edición de contenidos

[Contenidos] De la versión final a la terminada hay un trecho

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Cuando escribes contenidos, la teoría dice que tu labor termina al poner el último punto. Después de recoger feedback y autoeditarte para que no hay ningún error, mandas el archivo como versión final y se acabó. La pieza pasa por diseño para maquetación y ahí quien lo ha escrito no tiene ni voz ni voto. Cuando termina esa etapa del proceso, entonces es cuando se cocina la revisión final o la batalla entre redactores y diseñadores.

Lo primero en lo que hay que fijarse es en las mayúsculas de los títulos y subtítulos porque a la gente de diseño le encanta ponerlas a su antojo. A mí no me parece que así quede más legible, ni más estético ni ninguna de las razones que me han dado varios profesionales para hacer esos cambios. ¿Ponemos «Nuestros Servicios» o «Nuestros servicios»? Solución: «Servicios».

Igual de importante es que los nombres de las marcas estén perfectos. Para los externos esto no es tan evidente, pero para el cliente que lleva años escribiendo y leyendo «su nombre» es lo primero que ve. Relacionado con lo anterior, puede ser que haya que poner alguna mayúscula o quizá el nombre completo en lugar de lo que para el populacho es habitual. Con un «Remplazar todos» se arregla, pero suele pasar que al escribirlo a manita no lo tengan en cuenta.

Las frases que tanto cuidamos al escribir para que sean una unidad con sentido pueden sufrir cambios que solo entienden en diseño. ¿Separar párrafos para que las columnas sean iguales? O, peor aún, ¿para que cuadre el fin de la línea con el tamaño de la imagen? Esto sí es una batalla que muchas veces perdemos porque de un vistazo queda mejor, pero no tanto al leerlo. Entonces es cuando te das cuenta de qué es más importante para el cliente que acepta esa modificación.

Vamos entrando al detalle y resulta que muchas veces las negritas y cursivas desaparecen. Un error al seleccionar la primera o última letra es típico de no repasar la maqueta, pero ¿por qué quitarlas todas? ¿Pereza? No puede ser la creencia de que no sirven para nada porque está más que claro que unas facilitan la lectura y las otras cumplen con el estilo de la empresa.

Por suerte, la inserción de enlaces suele respetarse, SEO mediante, pero igualmente hay que revisar que van a las páginas correctas porque también pueden equivocarse ahí y repetir dos veces el https:// o incluso no poner el www y que falle la URL. Tardamos el mismo tiempo en comprobarlo, ¿por qué solo se fijan en lo bien que queda el estilo que le han aplicado al link?

Fácil: porque ya hay alguien que se fijará en ese y otros detalles de control de calidad, como que los puntos al final de frase estén bien copipasteados y no falte ninguno ni estén duplicados. ¿Es responsabilidad de quién lo ha escrito o de quién lo maqueta? ¿Hace falta un perfil diferente que ponga paz entre ambos?

No, no cuando se trata con profesionales con los que no hay que debatir nada porque entienden qué es un texto validado por el cliente al que no hay que cambiar ni una coma porque también se ha hecho una revisión lingüística. A todos los demás, mejor tenerlos bien lejos para no sufrir sus quejas sobre la dificultad de incluir todas las palabras de un texto en su idea.

[Contenidos] Quita lo que sobra, no sufras

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¿Qué tienen en común una mudanza y una ruptura? Que hacen aumentar el volumen de la basura. Con más o menos tristeza, nos deshacemos de lo que habíamos guardado como recuerdo, pero ya no nos dice nada. Los mercadillos de segunda mano (incluido Wallapop) están llenos de objetos que formaron parte de la vida de alguien, pero que ya no quiere en ella.

Es muy fácil acumular cosas, incluso digitalmente. También se hace, y mucho, al escribir. Frase tras frase, la página en blanco se va llenando de contenido, bien porque se vuelca todo lo que se piensa o porque un algoritmo dice que hay que llegar a pon-aquí-cualquier-número. Pero, igual que nunca vas a necesitar los libros del instituto, tampoco hace falta que atesores algunas palabras y expresiones que no aportan nada al texto y lo complican.

No digo que escribas poco (eso es difícil y, además, a veces hace falta), pero sí que no te reprimas y temas quitar lo que sobra porque no hace falta extenderse para hacerse entender. Mejor una palabra bien elegida, que mil de relleno.

