[Contenidos] Publica si quieres o no, si no quieres

Hoy es un día festivo (si es que lo lees el día en que dejo programado este post), uno de esos en los que no se trabaja (si así lo dice tu sector). Surge, como siempre, la duda de si habrá alguien al otro lado para leer esto. En el festivo anterior, lo comentaba Lucas y seguiremos haciéndolo muchas más veces, aunque una buena respuesta a si publicar o no la daba el viernes Andrés y me va perfecta para lo que quería contarte hoy.

Si seguimos viendo a los blogs como diarios personales, está claro que la vida no se detiene porque el calendario esté marcado en rojo. Lo hará en la oficina en la que se gestionan los corporativos y quién sabe lo que pasa con los profesionales porque pueden decantarse para un lado o el otro, a conveniencia. Eso pensando en quién escribe, pero ¿y en quién lee? La temática y el sector influyen, pero es muy probable que ocurra lo mismo: hay quien desconecta y hay quien no.

Ambas situaciones tienen pros y contras, cómo no, así que es cosa tuya seguir con tu vida o ponerte en pausa un ratito. Puedes hacer como yo y dejar programada la publicación (con más o menos sustancia) un par de días antes o saltarte esta fecha hasta la siguiente de tu calendario editorial. Es lo bueno que tienen los blogs, siempre están ahí esperándote, lo malo es que la actualidad no se puede programar, así que hay que elegir lo atemporal para no pillarte los dedos con el piloto automático.

Las redes sociales son otra historia. Se alimentan de las interacciones, así que es muy fácil hundirte en lo más bajo del algoritmo si desconectas demasiado. Lo he vivido. Y, la mala noticia, es que no puedes programar los comentarios o los likes (al menos si quieres que tengan un sentido). Toca no dormirse, pero también hay una buena noticia porque en el tiempo libre es cuando más uso se dan a las redes, así que no supone un sobreesfuerzo aparecer por ahí postureando el «descanso».

A estas alturas, ya sabes que hay que tener una estrategia para cualquier situación: para los buenos tiempos y para los malos, para cuando sabes qué publicar y cuando no tienes tiempo, para si tu audiencia está conectada o si es probable que esté de vacaciones, para corto y largo plazo, etc. Son decisiones que has de tomar pensando en tu objetivo, pero también en ti.

El símil de Andrés es muy adecuado: como el árbol que cae en el bosque sin que nadie escuche su sonido, tu post puede que no sea leído en ese momento, pero no hay duda de que tiene un efecto. Primero en ti que has hecho el esfuerzo de ser constante, pero también en las personas que se lo encontrarán más adelante (hay que distinguir entre publicación y promoción, siempre). Puede que sea el mismo día, la semana siguiente o en unos meses, quién sabe si años. Las búsquedas son impredecibles, pero pasará si has creado un buen contenido.

Conclusión: si quieres, publica y si no quieres, pues no. Hablo del blog, no de las redes, porque en tus canales, tú pones las normas pero, en los prestados, has de acatar las suyas.

[Contenidos] Deja que tu audiencia aprenda de ti

La gente busca ayuda para resolver sus problemas, respuestas a sus dudas existenciales, soluciones que le hagan la vida más fácil. Y con el contenido educativo se cubre esta necesidad: al crear marketing de contenidos, harás que tu audiencia sea feliz a tu lado porque ha aprendido algo que le es útil. Si se siente bien por consumir tu contenido, trasladará esa visión positiva a tu marca y se generará un vínculo emocional que a ti te acercará más a tu objetivo.

En la práctica, ¿cómo hacerlo? Lo primero es quitarse el miedo a contar interioridades de la empresa, por ejemplo poniendo límites desde el principio o estableciendo protocolos que aseguren la confidencialidad. Así se evita que la censura sobrevuele el departamento de contenidos, por ejemplo si alguien ha de revisarlo todo para confirmar qué puede o no publicarse.

Cuando las empresas no lo tienen del todo claro, mi recomendación es empezar por algo que les resulte sencillo. Aunque sea muy básico, les quitará el miedo y se pondrán en marcha. El marketing de contenidos con fines educativos tiene muchas formas posibles, por ejemplo, de menos a más riesgo y recursos invertidos:

  • Añade enlaces a tus fuentes y a aquellos recursos que amplíen la información, tanto en tus posts como en tus redes.
  • Aprovecha las funcionalidades de encuestas e interacciones para medir el nivel de la audiencia y valorar sus necesidades.
  • Publica tutoriales, guías, plantillas… para transmitir tu metodología o procesos internos.
  • Crea un centro de recursos, base de conocimiento o FAQ que actúe como primera línea de ayuda.
  • Abre sesiones en directo en redes sociales a modo de Q&A para enfrentarte cara a cara con preguntas incómodas.

