Justo hace una semana que El Periódico publicaba la noticia “El Gobierno dispara los gastos de publicidad en vísperas electorales” en la que se detalla la inversión prevista para cada ministerio en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional del Gobierno del 2007.

El total suma 268 millones de euros repartidos en 176 campañas lo que supone un aumento del 27,8% respecto al 2006 y 10 campañas menos.

Antes de apuntar cómo se reparten estos millones los ministerios, es interesante ver qué “herramientas de comunicación” se pensaron para las diferentes campañas:

• El 72% de las campañas insertarán anuncios en la prensa escrita
• El 54% de las campañas prevén insertar anuncios en Internet
• El 52% en radio
• El 43% en televisión
• El 35% en soportes exteriores
• Quedan con porcentajes menores el márketing directo postal y las relaciones públicas.

Me sorprende gratamente que Internet esté por encima de la televisión y se confirman mis sospechas de que la publicidad en prensa es la estrella institucional.

Sería interesante comparar los presupuestos generales de cada ministerio para ver a qué porcentaje equivale al gasto publicitario. El Periódico señala que ”el total multiplica por nueve la partida destinada este año a mejorar el servicio de Cercanías de Renfe en Barcelona” así que mejor no entrar en mucha investigación.

Como decía, acabo con los números. Así se reparten los ministerios los millones destinados a publicidad institucional (ordenados por número de campañas):

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Me he encontrado esta vez con un esquema del libro “Cómo evaluar su publicidad” que señala las diferencias entre Relaciones Públicas, Publicidad y Promoción desde el punto de vista de presión (soft y hard selling). Hay más información en El rincón del vago.

Relaciones públicas

• Objetivo: crear actitud favorable hacia la empresa.
• Efecto sobre la venta: a largo plazo.
• Nivel de dureza: baja presión, soft.
• Mensaje: sin elementos de venta.
• Medios: masivos o directos.

Publicidad

• Objetivo: crear actitud favorable a la compra de productos o servicios.
• Efecto sobre la venta: a medio plazo.
• Nivel de dureza: media presión.
• Mensaje: contenido comercial.
• Medios: masivos.

Promoción (marketing directo)

• Objetivo: provocar reacción a corto plazo.
• Efecto sobre la venta: inmediata.
• Nivel de dureza: presión muy alta, hard.
• Mensaje: contenido muy comercial.
• Medios: directos.

Vistos así, los tres son diferenciables. Pero ¿cómo ver ‘publicidad y marketing’ o ’marketing y comunicación’ para encontrar las diferencias?

Anteriormente… ventajas e inconvenientes de la publicidad.