[Contenidos] Entre briefings y auditorías anda el juego

Te llaman para una reunión en la que esperas recibir un briefing con cara y ojos y te encuentras con que falta mucha información de la que necesitas para ponerte en marcha. ¿Un mal principio con un mal cliente o simplemente lo que cabe esperar? No sé qué es más triste, pero me inclino por la segunda opción.

¡Seguro que falta algo! De hecho, es extraño encontrarse con que el cliente tiene claras las respuestas a todas las preguntas que hay en esta guía. Lo normal es que se solucionen unas cuantas en la reunión, otras se resuelven a corto plazo cuando se haya reflexionado o consultado internamente… y algunas derivarán en un nuevo encargo.

Por ejemplo: se necesitan textos para una nueva web, pero no se ha definido la propuesta de valor; o para una landing page, pero no se conocen los puntos de dolor de la audiencia; o para una newsletter, pero en realidad es para una campaña de email marketing.

Una auditoría de contenidos tiene puntos en común con un briefing porque se incluye información valiosa sobre la empresa, por eso puede ser una buena idea empezar por ahí cuando no se consiguen las respuestas necesarias para trabajar en los textos.

La redacción de contenidos responde a una estrategia previa y, sin ella, no es posible conseguir textos adaptados a lo que la empresa necesita.

Las alternativas poco recomendables son:

  • Inventarse lo que no se sabe y arriesgarse a no acertar.
  • Generalizar, sin aportar ningún valor.
  • Imitar a la competencia, aunque sea a costa de equivocarse.

Redactar a ciegas es una pérdida de tiempo porque seguro que harán falta correcciones, pero también lo es hacer una reunión de briefing sin ser capaz de responder a preguntas concretas. Lo malo es que no sueles darte cuenta hasta que están en ella, pero, si puedes: ¡huye de clientes que eluden su responsabilidad!

¿Qué preguntas deben incluirse en un briefing?

En «Briefing de redacción en 10 pasos» encontrarás muchas cuestiones a resolver, desde las que pueden servir para cualquier tipo de tarea a las más concretas de redacción. En mi centro de recursos tienes la guía en PDF para descargar con 48 preguntas que el briefing debería incluir… aunque en la práctica quedan muchas por resolver.

[Contenidos] 48 preguntas para un briefing de redacción

El especial de agosto de este verano en mi newsletter ha sido sobre el briefing de redacción, una herramienta importante que incluye muchas preguntas a resolver por parte del cliente. Te dejo las dos primeras páginas con dos preguntas básicas para empezar: qué es y qué tipos hay.

¿Qué es un briefing?

Briefing es una palabra con doble sentido: un briefing una reunión en la que se comparte información o instrucciones. Entonces, se recogen y se crea un documento también llamado briefing.

Este intercambio de información suele hacerse entre cliente y agencia o entre departamentos si es para un trabajo interno. En este segundo caso, es más práctico ahorrarse la reunión y enviar directamente el documento para acelerar los procesos.

Cuando se trata de un profesional externo y sobre todo la primera vez que colaboran juntos, no es recomendable saltarse la reunión porque es importante que el briefing esté completo. En caso contrario, se obliga al proveedor a pedir o buscar la información, con lo que no se ahorra tiempo, sino que se retrasa el inicio del proyecto.

Una reunión de briefing puede hacerse para solicitar un presupuesto a una agencia. Según mi experiencia, entonces se entrega una versión reducida con algunos huecos en la información que pueden dificultar la valoración real del encargo. En el último paso hablaré de ello.

El briefing también está presente en una reunión de kick-off, es decir, una vez se empieza el proyecto. Entonces, una vez ganado el cliente o la cuenta, es cuando pueden aparecer sorpresas si se ha hecho el presupuesto sin contemplar todas las opciones.

¿Qué tipos de briefings hay?

Cualquier acción de marketing y comunicación puede requerir un briefing para la agencia o para el resto de departamento, por lo que un primer tipo es interno o externo que lleva a ser más o menos completo.

Por lo general, se suelen clasificar por objetivo si se quiere ir a lo concreto o por proyecto para tener una visión más amplia, por ejemplo:

  • De medios para informar de una situación que implica a la marca.
  • Publicitario para anunciar un producto o marca.
  • De marketing para dar a conocer un producto nuevo.
  • De SEO para posicionar la marca en buscadores.
  • De social media para que la presencia en redes sea profesional.
  • De branding para crear una marca diferencial.
  • Creativo para encontrar la idea o concepto alrededor de la marca.
  • De diseño para encargar un proyecto gráfico para diferentes soportes.
  • De redacción para definir los textos que la marca necesita crear.