Ahora, solo te falta añadir, en algún lugar de cada pieza, una mención a cómo saber más sobre tus productos/servicios o un recordatorio de cómo seguirte para saber cuándo saldrá la siguiente novedad. Y ya está, felicidades: has caído en las redes del marketing de contenidos. Después puedes ir progresando y subiendo de nivel.

Te advierto que, aunque cueste empezar, es posible que no cueste nada acabar (he tenido clientes que no han aguantado más de tres meses, poca paciencia). Aunque puede ocurrir lo contrario y es una sensación genial cuando te das cuenta de que la audiencia responde positivamente a tu ayuda, te posiciona como recurso de interés (léase potencial marca) y te recomienda.

Pero también surgen problemas al generar gran cantidad de contenido de calidad, como que inevitablemente acabas educando a tu competencia (¡hola!). De ahí que la creator economy sea una fórmula que permite, al menos, cubrir los costes. En el caso de empresas, lo más habitual es integrar el marketing de contenidos con el inbound para asegurar el tiro comercial.

¿Dejas que tu audiencia aprenda de ti? Deberías si quieres hacer #marketingdecontenidos. Clic para tuitear

[Contenidos] Cómo hacer marketing de contenidos centrado en el cliente

Si tu empresa está centrada en el cliente, lo normal sería que también tu contenido lo fuese. Si todavía no lo eres, supongo que estarás yendo en esa dirección, así que también te puede servir esta recopilación de consejos para hacer una estrategia de marketing de contenidos centrada en el cliente (customer-centric content marketing strategy).

El marketing de contenidos es el tipo de contenido más centrado en el usuario. Aunque otros también puedan tener ese foco, pueden cambiarlo a placer, mientras que el content marketing no se aleja nada de los intereses de la audiencia. En este caso, hablamos de clientes, es decir, los que ya han comprado, pero se puede aplicar a desconocidos que todavía no han empezado su viaje por el embudo de conversión.

Mientras leas este post, olvídate de los contenidos enfocados a producto en los que explicas lo fantástico que es o las características que lo diferencian de tu competencia: centrarse en el cliente implica hablarle sobre sus intereses y cómo puedes solucionarle sus problemas (sí, ya, con tu producto, pero no es lo único sobre lo que puedes escribir).

Ten en cuenta también que los pasos para hacer una estrategia de marketing de contenidos son los mismos que para una customer-centric: tienes todos los detalles en «Marketing de contenidos» y «Estrategia de contenidos«, donde lo cuento desde diferentes ángulos, así que me centraré en recomendaciones para afinar los resultados.

¿En qué has de fijarte para que tus contenidos se centren en el cliente?

Lo más importante, como siempre que hablamos de marketing de contenidos, es conocer bien a la audiencia/cliente. Sin esto claro, es imposible seguir (por eso es un pilar del contenido).

En resumen: empieza por lo básico y añade tantas capas como te sea posible para no despistarte y eliminar de forma natural a quien no quieres como cliente (no, tu público no es todo el mundo). Hacer un mapa de empatía te ayudará, tanto como un customer journey y un mapa de contenidos para que tu buyer persona te sea útil y no un gráfico para presentaciones anuales.

Una vez tengas claro quién es tu cliente, ya puedes crear contenido. Para que sea customer-centric:

