Durante 6 jueves estoy republicando los posts que escribí para el blog de Secuoyas Marketing y que ya no están disponibles. Éste es el 4º.

Te voy a contar una historia, ponte en situación: estás en una isla desierta y tu vida depende de que encuentres agua. Te propongo tres escenarios y al final del post te explicaré el por qué de este viaje.

Escenario 1
En aquel cursillo de supervivencia que hiciste te dijeron que un aparato, el BuscaWater9000, lo hace a las mil maravillas. Pero no lo compraste y ahora ya es demasiado tarde. Sin una tienda, web o un teléfono donde conseguirlo, acabas bebiendo tus lágrimas de rabia e impotencia.

Escenario 2
Tienes el BuscaWater9000 y te alegras de haberlo comprado al final de aquel cursillo. Pero no traía manual de instrucciones y no consigues interpretar esos sonidos que parpadean en su panel de control. Te pateas toda la isla sin conseguir ningún resultado así que, también aquí, acabas bebiendo tus lágrimas de desesperación.

Escenario 3
No sabes qué es el BuscaWater9000 ni has hecho ningún cursillo de supervivencia pero, siguiendo a un pajarito azul que tuitea en lugar de piar, descubres por tu cuenta que un palo con forma de W te sirve de guía hacia un pozo. Podrías beberte tus lágrimas de alegría al descubrirlo, pero no hará falta porque está lleno de agua.

Trasladémonos ya a la realidad: la isla es Internet (vale, muy desierta no está, tómatelo como una licencia al escribir) y el agua son los clientes, los resultados que necesitas para que tu empresa siga funcionando; el cursillo puede tener muchos nombres, desde máster a artículo leído en algún blog; el aparatito que te iba a ayudar son los medios sociales, las herramientas para encontrar clientes; el pajarito es un cameo de Twitter; la W debería haberte recordado a WordPress; y las lágrimas, bueno, son solo lágrimas… algo de real tenía que haber en esta historia, ¿no?

Dejando a un lado la fantasía…

• Si estás en el 1, aún puedes corregir el error de no haber invertido o confiado a tiempo en que los medios sociales pueden ayudar a tu empresa.
• Si estás en el 2, sí lo creíste pero no has dedicado un tiempo a entenderlos así que también estás en el escenario equivocado por haber hecho el trabajo a medias. Necesitas más tiempo.
• Si te identificas más con el 3 estás de suerte por haberte dejado guiar por tus instintos y descubrir, por cuenta propia, el secreto de la supervivencia en Internet.

Hay un Escenario 4 donde todo funciona bien desde el principio y se invierte de forma correcta en medios sociales… pero esa hipótesis la dejo para el mundo real.

Originalmente publicado en el blog de Secuoyas Marketing (1 de diciembre de 2010). ¿Quieres que escriba en tu blog? ¡Hablemos!

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Poner número al porcentaje de pymes que no consideran los medios sociales importantes, aunque sea con una muestra no relevante, parecería confirmar eso de que solo las empresas grandes pueden usar el social media marketing. Pues no estoy de acuerdo y se puede leer entrelíneas que Seth Godin tampoco porque la proporción entre consumidores y creadores disminuye y eso beneficia a las pymes. Lógicamente, hay que conseguir llamar la atención porque aunque haya muchos no todos están escuchando… y quizá todos sea exagerar. Pero sí, es posible.

Cine
Me sigo preguntando qué necesidad hay de hacer remakes de películas que ya son clásicas. ¿Para qué hace falta estropear “Dirty dancing”? Ha sido leerlo y sentir un escalofrío… después de entrarme ganas de volver a verla, claro. El problema es que cuando se sueltan este tipo de mensajes, en plan globo sonda, la opinión de los fans se divide y nunca estamos todos contentos. Sería más fácil plantear el argumento y decir que está “inspirado en” y no decir que es un remake. Eso es lo que hacen en el mundo de la música y no les va del todo mal.

Televisión
Si solo he sido capaz de ver 20 minutos del piloto de una serie, ¿cómo es que cuando leo de que va me sigue pareciendo interesante? Y, otro caso, ¿cómo es que al ver el spot de una serie me parece buena a pesar de que solo he visto un capítulo y no he sido capaz de ver el segundo? Veo dos opciones: o lo que he visto no es representativo de las series o es que solo anuncian/hablan de lo que merece la pena. Lo que no veo es que les vaya a dar una nueva oportunidad… a no ser que haya una tercera opción: que la den por la tele y que no haya nada más que ver/hacer.

