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d+m es contenidos web y medios (sociales y de masas)

Durante 6 jueves estoy republicando los posts que escribí para el blog de Secuoyas Marketing y que ya no están disponibles. Éste es el 6º y último.

Si hace unas semanas hablaba del usuario como acicate para que la empresa entrase en la web 2.0, hoy me gustaría dedicar mi post al tercero en discordia en este mercado: la competencia.

Fijándonos en lo que hacen otras empresas de nuestro  sector, es decir, practicando el benchmarking, la nuestra también puede sacar enseñanzas que guíen su evolución. Se puede:

• Aprender del líder: dicho de otra manera, copiar o repetir su fórmula y quizá arreglarla de alguna manera para tratar de adelantar posiciones en una carrera que parecía perdida desde el inicio; seguir unas buenas prácticas que han acabado como casos de éxito.
• Aprender de los que todavía no lo son: dicho de otra manera, evitar los errores de los otros para no caer en los mismos; tratar de aumentar la distancia entre ellos y acercarse más al grupo destacado.

Parece evidente que una combinación de estos dos aprendizajes nos llevaría a mejores conclusiones pero como acarrea más trabajo la investigación se suele decantar por lo que parece más fácil: imitar el reflejo del campeón.  Aunque, ¿desde cuándo ‘fácil’ es sinónimo de ‘éxito’?

Volvámonos padrinos por un momento y pongamos en práctica eso de “ten cerca a tus amigos, pero ten aún más cerca a tus enemigos”. Y es que para recabar datos de todas las fuentes tenemos que: suscribirnos a sus blogs y newsletters; seguirlos en Twitter, Facebook y allí donde estén; y hasta crearnos las mismas alertas que hemos configurado para nuestra marca con las suyas para descubrir qué se dice de ellos y se debería estar diciendo de nosotros o, al contrario, qué no queremos que se asocie con nosotros.

Antes de tomar cualquier decisión hace falta pues darse un paseo por el mercado para ver las oportunidades y las amenazas que tenemos frente a nuestra competencia porque tan importante es conocerlos a ellos como las fortalezas y debilidades de uno mismo.  Estos cuatro conceptos conforman el conocido como análisis DAFO (o SWOT en inglés) y debería ser un paso obligado para cualquier decisión de empresa.

Muchas estrategias empiezan por una escucha previa a la definición de objetivos pero súbele el volumen al audífono y que llegue hasta tu competencia.

Originalmente publicado en el blog de Secuoyas Marketing (23 de febrero de 2011). ¿Quieres que escriba en tu blog? ¡Hablemos!

Durante 6 jueves estoy republicando los posts que escribí para el blog de Secuoyas Marketing y que ya no están disponibles. Éste es el 3º.

Con estas palabras me contestó Chema cuando me quejé de que no hubiese ninguna sesión del Programa avanzado de marketing online de Secuoyas Academy dedicada a los contenidos. “Es una asignatura transversal” es una buena respuesta porque vaya si lo es.

Hay muchos perfiles y disciplinas implicados en el mundo de contenidos. El más evidente, por épocas pasadas en las que era único, es el copy. De él (o ella) depende la redacción de los textos de las piezas, ya sea una web corporativa, una noticia, una newsletter o unas líneas persuasivas para un banner. Su estilo y creatividad deja huella en lo que escribe, aunque se adapte a diferentes formatos y targets.

Y un público muy deseado es el que viene de buscadores así que entra en juego otro perfil que condiciona el contenido: el SEO. Con el experto en Google hemos topado y con quien decide las palabras que han de utilizarse en para posicionar una página web. Sus manos modifican, entre otras cosas,  el texto para introducir keywords a granel y aumentar las posibilidades de ser encontrado.

Sin salir del SEM, nos quedan los anuncios de AdWords que están lejos de las tareas del copy pero relacionados. Esas tres líneas (cuatro si contamos la URL) concentran la propuesta y la diferenciación de la empresa respecto a los otros anunciantes. Son la versión reducida del mensaje que transmite la web pero mucho más comercial ya que necesitan desesperadamente el click para sobrevivir.

