[Contenidos] Educar desde la web corporativa, como si fuese un curso

Hoy quisiera hablarte de cómo educamos a nuestros clientes a través del contenido y por eso voy a comparar una clase con lo que se puede publicar online, en la web o en medios sociales.

Recuerda la última vez que fuiste a una clase. Si tienes experiencia como docente, también, piensa cuándo estuviste al otro lado escuchando a otro profe que no fueses tú. Pregúntate:

  • ¿Cómo encontraste ese curso?
  • ¿Por qué te apuntaste?
  • ¿Qué preparación previa te pedían?
  • ¿Qué te pedían que hicieses durante el curso?
  • ¿Cómo continuó tu formación una vez acabado?

No caigas en comparar una charla con una clase: hablo de una sesión con un programa docente más amplio, con una duración superior a 1 o 3h y de pago. Una clase en la que tú quieras aprender algo por necesidad personal o profesional, eso no importa para este ejemplo.

¿Ya has recordado y contestado a esas preguntas como estudiante? Vamos a verlo ahora desde la perspectiva del profesor. Si no tienes experiencia como docente, intenta pensar en qué tendrías que hacer si quisieras organizar un webinar. Pregúntate:

  • ¿Cómo atraerías a los alumnos?
  • ¿Cómo les convencerías para que se apuntasen?
  • ¿Cómo seleccionarías a los alumnos si tuvieses plazas limitadas?
  • ¿Cómo mezclarías la teoría y la práctica?
  • ¿Cómo tratarías de continuar la relación con los alumnos al acabar el curso?

Todas estas preguntas, las de alumno y las de profesor, parecen perfectamente lógicas y necesarias tanto para asistir como para preparar una clase, ¿verdad? Pues lo mismo podría hacerse para preparar el contenido de una web. Repasa las preguntas aplicadas a una web:

Los contenidos de una web o de un blog han de educar a nuestros usuarios, enseñarles igual que lo haría un webinar o una clase presencial. El alumno ha de encontrarle utilidad al curso que va a pagar igual que el visitante de nuestra web ha de estar dispuesto a contratarnos o comprar nuestros productos. Han de ver de qué manera lo aprovecharán, cómo les ayudará en su día a día. La perspectiva educativa no es la única para los contenidos pero sí una parte importante en todo tipo de empresas.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 139 (8 de abril de 2013). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] Un parque de atracciones y tu web, ¿se parecen?

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Hoy quisiera hablarte de los parques de ocio. He pasado el fin de semana en uno y la experiencia ha sido tan decepcionante que, en lugar de disfrutar de sus atracciones y espectáculos, estaba pensando en cómo aplicar lo que hacían bien y mal a los contenidos de una página web corporativa.

No voy a decirte el nombre del parque pero seguro que puedes recordar el último que visitaste. Empezando por la entrada, ¿te fijaste si había un lugar específico para grupos? Ahora piensa en tu web, ¿diferencias de alguna manera a los usuarios que la visitan? Intenta ofrecer contenidos que cubran los distintos niveles de conocimiento de la marca.

Una vez dentro, lo primero que buscas como visitante es una forma de orientarte para ir a la atracción que más ganas tienes de ver. En la página principal de tu web, ¿destacas de alguna manera tu producto principal? En los parques suelen estar alejados de la entrada pero esos típicos laberintos de centro comercial son mala idea en Internet. Un mapa web que muestre el árbol de contenidos puede ser tan es útil como un mapa del parque.

Si no entras por la home, los menús de navegación y las llamadas a la acción cumplen la función de orientación para indicarte qué camino seguir. Paneles con mapas y tiempo de espera para el próximo espectáculo y postes con flechas a las atracciones es lo que había en este parque, una buena forma de no parecer un turista perdido con el mapa en la mano todo el día.

Tener información actualizada es muy importante, en la web corporativa y en el parque. En éste porque si te guías por los horarios del día anterior puedes llegar tarde a todos los sitios y en aquella porque puedes acabar consultando un producto que ya no existe. Utilizar un gestor de contenidos (CMS) es la forma más fácil de asegurarte de que los cambios serán rápidos e indoloros para ti.

Un CMS también es útil para la gestión de idiomas porque tarde o temprano acabarás pensando en ampliar mercado y necesitarás la forma de ofrecer contenidos traducidos. Es básico para poder captar el interés del usuario que, al menos las secciones (o espectáculos) principales, estén en su propio idioma. Utilizar traductores automáticos es un parche, mejor localizar los contenidos para evitar acentos que duelan a los oídos.

El tiempo de espera se va reduciendo a medida que se amplía la velocidad de navegación pero, aunque solo sirva de comentario nostálgico, es agradable que te ofrezcan algo que hacer/ver mientras esperas. Las precargas con juegos son el equivalente a poner pantallas con cortos, habitaciones decoradas al detalle o incluso salas que parecen la propia atracción.

