[Contenidos] Mezclando marketing de contenidos y autopromoción

Hoy quisiera hablarte de dos conceptos extremos: marketing de contenidos y autopromoción. Está claro que no son lo mismo pero sí puede crearse una escala entre ellos de 0 a 100 para desdibujar los límites hasta un punto intermedio en el que pueden llegar a confundirse.

100% marketing de contenidos

Como seguro que ya sabes a estas alturas, el marketing de contenidos trata sobre lo que a nuestra audiencia le interesa. Ofrece contenidos educativos, que ayudan y aportan valor al lector y cliente potencial. El formato no influye para determinar ‘cuánto’ marketing de contenidos ‘tiene’ pero quizá sí puede variar el porcentaje si valoramos el origen del contenido:

  • Creado por terceros y recomendado por la empresa. Sería un ejemplo de curación de contenidos, por ejemplo, un retuit con una infografía o vídeo sobre nuestro sector en general… y sin que nos mencionen. 100%, claro.
  • Creado por la empresa, sin hablar directamente de nosotros aunque, está claro, sí dentro de los temas que nos son propios. Tendría quizá un puntito menos que el anterior.

Este tipo de marketing de contenidos es, digamos, más maduro que el de otros porcentajes. Aunque también puede criticarse el hecho de no mostrar interés comercial en la publicación… sobre todo a la hora de tratar de rentabilizar esos contenidos.

100% autopromo

En el otro extremo del marketing de contenidos, está el contenido corporativo orientado a autopromoción. Es aquel que habla de nuestro producto o servicio tan claramente que acaba con una llamada a la acción relacionada tipo ‘compra ahora’ o ‘en oferta’. Tampoco aquí el formato influye y podría considerarse una variable quién habla de nosotros:

  • Cuando somos nosotros mismos hablando de nosotros mismos es puro ego, necesario para darse una alegría de tanto en tanto. Sería un 100 seguro.
  • Cuando lo hacen otros, parece menos promocional. De hecho, puede serlo si no lo hemos provocado pero se convierte en autopromo cuando lo compartimos en nuestras redes sociales. Un ejemplo típico sería un retuit de alguien que dice que nuestro producto le gusta. Es promo pero escudada en que lo han dicho otros así que tendría un puntito menos que la anterior.

El contenido promocional es el más fácil de generar por las empresas: es sencillo hablar de uno mismo que de los demás. Pero no debería ser siempre así, conviene equilibrarlo con marketing de contenidos.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 256, 06-07-2015).

[Contenidos] El éxito de una estrategia está en el equilibrio: búscalo analizando tus contenidos

El equilibrio a la hora de crear una estrategia de contenidos puede solucionar muchas preguntas sin aparente respuesta ya que en la mezcla también puede estar el éxito (los extremos no suelen gustar a la mayoría). Así que mézclalo todo y, después, analiza qué es lo que mejor resultados te ha dado.

Por ejemplo, si publicas 10 posts al mes en tu blog y 4 son sobre noticias corporativas, prueba de poner más contenidos curados a ver si funcionan mejor que el autobombo. O si en los titulares de tu blog incluyes siempre las palabras clave que quieres posicionar, descansa alguna vez con un post más personal y menos ‘posicionable’. Si publicas noticias, arriésgate de tanto en tanto y da tu opinión en lugar de solo los hechos. No hay que olvidar nunca que un blog es un espacio personal, aunque sea corporativo.

Revisar las estadísticas es la única forma de asegurarse de hacia dónde ha de ir ese equilibrio pero fíjate tanto en lo cuantitativo como en lo cualitativo. Por ejemplo, si publicas muchas fotos en Facebook que logran muchas interacciones pero cuando pones un enlace a una noticia nadie le hace caso, pregúntate: ¿cuál es la relación entre la foto y el link? ¿Te ha llevado tráfico a tu web que ha convertido de otra forma que no sea socialmente? ¿Puedes utilizar la foto del artículo para ponerla en Facebook en lugar de en formato enlace?

