“Vender más con marketing digital” o cómo hacer un plan de marketing online

Es probable que no sepas que a finales de 2016 publiqué un libro titulado “Vender más con marketing digital” con ECOE Ediciones, una editorial colombiana y destinado al mercado latinoamericano. Si te lo cuento hoy, a principios de 2018, es porque finalmente llega a librerías una edición para España de la mano de la editorial Libros de Cabecera. Ha sido toda una experiencia que he ido explicando en Twitter, así que no me extenderé más con su historia. Lo que sí me gustaría explicarte es la relación entre hacer un plan de marketing online y tus contenidos.

Vender más con marketing digital
Portada de mi libro “Vender más con marketing digital. Tu estrategia online paso a paso”

En un fragmento que ha publicado la editorial, puedes ver por dónde van los tiros: la estrategia de contenidos puede formar parte de tu plan de marketing, igual que otras muchas relacionadas con los medios sociales, los buscadores o la publicidad online. En un plan de contenidos no necesariamente se reflejan otras acciones que realiza la empresa para promocionarse a sí misma o a los propios contenidos.

Así que, a la hora de explicar los pasos para hacer una estrategia digital, no he podido (ni querido) evitar hablar bastante de los contenidos y su papel en la planificación de marketing. En el capítulo de introducción puedes ver más del contexto para entender por qué. El resultado podría decirse que es un libro en el que explico cómo los contenidos te pueden ayudar a vender más. Para ello hablo de las diferentes estrategias y tácticas en las que se enmarcan los contenidos y todo lo que los rodean. Antes, claro está, explico cómo analizar el entorno, definir los objetivos y conocer a los usuarios. Después, igualmente importante, te cuento cómo hacer un calendario de las acciones, fijar el presupuesto y medir los resultados de tu plan.

Vender más con marketing” está lleno de tablas para que puedas usarlas mientras lo lees, además hay gráficos para explicar visualmente las fórmulas matemáticas del plan y encontrarás también un glosario para que no te pierdas con las palabrejas del sector. El objetivo es que las pymes se lleven una visión global de todas sus opciones y puedan planificar sus acciciones de la forma más sencilla posible, sin más tecnicismos ni humo del necesario.

El libro no está centrado en inbound marketing, relaciones públicas o email marketing, igual que no es un manual para hacer landing pages, notas de prensa o apps móviles. Pero sí se explica todo ello (y más) en el contexto de definir una estrategia online coherente para toda la empresa. En el índice tienes más detalle de lo que se incluye. Verás que sigue el recorrido para hacer el plan, paso a paso, de principio a fin para que nadie se pierda.

A diferencia de mis otros libros, “Vender más con marketing digital” es un tanto especial en cuanto a su distribución en España: puedes comprarlo en papel en librerías, Amazon y la web de la editorial pero no hay versión digital (aunque, si no te importa leer localismos, puedes recurrir a la edición colombiana que sí está en iTunes y Kindle).

Podría considerarse una actualización de “Marketing 2.0 en una semana” y se complementa especialmente con “Estrategia de contenidos“, “Plan de contenidos” y “Manual de blogging” ya que cada uno cubre un aspecto diferente de las opciones de marketing, contenidos y medios sociales.

[Contenidos] Encuentra tu voz y tono para conectar tu marca con tu audiencia

Las guías de estilo son un documento muy periodístico, pero igual de útil para empresas generadoras de contenidos. En ellas se define la voz y el tono con los que se han de crear las piezas así que es un entregable propio de la estrategia de contenidos. Los ejemplos de MailChimp y Shopify te pueden ayudar a diferenciar ambos conceptos: por un lado, la voz define quiénes somos y, por el otro, el tono es la manera en que nos comportamos pero especialmente cómo hablamos según el contexto, estado de ánimo o canal. Así que se ha de tener en cuenta tanto los rasgos de la personalidad de la marca como lenguaje, terminología utilizada o idioma, incluso gramática para elegir tiempos verbales y pronombres.

Una de las guías de estilo más conocidas en este mundillo es la de Yahoo!, publicada en 2010. Tiene un capítulo dentro de la sección dedicada a la redacción online centrado en definir la voz de la marca. Ahí propone una serie de pasos que resumo para ayudarte a encontrar tu voz y estilo propio.

Lo primero es definir la personalidad de la marca para lo que sugiere fijarse en 3 elementos básicos: tu marca, tu objetivo (la misión es un buen punto de partida) y tu audiencia (para poder dirigirte a ellos en sus términos).

Después, ya puedes definir las características de tu voz que tengan sentido para los 3 elementos. Piensa en tu marca como si fuese un amigo y tuvieses que explicarle cómo es a otra persona. Haz una lista de adjetivos con todo lo que se te ocurra.

Algunos ejemplos para ser lo más concreto posible: divertido, romántico, profesional, seco, sarcástico, sincero, conservador, simpático, práctico, inteligente, serio, irónico, optimista, humano, respetuoso, impetuoso, sencillo, nostálgico, confiable, irreverente, alegre, innovador, nervioso, peculiar, humorístico, informativo… Fíjate que se pueden relacionar con la formalidad así que el tópico de “informal y cercano” es algo que se puede evitar.

