[Contenidos] Las 3 principales desventajas del marketing de contenidos

Aprovechando que ya muchos empiezan a tener vacaciones y, con un poco de suerte, se invierte algo de tiempo en reflexionar sobre futuros cambios de estrategia, me parece un buen momento para comentar los inconvenientes del marketing de contenidos. Sí, lo normal es hacer todo lo contrario y, de hecho, ya he explicado alguna vez los motivos a favor de incorporarlos a las estrategias de las empresas. Pero toda moneda tiene una cara y una cruz, también el content marketing. Destaco 3 frenos típicos de alguien que se enfrenta por primera vez con ello.

No todo el contenido es marketing de contenidos

La 1ª gran desventaja de utilizar el marketing de contenidos en una empresa es que no puedes publicar cualquier cosa, así que has de encontrar un tema que sea interesante para tu audiencia y ofrecérselo de la mejor manera posible. Esto supone un problema para quienes empiezan porque es mucho más sencillo y rápido caer en publicar por publicar o hablar de uno mismo y olvidarse de crear contenido de valor. El marketing de contenidos identifica lo que el usuario quiere oír de la marca y no se basa únicamente en lo que ésta quiere contarle.

¿Cómo no perder el rumbo y hacer que sea una ventaja? Guardando un porcentaje de publicaciones para content marketing para que no todo sea contenido corporativo.

Lleva tiempo conseguir algo y no lo tengo

Casi tan traumático es cometer el error de no pensar en el usuario, como darte cuenta del tiempo que necesitarás para que que la estrategia empiece a dar sus frutos. Tiempo, claro, que no se tiene porque es más fácil pedir las cosas para ayer que reflexionar y planificar a medio plazo. Muchas veces describo el marketing de contenidos como un poso o sedimento, algo que se va asentando en la mente del usuario y eso no pasa de un día para otro. Tampoco ganarse su confianza para que nos siga o nos ceda algún dato para convertirlo en lead. No se puede tener prisa ni coger atajos.

¿Cómo se vuelve esto una ventaja? Dedicando un mínimo tiempo a planificar tu estrategia para ser más eficiente en el día a día y orientar los contenidos a resultados futuros.

Educas a cualquiera, clientes y competencia

Cuando practicas el marketing de contenidos y publicas contenidos educativos, lo haces para ayudar a tus clientes potenciales pero también lo aprovecha tu competencia. Son contenidos públicos, abiertos para llegar al mayor número posible de personas… incluidas empresas que ofrecen productos o servicios similares. Este inconveniente puede suponer una ventaja para otras empresas que aprenden y nos copian… por no hablar de los clientes que pensarán que no nos necesitan porque ya lo saben todo.

¿Qué hacer para que no sea una desventaja? Transmite tu estilo a tus contenidos para que no sea fácil imitarte y cualquiera pueda identificarlos como tuyos.

Algo positivo del marketing de contenidos

No todo es malo, claro que no, porque en realidad hay muchos más beneficios que inconvenientes. Si utilizas el marketing de contenidos en tu estrategia, ganarás tráfico, reputación, clientes… Sí, tendrás que invertir tiempo, tener paciencia y seguramente acabarás chocando de alguna manera con tu competencia. Pero merece la pena si te lo tomas en serio y no como un experimento.

[Contenidos] Pon un ebook en tu estrategia y siéntate a rentabilizarlo

[Contenidos] Pon un ebook en tu estrategia y siéntate a rentabilizarlo

He estado un rato dudando si poner como título de este post “por qué deberías incluir una guía entre tus contenidos” pero me ha parecido mejor ir al grano y usar directamente el beneficio para que quede claro lo evidente: es una buena idea crear un ebook en PDF u otro formato. Sí, debes planificarlo y lleva cierto tiempo, pero para eso tienes un calendario editorial: si incluyes en él todas las etapas para hacerlo, verás que es muy fácil y rentable poner una guía en tu estrategia de contenidos.

El tema para tu ebook

Tu estrategia de contenidos debería incluir una guía o ebookLo mío es el marketing de contenidos así que no voy a recomendarte que hagas una guía sobre cómo funciona tu producto ni que vendas un infoproducto. Son ebooks posibles, pero para otro tipo de estrategias.

