[Contenidos] El secreto para hacer marketing de contenidos: conocer bien a tu audiencia

Llevo muchos años hablando de marketing de contenidos con clientes y alumnos y, tarde o temprano, siempre me hacen la misma pregunta: ¿cómo puedo hacerlo bien? La respuesta viene siendo la misma desde antes de llamarlo content marketing: has de conocer bien a tu audiencia. Si sabes qué quieren, podrás dárselo. Si no, harás contenidos, pero no será marketing de contenidos.

La pregunta que surge a continuación es igual de clásica: ¿qué hago para saber qué quiere mi audiencia? La respuesta cuesta de encontrar, pero merece la pena investigar un poco y así asegurarte de que tu estrategia incluye marketing de contenidos y no solo contenidos para marketing.

Para ayudarte a conocer a tu buyer persona, he preparado una nueva guía en 10 pasos dedicada a tu audiencia. Como en las anteriores, te propongo una serie de pasos a seguir para completar, en este caso, el perfil de tu cliente ideal: desde entender qué es una buyer persona a cómo evolucionan una vez la tengas definida, pasando por herramientas y preguntas que sirven de plantilla.

Uno de los requisitos para lograr un buen marketing de contenidos y que también comento en la guía es cambiar de mentalidad y pasar del ‘yo quiero vender’ al ‘mi audiencia quizá no quiere comprar’. Poco a poco lo vamos consiguiendo y cada vez hay más personas que lo entienden así y se esfuerzan por comprender las necesidades del usuario y darles contenidos que las cubran. Empieza tú también descargándote el ebook “Tu audiencia en 10 pasos“.

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[Contenidos] Tú tienes un estilo propio pero, ¿lo tienen tus contenidos?

Antes de empezar, te propongo un ejercicio. Mírate al espejo (preferiblemente de cuerpo entero) y describe en una frase a quién ves. ¿Cómo te definirías únicamente por lo que ves en el reflejo? Quizá la frase incluye tu género, edad, profesión si lees este post en el trabajo o relación familiar si lo lees desde el sofá… pero seguramente incluye algún indicativo de tu aspecto exterior que te gusta o disgusta (¿quizá unas ojeras?). Ahora imagínate que te quitas la ropa (¡no lo hagas si estás en la oficina!) y vuelve a mirarte: ¿usarías la misma frase? Quizá ahora no es tan literal y has pensado en algo más abstracto (¿cansado de tu empleo?).

Llevemos el ejercicio un poco más allá. Hubo un tiempo en el que la ropa de las muñecas era de papel, tenían unas pequeñas lengüetas en los hombros y otros lugares para ajustar los modelitos. Quizá lo recuerdes, aunque sea por versiones más modernas. Podrías ir a tu armario y elegir otra ropa pero prefiero que pienses en esta ropa intercambiable para ponerte algo que normalmente no llevarías. Pregúntate ahora: ¿mantendrías la frase que te define después de haberte probado diferentes modelos? Si has dejado de fijarte en el continente (envoltorio, ropa) para prestar atención al contenido (tú), el ejercicio mental ha merecido la pena: ¡objetivo cumplido!

Todos tenemos un estilo que nos define: somos de una determinada manera y lo reflejamos en nuestro exterior. La ropa es la manera más evidente de hacerlo para la gente que nos rodea. Pero no nos hace falta para saber quiénes somos en nuestro interior, ni la necesitan los que realmente nos conocen para identificar nuestras acciones.

Vamos ya a por tus contenidos. Aquí, más que un espejo, ponlos bajo una lupa (o una auditoria) para contestar a 3 preguntas:

  • ¿Cómo los definirías de manera general?
  • ¿Puedes encontrar puntos en común entre las piezas, una vez las has separado de su continente?
  • ¿Podrías intercambiar los canales y seguirían siendo los mismos (al menos en esencia)?

Igual que tú tienes un estilo y deberías ser la misma persona sin importar qué llevas puesto, tus contenidos también deberían tener su propio estilo. La primera capa es la que se ve desde fuera, la manera en que se transmiten los contenidos por ejemplo siguiendo la identidad corporativa. Es el estilo más superficial, igual que es la ropa que llevas: un abrigo te define por cómo es, su tela, sus colores, con qué lo combinas… pero debajo solo estás tú. ¿Ocurre lo mismo con tus contenidos? ¿Puedes sacarles la capa de pintura exterior e identificarlos, por ejemplo, cuando no están en tu blog o tus redes sociales?

La esencia de tu marca debe quedar en la mente del usuario después de olvidarse de la plataforma que utilizas para distribuir los contenidos. La audiencia se lleva una impresión de tu personalidad, tanto por lo que dices (o callas) como por la manera de decirlo. El estilo es tan evidente cuando hablamos de ropa para las personas que se nos olvida que las marcas también pueden desnudarse y transmitir quiénes son con cada pieza que publican.

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[Contenidos] Contenido mínimo viable o cómo crear siempre piezas de valor

Si la semana pasada reflexionaba sobre el factor de diferenciación de tu estrategia de contenidos, para esta te propongo que definas tu contenido viable mínimo. La idea surge del post del CMI donde explica que no perdamos el tiempo en contenido equivocado, si no que nos centremos en aquel que puede ponerse en marcha y se sabe que (seguramente) funcionará bien. Es un recordatorio de que el contenido perfecto no existe y que, además, puedes perder el tiempo en crear aquel que solo te interesa a ti.