Revisa lo último que hayas escrito y trata de expresar lo mismo, pero de forma más específica y con convicción. Fíjate en:

  • Adverbios: ya sabes que los terminados en «mente» son un vicio del que quitarse; también los de cantidad (muy, menos, poco, mucho…) son una buena demostración de que sobran; pero los de lugar (cerca, arriba, atrás…) suelen ser necesarios para dar indicaciones; y los de tiempo (hoy, ayer…) pueden querer quitarse para convertir el texto en atemporal.
  • Negaciones: no, no las uses. O evítalas, puestos a servir de ejemplo. No niego (doble negación, ¡venga ya!) que algunas veces hay que incluirlas, pero es probable que haya palabras más adecuadas al contexto (cancelar, rechazar, vaciar, saltar…).
  • Coordinadas y subordinadas: seguro que las recuerdas del cole, cuando tocaba analizarlas. Era divertido, pero ahora hacen la lectura más complicada porque, sorpresa, nadie lee todo lo que escribes. Así que trocea o, mejor aún, reduce la extensión porque lo más probable es que sobre algo.
  • Pasivas: (casi) nunca hacen falta. Convertir las frases en activas resulta mucho más claro y quitará peso al texto.
  • Gerundios: son geniales como recurso literario, pero en textos persuasivos son poco directos, casi condicionales, como «comprando este producto colaborarás con» o «vayan cambiando con el tiempo» en lugar de «colabora con» o «cambian».
  • Repeticiones: la misma palabra repetida en cada línea es casi una ofensa al oficio, pero te aseguro que me ha tocado editar textos de esta calaña. Es fácil que ocurra cuando se reordenan frases entre párrafos, pero cantan si se lee en voz alta.
  • Coletillas y muletillas: quizá hasta te pase como a mí y las cambies cada cierto tiempo cuando te das cuenta de que las tienes. Lo mejor es que alguien te lo advierta, pero también has de poder hacerlo por tu cuenta, por ejemplo grabándote y escuchando a la caza de esas palabritas que, de verdad de la buena, sobran.
  • Extensión: además de reducir el número de palabras, ¿puedes reducir el de letras? Menos caracteres suele hacer más fácil la lectura. Piensa en sinónimos que no modifiquen el significado, como «de esta manera» y «así» o «elimina» y «borra». Un poco de aquí y otro de allí e irás mucho más al grano.

Hay quien a esto lo llamará resumir y un poquito sí lo es porque, al eliminar lo irrelevante, queda lo más importante. También habrá quien diga que esto lo puede hacer un algoritmo y un poquito de razón tendrá porque hay algunas IA que ya lo hacen.

Editar puede ser simplificar, sobre todo cuando hay que dar coherencia a un texto que ha perdido el norte. Llámalo como quieras y confíaselo a alguien de confianza, pero nunca publiques sin haber editado antes. Es menos doloroso que una ruptura y quizá hasta descubras que puedes guardar alguna idea para el nuevo piso, digo, un futuro post.

[Contenidos] Escribe con convicción

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Las marcas quieren ser líderes, pero no autoritarias, arrogantes o prepotentes. Son rasgos de personalidad de los que huir. Es mejor no pasarse de dominante y proponer algo casi indirectamente. ¿No? Pues no siempre, a veces conviene demostrar quiénes somos de forma contundente (léase, marcarse un «porque yo lo valgo»).

Por ejemplo: 1/ «somos una herramienta que te puede ayudar a conseguir ahorrar tiempo en…» y 2/ «somos la herramienta que te ahorra tiempo en…». ¿Cuál prefieres? Si no has contestado que la 2, vuelve a leerla: es más directa y corta porque está escrita con convicción.
La 1 deja abierta la puerta a que tu cliente siga buscando, ¿es lo que quieres? Si tú no crees en tu marca, estás dando razones al resto del mundo (competencia incluida) para que tampoco lo hagan.

Antes de seguir, aclaro: me estoy refiriendo a copywriting para vender, no para escribir posts en los que se expresa una opinión. En este caso, no hace falta aplicar la persuasión para convencer, al contrario, es interesante favorecer el debate.

¿Cómo escribir con convicción?