Un parque de atracciones o de ocio es un pequeño mundo, un ecosistema donde tienes todo lo que necesitas. Si quieres salir y volver por la tarde, te ponen un sello para reconocerte como cliente cuando vuelvas. La comparación con las cookies es fácil así pues ¿ofreces contenido diferente a los que regresan a tu web? ¿Cuidas de alguna manera a los usuarios fieles o, en otras palabras, tratas de fidelizar a los clientes?

Para ellos, los fans, también están las tiendas de recuerdos repartidas por todo el parque: al salir de cada atracción importante, vendedores ambulantes, pequeños puestos y una macrotienda a la salida. Esta forma de vender tan descarada se aleja de la idea del marketing de contenidos pero, aún así, hay un aprendizaje detrás: da a los usuarios lo que quieren, cuando lo quieren… ya sea peluches o un enlace a la sección de comprar el producto después de haber leído un caso de éxito.

Al salir definitivamente del parque, me dieron una encuesta de satisfacción. No sabían dónde se metían porque no dejé muy bien al parque pero al menos me dieron la oportunidad de expresar mis quejas y sugerencias. Quiero pensar que servirán de algo pero, por la cara de la chica cuando me iba, creo que mi encuesta acabó en la papelera. Si preguntas, ¡atienda a las respuestas!

Lo cual me lleva a la última cosa que aprendí este fin de semana en el parque: no pierdas de vista el valor que ofreces a tus usuarios. Esa promesa es lo que les hará regresar… o, como yo, no volver nunca. Así que, cada cierto tiempo, revisa los contenidos de tu web y asegúrate de que siguen mostrando quién eres y qué ofreces. Engañar a tus visitantes solo te puede traer críticas negativas.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 86 (2 de abril de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] Lo que he aprendido este fin de semana sobre la inspiración

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Hoy quisera hablarte de lo que he hecho este fin de semana. Como ya expliqué, estoy escribiendo un nuevo libro. O al menos lo intento. El día a día no me deja mucho tiempo y siento que no avanzo lo suficiente. Así que me planté y fijé como objetivo para este fin de semana: escribir, escribir y escribir.

Pero aunque aparentemente puse todo de mi parte, aquí te cuento por qué creo que he fallado para que, si también estás en proceso de escribir algo, pueda ayudarte mi experiencia.

¿Qué hice para preparar el fin de semana? Algunas cosas:

  • Durante toda la semana trabajé para asegurarme de que el fin de semana no tendría nada más que hacer que eso, escribir para mi y no para mis clientes.
  • Salí de Barcelona camino de un lugar retirado, donde hubiese algo detrás de la ventana que sirviese para dejar vagar la mirada por un paisaje que animase a escribir.
  • No me llevé los diversos libros que me he comprado estos últimos meses para no dejarme llevar por las palabras de los demás y escribir las mías propias.
  • Quité la wi-fi del portátil: nada de GReader, correo o redes sociales. La única ventana abierta era el Word para escribir… y la de la habitación del hotel.

En resumen, cambié mi rutina y eliminé distracciones, solo tenía que escribir. Y lo hice. Pero solo durante unas 4h de las 20 que aproximadamente había calculado tendría este fin de semana. Poco tiempo y por eso el resultado han sido solo unas 5 páginas y una nueva reestructuración del índice. Podría estar más satisfecha con lo que escribí pero, en realidad, lo que me alegra es haber descubierto por qué no fui capaz de escribir más y lo que he hecho para arreglarlo desde hoy mismo.

No sé qué pensarás tú después de lo que te he contado pero yo creo que conseguí desconectar demasiado. Tanto que en lugar de escribir me apetecía más quedarme mirando cómo un gato caminaba por el campo asustando a los pájaros que había a su alrededor o aprendiendo cómo era la vida en la zona durante la época medieval y modernista. Y, dentro de la habitación, el cursor parpadeaba en mi documento esperando a que yo teclease algo.

En definitiva, mi error fue perder de vista mi objetivo. Me alejé de mis problemas diarios lo suficiente como para también olvidar que tenía que escribir. No basta con poner los medios para que pase, hay que estar dispuesto a que pase. En cambio, me dejé influir demasiado por el entorno. El fin de semana no eran vacaciones, sino la excusa para trabajar (digamos) en mi hobby, mi nuevo libro.

Pero de todo se aprende y aquí está la moraleja de mi historia: no intentes buscar la inspiración donde normalmente no está, ella es la que te encuentra. Quizá si me hubiese quedado en casa, como cualquier otro fin de semana, hubiese escrito el doble o el triple.

Nunca lo sabré pero, para prevenir futuras situaciones similares, estoy reestructurando mi GCalendar para tener cada día un rato para escribir. Así seguro que podré darle la bienvenida a mi musa particular y no decirle que se espere, que no tengo tiempo para ella. Es de mala educación y así me lo ha pagado, con un fin de semana desastroso

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 81 (27 de febrero de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] Qué se puede aprender de «Pesadilla en la cocina»

En el programa de Gordon Ramsay «Kitchen nightmares» (igual que en su versión española con Alberto Chicote «Pesadilla en la cocina»), este reconocido chef endereza restaurantes que van por mal camino y los mejora para convertirlos en locales de éxito. Se encuentra con todo tipo de empresarios y trabajadores, de diferentes lugares, categorías y tipos de cocina.

