[Contenidos] Datos de la profesión periodística en la comunicación corporativa

Cuando se habla de contenidos, los departamentos de marketing y comunicación son los principales que se disputan su gestión. En su interior, el periodismo suele aparecer en los perfiles más habituales para su creación.

Pues bien, la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) ha publicado en su «Informe Anual de la Profesión Periodística 2021» datos sobre la relación que tienen sus asociados con la comunicación corporativa y hay algunos más que interesantes.

Destaco los que más relación tienen con los contenidos (aunque hay muchos más sobre esta profesión):

  • En total, el 57% opina que el trabajo en departamentos de comunicación no puede considerarse una actividad periodística. Pero el detalle es curioso: lo cree así el 66% de los periodistas que trabajan en periodismo, pero es lo contrario que cree el 65% de los que trabajan en comunicación. El principal motivo para considerarse periodismo son que trata de comunicar contenidos a terceros. El principal para no hacerlo es que no trata de informar sobre la actualidad, sino en función de los objetivos de la empresa.
  • Entre las contrataciones por categorías profesionales de los que dicen trabajar como periodistas, hay un apartado para «labores no periodísticas» que incluye «marketing o publicidad» que se lleva un escaso 0,7% este año (era un 1% en 2020), lo mismo que «estrategia en redes sociales». «Director de comunicación» se queda con el 1,7% (0,6% el año pasado) mientras que «técnico de comunicación» es el porcentaje más alto de este apartado con un 2,3% (1% antes). En los otros apartados (medios de diferentes tipos), la categoría de «redactor» se lleva los porcentajes más altos.
  • Sobre la condición laboral, el 69% de los periodistas y el 58% de los comunicadores afirman que se hicieron autónomos porque «se vio forzado por las circunstancias». La mayor ventaja de serlo es organizarse el propio trabajo (70%) y el peor inconveniente la instabilidad económica (74%).
  • Los encargos que se hacen a los periodistas autónomos son mayoritariamente noticias/reportajes/crónicas (42%) y posts/entradas para medios digitales (19%).
  • Hay algunos matices a tener en cuenta entre las actividades del trabajo en comunicación entre contratados y autónomos: los primeros hacen más comunicados de prensa, contactos con medios, comunicación interna y organización de eventos; mientras que los segundos hacen más mantenimiento en redes sociales y contenidos para web corporativa, así como publicaciones corporativas en general y contactos con agencias de publicidad.
  • Solo el 10% de los contratados en comunicación trabajan en una agencia, la mayoría lo hacen en una institución, ONG o partido (32%).
  • Los ingresos tanto de periodistas como comunicadores contratados son algo mayores que para los freelance. Ahora bien, las horas trabajadas de los contratados también son más, excepto en las franjas más bajas (menos de 30 horas).
  • En cuanto a los periodistas contratados, el 34% dice haber realizado con frecuencia una cobertura informativa favorable a cambio de publicidad, el 45% de forma esporádica y el 22% nunca. Por su parte, el 21% de los comunicadores contratados dice haber amenazado con retirar la publicidad como forma de presión al periodista.

El informe incluye muchos más datos, como la industria publicitaria del sector, el consumo y confianza en los medios, los muros de pago de los medios digitales y el uso que dan los periodistas de las redes sociales, entre muchos otros.

[Contenidos] Sin canal propio, ¿se puede hacer marketing de contenidos?

Hoy quisiera hablarte de los canales, medios o plataformas que necesitas para hacer marketing de contenidos. Esta pregunta me la formuló una suscriptora y suelo tener comentarios parecidos cuando vemos en clase que herramientas como MailChimp piden que pongas una web corporativa durante el registro.

Las preguntas son parecidas a: ¿no puedo enviar una newsletter si no tengo web? ¿Necesito un blog para hacer marketing de contenidos? O una que ya se ha convertido también en clásica: no me gusta Twitter/Facebook, ¿por qué tengo que utilizarla?

Si volvemos a la base de toda comunicación, todo mensaje necesita un canal para llegar al receptor. Ahora bien, ese medio de comunicación puede ser propio o de terceros, gratuito o de pago, online u offline. Hay de todo tipo y para todos los gustos.

Visto así, se puede enviar una newsletter para llevar visitas a una tienda física que no tenga web, sí. Se puede hacer una revista en papel para llevar tráfico a una web, también. Se puede hacer marketing de contenidos sin tener blog, pues claro que sí.

Pero, la cuestión no es si se puede o no porque en el mundo online todo es posible. Lo que de verdad deberían plantearse las personas con estas dudas es si llegarían a distribuir el contenido generado de forma que llegase a alcanzar al perfil deseado. Tan sencillo como hacerse la pregunta realmente importante: sin web/blog/newsletter/redes sociales, ¿mi cliente potencial me llegará a conocer y valorar como opción de compra?

Algunos contestarán que sí, otros que no. No todos los negocios son iguales. Pongamos un ejemplo: de quién te fías más, ¿de una gestoría (por decir algo) que tiene una página web o de una que no tiene y que ha puesto una cuenta de GMail en el cartel de la ventana de su oficina? Depende porque tampoco todos los usuarios son iguales.