Aún hay más perfiles a tener en cuenta porque hoy las empresas (si quieren) producen muchos más contenidos que los corporativos y estáticos de su web. Los community managers son los encargados de transmitir los valores de la empresa en los medios sociales. Publicar un post, un tuit o una actualización en una red social como Facebook es muy fácil y al alcance de cualquiera, persona o empresa.

Pero no por eso debe separarse de la estrategia de contenidos general de la empresa. Alguien desde una perspectiva global, o transversal, ha de decidir qué se dice, dónde y de qué manera.  Las palabras venden, entre otras, en cualquiera de las formas que acabo de mencionar y en todas se pone en juego la reputación de la empresa.

Originalmente publicado en el blog de Secuoyas Marketing (26 de octubre de 2010). ¿Quieres que escriba en tu blog? ¡Hablemos!

La tesis más conocida de las 99 que forman el Cluetrain Manifesto es la primera. En ella se afirma que los mercados son conversaciones y sobre esa base crearon un discurso que aún hoy, más de 10 años después, sigue siendo inspirador.

Hace un par de semanas impartí una sesión para AERCO donde, entre otras cosas, hablé a futuros community managers de los cambios que se han producido en el mercado gracias a los medios sociales. En la presentación incluí las siguientes tesis:

• 19. Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría ser su última oportunidad si la desperdician.
• 25. Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones.
• 62. Los mercados no quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes. Quieren participar en las conversaciones tras la pared de protección corporativa.

Ahora que estoy preparando una sesión sobre marketing de contenidos me he encontrado también incluyendo tesis del Cluetrain. Las anteriores también servirían al propósito de la clase, pero he escogido estas dos:

• 16. Hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie.
• 34. Para hablar en una voz humana, las empresas deben compartir las preocupaciones de sus comunidades.

Mi conclusión es el título de este post: citar el Cluetrain Manifesto es inevitable. Pero propongo que vayamos más allá de la primera tesis y provoquemos la reflexión con alguna otra, igualmente llenas de razón. También podemos inventar otras frases lapidarias pero lo cierto es que aún tenemos tiempo de sacarles jugo a estas: va para largo que se cumplan sus principios.

En Marketing 2.0 en una semana dividí la creación de un plan de medios sociales en 7 pasos. Los resumo aquí en 15 preguntas básicas para diseñar un SMP:

1. Previo: escuchar sin participar
   • ¿Qué están diciendo de mi empresa?
   • ¿Quién lo dice y dónde?
   • ¿Dónde está mi competencia?
2. Saber para qué: establecer los objetivos del Plan y sus métricas
   • ¿Cuál es mi objetivo: visibilidad, ventas o fidelización?
   • ¿Qué factores de éxito utilizaré: cuantitativos o cualitativos?
3. Saber qué: diseñar la estrategia de contenidos del Plan
   • ¿Qué mensajes y temas son clave?
   • ¿Cómo los vamos a transmitir?
   • ¿Quién, dónde y cuándo se publicarán contenidos?
4. Saber a quién: identificar el público objetivo del Plan
   • ¿Cuál es el perfil de mi usuario target?
   • ¿Cómo utiliza los medios sociales?
5. Saber cómo: crear el Plan de acción
   • ¿Dónde vamos a estar presente para conseguir los objetivos?
   • ¿Cómo vamos a utilizar ese canal?
6. Todo listo: implementar el Plan
   • ¿Quién es el responsable del seguimiento diario del Plan?
   • ¿Qué procedimientos han de modificarse en la empresa?
7. Evaluación: monitorizar los resultados del Plan
   • ¿Tengo que mantener o corregir el Plan?

Más adelante iré profundizando en cada uno de estos conceptos y tengo previsto hacer una presentación (espero que tan interesante como la de Javier) que compartiré también por aquí.

