[Contenidos] Estrategia de contenidos, plan de contenidos y calendario editorial

Las respuestas a “¿Tienes algún documento al que acudir en caso de duda?” en la encuesta para el “Estado de los contenidos en España” han ido subiendo cada año: el 87% contestó que sí en 2016 y eso que en 2013 lo hicieron un 52%. No obstante, la lista de documentos que forman la respuesta sigue trayéndome preguntas, sobre todo en clase cuando hablamos de sus diferencias.

Distinguir entre estrategia de contenidos y plan de contenidos es fácil si se ven como entregables complementarios. Así que inspirada por este post del CMI y animada porque es el tema de mi próximo libro, dejo aquí mi visión de las diferencias entre estos documentos y otros.

Primero, la estrategia de contenidos

Tener una estrategia de contenidos es saber por qué se publican unos contenidos y no otros. Hacer una estrategia de contenidos es decidir temática, formato, canales, públicos… para lograr unos objetivos previamente definidos. La estrategia marca el camino a seguir para llegar allí donde se quiera estar, pero sin entrar en el detalle de las acciones que deberá hacer a diario el departamento de contenidos.

Tampoco hay que confundir estrategia de contenidos con marketing de contenidos porque son cosas diferentes, aunque se puede hacer una mezcla llamada estrategia de marketing de contenidos que es la que la mayoría de personas entienden como estrategia de contenidos, aunque éste concepto es más amplio.

Después, el plan de contenidos

La estrategia suele ser un documento escrito para ser leído con calma, porque contiene los argumentos de las decisiones tomadas. Por el contrario, el plan de contenidos se presenta de forma mucho más directa, en una tabla con columnas que recuerdan al índice de la estrategia porque ahí se plasman las decisiones. De hecho, el contexto para entenderlo es la propia estrategia de marketing de contenidos y lo más habitual es que sirva de resumen táctico y se muestre al final del entregable, es decir, después de la estrategia.

Tampoco hay que confundir el plan de contenidos con un calendario editorial: éste muestra el día a día de las publicaciones detallando la información necesaria para que cada persona implicada sepa qué ha de hacer, no por qué lo hace. Por eso gráficamente el calendario es eso, un calendario con lista de tareas diarias. El plan también incluye fecha pero junto con otras indicaciones como a quién va dirigido ese contenido que se va a publicar, por ejemplo.

¿Hacen falta más?

Estrategia de contenidos, plan de contenidos y calendario editorial: un trío de documentos que pocas empresas tienen. Lo que se suele hacer es incluir de alguna manera a los contenidos en alguna otra estrategia (de comunicación, de medios…) o plan (de marketing, de medios sociales…).

Cuando se está en el nivel básico no hace falta tenerlos todos pero sí hay que saber que no sirve de nada un calendario sin una estrategia detrás. A medida que la empresa va madurando, va viendo la necesidad de ser más específica en cada una de las acciones que hace, más estratégica en sus decisiones. Por eso se van añadiendo planes y estrategias cada vez más concretas pero, obviamente, relacionadas.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

[Contenidos] Estrategia de marketing de contenidos rellenando los huecos

Hoy te propongo un ejercicio rápido sobre tu estrategia de marketing de contenidos. ¿La tienes pensada y documentada aunque sea mínimamente? ¿Sí o no? Sea cual sea tu respuesta, la nueva plantilla para tus contenidos que he preparado te ayudará a ponerla por escrito, aunque sea solo un esbozo. ¿Te apetece intentarlo? Solo has de rellenar los huecos (si quieres, puedes descargarla desde mi centro de recursos e imprimirla):

¿Cómo ha ido tu esbozo rápido: has sabido qué poner en cada hueco? Te dejo algunos enlaces para que lo hagas por tu cuenta:

Si necesitas ayuda para encontrar ideas o argumentos para cada punto de tu estrategia de marketing de contenidos, avísame.

[Contenidos] 3 herramientas para organizar tu estrategia de contenidos

Me encuentro estos días rodeada de alumnos con ganas de aprender esta divertida profesión que he elegido (un momento: ¿yo elijo las palabras o ellas me eligen a mí?). Intento avisarles de que cada uno ha de escoger su camino, su forma de entender los contenidos porque tienen muchas perspectivas posibles. Pero algunos buscan una referencia para empezar y seguro que en algún momento tú también la habrás necesitado, quizá ahora mismo incluso. Por eso he preparado un post con 3 herramientas que me son muy útiles para organizar mi día a día y que creo que son un buen punto de partida para cualquiera que empiece a trabajar con contenidos, ya sea a título personal o como corporativos.

Mapa mental de la empatía (+ árbol de contenidos)

Una de las primeras cosas que hay que trabajar al empezar un proyecto son los públicos de los contenidos. Hay muchas formas de enfocarlos y sí, hay plantillas para trabajar los contenidos, incluidas varias para hacer tu buyer persona. Pero yo te recomiendo una que seguramente puedes utilizar ya mismo: un mapa mental.