Una reflexión final que tampoco te va a gustar: lo curioso que tienen los datos es que cada uno los interpreta a su manera así que esas mismas estadísticas que deberían ayudarte a decidir qué cosa hacer darán diferentes opciones según quién las mire.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 243, 07-04-2015).

[Contenidos] Cómo planificar la promoción de un contenido

Hoy quisiera hablarte de promoción de contenidos. Empiezo por el artículo que hace un par de meses publicaron en Relevance: “The Content Promotion Ecosystem”. De su gráfico (recuerda: para conocer infografías relacionadas con contenidos, sigue mi Tumblr) me gusta la idea clasificar la forma de promocionar el contenido según el medio que se utiliza, es decir, casi una cuestión de formato (en traducción/adaptación libre):

  • Cobertura en el sentido periodístico y también influencers (earned)
  • Distribución publicitaria por la vía de recomendaciones (paid)
  • Difusión masiva en redes sociales (owned)

Dentro de estos tres grandes círculos, incluyen empresas que ofrecen servicios relacionados como BuzzStream o HARO en el primer caso, Outbrain o Zemanta en el segundo y Hootsuite o Buffer en el tercero. Pero también hacen referencia a las que tienen algo de varios círculos.

Con estas tres formas de llegar al usuario en mente (earned, paid y owned), es fácil trazar un plan de promoción de un contenido asignando los recursos correctos a cada uno de ellos ya que, lógicamente, no tienen por qué utilizarse siempre todos.

Un buen ejemplo de campaña de promoción es el que proponen precisamente en BuzzStream. De su artículo lo que me gusta es que la promo empieza mucho antes del día de lanzamiento, así se demuestra que la organización es muy importante cuando se habla de contenidos. En el resumen de su gráfico plantean 7 etapas (también en traducción/adaptación libre):

  1. Planificación: preparar el mensaje y encontrar la audiencia… tan cercana a la propia creación que empiezan a la vez.
  2. Preparar listas: sacar la agenda o buscar influencers y empezar a tenerlos controlados… preparando el terreno de la promo mientras se crea el contenido, aún a 2 semanas del día D.
  3. Hacer borradores: revisar web, posts, mailings, anuncios… todo lo que se usará para la promo y ya es la semana antes del lanzamiento así que también primera versión del propio contenido a promocionar.
  4. Lanzamiento o día D: publicar, enviar y compartir como si no hubiese mañana para que toda la comunidad sepa del nuevo contenido y tener un ojo atento a respuestas y comentarios.
  5. Seguir haciendo push: durante la semana del lanzamiento, continuar compartiendo y avisando a los influencers que se habían identificado previamente y contemplar anuncios pagados.
  6. Mantenimiento: aunque con menor presión, no olvidarse del contenido de golpe y dejar lo que podría llamarse un retén de mensajes y de monitorización durante otro par de semanas después.
  7. Aprender con el cierre: cuando consideremos que la campaña de promoción acaba, es momento de analizar los resultados y tomar nota para la próxima y así actualizar las listas.

Si lees su guía verás que también te proponen servicios o herramientas para esta promoción que coinciden con las que proponían los de Relevance. Al final, no hay tantas formas de hacer las cosas, ¿no crees?

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 213 (8 de septiembre de 2014).

[Contenidos] «APE: cómo publicar un libro» (o más bien un ebook)

Hoy quisiera hablarte de “APE”, un libro de Guy Kawasaki que repasa los pasos para publicar, precisamente, un ebook (aunque el subtítulo sea “How to publish a book”). Está dividido en 3 partes que son las que forman las siglas del título:

  • Author: cubre las dudas habituales por las que pasan los autores noveles, un repaso a la industria tradicional en contraposición a las ventajas de los ebooks autopublicados y da unas cuantas herramientas que se pueden utilizar para escribir. Podría considerarse una breve historia del propio ebook y puede motivar a cualquiera a ponerse manos a la obra y escribir, escribir y escribir.
  • Publisher: explica ampliamente la parte técnica de publicar un ebook. Es tan completa en opciones de conversiones y posibilidades de acabar teniendo un formato vendible en librerías online que, si no estás pensando realmente en hacerlo, resulta demasiado detallista. Pero, si quieres autopublicar, te será muy útil aunque haya detalles made in USA.
  • Entrepreneur: se supone que en esta última parte habla de cómo promocionar tu ebook pero más bien parecen los pasos para hacer un plan de medios sociales. Posiblemente ésta sea la forma más factible para la autopublicación pero me parece un poco alejado de la parte editorial y demasiado enfocado al emprendedor que pone la “E” al título.

