Cristina me pasa este meme iniciado por los chicos de Marketing Take Away en busca de las marcas y sus fans: una buena excusa para tratar de definir qué es ser fan de una marca.

Antes de que Facebook devaluase esta palabra, pensar en fan era sinónimo de gente gritando frente a sus ídolos televisivos, cinematográficos, musicales y deportivos. Entendido así, pensando en marcas personales, creo que solo puedo declararme fan de Valentino Rossi o de Jerry Bruckheimer igual que de muchos actores y directores que me arrastran al cine.

Pensando en marcas comerciales, en una escala de menos a más, podemos tratar de fan a alguien:

• que solo compra esa marca, sin importar precio
• que no prueba otras, sin comparar
• que le gusta todo lo que hace esa marca, incluidos nuevos productos o versiones
• que la recomienda, tratando incluso de convencer a los demás de que la usen

En abril, J de Comicpublicidad hizo una pequeña encuesta sobre las marcas que vestíamos en ese momento. Como ya le dije, en ropa no soy marquista. En realidad, lo soy de muy pocas cosas y tengo que hacer un esfuerzo por pensar en las marcas que siempre me acompañan: Coca-cola o Danone si pienso en alimentación, Nokia o Canon si pienso en móvil y cámara de fotos o Google si pienso en Internet. Del resto, no me importa probar diferentes.

Recuerdo la campaña de Kas y su “yo soy de Kas naraja” (aunque yo soy de Fanta) que parece haber inspirado a la reciente “soy de la Mútua” de MM y que precisamente pretendía esto, que dijesemos públicamente que éramos fans de su marca. Ese sentimiendo de unidad, de comunidad no lo siento con ninguna marca… así que quizá no sea fan de ninguna. Aquí va mi confesión.

Me llega por Xavi y por Chema, así que tendré que contestar a la pregunta ¿qué es una marca? si no quiero buscarme problemas (aunque mi definición me los puede traer igualmente).

Para mi, una marca es lo que distingue un producto de otro. No hablo de expectativas ni de reputación, eso entra en terreno del branding. Hablo, “básicamente” (nótesen las comillas), del apellido del producto, de naming.

Estoy frente a un lineal del supermercado. De arriba a abajo, solo veo un producto. A simple vista (sin leer nada de la etiqueta) sólo hay dos diferencias: el packaging y la marca. Entre las dos cosas me provocarán el deseo o no de compra, entra el juego el branding, pero sólo la marca define realmente el producto. Por mucho que las marcas blancas intenten imitar frascos, el nombre nunca podrán copiarlo porque es único.

Fíjate que cuando escribes la lista de la compra, no apuntas la marca pero sí te hace falta decirla cuando le dices a alguien qué has comprado. Por ejemplo, apuntas cava pero si algún invitado te pregunta cuál es le dirás la marca y no estarás justificando la compra del producto, sino de esa marca en concreto. Con esa experiencia automáticamente se habrá creado una imagen en el invitado y se habrá modificado la tuya, pero eso es cosa del branding (la marca sigue siendo la misma).

Antes, al preparar la carta a los Reyes se escribía o dibujaba el regalo que se quería. Ahora, los niños recortan del catálogo de la tienda de turno qué marca quieren, por ejemplo, de bicicleta. No es quieran una genérica, es que quieren esa en concreto. Y pobres de los Reyes que no la traigan porque desde bien pequeños se aprende que existen diferencias entre marcas en el patio del colegio, aunque eso de nuevo entra en terreno del branding.

La marca por tanto es “sólo” (nótesen de nuevo las comillas) lo que define el producto objetivamente. Su posicionamiento, su comunición con sus clientes, las expectativas que generará, la imagen y/o valores que transmitirá… todo eso y lo anteriomente mecionado tiene que ver con el branding, con la parte subjetiva de la marca.

Acabo complicando la cosa, es decir, explicando el por qué de las comillas del post: la definición de marca no es tan fácil (de ser así no haría falta un meme) y es necesario redondearla añadiendo la variable que aporta el consumidor. Con su uso, su experiencia, él le da vida. Por lo tanto, la marca no puede existir sin el usuario porque sólo sería el registro del nombre en un papel.

Me tocaría pasarle el meme a tres personas pero, puesto que además ya casi media blogosfera marketiniana ha contestado a la pregunta, reto a los mismos que han contestado qué es una marca para ellos, que respondan qué es branding para ellos… por aquello de seguir el debate.