¿Qué se puede aprender de «Pesadilla en la cocina» aplicado a los contenidos? Pues que el proceso de aprendizaje por el que pasan los protagonistas también se puede aplicar a las empresas (o agencias) que manejan contenidos sin saber muy bien qué hacen. Algunos consejos sirven tanto para restauradores como para responsables de contenidos (y en realidad para cualquiera):

  • Pide ayuda a quien ya haya pasado por tu situación: muchos de los que salen en el programa deben dinero a proveedores y tienen pérdidas que aumentan cada día. La frase más repetida de las introducciones previas es «el chef Ramsay es mi última esperanza antes de cerrar». Él tiene experiencia así que es una persona a quien respetar las opiniones, a quien hacerle caso. Casi siempre, aunque al principio haya rencillas, todos acaban dándose cuenta que sacar a relucir lo malo es útil para mejorar y remontar el restaurante.
  • Trabaja de lo que te gusta y sabes hacer: no todo el mundo sabe llevar un negocio, ha habido muchos ejemplos de gente que no sabe delegar, que no se fía de sus trabajadores. Y también algunos de todo lo contrario, que se fían demasiado y les toman el pelo. Si te dejas asesorar, has de confiar en lo que te dicen pero, repito, quien ya haya pasado por ello y haya salido triunfante, no de quien no quiere cambiar porque le conviene no hacer nada. Moraleja: no dirijas un restaurante si no sabes. O, segunda moraleja: dedícate a tu negocio y subcontrata lo que no sepas a profesionales en quien puedas confiar.
  • La actitud lo es todo: Ramsay habla de disfrutar cocinando, de amar al restaurante, de pasión. Aplicado a contenidos, exactamente igual. El redactor ha de disfrutar, ponerle ganas a sus textos para que también quien lo lea sienta lo mismo. Y quien lo encarga también tiene que amar a los contenidos y tomarlos en su justo valor. Como decía hace un par de números en mi newsletter, hay que creer que los contenidos pueden aportar y mucho al negocio. Y cuando se trata de un negocio solo de contenidos (como si fuese un restaurante), aún más.

Por otro lado, además de cambiar la actitud de quienes trabajan en el restaurante, en cada programa se sigue el mismo esquema y se modifican dos cuestiones importantes también para los contenidos:

  • el diseño: Ramsay redecora los restaurantes, muchas veces sus logos y uniformes para darles una identidad corporativa. En contenidos, es básico tener como aliado al diseño pero también cada palabra tiene que transmitir quiénes somos.
  • la carta: también la cambia, la adapta al entorno geográfico y a esa identidad reencontrada. La hace más digerible porque muchas veces está llena de platos que ensucian esa imagen pero también quita cantidad a los platos para centrarse en calidad. En contenidos, la carta podría ser cada canal y los platos cada pieza que publicamos: calidad mejor que cantidad y siempre adaptada a quien lo leerá.

Aunque «Pesadilla en la cocina» es un programa de televisión en el que no intervienen escritores, también se puede enfocar desde una perspectiva de contenidos y sacar aprendizajes después de ver por lo que pasan los protagonistas y las soluciones que pone el experto. Este posts es un ejemplo de inspiración.

[Contenidos] Actores y redactores, similitudes y diferencias

Cada lunes republico un artículo de la newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío los lunes. Ayer fue festivo así que todo pasa a hoy martes.

En un lado del ring, los profesionales de la actuación, personas que ceden su imagen para que otras cobren vida. En el otro, los profesionales de la redacción, personas que ceden sus palabras para que otras puedan expresarse. Ambos tienen en común que están rodeados de historias pero comparten otras virtudes o defectos, según cómo se comporten.

  • Hay actores de televisión que se fijan en las audiencias igual que hay redactores que miden los resultados de sus textos. Se fijan en el tiempo de lectura de sus posts, la descarga de documentos o cualquier otra métrica.
  • Hay actores de cine que ven sus películas cuando ya están montadas igual que hay redactores que repasan lo que han escrito una vez lo publican. La revisión en pantalla, una vez maquetado el texto, sirve para asegurarse de que no hay errores.
  • Hay actores que no se cansan de repetir hasta que su director encuentra buena la toma igual que hay redactores que editan el texto una y otra vez hasta que el cliente está satisfecho con el resultado final.
  • Hay actores que buscan en su interior lo que les conecta con la persona que representan igual que hay redactores que se documentan para conectar con quienes han de leer sus textos.
  • Hay actores que han estudiado arte dramático para perfeccionar su estilo igual que algunos redactores han aprendido a escribir para la Web.

Estas cinco comparaciones tienen en común una perspectiva: la profesionalización del puesto. Llámalo método o experiencia pero es necesario tanto para actores como para redactores si quieren resultar creíbles y mejorar su carrera.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 44 (14 de junio de 2011). ¿Quieres leer más? ¡Suscríbete!

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