[Contenidos] Content marketing software para pequeñas empresas

El nivel de madurez de la estrategia de contenidos permite clasificar las empresas siguiendo varios parámetros. Tal y como explico en mi libro, algunos de ellos tienen que ver con la inversión que hace en los contenidos, otros con cómo se organizan y también influye cómo miden los resultados conseguidos. Para todo ello hay herramientas, pero a veces cuesta decidir cuál utilizar. Criterios como su coste o alguna referencia externa sirven, igual que el tamaño de la empresa en previsión de quién será su usuario principal. Por eso me parece tan buena idea la herramienta GradeMyStack de UberFlip.

Funciona como muchos otros graders: introduces tus datos, se analizan una serie de parámetros estandarizados y en los resultados te sugiere dónde mejorar según la puntuación que has sacado en cada bloque temático (un ejemplo de muestra). La base del análisis son las herramientas para cada uno de los pilares del proceso de content marketing según lo definen desde UberFlip: creación, experiencia, distribución y medición. Además, cada uno tiene en su interior otros elementos para los que hay diferentes herramientas posibles.

Pilares propuestos por ÜberFlip
Pilares propuestos por ÜberFlip

Todas juntas harían un mapa del software para content marketing pero lo interesante en esta propuesta es que están puntuadas y, por tanto, hay un ranking y se pueden comparar por ejemplo las herramientas de social media. Pero, antes de entrar al detalle de los datos que muestra a día de hoy (va cambiando según más participantes lo utilicen), conviene tener en cuenta que es una web americana y que, aunque seguramente haya datos de otros países, no se puede considerar representativo de lo que se utiliza en España. He preguntado a UberFlip sin suerte en la respuesta así que recomiendo mirar las conclusiones con cierta distancia, simplemente como una referencia.

Aclarado el contexto, algunas conclusiones:

  • El pódium del pilar de creación está formado por BuzzSumo (utilizada aquí como fuente de ideas y curation), Trello (para la organización del proceso de creación) y WordPress. Si añadimos Feedly (curation), son las únicas 4 herramientas utilizadas por empresas de menos de 10 trabajadores.
  • El pilar de experiencia demuestra la diferencia que hay entre los tamaños de empresa: se nota que la inversión de pequeñas, medianas y grandes influye a la hora de elegir herramienta.
  • En cuanto a la distribución:
    • En las redes sociales ganan Hootsuite y Buffer aunque varían en posición según el tamaño, en la comparativa puede verse más datos de ellas y las mencioné también al hablar de automatización de la publicación.
    • En el SEO el rankinkg también varía según el tamaño pero está formado por 5 herramientas básicas: Google Analytics, Moz, Yoast, HubSpot y SEMrush.
    • En el email está seguramente el extremo más claro: MailChimp para empresas pequeñas y Marketo para las grandes; una conclusión transversal es que se utilizan más las redes sociales ya que en el ranking del pilar sale antes Buffer.
    • En el caso de anuncios, Google AdWords triunfa en todos pero es la única opción para las pequeñas; otra conclusión transversal es que se prefiere el tráfico orgánico que el de pago.
  • El pilar de los resultados tiene como ganador a Google Analytics, menos cuando se trata de scoring.

Utilizando los datos para pequeñas empresas (entre 1 y 10 trabajadores), el siguiente es un ranking del content marketing software más utilizado.

Datos de GradeMyStack
Datos de GradeMyStack

Parecen muchas, en total son 12, pero no me canso de repetir que las herramientas han de ser una ayuda, no un carga: usa solo las que necesites. Así que no veas esta tabla como una lista a seguir: pero no has de probarlas todas, solo la que más creas que te será más útil. Además, hay alternativas a casi todas ellas si no te acostumbras o quieres otras funcionalidades.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

[Contenidos] Sin canal propio, ¿se puede hacer marketing de contenidos?

Hoy quisiera hablarte de los canales, medios o plataformas que necesitas para hacer marketing de contenidos. Esta pregunta me la formuló una suscriptora y suelo tener comentarios parecidos cuando vemos en clase que herramientas como MailChimp piden que pongas una web corporativa durante el registro.

Las preguntas son parecidas a: ¿no puedo enviar una newsletter si no tengo web? ¿Necesito un blog para hacer marketing de contenidos? O una que ya se ha convertido también en clásica: no me gusta Twitter/Facebook, ¿por qué tengo que utilizarla?

Si volvemos a la base de toda comunicación, todo mensaje necesita un canal para llegar al receptor. Ahora bien, ese medio de comunicación puede ser propio o de terceros, gratuito o de pago, online u offline. Hay de todo tipo y para todos los gustos.

Visto así, se puede enviar una newsletter para llevar visitas a una tienda física que no tenga web, sí. Se puede hacer una revista en papel para llevar tráfico a una web, también. Se puede hacer marketing de contenidos sin tener blog, pues claro que sí.

