Enviando cosas a mi Mr. Wong me he reencontrado con el post de 86400 ¿Por qué los anuncios de perfumes son tan surrealistas? y de ahí he recordado la viñeta de los Soulter@s que hace ya unas semanas (el 16 de octubre) publicaba el adn.

Ahora que viene (seguramente) la época de mayor consumo del año, la publicidad intenta más que nunca llamar nuestra atención.

Dentro de poco, sino ya, veremos multiplicarse los anuncios de juguetes, de solidaridad, de cava y, precisamente, de perfumes (ojo, no es el regalo perfecto para quien no sabe qué regalar: es un regalo trampa porque pasas horas oliendo frasquitos de formas extrañas en busca del aroma que te gustaría que te recordase a esa persona). 

Al final, lo de menos es si entendemos o no algo de lo que nos quieren vender. Simplemente importa que recordemos el anuncio, por surrealista, por quién lo hace, por la música o por las emociones que nos provoca.

¿Tú recuerdas más los que no entiendes? A mi me pasa: cuando no pillo el sentido de un spot estoy deseando que lo vuelvan a poner para fijarme en los detalles y comprender qué quieren explicar. Pero, claro, es que yo en lugar de ver un programa a veces hago zapping en busca de la publicidad.

Con esta pregunta se anuncia MindShare: “Publicidad, ¿gasto o inversación?”. Debajo una explicación de lo más racional para convencer a futuros anunciantes a contratar sus servicios. Su slogan también sigue ese camino: “Ni un euro sin retorno“.

El anuncio se publicó en La Vanguardia, así que los números se basan en 700.000 lectores:

• un 20% de los lectores quiere o necesita su producto = 140.000 clientes potenciales
• un 10% leerá su anuncio = 14.000
• un 10% le llama y le compra = 1.400 nuevos clientes

No se puede negar que se venden bien porque después de decir ‘nuevos clientes’ es cuando repiten la pregunta “¿este anuncio ha sido un gasto o una inversión?”. Su argumentación es mucho más atractiva que utilizar la versión rápida diciendo que la efectividad de un anuncio gráfico es del 0,2%.

Para saber si esos datos son fiables para calcular el retorno de la inversión, me gustaría conocer la estadística que los apoyan. Así podría saber si hay realmente más gente como yo que muchas veces se fija más en los anuncios que en la propia información porque un 10% me parece mucho.

He leído en varios sitios (como Fórmula TV, El País o TVlia) que Canal + ha convocado el concurso “El anuncio del mes” y me ha hecho recordar que el diario Metro también hizo algo parecido con su Creative Awards donde primero lectores y después profesionales premiaban la creatividad aplicada al formato.

En el caso de Canal +, son profesionales los que eligirán los spots más originales. ‘Creatividad’ es una manera más corta de decir ‘al que consigue que no se cambie el canal’ (y sin denuncia de tu competencia). El premio será ”en especie”, es decir, en tiempo de programación: al ganador le harán un reportaje y lo emitirán gratis.

No hay duda de que hay anuncios que son obras de arte pero para eso están los premios publicitarios. ¿Por qué el medio donde se publicitan les ha de premiar? Tiene más lógica premiar al anunciante que más espacio les contrata. Quizá Canal + quiera incentivar la buena publicidad pero lo que la audiencia quiere es no ver anuncios.

En general, a quien se debería premiar es a los telespectadores, por aguantar los continuos e interminables cortes. Como no emitir anuncios en todo el día es más que impensable, un buen premio podría ser al menos no interrumpir series, programas o películas (como el “Cinema sense interrupcions” de TV3).

Si hiciesen esto seguro que las cadenas tendrían una audiencia más fiel, aunque no creo que la publicidad fuese más efectiva porque seguramente la mayoría de las veces evitaríamos ver los bloques de anuncios.

Actualización 14 de octubre: desde A3Advertising también buscan spots originales con los Premios Non Spot, pero esta vez hechos por los espectadores y patrocinados por marcas, siguendo el estilo del NoTodoPubliFest.

Rodera en su viñeta de ayer en el diario adn estuvo muy acertado: la publicidad cada día dura más.

La publicidad en televisión, en lugar de sólo comerse un bocadillo, ¡da para hacerse una cena completa! En mi caso en esas cuatro o cinco horas entran desde el habitual zapping hasta enviar algún mail o rematar un post, pasando claro por la cocina o el baño, como todos.