Televisión
¿Somos lo que vemos? A esta pregunta han tratado de responder en Mindset según cuenta Celia en TVlia y viendo las conclusiones creo que no del todo, aunque también es cierto que no hablan de ninguna serie de la que pueda considerarme fan. Así que de momento me fio más de los badges que me está dando gomiso por las series que veo y el primero que gané: soy bulletproof.

Cine
Desde Blog de cine llego a un divertido vídeo de College Humor dedicado a M. Night Shyamalan y cómo le afecta el haber ido perdiendo poco a poco la atención del público. Aunque no sean del mismo género, a mi me pasa como con Quentin Tarantino: me gustan más sus primeras películas y las últimas ya no consiguen arrastrarme al cine, ni al videoclub.

Publicidad
Leyendo el artículo de Puro marketing dedicado al banner pensaba que me encontraría con una justificación de su titular: “El banner publicitario, el paciente terminal más sano de la publicidad online”. Pero aunque así empieza, acaba con una frase que se contradice: “todavía hay muchas empresas que realizan campañas de marca”. En qué quedamos, ¿publicidad o branding? Yo me quedo con lo segundo.

Internet
Hablar de los números de Facebook equivale siempre a hablar de millones pero los de hoy no son de usuarios registrados, sino de 1/ los que utilizan las aplicaciones más populares porque parece ser que FarmVille es la más popular, con más de 16 millones de personas jugando a diario; y de 2/ los de anuncios porque un trillón son muchos, aunque seas Facebook.

Redacción de contenidos
Siguiendo con el tema planteado en la newsletter de este lunes, me rio con la viñeta de Plétora de piñatas que compara los hoygan con los radicales que siguen lo que dice la RAE. ¿A cuántos afecta que la Academia modifique la ortografía? Hay pocas personas que se ganen la vida con las palabras pero los que sí lo hacemos se supone que tenemos que seguir sus indicaciones aunque, como a mi y otros, no nos gusten.

Sigo con el tema de los bloggers y las empresas pero con otra pieza del puzzle: la inserción de publicidad en blogs. Ayer simplemente lo mencioné en mi página de Facebook pero el debate que surgió a raiz de un par de tuits de Darren Rowse es tan interesante que merece un post para seguirlo (en traducción más o menos libre) y continuarlo. 

La cosa empezó con la apreciación de Darren: “es interesante cuántas empresas tienen presupuesto para contratar agencias de RRPP que contacten con bloggers pero no tienen presupuesto para contratar publicidad en blogs“. Doy fe: recibo mucha información de agencias y empresas pero nunca ninguna me ha ofrecido poner un banner (aunque quizá sea lógico considerando que no tengo ninguno).

De las respuestas a ese tuit destaco la de Maryrose Lyons: “Pero no es el contenido editorial más efectivo que la publicidad?“. Yo también lo pienso y, de hecho, así lo suelo decir en mis clases, pricipalmente por tres motivos que hacen que la campaña requiera una visión a más largo plazo:

• porque la relación que se establece con el blogger es más cercana,
• porque se puede recibir feedback de sus lectores y
• porque consigue resultados indexables (SEO).

Darren también reclama una mejor relación y responde que, “si es una historia interesante y buen contenido no tengo problema, pero en muchos de los mensajes que recibo las empresas solo están interesadas en publicity, no en una relación win-win.”

Cuando Wilson Usman le pregunta por qué cree que ocurre eso, Darren responde “se cree que los bloggers escriben sobre las empresas de forma gratuita, y los bloggers caen en la trampa lo que empeora el problema“. Una crítica durilla así que cuando le pregunta por la solución, Problogger lo tiene claro: “últimamente reenvío esos mensajes a la persona que vende la publicidad de mi blog”.

Quiero pensar que esa reacción es fruto de su cansancio de recibir, día tras día, mensajes despersonalizados y sin interés. Solo así lo justifico. Si tuviese publicidad en mi blog, si viviese de mi blog quizá sí que esa sería mi reacción. Pero, como también digo en mis clases, soy parte de los que hacemos esto (leáse la blogosfera) por amor al arte así que me parece exagerada.