Hay muchas herramientas para hacer mapas mentales, desde papel y lápiz a apps solo para móviles y tablets. Sea cual sea tu preferida, el diagrama resultante tendrá diferentes niveles jerárquicos y tus respectivos públicos estarán en el primero o en el centro, según te dirigjas a uno o varios.

Utiliza el mapa mental como harías con un mapa de la empatía y escribe sus preguntas en el siguiente nivel:

  • ¿Qué piensa/siente?
  • ¿Qué oye?
  • ¿Qué ve?
  • ¿Qué dice/hace?
  • ¿Cuáles son sus miedos?
  • ¿Cuáles son sus necesidades?

Ahora viene lo difícil: contestarlas pensando en tu buyer persona. Obviamente, cada una tendrá más de una posible respuesta así que el resultado será un mapa con varias ramas. Puedes añadir imágenes o enlaces de referencia, lo que más te ayude a hacer entendible tu mapa mental de la empatía.

Como alternativa, puedes hacer un mood board, un Prezi o un PowerPoint. Además, el mapa mental también te servirá para hacer un árbol de contenidos si en cada nivel incluyes una sección principal y debajo añades las diferentes páginas.

Inventario y auditoría de contenidos (+ publicación en redes sociales)

Ahora ya sabes a quién te diriges, pero ¿sabes qué contenidos tienes a tu disposición para conectar con ellos? Exacto, necesitas un inventario y una auditoría de contenidos. Puedes hacerlo manualmente pero también automatizar la manera de recoger los datos con las siguientes herramientas.

Tanto IFTTT como Zapier tienen fórmulas para crear una hoja de cálculo en Drive con tus contenidos más recientes (inventario). Hace un tiempo explicaron en Moz con detalle cómo hacerlo, sumando además la interesante opción de calcular el content score (auditoría). Ya ves, la base sigue es la misma:

  • Lista tus contenidos (inventario) para saber qué tienes
  • Valóralos (auditoría) para saber cuál es más rentable

Visitas u objetivos de Analytics, suscriptores a tu newsletter o reacciones en redes sociales, hay muchos datos ahí fuera para descubrir qué te funciona mejor. La buena noticia es que la extracción de información puede ser bastante automática, la mala es que tendrás que tomar decisiones con ella.

Sí, ya, con estas herramientas de automatización también puedes vincular tus diferentes redes sociales para republicar contenidos, pero ya sabes que prefiero el reciclaje.

Calendario editorial (+ promoción de contenidos)

La publicación de contenidos requiere organización así que es fácil entender que una herramienta de gestión como Trello resulte una buena aliada cuando se trata de hacer un calendario editorial. De hecho, ellos mismos lo explican en detalle y con una plantilla para que no dejes pasar la oportunidad de ordenar tus publicaciones. El proceso es sencillo:

  • Crea un tablero para tu blog y organiza sus etiquetas según las categorías de tu blog o tus buyer personas
  • Añade diferentes listas según el estado de publicación (idea por desarrollar, borrador, publicado…)
  • Crea tantas tarjetas como posts tengas en mente y asigna fechas a aquellas que ya tengas más avanzadas
  • Utiliza la vista de calendario del tablero para ver los posts ordenados en el tiempo

Ahora solo te queda redactar el contenido. Si durante el proceso de documentación se te ocurren nuevas ideas, apúntalas en la lista correspondiente. Y cuando hayas publicado el post, mueve la tarjeta a la lista de publicados.

Otra manera de tener tu calendario editorial controlado es con mi plantilla en formato XLS. Pero con Trello, además, puedes tener tu lista de tareas para cada post de manera que nunca te olvides de todas las opciones de promoción de tus contenidos una vez los hayas publicado.

¿Preguntas?

Seguro que tienes alguna de estas preguntas en mente: ¿necesito hacer todo eso? Si no quieres no, pero te quedarás en el nivel básico de tu estrategia de contenidos. Vale, pero ¿necesito aprender a utilizarlas todas? Tampoco es obligatorio usar una herramienta, puedes hacer lo que creas conveniente para tu empresa: solo son ayudas para comprender mejor a los usuarios de tu web y darles el mejor contenido posible. Recuerda: la mejor es la que te sirve a ti. Pero estoy sin presupuesto, ¿cuánto cuestan? Todas estas herramientas son gratuitas, también hay versiones de pago pero quizá no las llegues a necesitar nunca. Así que, en principio, no tendrás que invertir nada más que tu tiempo.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

[Contenidos] ¿Qué quieren ser tus contenidos cuando sean mayores?

Habrás oído la pregunta alguna vez a lo largo de tu vida: ¿qué quieres ser de mayor? La suele hacer alguien que nos mira desde las alturas porque nos la hacen cuando somos pequeños. Pero la cuestión puede seguir rondando nuestras cabezas después de varias décadas si nos ponemos más trascendentales: ¿qué quiero hacer con mi vida? Contestamos lo primero que se nos ocurre con ilusión o lo que concluimos después de reflexionar durante cierto tiempo.