Internet
Todavía recuerdo cuando la especialización era un valor pero parece que hoy en día todo ha de hacer de todo. Y ya no digo las personas sino los servicios online. Cuando nacieron, Google solo indexaba páginas y Twitter solo admitía texto. Ahora resulta que hacen tantas cosas que ya no se les puede llamar buscador o micro porque son muchas más cosas. Quizá sea porque después de todo siguen el modelo humano y empiezan con una sola cosa para luego acapararlas todas (pluriempleo para sobrevivir). Y la web ya tiene 20 años así que puede hacer lo que quiere.

Este mes me encuentro en tres cursos de verano explicando, casi, casi, lo mismo a los tres grupos: cómo hacer un plan de medios sociales o social media plan (SMP). La base es responder a algunas preguntas que configuren una estrategia para cumplir objetivos de marketing (y de ahí a los de negocio hay un paso). Si únicamente se explicase cómo hacer una página de Facebook o cómo abrir un perfil de Twitter sería como explicar solo cómo funciona el Word a los que quieren ser escritores: insuficiente por no decir absurdo (para eso ya hay otro tipo de cursos).

Para sistematizar las respuestas además de para presentarlo a quien lo ha de aprobar, hace falta algo más concreto. Por otro lado, los alumnos esperan aprender esa fórmula mágica, también conocida como ‘plantilla donde rellenar los huecos o mejor si solo tengo que cambiar el nombre de la empresa’. Mi trabajo es hacerles entender que eso no existe y que son ellos los que han de dar valor a las herramientas que cualquiera puede utilizar y rellenar un índice como el que les propongo:

1. Información de la empresa
   Sirve de introducción al Plan e incluye DAFO y benchmark cuanto más social mejor. Se pueden utilizar varias herramientas de monitorización que también sirven para el último punto.
2. Objetivos del Plan
   Los medios sociales sirven para muchas cosas, pero hay que dejar por escrito qué esperamos conseguir y cuanto más concreto mejor.
   
3. Público objetivo del Plan
   Suele ser el mismo que el de la empresa pero conviene adaptarlo al perfil online y social para saber qué plataforma es la más adecuada.
4. Estrategias y acciones
   Aquí entra la estrategia de contenidos porque hablar de medios sociales es hablar de contenidos y es donde la respuesta de ‘abrir una página en Facebook’ es la más socorrida… pero totalmente insuficiente. Hace falta pensar en las acciones a llevar a cabo. Llámalo campañas y mantenimiento posterior si quieres, pero no es un Plan si no se piensa a medio-largo plazo (abrir una página lleva 3 minutos) y si no se tienen en cuenta los puntos anteriores que justifican esa estrategia concreta para tu empresa (y no para la competencia).
5. Calendario de implementación
   Establecer plazos es importante para dar contexto a las expectativas y para asignar los recursos necesarios.
6. Métricas para la evaluación de resultados
   Este punto puede ir con el de objetivos pero poniéndolo al final se refuerza la idea de cierre del ciclo y además es necesario recordar que el Plan ha de revisarse.

Para ir rellenándolo, recomiendo a los alumnos algunos enlaces a modo de bibliografía rápida y dedicamos varias horas a cada punto (y sí, si hace, también vemos cómo configurar la página de Facebook). En realidad, los puntos a seguir no son muy diferentes de los que tendría un plan marketing pero no todos los que se lían a trabajar en medios sociales saben algo de marketing.

Como se suele decir, cada maestrillo tiene su librillo. Si quieres compartir el tuyo, ¡bienvenido será!

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Parecido al experimento del logo que comentaba la semana pasada y llevado al extremo, me encuentro con otro curioso: quitar todo el contenido de una página y dejarla desnuda, sin texto ni gráficos. ¿Es posible reconocerlas? Pues sí porque las hemos visto varios cientos de veces (por no decir más), hasta el punto de que dos espacios para botones nos recuerden nuestra página principal, por ejemplo. Aplicado a la publicidad: ¿sabrías reconocer un spot si solo lo oyes o solo lo oyes? A base de repetición sí pero la primera vez, ¿el estilo de la marca te sonaría?

Televisión
Aprovechando el resfriado que he pasado este pasado puente, me he puesto al día de series y he visto algunas nuevas. Descarto hablar de “Falling skies” o de “Franklin & Bash” porque ni llegué a ver sus pilotos enteros. Sí en cambio llegué hasta el cuarto capítulo de “Love bites”. Es una serie con tres historias dentro sobre amor, desamor, citas, sexo… y eso es lo que más me gusta, que sean fragmentos de unos 15 minutos. No es una sitcom al uso así que no tendrían sentido que diesen esos cachitos solos pero en un episodio entero no te da tiempo de aburrirte. Mientras aquí hacemos ‘Matrimoniadas’ o series de casi 2h.

