Ya no recuerdo cómo llegué a este antinguo artículo publicado en Cinco días pero me siguen sorprendiendo algunas declaraciones del director de área de patrocinio de Media Planning Group sobre la rentabilidad del patrocinio deportivo:

• “El 90% de las acciones no responden a objetivos claros. Al preguntar a muchas marcas por qué invierten en patrocinio deportivo, contestan simplemente que hay que estar“. 
• Su sistema de medición “analiza la presencia de la marca en las noticias que ha generado, el grado de asociación de la marca al evento y el recuerdo de la misma”.
• “Toda esta información se consigue mediante trackings telefónicos aleatorios en momentos próximos a la celebración de los campeonatos o competiciones.”
• “Se puede medir la eficacia para saber si se han cumplido los objetivos y la eficiencia y, por tanto, conocer si el coste ha sido el adecuado.”
• “Con esta métrica obtenemos lo que denominamos el ‘equivalente publicitario’ o la cantidad que tendría que invertir el anunciante en publicidad convencional si quisiera conseguir los mismos resultados que los que derivan del patrocinio.”
• “El 80% del total del patrocinio en España se destina a eventos deportivos.”
• “Con nuestras métricas sabemos que las vallas fijas en el fútbol presentan un 10% de efectividad con relación a la publicidad convencional o los spots de televisión. Las vallas móviles alcanzan un 35% de efectividad respecto a la publicidad en televisión”.

Sólo un comentario respecto a esto último: a mi siempre me llama la atención que los carteles del suelo al lado de las porterías estén deformados para que se puedan ver bien por televisión (sí en eso me fijo, es que el fútbol no es lo mío).

Al ver el anuncio de Bacardi no pensé precisamente en la verbena de San Juan, más bien en qué pasaría si la publicidad estuviese siempre tan localizada en el tiempo. Te propongo soñar un rato… ¿Te imaginas que todos los anuncios se pudiesen publicar/emitir solo 1 día al año? ¿Podría existir una ley así?

Se me ocurren algunas ideas:

• Al poco de aprobarse la ley, seguro que buscarían la manera de hacer publireportajes en lugar de spots de 20 o 30 segundos. 
• La creatividad tendría el triple o más de importancia: una única oportunidad no se puede dejar pasar.
• Se explotarían hasta la saciedad eventos que congregasen a mayor audiencia, como el deporte… hasta que prestasemos menos atención que ahora.
• Con un poco de suerte se prohibiría el product placement abierto o encubierto para evitar impactos.
• Se utilizaría una estrategia más cómplice entre los medios (si es que se permitiese usar más de un soporte) como por ejemplo anunciando el spot en la prensa, como Freixenet o Coca-Cola.
• Una opción (muy) radical sería crear ‘días patrocinados por’ buscando el monopolio publicitario, igual que hizo Acciona pero en todos los medios pero a lo bruto.
• Nos harían estudios de mercado constantemente para no fallar en el planteamiento del anuncio.
• O quizá simplemente se explotaría a los famosos para endosarles aún más marcas y para que las paseasen por ahí.

¿Y qué pensarían de esta propuesta los medios? No creo que les gustase si les hace perder dinero, así que subirían el precio del segundo para compensar. Tampoco creo que quisiesen rebajar el número de cortes publicitarios así que la audiencia tampoco ganaría mucho.

Para quienes disfrutamos viendo anuncios sería una alegría porque con tan poco margen, todos serían de los buenos. Aunque quizá en ese mundo imaginario estaría prohibido hablar de anuncios porque en el fondo es una manera de hacerles publicidad (¡viva el contenido generado por los usuarios!).

Volviendo a la realidad… si yo no garantizo poder estar un año sin comentar un anuncio, no creo que una marca pueda permitirse no bombardearnos, al menos, un mes al año.

Esto me recuerda una cita acerca de la repetición de mensajes… próximo tema, la repetición publicitaria.

El pasado domingo La Vanguardia publicó un interesante reportaje dedicado a “Los señores de las camisetas” con el subtítulo “Fernando Alonso y Dani Pedrosa avanzan en un mercado claramente dominado por Valentino Rossi”.