  • Responde a sus preguntas. Así atraes al usuario que está buscando información en Google sin saber que existes.
  • Soluciona sus problemas. En general, en su entorno y no solo cómo le ayuda tu producto (beneficios).
  • Empatiza con sus necesidades. El marketing de contenidos lo hacen personas para personas. Sufren, sueñan, lloran… y les escuchas, les consuelas porque estás ahí para tus clientes (si no, no están en el centro).
  • Motiva, inspira. Se trata de animarles a ser felices, hacerles las cosas más fáciles, quitarles estrés, ayudarles a superar sus retos y miedos… hay un mundo mejor ahí fuera y pueden conseguir llegar a él.
  • Comparte lo que tenéis en común. Tú sabes qué es, es eso que te hace sonreír cada mañana camino del trabajo. Es lo que también le encanta a tu cliente (si no, busca otro cliente u otro negocio).
  • Conversa antes de convertir. Llámalo tener como objetivo el engagement en lugar de la venta, pero intenta intercambiar mensajes que no sean solo comerciales (es raro hacer solo marketing de contenidos, pero posible).
  • Cuenta una historia. El storytelling te aleja del lenguaje corporativo que es aburrido y sin capacidad de llamar la atención. Entretener te permite expresar y despertar emociones.
  • Escribe como piensa tu audiencia. No hay nada mejor para conectar con los clientes que hablar como ellos, lo que también te llevará a expresar tu personalidad al elegir los temas de interés compartidos.
  • Pásate al omnicanal, si todavía no lo has hecho. Recuerda que es más una cuestión de experiencia que de multicanalidad porque ha de ser coherente e integrada.
  • Analiza lo que publicas, sobre todo si tienes varios públicos. Fíjate en los datos de la web y sociales para confirmar que les demuestras (y se creen) que están en el centro.

Con una estrategia de marketing de contenidos centrada en el cliente, estarás dándole una buena experiencia, se sentirá querido, comprendido y así su satisfacción acabará retornando, por ejemplo con forma de interacciones que aumentan el alcance, repetición de compra o recomendaciones.

10 formas de asegurarte de que tu estrategia de #marketingdecontenidos está centrada en tu cliente. Clic para tuitear

[Contenidos] De la idea al formato, pasando por el territorio y la tipología del contenido

Como ya te avisé en mi newsletter de la semana pasada, la BCMA Spain ha publicado su primera «Guía práctica para la construcción de una estrategia de contenidos«. Ahora que ya la he podido leer, voy a repasar algunas ideas que han llamado mi atención y el próximo lunes la aprovecharé también para un tema que hace tiempo quería actualizar. Mientras…

Los pasos que propone la comisión que ha preparado la guía para crear la estrategia de contenidos son:

  1. Análisis de la marca y definición de objetivos que da como resultado un briefing.
  2. Creación del contenido desemboca en el diseño del contenido y en un plan de acción.
  3. Promoción del contenido en forma de calendario de activación y plan de medios.
  4. Medición de la eficacia con un cuadro de mandos y el balance de resultados.

Me centro en el segundo porque es al que dedico mi día a día (aunque puedo aportar en el anterior, casi nunca me ocupo de lo posterior). Además, dividen la fase de creación del contenido en ideación, producción (propio, UGC o cocreado con un medio, influencer u otra marca) y distribución (medios, canales y soportes). Y la primera es la que de verdad me interesa. Son esas 11 páginas (de sus 76) las que paso a resumir, aunque confieso que algunas las cambiaría.

Por supuesto, la idea surge del briefing porque ahí se indica el problema (de comunicación) a solucionar. Me gusta que propongan esta fase como «de apertura» porque con un «enfoque amplio» los externos podemos aportar más y hasta retar a la marca a corto, medio y largo plazo. Destacado esto porque, como bien apuntan, «nosotros no somos la audiencia de la marca» y una buena forma de darse cuenta de esto es con las propuestas de alguien que no esté dentro de la empresa.

Del briefing también sale el territorio de la marca, ya que es posible concretarlo gracias al análisis hecho en la primera fase. Así que es el momento de concretar las temáticas y valores con las que la marca quiere que su audiencia la identifique. Para que esta los acepte, han de:

  • Ser reconocibles para que puedan querer unirse a ellos.
  • Estar legitimados porque si no cualquier actuación sería poco creíble.
  • Ser coherentes con lo que la marca representa.
  • Cumplir la función de diferenciarla respecto a la competencia.
  • Servir para desarrollar su personalidad.

Lo cierto es que, al menos en mi experiencia, el territorio empieza siendo un poste de señales, es decir, indicaciones de posibles caminos sin muchos detalles para elegir el mejor a cada situación. Pero, tras concretar y tomar decisiones, es un mapa que cartografía bien el espacio en el que la marca ha de generar contenidos.

Entonces llega la gran pregunta: ¿qué tipo de contenido es el más adecuado? La respuesta que dan viene en forma de tabla.