Es fácil hacer briefings aprovechando la parte común del documento que se usó la última vez y añadiendo la nueva que se requiere para cada encargo, aprovechando que la mayoría tienen elementos compartidos. Así que también se les puede clasificar como actualizados o no.

¿Qué preguntas deben incluirse en un briefing?

En «Briefing de redacción en 10 pasos» encontrarás muchas cuestiones a resolver, desde las que pueden servir para cualquier tipo de tarea a las más concretas de redacción. En mi centro de recursos tienes la guía en PDF para descargar con 48 preguntas que el briefing debería incluir… aunque en la práctica quedan muchas por resolver.

12+1 años enviado cada lunes enlaces sobre contenidos

Por estas fechas de 2010, se me ocurrió que era buena idea enviar una newsletter sobre contenidos. Entonces no había muchas newsletters ni tampoco gente hablando del tema. Ahora que mi Content News cumple 12+1 años, se me ocurre compararla con otras del sector que se envían hoy en día para ver si debería cambiar algo.

Imagínate que fuese ahora cuando me lanzase a enviar una newsletter, tendría que plantearme cuestiones como:

  • Tema: en estos años, he ido adaptando mi newsletter a mi visión de los contenidos, tal y como ha ocurrido con este blog y también con los libros que he publicado. Del marketing de contenidos a la cultura del contenido, pasando por la estrategia de contenidos. Intento cubrir una visión amplia de qué es contenido porque así entiendo que ha de trabajarse dentro de una empresa. Antes no, pero ahora hay newsletters que se centran en temas muy concretos y, si empezase de nuevo, quizá haría lo mismo: buscar un elemento de los contenidos que nadie estuviese explotando. Claro que, hay tantos que me interesan, que quizá acabaría como hago ahora: cada semana son temas diferentes, aunque lógicamente relacionados.
  • Enfoque: he pasado de hacer una newsletter toda creación al principio, a una toda curación ahora que es lo que más me permite combinar temas con este blog. Por este sector (y en general) hay un mix que cubre toda la gama de posibilidades, así que lo más seguro es que me lanzase a mezclar también… aunque eso me lleva al siguiente punto.
  • Precio: antes no había duda, todo era gratis. Ahora, hay que tomar decisiones también sobre este punto. ¿Ofrecer una suscripción y crear una comunidad o probar antes y a ver qué pasa? Arrancar cobrando no es fácil, por mucho que sea posible. Sigo pensando que mi Content News no será de pago, pero seguramente si la empezase hoy ya lo haría combinando contenido gratuito y de pago, intentando no perder este blog por el camino porque sigo creyendo que es la mejor vía para el marketing de contenidos.
  • Frecuencia: hay newsletters de este sector que se mandan a diario, también cada 15 días y mensuales. Siempre me ha parecido que semanal es la mejor opción y no creo que lo cambiase. Claro que tendría que pensar en la rentabilidad y, si generase suficientes beneficios, me plantearía aumentarla porque entonces el modelo de negocio sería diferente. O quizá lo contrario, reducirla, porque hay quien me dice que comparto demasiados contenidos en cada envío.
  • Promoción: creo que poner formularios por todos lados es una estrategia que me aleja de quien quiero que me lea. Lo descarté hace tiempo en mi web y no tengo intención de recuperarlo. No obstante, no puedo negar que se lleva molestar con ello y con secuencias de bienvenida que persiguen algo que yo no quiero conseguir. Tiene sentido para otro tipo de newsletters, pero no para la mía tal y como es hoy. Eso sí, si algo variase, entonces esto también.

En resumen, si hoy empezase una newsletter, tendría puntos en común con la que llevo 12+1 años enviando, pero es posible que también hubiese otros que me llevan a crear una totalmente diferente. Fuera del ejercicio y como decía antes, mis contenidos reflejan cómo pienso y, al menos de momento, mi newsletter se queda como está.

Puedes suscribirte para recibir mi Content News cada lunes a las 10h o, si ya lo haces, contestar la encuesta en el pie del envío.

[Contenidos] Personalidad de marca: ¿y si las marcas fueran personas?

Como calendario de Adviento, este año he estado enviando datos sobre la personalidad de marca, un aspecto del branding que me interesa mucho. Me lo he tomado como un entrenamiento para ordenar toda la documentación que he ido acumulando sobre el tema. Aunque todavía me queda mucho por decir, ya puedes descargarte el ebook que recopila los envíos.


Somos sociables y nos relacionamos, con más o menos interés, con otras personas… y con marcas. Consciente o inconscientemente, se crea un vínculo entre personalidades afines, repito, sean de personas o de marcas porque sí, las marcas también tienen personalidad.