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Por Javier Velilla llego a otra divertida viñeta de Geek and Poke dedicada a la era ’post Clue Train’, es decir, de “los buenos tiempos cuando solo eramos clientes”. Hubo un tiempo en que sí, las marcas nos ignoraban. Ahora lo interesante es ver cómo las que lo siguen haciendo (que todavía hay algunas) se van quedando atrás y son superadas por las que sí utilizan los medios sociales para estar presentes en nuestras vidas, más allá del momento de la decisión de compra o del consumo, para contarnos cosas sin que se note que nos las cuentan. No hay duda, los mercados son conversaciones.

Cine
Caí, ví el trailer de “Sherlock Holmes” y ahora ya no sé si quiero verla. Es posible que tenga a los personajes un tanto idealizados y por eso me choque ver interpretaciones alejadas de lo que esperaba. Quizá sea algo positivo que me haya desencantado con el trailer porque así ya puedo empezar a olvidar mi recuerdo de Holmes o, mejor todavía, practicar para cambiar mentalmente los nombres a los personajes cuando esté viendo la película y hacer como que no es Holmes.

Internet
Durante el Cava and twitts de ayer se me ocurrió fijarme en la cantidad de cacharritos que había en la sala. Casi a uno por persona (sin contarme a mi, claro, que en cuanto a conectividad sigo en la era 1.0). Los móviles, portátiles y cámaras sacaban más humo que fotos. Seguramente es el único evento en que no se pide que apaguen los móviles, al contrario. También me fijé en los twitts que enviaba Ángel en la cuenta oficial y más o menos en el resto de comentarios de los presentes en la sala y debo decir que pese a tanta actividad de cacharritos no se estaba logrando transmitir lo que se comentaba, ni mucho menos el ambiente.

Televisión
No sé cómo pude soportar el estreno de “Malas compañías” pero aguanté al falso cámara, a las chicas florero y al chico del sofá que tampoco aportó nada. Encontrar una etiqueta es díficil (y no es un cumplido) porque no es programa de humor, de actualidad o de política. Supongo que encajaría en reportajes pero les faltó algo, o todo, para provocar algo, o nada. No se merece una segunda oportunidad, realmente fue flojo.

En 1993 la película ”Demolition man” imaginaba un futuro (2032) en el que todos los restaurantes se llamarían Pizza Hut. Ahora que estamos en una zona intermedia de este periodo de tiempo en el que esa marca tendría que dominar el mundo, Pizza Hut ha dejado casi de existir y su lugar ha sido ocupado por Domino’s Pizza.

Una sorpresa detrás de otra: llamar y descubrir que la voz que contesta es la de siempre pero diciendo otro nombre (¿habrá saltado algún número?); la cosa sigue cuando explica que ya no hay Pizza Huts en Catalunya (¿será una estrategia agresiva de ventas?); es el colmo cuando reconoce el teléfono que había en la base PH como si fuese de DP (¿qué fue de la privacidad?); y encima el repartidor responde con PH por el intérfono (la fuerza de la costumbre, lógico).

Con la cabeza echa un lío, abro la puerta y las esperanzas de comer una de mis pizzas preferidas se caen por los suelos. De sabor mejor no hablar porque en la comparación no saldría bien parada, pero está claro que Domino’s Pizza se ha engullido a Pizza Hut y eso que hace poco tenía muy pocos locales.

Una búsqueda en Google me devuelve el dato (previsto en marzo): Grupo Zena es quien gestiona las franquicias de Pizza Hut y se las ofreció Domino’s Pizza después de decidir no renovarlas. Al parecer quedan algunos locales de Pizza Hut pero no hubiese quedado nada mal alguna información a los usuarios, ya que tienen todos nuestros datos. Enterarnos así me parece penoso (hasta cruel para ciertos estómagos) pero a la vez reconozco que es una buena manera de entrar en el mercado para Domino’s Pizza que se encuentra con la base de clientes ya construida.

¿Recuerdas aquello de “¿Pizza qué?”? Pues ahora la respuesta ya no es Pizza World ni Pizza Hut sino Domino’s Pizza.

Este jueves tuvo lugar el 6º Cava&Twitts. El tema elegido fue Brands&Blogs, lo que confirma la voluntad de los organizadores de hablar de nuevas tecnologías y no solo de Twitter (cosa que siempre se aclara al iniciar el momento Twitt). Los ponentes elegidos para hablar de esta relación (no siempre fácil) de las marcas y los bloggers fueron Edu de Bloguzz y Sven de trnd.