Si hacemos esta pregunta a una empresa, la respuesta es su visión: así se ve en el futuro. Puede ser más o menos realista, pero debería marcar los pasos a seguir para que esa afirmación se haga realidad a largo plazo. También se puede focalizar esa visión únicamente en los contenidos y contestar a la pregunta de cómo se ven los contenidos corporativos en el futuro o, dicho de otra forma, qué quieren ser los contenidos cuando sean mayores.

¿Les has preguntado alguna vez a tus contenidos qué quieren ser de mayor? Clic para tuitear

Las empresas con un nivel de madurez avanzado son las que se plantean crear una visión para sus contenidos. Si aún no estás en ése nivel, debes orientar los contenidos a unas acciones u otras para seguir madurando.

Cómo definir una visión para tus contenidos

Es momento de reflexionar en tu propia estrategia. Para definir una visión para tus contenidos (content vision sentence) has que plantearte cuestiones como las siguientes:

  • ¿En qué estado se encuentran mis contenidos? Realizar una auditoria ayuda a saber qué se ha publicado. Quizá así descubramos el camino que estábamos siguiendo y si encaja o no en la situación actual.
  • ¿En qué dirección te guía la misión de tus contenidos? Si has definido ya los objetivos que quieres cubrir con las piezas que publicas, estarás más cerca de saber dónde te llevarán en el futuro.
  • ¿Qué arquetipo de la estrategia de contenidos estoy utilizando? El tipo de contenido corporativo encaja en uno u otro, también en cuanto a formato y objetivos a cubrir.

vision-contenidos

Definir una visión para los contenidos entra dentro de las funciones del content strategist y, siguiendo la propuesta de arquetipos, podría hacerse completando la siguiente frase: “Ayudaré a [mi cliente] a conseguir [la solución a su problema] publicando [arquetipo de contenido elegido]“.

Nótese el tiempo verbal que le da un aire futurista a esta declaración de intenciones. Para reforzar los plazos, puede hacerse completando la frase: “En X años, mi/nuestro contenido será…”.

Otra opción aún más sencilla es usar una comparación tipo “En X años, seremos los [marca de referencia de otro sector] de [nuestro sector]”.

Si quieres complementar la visión de tus contenidos con una misión y valores, apúntate a mi newsletter y tendrás acceso a mi ebook “Vademécum de los contenidos: misión, visión, valores“.

Cuando hablamos de content strategy nos enfocamos a los objetivos de la empresa, pero en este caso se tienen en cuenta los contenidos en si mismos como la vía para inspirar las acciones de la empresa. Obviamente, todo está relacionado pero de esta manera les damos suficiente entidad como para que se les valore y no se olvide que necesitan recursos para conseguir resultados.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

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[Contenidos] 5 arquetipos para definir la visión de los contenidos de una empresa

Hay muchas formas de clasificar el contenido: en “Estrategia de contenidos” hablo de ello a la hora de inventariar las piezas en el nivel avanzado y “Marketing de contenidos” empieza con 10 formas diferentes de hacerlo. La última que he encontrado y que me parece interesante compartir es la que propone Altimeter-Prophet en el ebook “Key elements for building a content strategy” (descarga gratuita a cambio del correo).

Poniendo al usuario en el centro para tener siempre presentes sus inquietudes, han clasificado 5 arquetipos de la estrategia de contenidos:

  • Content as presence: soluciona el problema “quiero conocer a la marca y lo que hace” con formatos como noticias, medios sociales, publicidad…
  • Content as a window: responde a “por qué debo confiar en esta empresa” con formatos como vídeos, entrevistas, casos de clientes…
  • Content as currency: soluciona el problema “necesito información para tomar mejores decisiones” con formatos como guías, webinars, ebooks…
  • Content as community: busca fomentar el apoyo entre usuarios con formatos como trucos, webs, foros…
  • Content as support: ayuda a resolver problemas con el producto con formatos como demostraciones, FAQ, especificaciones técnicas…
http://evasanagustin.tumblr.com/post/145619420138/how-your-content-strategy-could-expedite-treatment

En su ebook explican en detalle cada uno de estos arquetipos que definen como la vía para encajar el contenido que necesitan tanto los clientes como el propio negocio para cumplir sus respectivos objetivos. Proponen priorizar 1 entre los 5 posibles porque no todos encajan en todos los momentos del usuario (ni en todos los sectores). Sería un error, dicen, intentar abarcarlos todos (aunque es lo más común).

Además, tratan otras cuestiones interesantes relacionadas con la estrategia de contenidos, desde sus diferencias con el marketing de contenidos al resto de pasos para hacerla, incluyendo una content vision sentence que sugieren formular siguiendo esta plantilla:

Ayudaré [a mi cliente] a conseguir [la solución a su problema] publicando [arquetipo de contenido elegido]

De la propuesta que hacen en Altimeter-Prophet me gustaría resaltar la idea de que la estrategia marca el tipo de contenido marca a publicar.

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