Lo primero es tener claro el briefing: conocer el tema sobre el que hay que escribir para creer en lo que se está vendiendo y el perfil al que te diriges para hacerlo con sus palabras. Después ya puedes ponerte a escribir quitándote de encima el síndrome del impostor porque, si el cliente lo percibe en el texto, se alejará en busca de alguien con más confianza en lo que vende.

Sigo con algunos ejemplos:

  • Conjuga bien los verbos: ni voz pasiva ni condicional ni futuro. Escribir en presente con voz activa siempre funciona. No: «Si reservas ahora, te puedes ahorrar un….»; mejor: «Reserva ahora y ahórrate un…».
  • Evita las negaciones: es fácil caer en ello, pero se arregla en la edición. En lugar de «No volverás a…», «Olvídate de…».
  • Concreta qué quieres decir: «creo» o «en mi opinión» son propias de posts, no de textos orientados a la venta. Tampoco «puede servir» o «es una opción». No dudes, no hipotetices, no balbucees. Cierra bien la puerta, que se queden contigo.
  • Hazlo claro: cíñete al nivel elegido y usa la empatía para destacar lo que es importante para tu audiencia, no para ti. No: «Nuestro equipo es especialista en encontrar los mejores descuentos en cruceros para que tú no tengas que perder tiempo buscándolos»; mejor «Te encontramos el crucero que estás buscando y al mejor precio».
  • Ves al grano: se tiende a escribir mucho porque parece que así se dan más argumentos, pero la mayoría de las veces se repite la misma idea, aunque sea con otras palabras. Solución: editar, editar, editar.

De hecho, yendo al grano todo es más claro y los verbos suelen ser los más directos. ¿Me podría haber ahorrado los puntos anteriores? Quizá, pero es una forma de ejemplificar mi punto de vista y así convencerte de que tengo razón. Eso es también escribir con convicción: demostrar un posicionamiento de forma clara y directa.

¿Crees en lo que vendes? Demuéstralo escribiendo con convicción. Clic para tuitear

Acabo con la idea que ha provocado este post: Harry de Marketing examples publicó una imagen y Greg Bussmann la republicó. De ahí saco el último ejemplo: no digas «Te ayudaré a crear posts más persuasivos», mejor solo «Crea posts más persuasivos».

[Contenidos] Escribe claro si quieres que te entiendan

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¿Cómo redactar un texto y que se comprenda? Hay mucha tinta escrita sobre escribir claro y el libro «How to Write Clearly» de Tom Albrighton la recopila de forma, ejem, muy clara. Te resumo, traduzco libremente y complemento los puntos que me parecen más interesantes.

Me gusta que empiece planteando una pirámide de cinco niveles porque cuando se habla de redacción se suele ir directo al último, pero antes es obligado pasar por los anteriores:

  • Primero (en la base), hay que asegurarse de que el texto se lee. Obvio, pero fácil de olvidar.
  • El mensaje ha de entenderse, si no es como si no lo hubiese leído.
  • Después, conseguir que aprenda y recuerde lo que ha leído, no todo ha de ser una reacción inmediata.
  • Llega la parte clave: cambiar lo que piensa y siente para recibir más abiertamente las ideas detrás del mensaje.
  • Y acabamos persuadiendo al lector a que reaccione y actúe (lo que se identifica más habitualmente como copywriting).

El libro hace repaso a estas etapas, pero voy a centrarme en las dos primeras porque son la base de toda la escritura.

La lectura ha de ser fácil

Para una redacción clara, evita las 10 trampas que propone Albrighton:

  • Paja: no uses más palabras de las necesarias. Las frases de relleno sobran, aunque algunos consideren que imitan la forma de hablar. Además, algunas veces se tiende a complicar la lectura con expresiones más largas. Por ejemplo: «la razón por la que» en lugar de «porque» o «en la actualidad» en lugar de «ahora». Literatura, la justa.
  • Abstracciones: las palabras que representan ideas y no cosas pueden depender del contexto o quizá reflejar preferencias de quien escribe. La solución es ir a lo específico.
  • Nominalizaciones: un ejemplo sería «tener en consideración» en lugar de «considerar». Lo peor es cuando se parte de verbos abstractos, aunque también puede complicarse con varias nominalizaciones.
  • Adverbios: modifican al verbo y algunos pueden ser interesantes, pero otros no añaden ningún valor y se pueden borrar.
  • Argot: la jerga es buena para los que la entienden, demuestra que quien escribe es parte de la comunidad, pero también deja fuera a los que no la entienden. Úsese con precaución.
  • Estilo comercial: incluir un montón de palabras de moda o propias de la venta es como argot para comerciales. Se puede simplificar para expresar lo mismo.
  • Lenguaje burocrático: más argot, esta vez propio de quienes ven en la formalidad un sinónimo de autoridad, inteligencia o superioridad. Es falso y, además, absurdamente complicado.
  • Palabras ambiguas: pueden dar una expectativa falsa o la impresión de algo que no es del todo cierto por ser impreciso.
  • Evasivas: algunas frases pueden transmitir las dudas de quien escribe, como «espero que» o «creo que encontrarás». Es negativo porque se quita responsabilidad al autor o para que que no se acaba de creer lo que cuenta.
  • Incertezas: las inseguridades tampoco son buenas, como «es posible que» o «potencialmente». No hace falta pontificar para clarificar, solo ser directo.

En resumen: ves al grano, usa palabras sencillas para describir personas o cosas, evita todo tipo de argot (sectorial, comercial o burocrático) y lo que genere alguna incertidumbre (ambigüedades, evasivas e incertezas).

Para escribir claro: ves al grano, usa palabras sencillas para describir personas o cosas y evita todo tipo de argot o lo que genere alguna incertidumbre. #copywriting Clic para tuitear

El texto ha de ser comprensible

Hago un repaso rápido al siguiente capítulo del libro dedicado a la construcción del conocimiento porque conecta la lectura con el aprendizaje: si no es claro, no se entiende.

Cuenta Tom que al leer se buscan asociaciones entre lo que ya se sabe y lo que se está leyendo. Esos enlaces construyen la representación mental de lo que va el texto. Si queremos escribir algo que se entienda, antes debemos averiguar cuánto sabe (nivel de conocimiento) para que lo nuevo encaje entre sus ideas previas. Hay cuatro opciones:

  • Certezas: lo que ya sabe y entiende. Se pueden usar como punto de partida y ampliarlas, como con comparaciones o buscando contrastes.
  • Brechas de conocimiento: lo que sabe que existe, pero no acaba de entender. Resolver preguntas o problemas es una forma de hacer marketing de contenidos.
  • Conocimiento oculto: lo que entiende, pero no sabe que existe. Pueden ser tareas cotidianas que se enfocan para crear un paralelismo para acercar algo todavía desconocido.
  • Desconocimiento: lo que ni sabe que existe ni entiende. Es complejo, pero las metáforas pueden ayudar a solucionarlo.

Además, para ayudar al lector a entender, propone cuatro estilos de comunicación:

  • Analítico o «muéstrame una prueba»: añade al texto datos, evidencias y fuentes legítimas que reafirmen tu autoridad y le proporcionen confianza en lo que dices.
  • Intuitivo o «cuál es la idea»: este tipo de lectores prefieren ver el bosque, así que hay que responder a preguntas generales. Los mapas mentales, diagramas y resúmenes ejecutivos son formatos que les gustan.
  • Funcional o «cómo funciona»: muestra el proceso y la lógica detrás de algo, ha de ser práctico, con metodologías y explicaciones detalladas. Los contenidos que les encajan son tutoriales paso a paso, listas y diagramas detallados.
  • Personal o «la gente importa»: conecta personas con personas y demuéstralo con testimonios, casos de estudio, comentarios, reacciones y reviews. Hacer el texto más humano les hace identificarse con lo que cuentas.

Según el lector al que nos dirijamos, conviene elegir un tipo u otro para cada ocasión. Aunque, claro, también es posible combinarlos todos en diferentes grados.