Estos son resumidos los puntos que llamaron mi atención:

• Según Edu, Bloguzz proporciona experiencias a los bloggers por lo que no considera que ellos hagan publicidad. Todo lo que sea susceptible de ser probado, puede ser comentado en un blog.
• Según Sven, no todos clientes están preparados para entrar en la blogosfera por el miedo a no controlar las opiniones negativas. Es el lector quien debe ser crítico al leer bloggers que escriben posts patrocinados, aunque sea encubiertamente y con la poca ética de no avisar.
• Inexplicablemente alguien del público preguntó si como blogger podía publicar cuantas reviews pagadas quisiera, es decir, si no había ningún control por parte de estas empresas de que alguien ‘se hiciese rico’. ¿Quizá esta chica se pensaba que hay una ‘policia caza-bloggers’? 
• Más lógica fue otra aportación de un asistente que consideró que el trato de las personas que participan en campañas de blogmarketing ya es VIP simplemente por no tener que ir a comprar el producto.
• En esta línea fue otro comentario del público de alguien que se quejaba de que a los periodistas ya se les trata de manera especial y que estem ‘revuelo’ viene porque a los bloggers les pasa lo mismo.
• Esta misma persona dijo que en su agencia tenía una lista de 50 bloggers a los que contactar que seguro que era la misma lista de bloggers A-list que había en otras agencias.

En definitiva, viejas y conocidas cuestiones sin solución aparente (en el fondo dependen de la opinión de cada blogger y de cada lector). Pero no por eso deja de ser interesante comentar y conocer otros puntos de vista. Por eso quisiera felicitar a los ponentes y al moderador porque posiblemente fuese la tarde que más intervenciones del público hubo.

La siguiente edición será el 29 de abril y el tema elegido es la reputación corporativa y personal. ¡Tampoco pienso perdérmelo!

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Algunas ideas relacionadas con el branding: las marcas hablan (ya es algo), pero parece que últimamente más entre ellas que con sus consumidores; es bueno tener una marca personal conocida en todo el mundo pero que otros la usen en beneficio propio ya no sé si es tan bueno; el próximo miércoles Joan presenta “Cómo cocinar tu marca” y al día siguiente, jueves 26, en el C&T se debatirá sobre la unión de blogs y marcas (en cualquiera de los dos nos vemos si tienes previsto ir).

Internet
Por la noticia “El 43% de internautas españoles mantiene el contacto con sus amigos ‘online’” del adn de hoy llego al informe de TNS “Digital World Digital Life” que busca responder, mediante encuestas en 16 países, a preguntas tan interesantes como “How digital 2.0 we are”, “How is the Internet affecting real life decisions?” o “Is our digital life a social life?”. Cuestiones de gran relevancia como demuestra el dato que también aportan sus resultados: el 40% de españoles afirma que Internet es muy importante en su vida personal.

Cine
La mala noticia de la semana es que parece ser que veremos “MacGyver” en el cine y lo más probable es que, como siempre, sea prácticamente imposible que puedan superar la serie. (Aviso: la siguiente puede parecer mala noticia pero lee la frase completa y encontrarás la parte buena, detrás del ‘pero’) Habrá una cuarta parte de “Piratas del Caribe” pero no tendremos que soportar a la Srta. Swaan lo cual ya es un motivo para ir a verla.

Televisión
Dejo para el final mi frikidescubrimiento en el capítulo de la semana pasada de “Acusados”. En un momento de la serie colaron un diario adn con una portada retocadilla con tan poca gracia que se dejaron en un lado la foto del Dr. House (ese primer plano es inconfundible). No es que sea competencia directa, pero si hay que hacer una falsa portada, mejor elegir una que no tenga una noticia de tele tan evidente en portada.

Crear una marca puede parecer complicado, seguramente porque se acaba pensando en lovemarks. Pero crear una marca de la nada (no confundir con Spoonch, la marca de la nada) puede ser más fácil si se hace colectivamente.

Eso parece que pensaban los de La Doma cuando pusieron en marcha Democreated Brand, autollamada “la primera marca de la historia creada por -y en manos de- los propios ciudadanos”. Según explican en su web, los participantes (4011 en estos momentos) han creado una marca y en menos de 24h se pondrá a la venta a la espera de que quien la compre se comprometa a desarrollar productos que sigan las directrices fijadas por el grupo.

Más que el experimento en sí mismo, lo que me llama la atención son las 10 preguntas que utilizan para definir la personalidad de la marca:

1. Actividad
2. Público objetivo
3. Canal de distribución
4. Precio
5. Actitud (clásica, humorística, liderazgo…)
6. Idioma oficial
7. Medio en que se anuncia
8. Compromiso con alguna causa
9. Color dominante del logotipo
10. Imagen que representa la marca

De la manera más fácil, con un simple formulario, están pidiendo a los dueños de la marca que piensen en la imagen corporativa (color, imagen), marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación), posicionamiento deseado (actitud) y hasta en RSC.

¿Se te ocurren más preguntas para definir una marca?

El subtítulo de este post podría ser perfectamente “Misión imposible” porque o tienes muy claro cuál comprar o puedes dejarte la nariz en el intento de escoger el perfume que va contigo.