Lo que te sugiero es que hagas una guía que ayude a tu buyer persona. Deja de lado lo corporativo por un momento y responde una sencilla pregunta:

¿Cómo encaja tu producto o servicio
en del día a día de tus clientes?

Para contestarla, lo mejor es que pienses en el customer journey (te explico cómo definirlo para crear contenidos en el capítulo “Identificación de la audiencia” de mi libro “Estrategia de contenidos“). Si solo piensas en el recorrido que hace el usuario dentro de tu web, te pierdes mucho. Amplía las opciones con el antes y el después de la relación con tu empresa para identificar temas de la guía que sean lo más atemporales posible. Por ejemplo, un bar de copas puede hacer una guía sobre bebidas pero también una de ocio nocturno si se encuentra en una zona turística.

Pensando en la rentabilidad, el enfoque de la respuesta es el inbound marketing y por ello el ebook debe encajar en el funnel de compra. Esto significa que debes pensar en crear un ebook que sirva para convertir a los usuarios desconocidos que visitan tu web en clientes de tu negocio, pasando antes por leads interesados en él. Una forma muy sencilla de hacerlo es establecer dos niveles de profundidad en las guías: uno más generalista que te ayude a conseguir visibilidad y otro más específico que lleve a una landing para descargarla.

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¿Cómo hacer tu ebook o guía?

Una vez elegido el tema, hay otras decisiones que tomar sobre tu futuro ebook. Las más importantes son:

  • El tipo de guía que quieres hacer. Por ejemplo: una explicación de procesos o una lista de buenas prácticas, pero también puede ser algo más técnico como un whitepaper.
  • El título. Muy relacionado con lo anterior y muy importante para llamar la atención de las personas que se lo han de descargar.
  • El formato. Suele usarse ebook como sinónimo de archivo para descargar en PDF, aunque puedes plantearte crear un ebook digital (epub).

La extensión o cómo maquetarlo también son cuestiones a tener en cuenta pero no tan estratégicas como las anteriores. Hay ebooks de 4 o 5 páginas hechos con Word y otros de 30 o 50 diseñados con InDesign. Depende de tus objetivos y de los recursos que quieras invertir para conseguirlos.

Una opción muy práctica para que crear la guía no sea costosa es plantearla como una vía de reciclaje de otras piezas tipo posts o artículos de la web de manera que no tengas que dedicar mucho tiempo a pensar de nuevo qué explicar. Y si lo tuyo no es escribir documentos relativamente largos, obviamente, es una tarea que se puede externalizar.

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La rentabilidad de tu guía

Bien, ya tienes el ebook preparado: un bonito PDF está esperando a que sus futuros lectores sepan que existe. Es momento de promocionarlo. Para ello, como siempre, una buena planificación es la mejor aliada: aprovecha tanto el antes como el después del lanzamiento oficial si quieres extenderle la vida al ebook y que dure más tiempo. Reciclar alguna parte, ya sea un post o infografía, es otra opción para aprovecharlo al máximo. Por eso será más rentable cuanto más atemporal sea su temática.

Un ebook resulta rentable durante meses desde varias perspectivas:

  • Para el email marketing los ebooks son una forma de sumar suscriptores a tu base de datos.
  • Si sigues el camino del inbound marketing, una guía te sirve para conseguir leads y automatizar su avance en el funnel.
  • En una estrategia de marketing de contenidos, un PDF es una constante fuente de contenidos reciclados.

A la hora de valorar las guías dentro de la estrategia, es posible que lo veas como una inversión de mucho tiempo (pensarlo, escribirlo, maquetarlo, promocionarlo…). Pero si lo planteas como una pieza a la que vas a poder sacar rendimiento de visitas, leads, suscriptores, contenidos complementarios… quizá no lo veas como un coste innecesario.