Pero, la cuestión no es si se puede o no porque en el mundo online todo es posible. Lo que de verdad deberían plantearse las personas con estas dudas es si llegarían a distribuir el contenido generado de forma que llegase a alcanzar al perfil deseado. Tan sencillo como hacerse la pregunta realmente importante: sin web/blog/newsletter/redes sociales, ¿mi cliente potencial me llegará a conocer y valorar como opción de compra?

Algunos contestarán que sí, otros que no. No todos los negocios son iguales. Pongamos un ejemplo: de quién te fías más, ¿de una gestoría (por decir algo) que tiene una página web o de una que no tiene y que ha puesto una cuenta de GMail en el cartel de la ventana de su oficina? Depende porque tampoco todos los usuarios son iguales.

¿Un cliente potencial de tu negocio busca información en Internet para decidir su compra y tú no tienes una web o algún canal propio donde explicarle qué haces? Mala idea porque, aunque no seas una tienda online, una plataforma propia te ayuda a decir la tuya, con tus palabras. Pero si ese usuario se documenta en prensa, quizá te conviene invertir más en unas buenas RRPP.

La elección del canal de distribución depende de dónde se encuentre tu cliente potencial. Tampoco importa mucho si a ti te gusta más Facebook o Twitter: importa qué le gusta a tu usuario. Tendrás que hacer un esfuerzo por al menos intentar que entre en tu rutina y planificación.

Una opción fácil para empezar es utilizar los canales personales para investigar, tomar confianza y después abrir los corporativos. No es obligatorio, vale, pero ayuda a acercarnos a ellos y de eso se trata cuando hablamos de marketing de contenidos: de ganar la confianza de nuestra audiencia.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 234 (2 de febrero de 2015).

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[Contenidos] Qué es una campaña de re engagement por correo electrónico, por qué hacerla y cómo

Hoy quisiera hablarte de la calidad VS cantidad en la difusión del mensaje (daré por hecho que el contenido siempre es de calidad). Para situarnos, dos preguntas:

  • ¿Prefieres que te sigan muchas personas y que sean pasivas o que te sigan pocas pero muy activas? Se parece a eso de ‘que hablen de ti… aunque sea mal’, ¿eh?
  • ¿Pagarías por difundir contenidos sabiendo que un porcentaje de la audiencia no los ve nunca? La publicidad en medios tradicionales lleva años haciéndolo a diario…

Problema evidente pero que solemos olvidar por la emoción de (creer) tener contenido de calidad: la gente no lee todo lo que publicamos. ¿Qué hacemos cuando tenemos que pagar por difundir estos mensajes como ocurre en una newsletter?

¿Qué es una campaña de re engagement en el email marketing?

Los envíos normales pueden ser campañas de diferentes tipos (de ventas es el clásico) pero una de re engagement busca despertar a los suscriptores cuyo engagement es bajo o nulo. Decidir quiénes son los destinatarios de este envío es fácil por la vía de actividad: quién casi no interactúa (clicks, reenviar, compartir) o quién ni la ha abierto.

¿Por qué hacerla?

Mantener una lista limpia es básico en el email marketing. Hay varios motivos:

  • El perfil del suscriptor actual puede estar distorsionado (los intereses cambian con el tiempo).
  • Será más fácil segmentar los mensajes.
  • Las estadísticas mejorarán porque los suscriptores serán de más activos.
  • Psicológicamente, es más gratificante ver ratios de apertura e interacciones altos.
  • Puede suponer un ahorro económico.

El número de suscriptores no es señal de éxito en una campaña: lo son las aperturas o los clicks, las interacciones que hagan con el contenido.

En resumen, borrar suscriptores no es volver atrás en la captación, es mejorar los resultados. Aún así, también se pueden ver opiniones en contra de hacer esta limpieza y usarla como motivación adicional. Por ejemplo, Franck Scipion propone verlo como un problema de venta y no de gastos.

¿Cómo hacer una campaña de re engagement por correo electrónico?

Básicamente, hay dos formas aunque la primera es la recomendable:

  • Preguntar directamente en un envío segmentado a los inactivos: ¿quieres seguir recibiéndola? Si la abre y hace click, no se le da de baja.
  • Enviar a toda la lista una newsletter potente y medir solo esa campaña: si los inactivos no la abren aunque haya una gran oferta, se presupone que el resto más normales tampoco y se les da de baja.

Una ventaja del correo electrónico es que, no te asustes, se puede saber bastante de la actividad del suscriptor. En cambio, ¿sabes tanto en Twitter o Facebook? Bueno, puedes hacer una lista de cada interacción de cada actualización y compararla con la lista de seguidores… demasiado trabajo para después tener que bloquearlos o borrarlos uno a uno, sin saber seguro si, quién sabe, la han visto pero no han querido interactuar y quizá en el futuro sí lo hagan.