Dos definiciones para empezar a situarnos:

  • Personalidad es la diferencia individual que constituye a una persona y la distingue de otra, si hacemos caso a la RAE. En otras palabras: cómo somos.
  • Personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos que se asocian a una marca, de acuerdo con Jennifer Aaker (allá por 1997). En otras palabras: cómo la describiríamos si fuese una persona, es decir, cómo es una marca.

La personalidad nos define tanto como nos diferencia, así que es lógico que las marcas quieran tener una propia que inspire confianza. Les servirá para conectar con su público (a quien le parecerá atractiva porque tiene rasgos en común) y eso las llevará a conseguir más clientes convencidos y fieles (llámalo ser una love mark o encontrar a tu alma gemela).

Entonces, ¿qué han de hacer las marcas para ser como una persona? Erróneamente, muchas empiezan por concretar una identidad visual. Es una manera de tomar las primeras decisiones, pero hay otras identidades (verbal, sensorial…) y la personalidad se refleja en todas ellas, así que hay muchas cuestiones a plantearse para elegir la adecuada.

En esta guía descubrirás la personalidad de tu marca, lo que nos llevará a concretar su situación respecto a la identidad, después a conocer los diferentes rasgos que definen la personalidad y, por último, a qué hacer con ella cuando ya sabes cuál es la tuya.


Acabas de leer la introducción y aquí te dejo el índice completo:

  • ¿Y si las marcas fueran personas?
  • El papel de la personalidad en la identidad de marca
    • Prisma de identidad de marca (Kapferer)
    • Matriz de identidad de marca (HBR-Urde)
    • Brand strategy canvas (Comuniza)
  • Rasgos corporativos para marcas
    • Dimensiones de la personalidad de marca (Aaker)
    • Brand personality sliders (Knapp)
  • Rasgos y tests psicológicos
    • Arquetipos de marca (Jung)
    • Indicador Myers-Briggs (MBTI)
    • Modelo DISC (Marston)
    • Modelo de los cinco grandes (OCEAN)
  • Rasgos no científicos de la personalidad
    • Eneagrama de la personalidad
    • Teoría de los cuatro temperamentos (Hipócrates y Keirsey)
    • Signos zodiacales
  • ¿Cómo aplicar la personalidad de marca?
    • Personalidad y personajes (Propp y Campbell)
    • Personalidad y storytelling (Campbell, Pearson y Balló-Pérez)
    • Personalidad y contenidos
    • Personalidad y experiencias
    • Voz y tono
  • Resumen

Si he despertado tu curiosidad, puedes ver cómo es en el interior en la ficha en Gumroad. Desde ahí podrás descargártelo a cambio de un par de euros. Te recuerdo que los suscriptores de mi newsletter tienen un 40% de descuento en todos mis recursos de pago (aunque puedes decidir pagar lo que consideres justo).

[Contenidos] ¿Y si dejo las redes sociales?

Si el ser humano desapareciese hoy de la faz de la Tierra, el mundo seguiría girando y el universo expandiéndose. A ese nivel, somos irrelevantes, pero las redes sociales nos permiten estar en el centro o al menos creerlo, quizá desearlo. Nos creemos que «ser alguien» es posible, que publicar a diario nos acerca a otras personas, sean clientes o amistades de la infancia. Es cierto, pero ¿a qué precio? Casi siempre, el de tu salud. ¿Y merece la pena? Diría que no, pero voy a comprobarlo.

Llevada por el espíritu de experimentación que me dominó en octubre, me propongo desconectar de redes sociales durante las fiestas navideñas. Me seguirás encontrando en este blog y mi newsletter (la pop-up termina el día de Navidad, claro; y enviaré la Blogosfera el 2 de enero), pero entre el 23 de diciembre y el 8 de enero, no me busques ni en Twitter, Facebook, Instagram o LinkedIn porque solo verás las automatizaciones de nuevo post. No he programado nada más.

¿Por qué? Porque quiero probar qué pasaría si dejo las redes, tanto personal como profesionalmente. Diciembre y enero suelen ser meses raros, algunas veces llenos de trabajo y otros sin nada que hacer, así es la mejor época del año para este tipo de experimento. Además, el tiempo que dedico a gestionarlas lo aprovecharé para recuperar proyectos personales aparcados, quizá hasta buscarme un hobby. Esto es propio de agosto, pero también es posible en Navidad (incluso en Semana Santa).

Ya dije que últimamente las redes no me motivan como antes, así que me dejo llevar por el fantasma de las navidades pasadas para volver a una época en la que no existían. Preveo dos consecuencias directas: 1/ pérdida de algunos seguidores durante estos días y 2/ bajón de alcance al volver por haber desatendido al algoritmo. Ninguna de las dos me preocupa.

Me gustaría una tercera consecuencia, más indirecta: volver con ganas por haber recuperado la ilusión. Ya te contaré.

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