Internet
Documentarse online puede resultar muy complicado… demasiadas fuentes y al final ya no sabes cuál es la más fiable (por suerte sí la más reciente). Por un lado, se publican números estimados del total de población en España que tiene Facebook y salen 14 millones y, por otro, dos semanas después, se publican números de redes sociales en el mundo y vemos que en España parece que hay unos 10 millones de usuarios de redes sociales (vía). Entonces, ¿a quién hacer caso?

Cine
Se supone que los trailers de una película han de conseguir que vaya a verla al cine. Esa es la teoría.  En la práctica, hay trailers que me animan a ver otras pelis. Es lo peor que puede pasar, en el cine y en cualquier negocio: no solo me quedo sin mi cachito de pastel, sino que le doy mi ración a la competencia. En el caso que me inspira este rinconcito del post no es tan grave porque se trata de un remake así que como mucho usaré mi DVDteca. Pero no es la primera vez que me ha pasado… ¿y a ti?

Este viernes y sábado tuve el placer de compartir espacio con un montón de gente que mola. Fue en un congreso de social media marketing y, resumiendo por si no seguís mi Twitter donde he ido apuntando ideas y quejas, después de sufrirlo las 20h que duró, prefiero no meterme más con la nefasta organización y centrarme en lo que he aprendido.

Sí, yo iba a aprender, como diría Magali, a estar en el otro lado y que te cuenten en lugar de contar. Iba a escuchar a gente gente que conozco y con la que comparto puntos de vista o gente que sigo y a la que quería poner voz real, además de gente del sector que no conocía y que podía descubrir.

Más allá de hacer un resumen del congreso repasando lo que han dicho los 20 ponentes que valientemente se pusieron frente a un público no siempre receptivo, voy a escribir lo que realmente he aprendido estos días: a clasificar las actitudes de la gente, ponentes y asistentes, frente a los medios sociales. No voy a poner nombres, cada uno sabrá dónde incluirse.

• Varios ponentes dijeron que nada había cambiado, que esto solo es una evolución. Venían del mundo publicitario y trataban de aplicar lo mismo que ya hacían pero aprendiendo sobre la marcha para añadir ‘lo social’ a sus acciones y campañas. Es una actitud positiva porque implica adaptación a la nueva realidad de los clientes que todavía no están convencidos. Los llamaré evangelizadores.
• Los que ya han nacido en ese nuevo contexto son los que no se plantean si hay que añadir ‘lo social’ o no, simplemente lo hacen porque así es como entienden la comunicación con los usuarios y no pueden imaginar otra manera de hacerlo. Es una actitud positiva, claro, pero tiene el defecto de solo poder contagiar a quien ya piensa como ellos. Los llamaré nativos.
• También hay los que han tenido la suerte de tener un caso de éxito entre sus proyectos y lo explican desde la experiencia propia, en primera persona. Se nota que les gusta lo que hacen y que no tienen miedo de compartir sus experiencias. Los llamaré emprendedores y muchas veces los reconocerás porque empiezan con un CV suyo o de su empresa.
• Algunos no comprenden ni pretentenden abrazar los medios sociales como esa evolución de decía al principio. Resultan un contrapunto interesante en lugares endogámicos hasta el punto de que algunos asistentes corren el riesgo de convertirse. Los llamaré escépticos y sí, con contagiosos si tienen buenos argumentos para los que ya están cansados de oír siempre lo mismo.
• Lamentablemente hay quien se toma los medios sociales como un juego y les pierde el respeto, se mete con ellos y con cualquiera de las actitudes anteriores. Los lamaré indignos (no confundir con indignados) y no merecen una palabra más.
• Hay quien no le importa dónde está y aprovecha la oportunidad de tener a un auditorio dispuesto a escuchar para vender algo, lo que sea, ya sea un empresa o su libro. Los llamaré comerciales y sí, también los hay entre los asistentes cuando cogen el micro y casi olvidan que lo habían pedido para hacer una pregunta… seguramente no relacionada con el tema.
• La mayoría de asistentes, no obstante, tienen una actitud receptiva. Son gente curiosa dispuesta a pasarse un fin de semana en un hotel sin enchufes para convencerse de que deben incorporar los medios sociales en sus estrategias. Los llamaré aprendices aunque para algunos ponentes pueden acabar siendo clientes.
• Es inevitable que también haya los que ven los medios sociales como un filón, algo que despierta mucho interés y que se puede aprovechar para hacer negocio en busca de clientes sin orientación. Los llamaré aprovechados y tampoco merecen más palabras, se les reconoce fácilmente.
• Y, por último, están los que analizan, investigan y estudian todo lo que está pasando. No tienen casos propios pero desde su distancia del negocio lo ven todo con perspectiva y sin caer en la autocomplacencia. Los llamaré críticos igual que esta profesión se aplica a otros medios como el cine o la televisón.