Llevo unos días preguntándote cosas, así que esta vez no será menos: ¿Qué haces tú en los pausas publicitarias?

Entre el apagón y el inicio de mis vacaciones, he podido acabar el libro 1.001 trucos publicitarios (ficha en Casa del llibre). Está repleto de datos estadísticos que apoyan sus argumentos, lástima que sean de hace algunos años: es un libro que se desactualiza rápidamente.

Quizá por eso me llama la atención una cita de Thomas Smith de 1855 en el capítulo dedicado a Los seis efectos de la repetición, porque también creo que hoy sigue bastante vigente:

1. La primera vez que una persona mira un anuncio no lo ve.
2. La segunda vez no se percata de él.
3. La tercera es consciente de su existencia.
4. La cuarta apenas recuerda haberlo visto antes.
5. La quinta vez lo lee.
6. La sexta vuelve la cara hacia él.
7. La séptima lo lee y dice: “¡Ah, caramba!”.
8. La octava dice: “¡Otra vez esa maldita cosa!”.
9. La novena vez se pregunta si servirá para algo.
10. La décima piensa que debe preguntar a su vecino si lo ha probado.
11. La undécima vez se pregunta cómo consigue el anunciante que alguien le pague por aquel producto.
12. La duodécima piensa que si se vende es porque debe servir para algo.
13. La decimotercera vez piensa que debe ser una buena cosa.
14. La decimocuarta se acuerda de que lleva mucho tiempo desando una cosa como ésa.
15. La decimoquinta se siente mal porque no puede permitirse el lujo de comprarlo.
16. La decimosexta vez ha llegado a la conclusión de que algún día lo comprará.
17. La decimoséptima vez se propone comprarlo.
18. La decimoctava maldice su pobreza.
19. La decimonovena hace cuentas una y otra vez antes de decidirse.
20. La vigésima vez que ve la cosa, la compra, o pide a su esposa que la compre por él.

Siguiendo esta numeración, no es de extrañar entonces que estemos saturados: hace falta mucha repetición para decidirnos a comprar.

Pero nuestra atención en televisión es aún menor, no se puede comparar con un anuncio impreso. Por eso la misión de los spots es reducir estos pasos, mejorando su efectividad y evitando tener que hacer tanta repetición para conducirnos a la compra.

Último apunte del libro también sobre la repetición: seis maneras de programar la frecuencia de la publicidad:

1. Regularmente: para productos conocidos y con ventas constantes.
2. Estacionalmente: para que coincida con temporadas de venta altas.
3. Periódicamente: para mantener el recuerdo de marcas conocidas.
4. Erráticamente: para ciclos irregulares o para modificar ciclos de compra.
5. Inicialmente: para lanzar un nuevo producto.
6. Promocionalmente: para realizar campañas concretas.

Al ver el anuncio de Bacardi no pensé precisamente en la verbena de San Juan, más bien en qué pasaría si la publicidad estuviese siempre tan localizada en el tiempo. Te propongo soñar un rato… ¿Te imaginas que todos los anuncios se pudiesen publicar/emitir solo 1 día al año? ¿Podría existir una ley así?

Se me ocurren algunas ideas:

• Al poco de aprobarse la ley, seguro que buscarían la manera de hacer publireportajes en lugar de spots de 20 o 30 segundos. 
• La creatividad tendría el triple o más de importancia: una única oportunidad no se puede dejar pasar.
• Se explotarían hasta la saciedad eventos que congregasen a mayor audiencia, como el deporte… hasta que prestasemos menos atención que ahora.
• Con un poco de suerte se prohibiría el product placement abierto o encubierto para evitar impactos.
• Se utilizaría una estrategia más cómplice entre los medios (si es que se permitiese usar más de un soporte) como por ejemplo anunciando el spot en la prensa, como Freixenet o Coca-Cola.
• Una opción (muy) radical sería crear ‘días patrocinados por’ buscando el monopolio publicitario, igual que hizo Acciona pero en todos los medios pero a lo bruto.
• Nos harían estudios de mercado constantemente para no fallar en el planteamiento del anuncio.
• O quizá simplemente se explotaría a los famosos para endosarles aún más marcas y para que las paseasen por ahí.