Un ebook es un contenido rentable porque lo puedes aprovechar de varias formas. Clic para tuitear

Una última recomendación antes de que te pongas a escribir tu guía: haz una lista de todas las temáticas y entonces elige la más atemporal. Después, ordena los títulos para asegurarte de que cubres las diferentes etapas y añádelos a tu calendario para que cuadren con otros contenidos dentro de tus diferentes acciones.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

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[Contenidos] Estrategia de marketing de contenidos rellenando los huecos

Hoy te propongo un ejercicio rápido sobre tu estrategia de marketing de contenidos. ¿La tienes pensada y documentada aunque sea mínimamente? ¿Sí o no? Sea cual sea tu respuesta, la nueva plantilla para tus contenidos que he preparado te ayudará a ponerla por escrito, aunque sea solo un esbozo. ¿Te apetece intentarlo? Solo has de rellenar los huecos (si quieres, puedes descargarla desde mi centro de recursos e imprimirla):

¿Cómo ha ido tu esbozo rápido: has sabido qué poner en cada hueco? Te dejo algunos enlaces para que lo hagas por tu cuenta:

Si necesitas ayuda para encontrar ideas o argumentos para cada punto de tu estrategia de marketing de contenidos, avísame.

[Contenidos] ¿Qué se mide en las estrategias de contenido, para qué y cuándo?

Sigo recuperando datos del informe “Estado de los contenidos en España 2016” porque el motivo para utilizar contenidos no siempre parece claro en estrategias de algunas empresas. A modo de resumen, he preparado una infografía con los datos más destacados pero hoy quisiera centrarme solo en las preguntas relacionadas con los objetivos y su medición porque aquello de ‘estar por estar’ ya no es suficiente: hay que madurar los contenidos y mostrar interés por sus resultados para poder relacionarlos con lo que espera el negocio de ellos.

De entre los objetivos, los relacionados con la reputación y el tráfico web son los que más peso tienen (más personas los ha elegido como bastante o muy importantes). Para medir estos objetivos prioritarios, las interacciones y el alcance son dos de las posibles métricas (cuántas personas han visto una pieza, cuántas han reaccionado de alguna forma…). Pues bien, según las respuestas a la pregunta de cómo cuantifica sus objetivos y cada cuánto, la mayoría mide el alcance de sus contenidos cada mes y las interacciones semanalmente (aunque también es lo que más se hace a diario).

Los otros dos objetivos que destaco al estar relacionados claramente con los de muchos negocios son leads y ventas. Parece lógico que éste último no sea medido casi nunca por casi la mitad de participantes en la encuesta (42%) ya que solo un poco más de la mitad (56%) lo considera un objetivo bastante o muy importante cuando se trata de contenidos.

En general, los plazos en los que se espera conseguir cualquiera de los objetivos de las estrategias de contenido son mayoritariamente a 1 año vista y pocos tienen prisa (9%): ambas buenas noticias porque demuestran entender cómo funcionan los contenidos. Resulta complicado especialmente cuando se trata de marketing de contenidos, aunque cualquier otro objetivo requiere una cierta dedicación prolongada en el tiempo.

Pero no solo se trataba de cuantificar los objetivos y sus plazos de medición, con el informe también buscaba la apreciación cualitativa: ¿están la persona que se encarga de los contenidos y la propia empresa satisfechas con los resultados? La nota media es de 2,96 sobre 5 para las primeras y 3,12/5 para las segundas. Sí, podrían ser más positivos pero es la percepción que se tiene del sector (3,64/5).

A continuación te dejo con un fragmento de la infografía resumen y recuerda que puedes descargarte el ebook completo con éstos y otros muchos datos comparativos desde la página de mi centro de recursos dedicada a los contenidos en España.

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[Contenidos] ¿Por qué es importante el nivel de madurez de tu estrategia de contenidos?

El nivel de madurez de la estrategia de contenidos es una manera de clasificar a las empresas según cómo incorporan los contenidos en los procesos de su día a día, los recursos que utilizan para crearlos y distribuirlos o cómo los miden”. Así es cómo defino este concepto en “Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca“. Se trata de una adaptación a los contenidos del modelo de madurez de capacidades así que los niveles pueden establecerse en 5 o, como hago en mi libro, simplificarlos a 3: básico, intermedio y avanzado.

Los diferentes niveles de madurez de la estrategia de contenidos son útiles porque ayudan a las empresas a: Read more