Esto es lo que he aprendido en este congreso y en otros eventos y charlas sobre medios sociales: cada persona se enfrenta a ellos con una actitud diferente. Ya sé cuál es la mía, ¿y la tuya?

Hace un rato ha acabado el evento TcTalks que he podido seguir por streaming y por el hashtag correspondiente. Repasando los tuits que he hecho me han entrado ganas de escribir este post a  modo de resumen y a la vez plantear un par de preguntas. Pero primero los tuits para poner el contexto necesario:

• Buenas las historias de @Anita_E sobre at. al cliente de @NH_Hoteles antes (paraguas), durante (cantante) y después (WakeUpPics). #tctalks
• 14 bloggers internos participan en @AunCLICdelasTIC, el blog corporativo externo de GGCC de Telefónica según explica @eormaechea #tctalks
• “En lugar de NdP hacemos videocomunicados, ponemos cara a las noticias” @eormaechea #tctalks
• “Internet = Contenidos” visto en la presentación de Raimon Casals de @gallinablanca en #TcTalks
• “Para ser solución culinaria, tb teníamos que dar postres aunque ninguno de nuestros productos sirva para ello” @gallinablanca #TcTalks
• +1 RT: @martaabella: Gracias Raimon Casals de Gallina Blanca: contenido, evolucion, propuesta de valor… Asi si! #TcTalks
• “Transformar comunicación en contenido: si lo dice la marca, es comunicación; si lo dice tu cuñado, es contenido” @viejomoeb #TcTalks
• “La nueva forma de hacer marketing es hacer marketing de contenidos” @salvadorsuarez en #TcTalks Lagrimita

Ya lo ves, mis tuits giran alrededor de los contenidos aunque la charla, al menos por el título, iba sobre medios sociales. Entonces, ¿es que hablar de medios sociales es hablar contenidos? Primera pregunta a la que yo respondo que sí. Los contenidos son una pieza del SMM igual que el SMM es una parte del marketing online y, cerrando el círculo, los contenidos también lo son del marketing offline.

En este tercer TcTalks se ha hablado de branding, experiencias, atención al cliente, identidad, recomendaciones, negocio… hasta de innovación. Segunda pregunta relacionada con la anterior: si antes has contestado que sí, que los contenidos no se pueden separar de una estrategia en medios sociales, ¿también crees que todo de lo que se ha hablado se consigue con los contenidos? Sigo respondiendo que sí, teniendo en cuenta claro que la línea que separa lo que se consigue con medios sociales y con los contenidos es fina… sobretodo si tienen los mismos objetivos.

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Estoy con Javier en que el spot de Estrella marca la llegada del verano pero como Jaime pienso que este año no es nada destacable. Prefiero hablar de coches, claro. Como el del Audi A1 que me engancha con ese primer acorde de guitarra (muy “Regreso al futuro”), sus detalles (ese faro con forma de cabeza de conejo) o sus imágenes (un mini ventilador tirando al suelo una silla). “Grande en cada detalle”, lo que incluye el spot. También me gusta el de Mercedes C Coupé y la manera de mostrar la experiencia de conducir vía la imaginación.

Internet
Cristina ha publicado ya las conclusiones de su encuesta sobre sueldos en medios sociales aunque también hay datos de agencias como por ejemplo que el 75% de los planes de social media cuesta entre 600 y 3.000€,  que 6 de cada 10 agencias cobra entre 600 y 1.500 € al mes por hacer de community managers o que por monitorizar una marca la mitad cobren entre 100 y 500€ al mes. Mi conclusión es que todavía queda camino para homogeneizar estos números o, mejor aún, que estos servicios no se externalicen.

Cine
Interesante post en Extracine con la excusa del centenario de la expresión ‘séptimo arte’. Según cuentan fue un crítico el que acuñó el término aunque ahora eso de tratar de diferenciar entre indústria y arte cada vez es más complicado. Sobretodo cuando lees que ni con la excusa del 3D estan remontando. Parece ser que la gente empieza a darse cuenta del timo que supone pagar de más para encontrar solo un par de escenas realmente interesantes. Digo yo que para eso no hace falta el 3D, últimamente las películas tienen poco de historia.