La edición clarifica el mensaje

Hay muchas citas alrededor de diferenciar la redacción de la edición y de poner en valor este último repaso que, sin duda, clarifica cualquier texto para mejorar su lectura y comprensión. Una lista de preguntas a modo de checklist de Albrighton:

  • ¿Has usado un lenguaje positivo, concreto y sencillo?
  • ¿Has explicado las palabras más técnicas o especializadas?
  • ¿Es tu redacción accesible e inclusiva para cualquiera que la lea?
  • ¿Está bien estructurado en secciones y párrafos lógicos?
  • ¿Has usado frases básicas en los puntos más importantes?
  • ¿Cada párrafo es una unidad, es decir, empieza con una frase clave y termina con una conclusión?
  • ¿Has hablado directamente al lector?
  • ¿Tus metáforas simplifican el sentido del texto?
  • ¿Has contado al lector todo lo que debería saber o relacionado conocimiento existente con nuevo?
  • ¿Le has dado formas alternativas para entender tu mensaje?
  • ¿Has reconocido cómo se debería estar sintiendo?
  • ¿Crees que tus creencias han afectado a tu texto?
  • ¿Has encontrado la manera de que el mensaje sea más memorable?
  • ¿Te has repetido deliberadamente?

«How to Write Clearly» es libro que merece la pena leer, hay mucho más por descubrir en sus páginas que lo he resumido en este post. Y, aunque no sea un manual de copywriting (para eso ya está su «Copywriting made simple«), sí creo que es una buena referencia para quien se dedique a redactar contenidos.

[Contenidos] Cómo redactar para una audiencia experta

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Los redactores de contenidos no tenemos que ser expertos en todos los temas sobre los que nos pueden pedir que escribamos, lo somos de redactar. Esto asusta a los nuevos que empiezan en la profesión porque les genera dudas sobre su capacidad para escribir para sectores que no se conocen. Pues sí, podemos hacerlo porque sabemos documentarnos para escribir sobre lo que haga falta.

Los que también se asustan son los nuevos clientes que buscan redactores que ya hayan escrito sobre temas de su sector porque así se fían más de que pueda seguir haciéndolo para ellos. Son los que piden muestras de textos y no entienden que les entreguen de temáticas totalmente diferentes. Tienen dudas y desconfían del resultado porque tampoco entienden que no solo casamos palabras.

Una solución para conciliar ambos pensamientos es que el redactor edite, en lugar de escribir. ¿El mundo al revés? Quizá un poco…

Editar como alternativa a redactar

La edición de contenidos consiste en modificar una pieza para ajustarla al estilo corporativo y hacerla más fácil de leer. Así se consigue que:

El editor de contenidos cumple otras funciones, pero el redactor puede asumir la edición, por ejemplo de su propio texto (lo explico en «Marketing de contenidos«) o del que le proporcione el cliente. Esta opción es una alternativa a tener que escribir desde cero porque cambia las tornas en el proceso:

  1. El cliente escribe o esboza el contenido (como experto que es en el tema).
  2. El redactor edita el contenido (como experto que es en la redacción y edición).

Estos dos pasos simplifican la tarea del redactor, pero complican la del cliente. Cuando se contrata a un freelance, el cliente precisamente quiere descargarse de preocupaciones así que no siempre la edición le resultará interesante. Sí lo es cuando el cliente tiene muy claro qué quiere contar, pero no tiene la suficiente confianza en hacerlo bien y prefiere que alguien experto lo revise para asegurarse.

La audiencia es la experta

Escribimos para la audiencia y ella es quien importa: el cliente quiere algo de ella y no puede quedar mal ofreciéndole malos contenidos. Así que publica la pieza esperando que le guste, pero muy pocas veces se sabrá si la ha escrito alguien de dentro de la empresa o de fuera. Es más, ¿crees que la gente se fija en quién lo ha escrito? Quiero pensar que sí, que cada vez más miran la firma (o el medio) en el que se publica algo, sobre todo cuando está:

  • Bien escrito: puede pasar si cliente o redactor saben lo que hacen.
  • Mal escrito: si ni el uno ni el otro tienen claro qué están haciendo.

El resto de contenido será suficiente para la mayoría. Por audiencia experta me refiero a la interesante para el cliente porque tiene un buen nivel de conocimiento aunque no trabaje en ese sector. Sabe detectar cuando una pieza es puro humo, un refrito que no aporta nada. Y valora a quien va más allá y la inspira.

Para escribir pensando en esa audiencia experta y tratar de que el contenido esté siempre bien escrito, se pueden unir fuerzas en un proceso de edición como el que acabamos de ver o confiar en el redactor preparando un buen briefing. Como siempre, el cliente decide.

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