Creo firmemente que la relación entre empresas y bloggers es posible si ambas partes así lo quieren. Es triste leerlo (también lo explicaba Octavio hace un tiempo) pero se ha llegado a un punto en que cuando intentas acercarte a un blogger su respuesta puede ser que pases por caja, ya sea para ponerle un banner o para que te escriba un post patrocinado. Lamentable.

Para seguir reflexionando sobre el futuro de la blogosfera, permíteme que te recuerde que la encuesta sobre posts patrocinados sigue abierta.

Portada de "Marketing 2.0 en una semana", mi quinto libro ya en librerías

Desde hoy mi quinto libro está ya en librerías. El título no puede ser más claro: “Marketing 2.0 en una semana“. Trata pues aspectos básicos del marketing social siguiendo la línea de esta colección, es decir, dedicando cada día de una semana hipotética a un tema concreto.

Está destinado a quienes tienen poco tiempo para ponerse al día principalmente en temas de blogs, Twitter y redes sociales; también hay un par de días destinados a buscadores y a marketing viral y, por supuesto, también trata de la gestión de la reputación. Todo ello con el objetivo de trazar una hoja de ruta en medios sociales.

Ha sido un reto escribir este libro por dos motivos. El primero y más importante es que su origen es Claves del nuevo marketing lo que me daba la oportunidad que dejé pasar al decantarme por un ebook colaborativo (¡y que ya supera las 40.000 descargas!). El segundo y más estresante es que prácticamente a la vez estaba escribiendo lo que podría llamarse libro de texto sobre este mismo tema para un postgrado online de marketing online. El resultado final es diferente en ambos casos así que no compiten sino que se complementan. Lo mismo que otro hermano de la colección, “Redes sociales en una semana” de Cristina con quien me alegra compartir estantería.

“Marketing 2.0 en una semana”  llegó a mi buzón justo cuando acababa de entregar el manuscrito de “Blogs y empresas” por lo que se puede decir que con él se cierran las novedades editoriales por mi parte para este año. Ojalá pueda seguir este ritmo (en 2009 fueron 3 libros, en 2010 son 2) y llegar a mi sexto libro en 2011. Ganas no me faltan, en todo caso tiempo.

Daniel contesta en su post sobre si se debe o no promocionar una tienda antes de que se inaugure. Yo no voy a poner ninguna tienda pero su post me anima a escribir sobre cuándo es adecuado promocionar algo en el mundo online.

Blog
Lo digo en “Tu blog paso a paso” y lo repito siempre que me preguntan: un blog sin posts o con el primero no tiene sentido promocionarlo. ¿De qué va a servir atraer el tráfico si no hay nada que ofrecer? Siguiendo el símil de la tienda, imagínate que la inauguras vacía, ¿cuántos creen que volverán por ahí? Sí, los que están de paso pero en la blogosfera es más fácil pasar que pasear. ¿Cómo va a saber la gente que le interesa qué y cómo escribes si no hay nada que ver? El 10 es buen número muchas veces, en cuanto a número de posts antes de dar a conocer un nuevo blog, también.

Web o microsite
Más de lo mismo: Me han escrito alguna que otra vez para que promocione páginas que prácticamente aún tienen el cartel de ‘en construcción’. Mal ejemplo de blogmarketing que serviría como caso de estuio. Una cosa es que envíen información antes de poner en marcha el proyecto. Eso está bien: buscan crear ambiente, generar ruido  antes de la inauguración. Pero las cosas han de funcionar, tener algo que ver. Hablo de un buen teaser que llame la atención para el futuro, no sólo de un ‘deja tu correo que te avisamos de cuando esté todo en marcha’.

Algo social
Y más de lo mismo: cualquier otra estrategia de contenidos en medios sociales necesita contenidos para empezar. Sí, puedes empezar con los amigos de tus amigos, pero antes de pedir desesperadamente ser amigo, mejor que tengas algo que ofrecer, que aportes algo. Está claro que si eres una gran marca, es muy fácil conseguir que te sigan aunque no digas nada de nada. Pero puestos ahí para dialogar, que sea con una base, ¿no?