Andrea Fryrear aplica la metodología agile al contenido, cambiando productos por piezas de contenido. Si para hacer desarrollos ágiles hay que lanzar productos viables mínimos y evolucionarlos con el feedback del mercado en lugar de esperar a tener totalmente terminada la idea inicial, para hacer contenidos ágiles hay que crear piezas más pequeñas que sean igualmente de valor pero que sean menos arriesgadas que lanzar el gran contenido. Cuando lleguemos a ese momento, seguro que será de interés para el usuario porque se habrá ido validando durante el proceso de creación.

La definición que da Fryrear de contenido viable mínimo es una pieza pequeña que tiene entidad por si misma y que o bien influye en el comportamiento de tu audiencia cuando la consume o te enseña algo sus preferencias para aprender y dar el siguiente paso.

Un ejemplo que utiliza facilita la comprensión: puedes tardar un par de meses en hacer ‘la guía definitiva‘ si además del texto del artículo incluye checklist y vídeos, ¿por qué no probar antes con el contenido viable mínimo? Así, puedes enlazar desde un email o un tuit hacia una landing en la que los usuarios pueden apuntarse para ser notificados cuando esté disponible. Esto te da una idea del interés que despierta la guía (2ª opción de la definición).

Cómo hacer un contenido mínimo viable. Fuente: CMI.
Cómo hacer un contenido mínimo viable. Fuente: CMI.

Después, ya puedes avanzar haciendo primero una checklist, luego un post o finalmente un vídeo. De esta manera, tú tienes algunos de los elementos que compondrán la guía definitiva y, lo más importante, sabes que va a funcionar cuando la termines porque has ido midiendo el interés que han despertado las diferentes piezas. Además, los usuarios han conseguido contenido de valor durante el proceso sin tener que esperar un par de meses a que lo tuvieses terminado. Y es una forma de asegurarte de que otros no lo hacen antes que tú.

Este método es muy parecido al reciclaje de contenidos: utiliza piezas pequeñas para crear una más grande. Pero incorpora un matiz importante: durante el proceso aprende de la respuesta de tu audiencia para confirmar o reorientar la pieza final.

[Contenidos] ¿Cuál es el factor de diferenciación de tu estrategia de contenidos?

Después de leer el artículo “What’s Your Content Differentiation Factor?” de Julia McCoy en SEJ, no puedo evitar lamentar que no haya una fórmula para medir lo que llama factor de diferenciación del contenido, aunque entiendo que realmente es complicado. Pero eso, aunque no haya un número detrás, merece la pena recordar que cada pieza debería ayudarnos a diferenciarnos del resto de contenidos que se publican sobre el tema (y que seguramente son de nuestra competencia).

La propuesta de McCoy es responder a una pregunta similar a:

¿Cuál es la perspectiva única que puedes aportar a tu nicho
para convertirte en un experto que ha de ser escuchado?

Piénsalo un rato, no es tan fácil de contestar como parece… aunque se clarifica si piensas en la línea editorial de tu estrategia de contenidos:

  • Tu nicho de contenido es tu territorio de marca (qué vas a contar)
  • Tu perspectiva única es tu estilo (cómo lo vas a hacer)

En el artículo del SEJ pone un ejemplo en el que se educa y se inspira, opciones muy propias del marketing de contenidos que se complementan perfectamente con la misión del contenido. En cambio, para definir el factor de diferenciación propone empezar por piezas más comerciales como eslogans, taglines y llamadas a la acción.

Con esta información, entonces sí, sugiere dos pasos:

  • Concretrar cómo puedes ayudar, impactar y alcanzar a tu audiencia
  • Identificar los verdaderos beneficios que diferencian tu marca del resto

Quizá te es más fácil si lo planteas como una serie de preguntas: ¿cuántos como tú (o parecidos) están ofreciendo productos/servicios similares a los tuyos? ¿Qué diferencias de posicionamiento puede haber entre ellos y tú? ¿Cómo reflejas esa diferencia en tus contenidos? ¿Tratáis los mismos temas o has ocupado un territorio diferente? ¿Cuál será tu estilo para hacer que tus contenidos sean únicos?

Son preguntas que se complementan con un par que traté hace un tiempo en este blog: ¿pagarías por leer tus contenidos y qué nota les pondrías? Si consideras que son de suficiente valor como para cobrar por ello (aunque sea una barrera de acceso leve), los puntuarás bien y claramente apuestas más por la calidad que por la cantidad.

En cambio, si no confias mucho en lo que publicas, mejor que te replantees tu estrategia de contenidos para introducir algo de tu personalidad porque la diferenciación es lo que hará que tu audiencia valore mejor tus contenidos y que tú ganes algo con ellos.

Comparativa de sectores: las especias de Carmencita, Dani y Ducros

Comparativa de sectores: las especias de Carmencita, Dani y Ducros

Nueva edición de la serie de “Comparativa de sectores” dedicada esta vez a las especies. Igual que con las golosinas, he repasado los contenidos que publican 3 empresas y apuntado ideas que sirven para analizar sus publicaciones: no se trata de dar propuestas de mejora ni juicios cualitativos (eso lo dejo para cada lector del ebook).

Las marcas de especias que he analizado son un poco diferentes entre sí: una es española, otra se dedica a más productos que las especias y otra forma parte de una empresa internacional. Me ha parecido interesante ver cómo se comportaban entre ellas y si eso provocaba discrepancias entre sus publicaciones. Pero me guardo mis conclusiones… quizá quieras dejar aquí tus comentarios después de leer el ebook.

Puedes descargar esta comparativa de contenidos para el sector de las especias directamente desde mi SlideShare.

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