Y, si es un regalo, la cosa puede complicarse aún más porque o conoces muy bien los gustos de la otra persona (léase su olor habitual) o ese frasco que ha dejado frita tu tarjeta de crédito se quedará en una estantería adornando el baño. Y es que, normalmente, las botellitas son preciosas aunque eso no significa que su contenido no destroce el sentido del olfato de cualquiera.

Este post (hasta ahora reconozco que totalmente falto de tema publicitario pero ya cambiará) está basado en hechos reales: me encuentro en el dilema oloroso de tener que cambiar de perfume. Por lo visto mi consumo no ha sido suficiente para que siga elaborándose (¿puede fabricarse un aroma?) el que llevaba usando hasta ahora así que debo encontrar un substituto a la altura (de mis narices).

Estas fechas son temporada alta en las perfumerías y las marcas están gastando casi todo su presupuesto. Por una vez soy claramente el target: necesito un perfume y no sé cuál comprar así que he hecho el ejercicio de ver cómo intentan captar mi atención.

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Ya se han publicado varios posts comentando el éxito del primer Cava&Twiits y en su lugar natural, Twitter, circularon muchos más mensajitos de lo habitual. Así que no quiero extenderme en los resultados de la charla sobre Medios de Comunicación, tema escogido para el debate, o en felicitar nuevamente a los organizadores. Éste no quiere ser un post sobre el evento sino sobre el momento networking que se vivió después.

Aunque hablé con mucha más gente de lo que suele ser habitual en mi en un entorno así (léase rodeada de más de 100 personas), me quedó mucha gente con la que intercambiar saludos y opiniones concretas. No es el hecho de que me centrase en ponerme al día con gente conocida (¡y algunos hacía unos 7 años que no veía!) lo que me hace escribir este post, pero sí que lo potencia los últimos cambios en mi vida profesional.

Hubo dos frases que se repetían en los corrillos en los que (me colé y) participé: “¿cómo va tu libro?” y “¿dónde estás trabajando?”. Contestando a Marc medioempezamos lo que habría sido una interesante discusión pero que, por ser ya la hora de retirarse, quedó casi en una frase suya y una mía: “Es que yo soy muy marquista” y “yo también, pero de la mía, no de la empresa en la que trabajo”.

¿Puedes imaginarte quién dijo qué? Por el título del post, supongo que sí: yo soy la que defiende la marca personal. Aunque sí creo que el nombre de una empresa ayuda a posicionar en la mente de otros a las personas que trabajan en ella, no creo que sea lo único que le de valor. Explicar el qué es más importante para mi que el dónde.

Si alguien puede convencerme de que a las 22.30h en la terraza de un hotel con increíbles vistas y un ambiente a media luz charlando con amigos, estoy representando a una empresa, por favor que lo intente en los comentarios. En esta situación, solo siendo emprendedor autónomo entiendo que así es y es uno de los motivos por los que no suelo ver el interés en eventos destinados a estos profesionales: yo no quiero vender nada ni que me lo vendan.

Evidentemente si fuese un desayuno o conferencia ‘en horas de trabajo’, tendría lógica que representase a mi empresa y seguramente las tarjetas de contacto tendrían un papel importante porque para eso me hubieran hecho ir. Pero no era el caso.

(Siento repetirme) pero ocurre lo mismo en las redes sociales que obligan a poner el nombre de la empresa en la que trabajas. ¿Estar en paro resta peso a la presencia en una reunión informal o a la lista de amigos en una red? ¿Los amigos conseguidos en una empresa ‘me los puedo llevar’ cuando llego a otra?

El próximo C&T, día 13 de noviembre, podremos discutir sobre esto en persona (en el momento networking por que el tema será Turismo 2.0).

Dando un paseo por la sección de Marketing de mi biblioteca, me encontré hace unos días con el libro de Juan Rey “Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria” (ed. Paidós). La estructura del libro es impecable y tiene uno de esos índices tan ordenados y desmenuzados que te permite aprender al leerlo.

Apunto algunos apartados de la primera parte del libro dedicada a “La estructura publicitaria” (estoy acabando de leer la segunda parte que se centra en las características redaccionales y estructura de “Las formas publicitarias”), concretamente a la redacción de slogans:

Características del slogan

• Brevedad
• Simplicidad
• Concisión
• Brillantez
• Recordabilidad

Formas del slogan (según estructura gramatical)

• Aparece el producto y la marca (el 3,4% según un estudio de 1992) 
• Aparece solo el producto (el 13%)
• Aparece solo la marca (el 21,6%)
• No aparece ni el producto ni la marca (62%)

Formas del slogan (según el contenido semántico): relacionados con el destinatario

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