¿Un cliente potencial de tu negocio busca información en Internet para decidir su compra y tú no tienes una web o algún canal propio donde explicarle qué haces? Mala idea porque, aunque no seas una tienda online, una plataforma propia te ayuda a decir la tuya, con tus palabras. Pero si ese usuario se documenta en prensa, quizá te conviene invertir más en unas buenas RRPP.

La elección del canal de distribución depende de dónde se encuentre tu cliente potencial. Tampoco importa mucho si a ti te gusta más Facebook o Twitter: importa qué le gusta a tu usuario. Tendrás que hacer un esfuerzo por al menos intentar que entre en tu rutina y planificación.

Una opción fácil para empezar es utilizar los canales personales para investigar, tomar confianza y después abrir los corporativos. No es obligatorio, vale, pero ayuda a acercarnos a ellos y de eso se trata cuando hablamos de marketing de contenidos: de ganar la confianza de nuestra audiencia.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 234 (2 de febrero de 2015).

[Contenidos] Marketing de contenidos y RRPP

Cada lunes republico aquí un artículo antiguo de mi newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío los lunes a los suscriptores pero con contenido exclusivo.

Después de ver en varias ocasiones qué es el marketing de contenidos, una forma de complementar su definición es decir lo que no es comparándolo con otra cosa. Es lo que ha hecho Heidi Cohen: ¿en qué se parecen o se diferencian las relaciones públicas y el marketing de contenidos? Ha examinado 12 características, destaco las siguientes:

  • Ambos tienen la misma audiencia final, es decir, clientes, empleados, público en general.
  • El marketing de contenidos explica historias humanas mientras que las RRPP las cuenta en forma de noticias.
  • En las RRPP se asocia la marca al medio por lo que la reputación de éste ha de ser coherente pero en el marketing de contenidos da vida a la marca directamente.
  • El marketing de contenidos puede utilizar cualquier plataforma pero en las RRPP se depende del medio contactado.
  • Dentro del ciclo de compra, las RRPP dan visibilidad mientras que el marketing de contenidos sirve para cualquier fase.
  • Las RRPP solo tienen impacto directo en el SEO si se incluyen enlaces, al contrario que el marketing de contenidos que siempre es útil.

Hay más diferencias que similitudes pero, precisamente porque tienen en común el mismo público objetivo, ambas tácticas se complementan y ambos responsables tienen que estar coordinados dentro de una estrategia de marketing que sirva a los objetivos de la empresa.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 77 (30 de enero de 2012). Suscríbete para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

[AD] Gasto de la publicidad institucional

Justo hace una semana que El Periódico publicaba la noticia «El Gobierno dispara los gastos de publicidad en vísperas electorales» en la que se detalla la inversión prevista para cada ministerio en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional del Gobierno del 2007.

El total suma 268 millones de euros repartidos en 176 campañas lo que supone un aumento del 27,8% respecto al 2006 y 10 campañas menos.

Antes de apuntar cómo se reparten estos millones los ministerios, es interesante ver qué «herramientas de comunicación» se pensaron para las diferentes campañas:

  • El 72% de las campañas insertarán anuncios en la prensa escrita
  • El 54% de las campañas prevén insertar anuncios en Internet
  • El 52% en radio
  • El 43% en televisión
  • El 35% en soportes exteriores
  • Quedan con porcentajes menores el márketing directo postal y las relaciones públicas.

Me sorprende gratamente que Internet esté por encima de la televisión y se confirman mis sospechas de que la publicidad en prensa es la estrella institucional.

Sería interesante comparar los presupuestos generales de cada ministerio para ver a qué porcentaje equivale al gasto publicitario. El Periódico señala que «el total multiplica por nueve la partida destinada este año a mejorar el servicio de Cercanías de Renfe en Barcelona» así que mejor no entrar en mucha investigación.

Como decía, acabo con los números. Así se reparten los ministerios los millones destinados a publicidad institucional (ordenados por número de campañas):

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[AD] RRPP y publicidad

Me he encontrado esta vez con un esquema del libro «Cómo evaluar su publicidad» que señala las diferencias entre Relaciones Públicas, Publicidad y Promoción desde el punto de vista de presión (soft y hard selling). Hay más información en El rincón del vago.

Relaciones públicas

  • Objetivo: crear actitud favorable hacia la empresa.
  • Efecto sobre la venta: a largo plazo.
  • Nivel de dureza: baja presión, soft.
  • Mensaje: sin elementos de venta.
  • Medios: masivos o directos.

Publicidad

  • Objetivo: crear actitud favorable a la compra de productos o servicios.
  • Efecto sobre la venta: a medio plazo.
  • Nivel de dureza: media presión.
  • Mensaje: contenido comercial.
  • Medios: masivos.

Promoción (marketing directo)

  • Objetivo: provocar reacción a corto plazo.
  • Efecto sobre la venta: inmediata.
  • Nivel de dureza: presión muy alta, hard.
  • Mensaje: contenido muy comercial.
  • Medios: directos.

Vistos así, los tres son diferenciables. Pero ¿cómo ver ‘publicidad y marketing’ o ‘marketing y comunicación’ para encontrar las diferencias?

Anteriormente… ventajas e inconvenientes de la publicidad.

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