Nivel avanzado de madurez de la estrategia de contenidos (infografía)

Después de contar algo sobre el nivel básico y el intermedio, termino la serie de infografías sobre los diferentes niveles de madurez que las empresas tienen en su estrategia de contenidos con el nivel avanzado.


En el nivel avanzado se tiene muy en cuenta a la audiencia y por eso se definen buyer personas. Además, los empleados tienen muy claro el papel de los contenidos y hay una cultura a su alrededor, no solo en el propio departamento. Es un nivel al que solo se puede llegar después de haber pasado por los anteriores, viendo poco a poco el valor de los contenidos y trabajándolos para mejorarlos y hacerlos rentables en todos los canales.

Tienes más información sobre los niveles de madurez en mi libro “Estrategia de contenidos”. Si te animas, haz el test de 10 preguntas y averigua al momento cuál es tu nivel.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

[Contenidos] La calidad de lo que publicas no depende de tu competencia

A la pregunta de si consideras tu contenido de mayor calidad que el de tu competencia, el 74% contesta de alguna manera que sí. Son datos del estudio de CoShedule que incluye otros igual de interesantes sobre marketing. Pero me voy a centrar únicamente en el concepto de calidad de los contenidos.

Se suele decir que las comparaciones son odiosas pero también son (muy) necesarias cuando hay tantas personas y empresas publicando a todo ritmo piezas de contenido. Por eso siempre sugiero revisar qué hace la competencia y aprender de ello. Una de las cosas para las que es útil es para juzgar el contenido que estás publicando respecto a lo que el resto está haciendo. ¿Tus contenidos son los mejores de tu sector? Una cura de humildad no viene mal de tanto en tanto y ojalá siempre fuésemos los primeros… pero me parece imprudente pensarlo sin investigar un poco y tener unas mínimas pruebas.

Pienso en ése 74% que considera sus contenidos de mayor calidad y me pregunto cómo lo habrán valorado. En CoSchedule buscan la definición de calidad en base a 2 parámetros:

  • Tiempo invertido: el mayor porcentaje se lo lleva entre 1-3h con un 28%, aunque muy cerca está el 4-6h con un 24%. La media de tiempo que ha publicado Orbit Media actualizada respecto al 2016 es de 3h y 20 minutos para hacer un post.
  • Resultados obtenidos: el 57% dice conseguir resultados positivos en su marketing. En el caso de Orbit Media que se centra en bloggers, solo el 7,3% dijo que le decepcionaban los resultados de su blog.

Con estos (y otros) datos, las conclusiones de CoSchedule son que no hay relación entre más tiempo invertido y mayores resultados, aunque sí una ligera relación entre la calidad y los éxitos obtenidos. Curioso, ¿no? Es fácil pensar lo contrario: cuanto más tiempo, mejor contenido y más resultados. Pues parece que no siempre es así…

La cuestión es que solo sabemos lo que nosotros hacemos y conseguimos. No puedes saber cuánto tiempo ha dedicado otra persona a redactar un post (¿cuánto crees que me ha llevado a mí hacer éste que estás leyendo?). Tampoco está claro que puedas averiguar los resultados que ha obtenido, más allá de métricas públicas como veces que se ha compartido socialmente o su posición en Google por una determinada expresión (¿cuántas personas crees que se interesan por mis libros después de leer mis posts?).

En mi opinión, el usuario es quien decide cuándo un contenido es de calidad y la empresa es la única que puede decir si es rentable y, por tanto, exitoso. Lo primero es subjetivo (totalmente personal) mientras que lo segundo es objetivo (se basa en números). Por eso, cuando estudias a la competencia, solo puedes conocer una parte de la ecuación. Y lo mismo les pasa a ellos.

Así que, ¿de dónde sale ésa afirmación de que lo que publicamos es de mayor calidad que lo de nuestra competencia? Puede que hable el ego y sea la típica pregunta que se contesta en positivo por vergüenza, aunque sea una encuesta anónima. Llámame optimista pero no me creo que haya tantas empresas haciendo malos contenidos. La sensación que tengo es que cada vez hay más buenos ejemplos.

Te planteo un ejercicio/reto: revisa los contenidos de tu competencia y ponles nota. Luego, haz lo mismo con los tuyos (lo más objetivamente posible, claro). ¿Quién gana? Déjame un comentario con tus resultados si te atraves a intentarlo.