Hay muchos adjetivos posibles para definir la voz y el tono de tu marca, no solo informal y cercano. Clic para tuitear

Ahora ya puedes completar una tabla que explique cómo es tu voz. Necesitas una cuadrícula con 3 columnas:

  • Característica de tu voz: elige 4 o 5 de los adjetivos que has escrito en el punto anterior.
  • Descripción de la característica: utiliza otras palabras que complementen lo que significa para ti cada una.
  • Consejos de redacción: explica brevemente cómo escribirías una pieza de contenido en base a cada característica, tanto lo que harías como lo que no sería apropiado (puedes hacer 2 columnas para separar lo positivo de lo negativo).

El siguiente paso es decidir una serie de parámetros que te ayudarán a elegir las palabras más adecuadas para la voz que acabas de definir. Se trata de explicar el vocabulario concreto que refuerza tu mensaje clave pero también tiene que ver con cómo la formalidad afecta a la redacción: la estructura de las frases, la puntuación, la elección del argot o los juegos de palabras forman parte también de tu personalidad. Puedes incluirlo dentro de la tabla anterior, en los consejos de redacción.

Voice chart
Adaptación del original que aparece en “The Yahoo! Style Guide“.

Y ya está: ¡has definido tu voz y tono! El siguiente paso sería confirmar que es la voz adecuada preguntando a personas que se relacionan con la marca (compañeros de otros departamentos, partners, clientes de confianza…) y ponerte a hablar con ella, es decir, generar contenidos.

¡Ya sé cómo definir la voz y el tono de mi marca! Clic para tuitear

Bonus: sobre la personalidad de las marcas y cómo elegir una línea editorial acorde a ella hablo en “Estrategia de contenidos” y tienes una pregunta frecuente dedicada a guías de estilo en mi centro de recursos.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

[Contenidos] Plan de contenidos: 5 razones para tenerlo y 1 plantilla para hacerlo

Si aún no sabes qué publicarás mañana, la semana que viene o dentro de dos meses; o si lo sabes pero más o menos porque no lo tienes por escrito; o si lo has apuntado en algún sitio o en varios: te interesa seguir leyendo mi post porque está claro que necesitas un plan de contenidos… ¿quizá incluso una estrategia de contenidos?

Un plan de contenidos es útil para saber por qué publicar una pieza concreta, para quién, dónde y cuándo. Además también puede serte útil para organizar las tareas internas y medir los resultados. Es un documento que tienen el 44% de las empresas según el informe Estado de los contenidos en España 2017. Su versión más simple es un calendario editorial, pero en realidad contiene más información y por eso puede resultar más complejo de desarrollar.

Planificar tu estrategia de contenidos en medios sociales es fácil o difícil, según cómo lo mires. Yo creo que tener un plan suele ser buena idea porque eso te dejo algunas razones para preparar el tuyo:

  • Tardarás un tiempo en definir las líneas generales previamente pero luego el día a día es mucho más ágil y eficiente para todos los implicados.
  • Puedes sacar el archivo histórico y replicar lo que has planificado previamente, por ejemplo, la semana pasada o hace 1 mes. Esto te ahorrará tiempo, aunque siempre hay que dejar margen para la actualidad.
  • Te ayuda a mantener el nivel de calidad de los contenidos a lo largo del tiempo porque de un vistazo puedes ver qué has publicado y qué tienes previsto.
  • Te permite mezclar varios tipos de contenidos en varios canales. Esto es importante para no descuidar ninguno y adaptarlos correctamente.
  • Te mantiene el día organizado porque si sabes qué tendrás que publicar tienes tiempo de hacerlo. Eso sí, has de asegurarte de tener el plan actualizado si quieres que sirva para algo.

En mi libro “Plan de contenidos para medios sociales” explico cómo hacer uno, siguiendo sus columnas paso a paso. Además, he preparado una plantilla para que puedas personalizarlo según tus necesidades. Descárgala en XLS desde mi centro de recursos.

La estrategia de contenidos se basa en tomar decisiones: rellena tu plantilla basándote en ellas si quieres que tu plan sirva de algo. Empieza por el corto plazo para ir acostumbrándote y piensa más allá después. Si te animas, puedes incluso planear todo un año.

Me he descargado una plantilla para hacer mi plan de contenidos para medios sociales en 2018... ¡y la voy a utilizar! Clic para tuitear

“Plan de contenidos para medios sociales”, mi nuevo libro

Portada de mi libro "Plan de contenidos para medios sociales"
Portada de mi libro “Plan de contenidos para medios sociales”

Lo mencioné mientras lo preparaba en Twitter y por aquí hace unas semanas al avisar del lanzamiento del “Manual de blogging“: ¡tengo nuevo libro (y van 14)! Como suele ocurrir en los libros de no ficción, su título es muy claro: “Plan de contenidos para medios sociales“. Es el 3º que publico con la editorial UOC y sigue el formato habitual de su colección EPI (El Profesional de la Información).