Televisión
Me encuentro con dos noticias en Menéname que bien podrían estar relacionadas: por un lado que según Ricardo Vaca nos pasamos dos meses al año frente al televisor y por el otro que se está preparando un televisor que sacaría información de las caras que lo miren (aunque eso de que si está sin moverse es porque está concentrado también equivaldría a que se ha dormido con los ojos abiertos). Tratemos de imaginarlo desde otra perspectiva: ¿permitirías que tu televisor te vigilase durante tanto tiempo?

Cada lunes republico un artículo de la newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío cada lunes.

Que si nuestro producto es incomparable con el de la competencia, que si nuestra empresa es la mejor del sector… escribir siempre sobre lo mismo puede llegar a ser muy aburrido. Llegados a ese punto en el que los mismos tópicos corporativos se repiten sin cesar, adentrarse en los medios sociales puede ser la solución para retener la inspiración del copy y seguir atrayendo usuarios.

Siempre que se haga con una estrategia meditada, escribir en un blog o en Twitter permite romper con el rutinario discurso empresarial, haciéndolo más cotidiano y alejado de las notas de prensa tradicionales. Esto motiva no solo a quien escribe los textos, también a los lectores que encuentran más alicientes a seguir las actualizaciones de la empresa.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 14 (15 de noviembre de 2010). ¿Quieres leer el resto?

Ahava Leibtag ha publicado una lista de 25 cosas que el contenido debería incluir para ser considerado útil: “Creating Valuable Content Checklist (PDF)“. La traduzco aquí libremente con permiso de la autora.

¿Puede el usuario encontrar el contenido? Contiene…

• Un titular (h1)
• Al menos dos subtítlos (h2)
• Título, descripción y palabras clave (metadata)
• Enlaces a otro contenido relacionado
• Descripción de las imágenes (alt)

¿Puede el usuario leer el contenido? Contiene…

• Estilo de pirámide invertida
• La información troceada (chunking)
• Viñetas
• Listas numeradas
• Sigue la guía de stilo

¿Puede el usuario entender el contenido? Contiene…

• El apropiado tipo de contenido (texto, vídeo…)
• Consideración hacia los lectores
• Contexto
• Respeto por el nivel educativo de los lectores
• Una idea antigua explicada de forma nueva

¿Querrá el usuario hacer algo después de leerlo? Contiene…

• Una call to action
• Un espacio para comentar
• Una invitación a compartir
• Enlaces a contenido relacionado
• Un resumen claro de qué hacer

¿Querrá el usuario compartir el contenido? Contiene…

• Algo para provocar respuesta emocional
• Una razón para compartir
• Una pregunta para compartir
• Una forma fácil de compartir
• Personalización (añadir #hashtags a los tuits)

Tienes más explicaciones sobre cada punto en su post y también en mi newsletter semanal sobre contenidos y redacción web vamos tratando estos y otros muchos temas relacionados.

Redacción web
Un ejemplo genial para los que todavía creen que poner enlaces puede provocar que los usuarios se vayan y no vuelvan a su página. En su primer párrafo, Relly anima a que el lector lea una fuente externa antes de continuar, de hecho, hasta le espera para seguir unas líneas antes escribiendo su post que, por cierto, también es interesante. ¡A ver si perdemos ya el miedo a enlazar!

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Viendo el caso de estudio de una fiesta de cumpleaños explicada como si fuese una campaña de un cliente se confirma que 1/ en nuestro día a día personal también somos publicistas porque para cualquier evento hacemos (o podemos hacer) un gran despliegue de medios para conseguir que sea un éxito; y 2/los vídeos de agencias vendiéndose a si mismas son más interesantes que algunos trabajos que hacen para clientes.

Internet
Antes, la Super Bowl revolucionaba la televisión; ahora esa expectación se ha trasladado, además, a los medios sociales. Gráficos del prebuzz que se generan alrededor de las marcas anunciantes y la variación de fans en Facebook o menciones en Twitter lo demuestran: las batallas por la audiencia ya no se juegan frente al sofá, hay otras pantallas donde ganar terreno.

Televisión
Dos casos de que televisión y medios sociales, Twitter para ser exactos, se pueden mezclar siempre que se entiendan las consecuencias. Por un lado gente que no sabe bien dónde está trabajando, por otro, un ejemplo más que busca convertir amigos en telespectadores que comparten, no sofá, sino conexión.