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[Contenidos] Pregunta a Google por lo táctico, no por lo estratégico

No todo está en Google. A veces cuesta recordarlo, sobre todo cuando es tan fácil caer en la tentación de comprobarlo: un click, una frase dicha en voz alta y la respuesta a la pregunta (casi seguro) aparecerá en pantalla. Podemos preguntarle muchas cosas: qué tiempo hará mañana, cuánto dura una película y qué cine me queda más cerca para verla, dónde puedo comprar el último cacharrito de una marca… es tan sencillo, ¿verdad?

Las preguntas más habituales que se plantean a Google (y a YouTube) suelen tener fácil respuesta porque suelen estar relacionadas con algo táctico: 30 segundos y ya lo has solucionado. Pero si profundizamos en la estrategia y la cuestión se vuelve más personal, hacen falta más de un par de minutos para encontrarla. De hecho, por muy buen buscador que sea, es muy posible que no la tenga.

Por ejemplo: puedes preguntarle a Google cuándo has de publicar en redes sociales y te dará unas cuantas opciones (léase: páginas que responden a esa pregunta). Creerás (o no) que la mejor es la que aparece en las primeras posiciones y harás lo que te dice. Así que ya tienes una respuesta a tu pregunta que era algo básico para continuar en tu día a día, algo que considerabas urgente en ese momento, ¿verdad? Y quizá lo era, incluso lo consideraste importante y lo querías hacer por tu cuenta pero, en realidad, estás delegando la decisión y haciendo lo que te dice la página mejor posicionada. Si tu duda te la ha solucionado Google o el creador del artículo sería tema para otro debate.

Otro ejemplo: pregúntale a Google quién es tu buyer persona y seguramente te sugerirá artículos que expliquen qué es y cómo hacer estos perfiles. Pero no podrá darte la respuesta que buscas. ¿La tuya, solo para tu negocio? Sabe muchas cosas de ti y de tu empresa, pero (aún) no es tan inteligente… quizá algún día lo sea pero, de momento, no te conoce lo suficiente como para responder a algo tan personal. Y una estrategia siempre lo es porque se basa en decisiones del estratega. Es por esto que, aunque decía que Google está siempre a mano, algunos prefieren dirigir la pregunta a una persona. Entonces, delegan en un experto, alguien que (se supone) ya sabe la respuesta.

¿Qué te parece si ponemos precio a estas preguntas? Un consultor cobra por el tiempo que dedica a sus clientes, ¿quieres pagarle por algo que solucionarías con una rápida búsqueda en Google? Ya, el problema es que hay muchas opciones posibles y quieres una recomendación que te ahorre a ti el tiempo de encontrar la mejor. Crees que si el consultor ya lo sabe, no le cuesta nada responder un tuit o un correo. Pues no es así porque ‘la mejor respuesta’ suele ser estratégica y necesita que se invierta tiempo en ella. Un ejemplo rápido: puedes preguntarle cómo configurar un formulario de MailChimp pero lo que deberías estar preguntándole es dónde colocarlo en tu web (no en la de quien escribe el artículo) para conseguir más suscripciones que es tu objetivo.

Resumiendo, tenemos:

  • preguntas tácticas de fácil respuesta que suelen ser las urgentes a corto plazo
  • preguntas estratégicas difícilmente contestables por un algoritmo que suelen ser las importantes a largo plazo

Pero la cuestión de fondo es que muchos se plantean las preguntas a corto plazo sin haber pensado aún en la estrategia. ¿De qué sirve preguntarse el cómo hacerlo si no se sabe el por qué? De nada, por eso lo mejor que puedes hacer es invertir en las respuestas adecuadas y el resto dejárselo a Google.

[Contenidos] El secreto para hacer marketing de contenidos: conocer bien a tu audiencia

Llevo muchos años hablando de marketing de contenidos con clientes y alumnos y, tarde o temprano, siempre me hacen la misma pregunta: ¿cómo puedo hacerlo bien? La respuesta viene siendo la misma desde antes de llamarlo content marketing: has de conocer bien a tu audiencia. Si sabes qué quieren, podrás dárselo. Si no, harás contenidos, pero no será marketing de contenidos.