En redes siempre se busca el engagement. En cambio, la calidad en el email marketing es muy importante en estrategias de contenidos porque es más fácil de medir.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 222 (10 de noviembre de 2014).

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[Contenidos] Una newsletter para que funcione tu marketing de contenidos

Hoy quisiera hablarte de lo que mejor me ha funcionado al poner en práctica estrategias de marketing de contenidos. La pregunta me la hizo Lucas García en el HangoutOn sobre contenidos en el que participábamos. Contesté brevemente así que me gustaría desarrollar mi respuesta un poco aprovechando que, precisamente, dije que esta newsletter es lo que mejor me ha ido.

La pregunta fue casi literalmente esa: ¿qué te ha funcionado mejor? Ahora, con más calma, se me ocurren muchas formas de contestar. De hecho, alguna vez he dicho que eso de ‘funcionar’ es muy relativo porque cada uno puede valorar cosas diferentes. Por ejemplo, yo podría tener en cuenta las respuestas que recibo, los clientes que consigo o la competencia que sé que me lee.

También se puede tener en cuenta la parte más personal y pensar en la necesidad que tengo de expresar mis ideas. ¿Necesidad te suena raro? Pues sí, me gusta escribir y buscar palabras y el lugar donde me siento más cómoda expresándome es esta newsletter. Me siento más a gusto porque me parece que estamos entre amigos. A muchos suscriptores os conozco (bueeeno, vaaale, no a todos… todo llega).

La respuesta puede resultar curiosa porque a finales de año mi blog cumple 10 años. Una década es mucho tiempo como para pensar que no me lo paso bien escribiendo allí o que no le saco rendimiento. Claro que sí, me funciona bien. Pero la respuesta que consigo en los envíos de los lunes es más gratificante (desde varias perspectivas) que en la mayoría de los 1800 posts que he publicado. Quizá por eso contesté a Lucas que mi newsletter era lo que mejor me funcionaba.

Pero, si me pongo en la piel de consultora de contenidos, es la mezcla de estas dos vías de expresión (léase comunicación y promoción de ideas) las que creo que funcionan mejor: blog y newsletter. Unidas (una como réplica del otro) o no (como hago yo), según los objetivos de cada uno. Son las dos cosas presentes en la mayoría de los planes de contenidos que hago, por algo será.

Creo que las diferentes formas de entender que ‘esto funciona’ se pueden aplicar al blog, a la newsletter o a ambos a la vez:

  • Atrae tráfico
  • Predispone a la conversación
  • Gana reputación para quien los escribe
  • Convierte clientes
  • Fideliza a la audiencia
  • Mantiene el contacto en el tiempo

Vamos que no se me ocurre por qué alguien no querría usarlos en su marketing de contenidos. Claro que hay que aclarar que, como otros canales, lo que importa es lo que pongamos dentro (una vez más, separando continente de contenido): se pueden usar estas dos plataformas y no conseguir nada de la lista de beneficios anterior.

Así que, para acabar, otra forma de contestar podría haber sido que lo que mejor funciona en el marketing de contenidos es compartir ideas propias y ser constante.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 202 (23 de junio de 2014).

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[Contenidos] ¿Por qué empezar una newsletter?

Cada lunes republico un artículo de la newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío cada lunes.

Me estuve haciendo esta pregunta en agosto cuando me decidí a iniciar esta aventura y ahora se me ocurre compartirla por si alguien más, como Carlos, se encuentra también valorando esta posibilidad. Apunto varios pros y contras:

  • Una newsletter puede ser un complemento a otras acciones, tipo Adwords, para conseguir leads.
  • Lo bueno que tienen es que caben prácticamente todos los temas, siempre y cuando se tenga claro qué se publica aquí y qué en otros de canales, como puede ser en blog o redes sociales.
  • Permite compartir ideas con gente conocida, sino con nombres y apellidos, al menos con email, lo que ayuda a segmentar el mensaje.
  • Una ventaja más práctica es que la frecuencia la pones tú, según tu propio ritmo. Otras vías requieren más dedicación pero una newsletter mensual puede conseguir buenos resultados.
  • Algo que puede ser tanto bueno como malo es que los contenidos no son públicos (aunque se pueden replicar en formato web) de manera que los textos no traerán tráfico de buscadores pero sí te proporcionarán uno de calidad si incluyes buenas call to actions.
  • Y algunas cosas malas las arrastrarás de otros medios, como las estadísticas: la pesadilla de las visitas pasará a ser la de las aperturas de emails.

Si te has decidido a crear tu newsletter, tienes muchas ideas en mi SlideShare.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 19 (20 de diciembre de 2010). ¿Quieres leer el resto?