La primera parte es la que más me ha gustado, lógicamente, porque me he sentido identificada en demasiadas ocasiones. Esto tiene su lado bueno y es que ha sido algo así como hacer un poco de terapia con Guy Kawasaki. Pero también el lado malo y es que no he aprendido nada nuevo que no hubiese vivido ya.

Un ejemplo: el momento en el que habla de que mucha gente quiere escribir un libro porque otra mucha gente le dice que debería hacerlo. Sugiere analizar cuánta es ‘mucha gente’ en términos de mercado es una buena recomendación para darse cuenta de que de escribir un libro no se vive (si no es que vendes muuucho). Desmitificando, sí señor, porque o tienes muchos amigos (también conocidos como ‘mucha gente’) o mejor que hagas una buena promoción.

Una cosa que me ha gustado de “APE”, en general, es la forma en que está escrito. Empieza con una cita que ya de por sí es inspiradora y plantean un párrafo inicial para situar al lector y otro a modo de resumen al final. Hasta en estos detalles se trata de un libro muy bien estructurado y fácil de leer con listas y viñetas en casi cada página.

En cuanto al contenido, se nota que se basa en la experiencia de los autores porque está repleto de ejemplos reales suyos. Todo se analiza con pros y contras, no intentan imponer sus argumentos, lo que permite al lector poder tomar sus propias decisiones.

APE” es un libro que se puede leer por partes, individualmente así que lo recomendaría para cada uno de los tres perfiles, juntos o por separado.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 138 (2 de abril de 2013). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] Promoción vía medios sociales y correo electrónico

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Las formas de promoción de contenidos más directas son las otras vertientes del inbound marketing aunque, según el presupuesto que manejes y la capacidad de animar a los usuarios a colaborar, podrás, además de utilizar canales propios y los que ganes de otras personas, pagar por publicidad.

Promoción en medios sociales
Si bien el contenido es la gasolina de los medios sociales (posts y actualizaciones en redes sociales), también éstos pueden ayudar a dar a conocer otros tipos de contenidos (vídeos y ebooks). Por ejemplo:

  • Un post puede ser contenido para sugerir usos diferentes del producto estrella de la empresa y otro post servir para promocionar un vídeo que esté alojado en YouTube.
  • Un tuit puede ser contenido para transmitir los mensajes clave de la empresa y otro para enlazar con un post.
  • Una actualización de Facebook puede ser contenido para motivar la participación y otra para llevar a la descarga de un ebook en una pestaña solo para fans.

Por otro lado, las relaciones con bloggers y la optimización social (SMO) también te pueden conseguir menciones de tus contenidos en sus canales. Y, aún más allá, puedes anunciarte en Facebook promocionando tu último vídeo (muy habitual en spots) o ebook que requerirá de suscripción por correo para descargarse.

Promoción por correo electrónico
Hay dos formas de utilizar el correo electrónico para promocionar contenidos si lo mezclamos con lo que acabamos de ver. Y es que una newsletter es, al igual que un post, un contenido con objetivos concretos dentro de la estrategia por lo que puedes incluir botones para compartir el contenido en medios sociales (lo mismo que harías con cualquier otro contenido corporativo) y subir una versión de la newsletter al servidor para que se indexe (si está optimizada, mejor).

Además, puedes enviar los últimos posts o actualizaciones de la web corporativa con lo que, además del contenido propio de la newsletter, también estarías promocionando el de canales externos de forma secundaria.

Para centrar toda la atención de los suscriptores en el contenido nuevo, toda la newsletter debería ir sobre el vídeo, el ebook o cualquiera que sea lo que quieres promocionar. Para evitar que sea demasiado publicitario, puedes incluirlo en el calendario habitual.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 95 (6 de junio de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

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