La pregunta que surge a continuación es igual de clásica: ¿qué hago para saber qué quiere mi audiencia? La respuesta cuesta de encontrar, pero merece la pena investigar un poco y así asegurarte de que tu estrategia incluye marketing de contenidos y no solo contenidos para marketing.

Para ayudarte a conocer a tu buyer persona, he preparado una nueva guía en 10 pasos dedicada a tu audiencia. Como en las anteriores, te propongo una serie de pasos a seguir para completar, en este caso, el perfil de tu cliente ideal: desde entender qué es una buyer persona a cómo evolucionan una vez la tengas definida, pasando por herramientas y preguntas que sirven de plantilla.

Uno de los requisitos para lograr un buen marketing de contenidos y que también comento en la guía es cambiar de mentalidad y pasar del ‘yo quiero vender’ al ‘mi audiencia quizá no quiere comprar’. Poco a poco lo vamos consiguiendo y cada vez hay más personas que lo entienden así y se esfuerzan por comprender las necesidades del usuario y darles contenidos que las cubran. Empieza tú también descargándote el ebook “Tu audiencia en 10 pasos“.

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[Contenidos] Tú tienes un estilo propio pero, ¿lo tienen tus contenidos?

Antes de empezar, te propongo un ejercicio. Mírate al espejo (preferiblemente de cuerpo entero) y describe en una frase a quién ves. ¿Cómo te definirías únicamente por lo que ves en el reflejo? Quizá la frase incluye tu género, edad, profesión si lees este post en el trabajo o relación familiar si lo lees desde el sofá… pero seguramente incluye algún indicativo de tu aspecto exterior que te gusta o disgusta (¿quizá unas ojeras?). Ahora imagínate que te quitas la ropa (¡no lo hagas si estás en la oficina!) y vuelve a mirarte: ¿usarías la misma frase? Quizá ahora no es tan literal y has pensado en algo más abstracto (¿cansado de tu empleo?).

Llevemos el ejercicio un poco más allá. Hubo un tiempo en el que la ropa de las muñecas era de papel, tenían unas pequeñas lengüetas en los hombros y otros lugares para ajustar los modelitos. Quizá lo recuerdes, aunque sea por versiones más modernas. Podrías ir a tu armario y elegir otra ropa pero prefiero que pienses en esta ropa intercambiable para ponerte algo que normalmente no llevarías. Pregúntate ahora: ¿mantendrías la frase que te define después de haberte probado diferentes modelos? Si has dejado de fijarte en el continente (envoltorio, ropa) para prestar atención al contenido (tú), el ejercicio mental ha merecido la pena: ¡objetivo cumplido!

Todos tenemos un estilo que nos define: somos de una determinada manera y lo reflejamos en nuestro exterior. La ropa es la manera más evidente de hacerlo para la gente que nos rodea. Pero no nos hace falta para saber quiénes somos en nuestro interior, ni la necesitan los que realmente nos conocen para identificar nuestras acciones.

Vamos ya a por tus contenidos. Aquí, más que un espejo, ponlos bajo una lupa (o una auditoria) para contestar a 3 preguntas:

  • ¿Cómo los definirías de manera general?
  • ¿Puedes encontrar puntos en común entre las piezas, una vez las has separado de su continente?
  • ¿Podrías intercambiar los canales y seguirían siendo los mismos (al menos en esencia)?

Igual que tú tienes un estilo y deberías ser la misma persona sin importar qué llevas puesto, tus contenidos también deberían tener su propio estilo. La primera capa es la que se ve desde fuera, la manera en que se transmiten los contenidos por ejemplo siguiendo la identidad corporativa. Es el estilo más superficial, igual que es la ropa que llevas: un abrigo te define por cómo es, su tela, sus colores, con qué lo combinas… pero debajo solo estás tú. ¿Ocurre lo mismo con tus contenidos? ¿Puedes sacarles la capa de pintura exterior e identificarlos, por ejemplo, cuando no están en tu blog o tus redes sociales?

La esencia de tu marca debe quedar en la mente del usuario después de olvidarse de la plataforma que utilizas para distribuir los contenidos. La audiencia se lleva una impresión de tu personalidad, tanto por lo que dices (o callas) como por la manera de decirlo. El estilo es tan evidente cuando hablamos de ropa para las personas que se nos olvida que las marcas también pueden desnudarse y transmitir quiénes son con cada pieza que publican.

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