabilidad de tu guía

Bien, ya tienes el ebook preparado: un bonito PDF está esperando a que sus futuros lectores sepan que existe. Es momento de promocionarlo. Para ello, como siempre, una buena planificación es la mejor aliada: aprovecha tanto el antes como el después del lanzamiento oficial si quieres extenderle la vida al ebook y que dure más tiempo. Reciclar alguna parte, ya sea un post o infografía, es otra opción para aprovecharlo al máximo. Por eso será más rentable cuanto más atemporal sea su temática.

Un ebook resulta rentable durante meses desde varias perspectivas:

  • Para el email marketing los ebooks son una forma de sumar suscriptores a tu base de datos.
  • Si sigues el camino del inbound marketing, una guía te sirve para conseguir leads y automatizar su avance en el funnel.
  • En una estrategia de marketing de contenidos, un PDF es una constante fuente de contenidos reciclados.

A la hora de valorar las guías dentro de la estrategia, es posible que lo veas como una inversión de mucho tiempo (pensarlo, escribirlo, maquetarlo, promocionarlo…). Pero si lo planteas como una pieza a la que vas a poder sacar rendimiento de visitas, leads, suscriptores, contenidos complementarios… quizá no lo veas como un coste innecesario.

Un ebook es un contenido rentable porque lo puedes aprovechar de varias formas. Clic para tuitear

Una última recomendación antes de que te pongas a escribir tu guía: haz una lista de todas las temáticas y entonces elige la más atemporal. Después, ordena los títulos para asegurarte de que cubres las diferentes etapas y añádelos a tu calendario para que cuadren con otros contenidos dentro de tus diferentes acciones.

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