Podría decirse que solo has de coger una opción de cada columna (o inventarte alguna fila). Un ejemplo que dan es que el objetivo fuese captación, la frecuencia muy alta, enfocado a producto y muy didáctico. Otro que el objetivo fuese notoriedad, con frecuencia baja, enfocado al producto y con intención de entretener. Ya ves que hay muchas combinaciones posibles porque también hay muchos tipos de contenidos.

Después, solo hay que elegir el formato. Tienes muchas opciones en FOCO, también de la BCMA Spain: en resumen, pueden dividirse entre editorial, audiovisual, sonoro, experiencias e interactivo.

Se acaba aquí la fase de ideación, así que cierro la guía hasta la semana que viene en la que revisaré otro aspecto de la estrategia de contenidos que me ha llamado la atención de esta guía.

¿Cómo elegir el tipo de contenido que necesita tu estrategia? Lee la propuesta de @bcma_spain Clic para tuitear

[Contenidos] No, los contenidos no son un objetivo

Repaso rápido para empezar. Sin objetivos y con contenidos, ¿se puede conseguir algo? Sí, si crees que las casualidades existen (la regla 39 de Gibbs dice que no) o una alineación de los astros que favorecen tu signo (pasa mucho según los horóscopos). Yo te diría que, si se deja la estrategia al azar, se consigue menos que si se dedica un tiempo a tomar decisiones.

Pero, ¿se puede conseguir algo con los objetivos mal definidos y sin contenidos? Claro, lo mismo que antes, pero también puede ser un desastre. La frustración llegará porque parecerá que se hace mucho y no se consigue nada. En cambio, cuando sí están claros y son medibles, se puede controlar la expectativa de dónde se va a llegar al crear nuevos contenidos.

No te voy a contar cómo definir tus objetivos, ya hay mucho escrito sobre ello (en «Estrategia de contenidos«, sin ir más lejos). Pero un objetivo está mal expresado si se confunde con un beneficio o con la manera en que utilizan. Que quede claro: los contenidos son una estrategia o una táctica, según el caso, y eso implica que se usan con un objetivo y que de ellos se obtienen una serie de beneficios. No conviene mezclarlo todo, así que vamos a poner un poco de orden con ejemplos.

«Quiero publicar contenidos sobre mis servicios» suena bien, pero sin decir por qué, no tiene sentido porque no concreta el motivo que hay detrás. Tampoco «mi objetivo es buscar contenidos sobre la temática tal y cual para compartirlos en redes» porque sigue sin responder a para qué se quiere hacer, aunque se especifique mínimamente la línea editorial y el canal. Así que, en ambos casos, solo se puede concluir que se acabará cayendo en el publicar por publicar.

Piensa un poco más y pregúntate para qué quieres que te ayuden a conseguir los contenidos. Verás que no puedes responder con un «porque quiero llenar mis redes» si detrás no hay un «y así aumentar mi base de leads», un «para fidelizar a mis clientes» o cualquier otro motivo que puedas convertir en objetivo para tu plan de contenidos.

La lista de qué se puede conseguir con los contenidos es larga, sobre todo si entramos al detalle de los diferentes tipos que hay. Tienes unas cuantas opciones en mi ebook «Vademécum de contenidos: objetivos«, pero voy a usar un par de ejemplos de objetivos de content curation para recalcar que cualquier pieza que se publique, hasta la de otra persona, ha servir para algo.

  • De «encontrar temas sobre los que escribir» al «documentar mejor mis contenidos para mejorar mi reputación», hay solo un paso: concretar el por qué. Es coletilla final sin la que no tienes nada: añade «para…» o «porque así…».
  • «Estar al día de un tema» es un beneficio interno que se puede convertir en objetivo externo al describirlo como «quiero demostrar mi experiencia para que me contraten» o «saber las opiniones de mis clientes para afinar mi comunicación».
  • «Ser más eficiente en la búsqueda de información» también es un beneficio que te permitirá «ahorrar tiempo» (objetivo más personal) y «mantener a mis clientes mejor informados porque así compran más» (más corporativo).

Faltaría hacer los objetivos inteligentes (SMART), pero creo que ya se entiende que el de una estrategia de content curation no puede ser «recomendar artículos de fuentes fiables» como el de una de marketing de contenidos tampoco puede ser «publicar contenido de valor». Un objetivo es lo que te llevará a alcanzar tus metas, la estrategia (de contenidos) va después y es lo que te llevará a lograr tus objetivos. Pero no cambies el orden o no conseguirás nada, solo complicarlo todo innecesariamente.

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