Puedes ver el índice en la página del libro pero básicamente sigue las columnas que debería tener un plan de contenidos. Así, explico desde los objetivos de las piezas a su frecuencia de publicación, pasando por la temática, el canal o la fuente del contenido, y mucho más.

Paso a paso, como es mi costumbre, voy mostrando cómo rellenar el plan para que cualquiera pueda hacerlo. Por eso el libro se complementa con una plantilla en XLS que puedes descargar y personalizar según creas conveniente para que se adapte a tu empresa.

Plan de contenidos para medios sociales” está pensado para ser una extensión de los otros libros que he publicado sobre contenidos. Tanto después de leer “Estrategia de contenidos” como “Marketing de contenidos“, incluso con “Manual de blogging” es fácil que tengas ganas de ponerte a trabajar y con ellas aparezca la necesidad de hacer un plan para implementar todo lo aprendido. Seguramente por eso es mi libro más práctico, y eso que todos intento que lo sean.

Lo puedes comprar en papel en Amazon, en la web de la editorial y en librerías.

Cuando termino de escribir un libro, me quedo con una sensación de vacío. Pero la verdad es que ya tengo en mente un par de ideas para nuevas aventuras editoriales. Ya te iré contando…

[Contenidos] Pregunta a Google por lo táctico, no por lo estratégico

No todo está en Google. A veces cuesta recordarlo, sobre todo cuando es tan fácil caer en la tentación de comprobarlo: un click, una frase dicha en voz alta y la respuesta a la pregunta (casi seguro) aparecerá en pantalla. Podemos preguntarle muchas cosas: qué tiempo hará mañana, cuánto dura una película y qué cine me queda más cerca para verla, dónde puedo comprar el último cacharrito de una marca… es tan sencillo, ¿verdad?

Las preguntas más habituales que se plantean a Google (y a YouTube) suelen tener fácil respuesta porque suelen estar relacionadas con algo táctico: 30 segundos y ya lo has solucionado. Pero si profundizamos en la estrategia y la cuestión se vuelve más personal, hacen falta más de un par de minutos para encontrarla. De hecho, por muy buen buscador que sea, es muy posible que no la tenga.

Por ejemplo: puedes preguntarle a Google cuándo has de publicar en redes sociales y te dará unas cuantas opciones (léase: páginas que responden a esa pregunta). Creerás (o no) que la mejor es la que aparece en las primeras posiciones y harás lo que te dice. Así que ya tienes una respuesta a tu pregunta que era algo básico para continuar en tu día a día, algo que considerabas urgente en ese momento, ¿verdad? Y quizá lo era, incluso lo consideraste importante y lo querías hacer por tu cuenta pero, en realidad, estás delegando la decisión y haciendo lo que te dice la página mejor posicionada. Si tu duda te la ha solucionado Google o el creador del artículo sería tema para otro debate.

Otro ejemplo: pregúntale a Google quién es tu buyer persona y seguramente te sugerirá artículos que expliquen qué es y cómo hacer estos perfiles. Pero no podrá darte la respuesta que buscas. ¿La tuya, solo para tu negocio? Sabe muchas cosas de ti y de tu empresa, pero (aún) no es tan inteligente… quizá algún día lo sea pero, de momento, no te conoce lo suficiente como para responder a algo tan personal. Y una estrategia siempre lo es porque se basa en decisiones del estratega. Es por esto que, aunque decía que Google está siempre a mano, algunos prefieren dirigir la pregunta a una persona. Entonces, delegan en un experto, alguien que (se supone) ya sabe la respuesta.

¿Qué te parece si ponemos precio a estas preguntas? Un consultor cobra por el tiempo que dedica a sus clientes, ¿quieres pagarle por algo que solucionarías con una rápida búsqueda en Google? Ya, el problema es que hay muchas opciones posibles y quieres una recomendación que te ahorre a ti el tiempo de encontrar la mejor. Crees que si el consultor ya lo sabe, no le cuesta nada responder un tuit o un correo. Pues no es así porque ‘la mejor respuesta’ suele ser estratégica y necesita que se invierta tiempo en ella. Un ejemplo rápido: puedes preguntarle cómo configurar un formulario de MailChimp pero lo que deberías estar preguntándole es dónde colocarlo en tu web (no en la de quien escribe el artículo) para conseguir más suscripciones que es tu objetivo.

Resumiendo, tenemos:

  • preguntas tácticas de fácil respuesta que suelen ser las urgentes a corto plazo
  • preguntas estratégicas difícilmente contestables por un algoritmo que suelen ser las importantes a largo plazo

Pero la cuestión de fondo es que muchos se plantean las preguntas a corto plazo sin haber pensado aún en la estrategia. ¿De qué sirve preguntarse el cómo hacerlo si no se sabe el por qué? De nada, por eso lo mejor que puedes hacer es invertir en las respuestas adecuadas y el resto dejárselo a Google.