¿Y qué pensarían de esta propuesta los medios? No creo que les gustase si les hace perder dinero, así que subirían el precio del segundo para compensar. Tampoco creo que quisiesen rebajar el número de cortes publicitarios así que la audiencia tampoco ganaría mucho.

Para quienes disfrutamos viendo anuncios sería una alegría porque con tan poco margen, todos serían de los buenos. Aunque quizá en ese mundo imaginario estaría prohibido hablar de anuncios porque en el fondo es una manera de hacerles publicidad (¡viva el contenido generado por los usuarios!).

Volviendo a la realidad… si yo no garantizo poder estar un año sin comentar un anuncio, no creo que una marca pueda permitirse no bombardearnos, al menos, un mes al año.

Esto me recuerda una cita acerca de la repetición de mensajes… próximo tema, la repetición publicitaria.

En Los 27 errores más comunes en publicidad (Editorial Norma) Alec Benn enumera y comenta precisamente eso. Por mi parte, selecciono este decálogo como las peores faltas publicitarias (tanto de la agencia como del anunciante):

1. Burlarse del cliente.
2. No suscitar la emoción apropiada.
3. Divertir en vez de vender.
4. Promover la ventas de la competencia.
5. Escoger una agencia de publicidad que tenga experiencia en lo que no se necesita.
6. Escoger un medio de comunicación por su tarifa y no por su CPM.
7. No aprovechar las ventajas específicas del medio.
8. No aprovechar la calidad intrínseca del producto.
9. No centrar el anuncio en el target.
10. Esperar demasiado de la creatividad en el texto y en la imagen.

Aunque todos se podrían resumir en creer que la publicidad es más poderosa de lo que es.

Aunque mis fotocopias tienen ya unos años, descubro ahora que en Briefblog también los referenciaron todos incluyendo las soluciones de Benn para evitarlo.

Una vez más, Dolce & Gabbana aparece en los medios por la polémica que levanta su publicidad. Ahora cambian cuchillos y trajes de época por (dicen) incitar a la violencia contra la mujer y ya se está pidiendo la retirada. La imagen completa la puedes ver en La Vanguardia: básicamente tres jóvenes miran cómo un cuarto está junto una chica tirada en el suelo cogiéndola por las muñecas.

Precisamente hoy he llegado desde post de COM&IC sobre la importancia de la notoriedad a la noticia de El Mundo que cifra en un 225% el incremento del recuerdo, sobre todo entre jóvenes menores de 30 años, de la marca Dolce & Gabbana.

Aunque es para otro target, menos polémica es la campaña de Gabbana con Lancia con su ”for Very Ypsilon People”.

Por cierto, otra marca que también aumenta su notoriedad según el mismo estudio de Iniative es Burger King y sus hamburguesas con un 67%.

Recuperemos la pregunta, ¿es rentable la polémica? Parece que en cuestión de notoriedad sí pero ¿también en intención de compra?

Actualización 22 de febrero de 2007: Finalmente, el anuncio se retira. Por cierto que ayer Risto Mejide opinaba en El Periódico sobre la campaña recordando que el 50% de un anuncio es la intención del que habla y que el otro 50% suele ser la proyección del que escucha. Es lo más inteligente que he leído de él.

Según leo en el diario adn, el Departamento de Psicología del University College de Londres ha investigado la relación entre el contenido sexual de una serie y el recuerdo de los spots que la interrumpe.

Los casos de estudio han sido “Sexo en Nueva York” y “Malcom in the middle” y los cortes publicitarios incluían todo tipo de spots. Estas son las conclusiones:

• Con contenido de sexo explícito, menor recuerdo de los anuncios.
• Con contenido apto para todos los públicos, el recuerdo es mayor.
• Los hombres recuerdan más que las mujeres la publicidad con contenido sexual.

Como dice justo al lado de la notícia la columna de Daniel R. Caruncho, “¡Shhhhhhh! Que no se enteren, o a pan y agua“. Si los publicistan leen esta noticia, nos podemos encontrar con una programación infantilizada.

Y yo me pregunto, cuando la televisión estaba reprimida sexualmente, ¿la publicidad era más efectiva? Se entiende, independientemente del número de canales.

Anteriormente… la eficacia de la publicidad.