Este post bien podría haber sido un tweet porque se podría resumir en: para conversar primero hay que hablar solo (y escuchar) pero aún antes encontrar tu voz propia. Pero al final, he preferido utilizar unas 380 palabras y un poquito más de tiempo para enlazar y ejemplificar la idea que hay detrás de esos 94 caracteres.

Publicidad
Últimamente (quizá por motivos que aún no puedo desvelar) veo el concepto ‘marketing 2.0′ por todas partes. Es como si, de repente, el mundo se hubiese puesto de acuerdo en dar a conocer el SMM. Me pregunto cuánto queda todavía por hacer, por evangelizar. Según publicaba hace unos días Drew Hawkins en SocialMediaToday parece que poco: “The “How To” period of social media is over” dice en relación a posts que están más pensados en generar tráfico que contenido real.  

Internet
Leo (con cierta tristeza para qué negarlo) el Estudio Blog Monitoring 2010 de Blopies que sumado al de Text 100 y al mío propio (de ahí mi mueca) nos ofrece una imagen más o menos real del mundo publicitario en la blogofera. Me sigue pareciendo un tema apasionante (sobre él va mi próximo libro que se publicará en un par de meses) pero me siguen sorprendiendo datos como que algunos blogger oculten aspectos negativos en sus reseñas o que haya empresas que no tengan en cuenta los blogs como plataforma publicitaria. Parece que sí, todavía queda mucho por hacer.

Cine
Este fin de semana se estrena de una vez la “Alicia” de Tim Burton. Al fin. Casi tanto como “Avatar”, esta película tiene unas expectativas generadas muy altas por culpa de haber estado oyendo hablar de ella desde hace demasiado tiempo. Repito, demasiado. Para los muy fans, cualquier noticia sabe a gloria. Pero para el resto diría que resulta excesivo ese deseo de acaparar noticias. Igual es cosa mía pero al final, en lugar de que aumenten mis ganas de ver una peli, consiguen que me canse de ella aún sin haberse estrenado.

Televisión
Malas noticias para los que nos reíamos con las sitcoms de SET en Veo. Al parecer, ese canal de la TDT desaparecerá en mayo para dar paso a otro canal de pago, el AXN. Sí, quizá sus series no eran precisamente grandes estrenos, pero sus reposiciones acompañaban el triple que muchas teletiendas y concursos inganables. Deberían quitar licencias a canales que solo tienen cartelas y mantener otros que al menos sí ofrecen contenidos.

Portada de la Edición librerías de mi libro "Claves del nuevo marketing"

Todavía no hace 6 meses que anunciábamos el lanzamiento del ebook “Del 1.0 al 2.0. Claves para entender el nuevo marketing” y hoy ya puedes encontrarlo en librerías, en un naranja fosforito que verás de lejos.

Esto ha sido posible, además de a los 17 autores que han seguido apoyando al proyecto, gracias a Roger Domingo. Quiero agradecerle públicamente su confianza al hacernos llegar la propuesta de Gestión 2000. Él apostó por nosotros para hacer una edición librerías del ebook y con su ayuda acercaremos el nuevo marketing a los que viven más en offline que en online.

Si ya te descargaste el ebook, te interesará saber que para esta nueva edición de “Claves del nuevo marketing” se ha revisado todo el texto para actualizar ejemplos y corregir algunos errores. Además, hemos reducido contenido para ajustarnos a la extesión habitual de la editorial.

Empieza de nuevo la promo de un libro (y van 3): esta misma tarde, en Iniciador Barcelona, Rafa hablará de redes de afiliación, uno de los capítulos del libro, y 10 personas podrán llevarse a casa esta edición librerías. Y el mes que viene otros autores harán una presentación en el FNAC de La illa de BCN para hablar de social media. Sobre estos y otros bolos que están planificándose tendrás información en el blog del libro www.clavesdelnuevomarketing.com y en el grupo en Facebook.

Me gustaría acabar señalando que la primera edición, el ebook en pdf, continua siendo de descarga gratuita… ¡y pronto llegará a las 20.000!