Lo más llamativo es el gráfico central: unas flechas salen del mono de Alonso hacia los millones de euros de la inversión de los patrocinadores. Mejor no saques la calculadora:

Patrocinadores equipo McLaren:

• Vodafone: 50 millones
• Exxonmobil (Mobil1): 30 millones
• Johnnie Walker: 22 millones
• Santander: 13 millones
• Aigo: 10 millones
• Hugo Boss: 10 millones
• Mutua Madrileña: 4 millones
• Schüco: 3 millones
• Nescafé Xpress: 2 millones
• SAP: 2 millones
• FedEx: 1 millón
• Tag Heuer: 1 millón
• Hilton: no consta
• Bridgestone: no consta

Patrocinadores de Alonso:

• Santander
• Mutua Madrileña
• Buckler 0,0
• Grupo Pinar
• Cajastur

El presupuesto de McLaren 2007 es de 368,8 millones de euros; los ingresos en publicidad son de 159. En el caso de Alonso, las ganancias ascienden a 33 millones de euros:23 de sueldo y 10 de publicidad. 

Otro dato interesante es el del porcentaje de ventas por países de Rossi, Pedrosa y Alonso:

• Rossi: 35% en España, 35% en Italia y 30% resto del mundo.
• Pedrosa: sólo vende en España pero aumentó las ventas un 5% entre 2005 y 2006.
• Alonso: 90% en España, el 10% resto del mundo. Entre 2005 y 2006 se redujeron un 45% (debido al cambio de equipo).

Último apunte, según Precisport (la empresa que comercializa los productos de los tres), Rossi vende más que Ronaldinho y Beckham en España. Y si miramos el gráfico, en 2005 se estimó en 1,5 millones de euros a facturación en merchandising de la Federación española de futbol. Comparemos con la de los pilotos: Rossi 9,3, Alonso 8,5 y Pedrosa 1,2.

Para que luego digan que el futbol despierta pasiones. Parece que el motociclismo y la Fórmula 1 tienen más seguidores. Mejor dicho, tienen más seguidores dispuestos a pasar por caja por una gorra o camiseta.

Actualización 27 de mayo de 2007: en The Orange Market también comentan los ingresos de McLaren.

Ayer en TeleCinco pudimos ver el final de la segunda Cadena de favores que ”CQC” iniciaron… no sé cuando. Yo me enteré por el Qué! (tan solidario y predispuesto a publicitar como siempre): han conseguido construir una escuela “donde no llegan las ONGs” a base de ir cambiando cosillas de famosos con otros famosos.

La idea no es muy original pero tiene un final ¿solidario? que queda muy bien en televisión. Como recordarás, ni el título es suyo, Kevin Spacey fue quien ‘inventó’ la expresión.

Siguiendo con la tele, “El hormiguero” ya lo estaba haciendo desde el año pasado (los de negro también, por lo visto hubo una primera edición), aunque hace tiempo que no lo veo y no sé cómo sigue su “Truque“, si es que sigue.

Y todo esto por aquel buen chico que quiso cambiar un clip rojo por una casa, como ya explicó al mundo entero Volkswagen Polo con su anuncio (después de que por Internet se supiese antes).

Todo quedaría ‘en bonito’ si fuese algo 100% solidario, pero a la que aparecieron esos puntitos de colores toda la solidaridad se esfuma y llega la publicidad. Nada más verlos pensé que era una manera sutil de incorporar la marca, pero el product placement ligerito no tardan en convertirse en promoción directa.

Los puntitos de Trina T! van directos a la sede de Schweppes y ahí es donde se produce el último cambio que no es más que una transacción comercial: ellos compran un cuadro por lo que cuesta enviar material escolar al Perú. O lo que es lo mismo, ellos (también “CQC”) compran la imagen de empresa solidaria donando el dinero a la ONG Plan Internacional.

Los de Trina parece que están muy necesitados de mejorar su imagen (yo no la veía tan mal). Esta es ya la segunda acción solidaria en poco tiempo: las navidades pasadas buscaban un millón de clicks para conseguir tres aulas en El Salvador.

O sea, que sí llegan las ONGs allá arriba de Perú y que no es solidaridad todo lo que reluce. Eso sí, los chicos al menos tienen un cole nuevo.

Aún con resaca del inicio ayer del Mundial de Motociclismo y antes de que empiece el Mundial el próximo día 10 de marzo, un breve repaso a las marcas patrocinadoras de Fórmula 1. 

Siguiendo el orden de la lista de equipos que ofrece la web oficial, estas son algunas de las marcas que aparecerán en los monoplazas según se puede ver en la web de cada escudería.

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