[Contenidos] De la versión final a la terminada hay un trecho

Cuando escribes contenidos, la teoría dice que tu labor termina al poner el último punto. Después de recoger feedback y autoeditarte para que no hay ningún error, mandas el archivo como versión final y se acabó. La pieza pasa por diseño para maquetación y ahí quien lo ha escrito no tiene ni voz ni voto. Cuando termina esa etapa del proceso, entonces es cuando se cocina la revisión final o la batalla entre redactores y diseñadores.

Lo primero en lo que hay que fijarse es en las mayúsculas de los títulos y subtítulos porque a la gente de diseño le encanta ponerlas a su antojo. A mí no me parece que así quede más legible, ni más estético ni ninguna de las razones que me han dado varios profesionales para hacer esos cambios. ¿Ponemos «Nuestros Servicios» o «Nuestros servicios»? Solución: «Servicios».

Igual de importante es que los nombres de las marcas estén perfectos. Para los externos esto no es tan evidente, pero para el cliente que lleva años escribiendo y leyendo «su nombre» es lo primero que ve. Relacionado con lo anterior, puede ser que haya que poner alguna mayúscula o quizá el nombre completo en lugar de lo que para el populacho es habitual. Con un «Remplazar todos» se arregla, pero suele pasar que al escribirlo a manita no lo tengan en cuenta.

Las frases que tanto cuidamos al escribir para que sean una unidad con sentido pueden sufrir cambios que solo entienden en diseño. ¿Separar párrafos para que las columnas sean iguales? O, peor aún, ¿para que cuadre el fin de la línea con el tamaño de la imagen? Esto sí es una batalla que muchas veces perdemos porque de un vistazo queda mejor, pero no tanto al leerlo. Entonces es cuando te das cuenta de qué es más importante para el cliente que acepta esa modificación.

Vamos entrando al detalle y resulta que muchas veces las negritas y cursivas desaparecen. Un error al seleccionar la primera o última letra es típico de no repasar la maqueta, pero ¿por qué quitarlas todas? ¿Pereza? No puede ser la creencia de que no sirven para nada porque está más que claro que unas facilitan la lectura y las otras cumplen con el estilo de la empresa.

Por suerte, la inserción de enlaces suele respetarse, SEO mediante, pero igualmente hay que revisar que van a las páginas correctas porque también pueden equivocarse ahí y repetir dos veces el https:// o incluso no poner el www y que falle la URL. Tardamos el mismo tiempo en comprobarlo, ¿por qué solo se fijan en lo bien que queda el estilo que le han aplicado al link?

Fácil: porque ya hay alguien que se fijará en ese y otros detalles de control de calidad, como que los puntos al final de frase estén bien copipasteados y no falte ninguno ni estén duplicados. ¿Es responsabilidad de quién lo ha escrito o de quién lo maqueta? ¿Hace falta un perfil diferente que ponga paz entre ambos?

No, no cuando se trata con profesionales con los que no hay que debatir nada porque entienden qué es un texto validado por el cliente al que no hay que cambiar ni una coma porque también se ha hecho una revisión lingüística. A todos los demás, mejor tenerlos bien lejos para no sufrir sus quejas sobre la dificultad de incluir todas las palabras de un texto en su idea.

Media News S30 A19

Televisión
¿Quién no ha visto algún minuto de «Bricomanía»? Yo más de uno y eso que no se puede decir que me guste el bricolaje precisamente. Pero les reconozco el mérito: cumplen 25 años en antena y no me extraña porque están acostumbrados a hacer que lo difícil parezca fácil. En este cuarto de siglo han cambiado de cadena y de escenario, aunque mantienen el mismo espíritu. Eso sí, con más de todo porque la última vez que los vi sacaban cacharritos de lo más modernos, todos ellos con el nombre y modelo bien claro por si el espectador los quiere comprar. ¿Pierde eso la esencia de cómo empezaron? No lo creo, como todos se han ido profesionalizando, igual que hace la audiencia.

Internet
Estos días Twitter ha hecho su anunciado cambio de diseño. Es cuestión de acostumbrarse porque le veo más pegas que ventajas. Pero, más que de las funcionalidades, lo que me llama la atención es el camino que han seguido. Primero lo actualizaron en la app y después en la web. Se podría pensar que querían testearlo antes, pero diría que no es así porque el resultado es que ahora la web parece sencillamente una versión móvil. Así se unifica la experiencia, eso seguro. La pregunta es si hace falta que todo se simplifique tanto. Esta tendencia de diseño (no son los primeros) me hace volver a preescolar, cuando todo era fácil. ¿La experiencia no debería hacernos más hábiles?

Cine
Podría hablar del éxito de taquilla de «El Rey león» o del nuevo récord de «Avengers: endgame», pero la verdad es que me ha llamado más la atención el reboot de «Blade». Cuando se utiliza esa palabra, se ha de abrir la mente a todo tipo de posibilidades. Es obligado hacerlo porque si no se puede llegar a no entender nada y dudar de todo. Quedan unos cuantos años para verla, de hecho incluso para que alguien proyecte cómo encaja en el universo Marvel. Así que tenemos tiempo de empezar a imaginarnos cómo afectará el cambio de actor, de Wesley Snipes a Mahershala Ali. Será un poco más joven y quizá represente mejor su lucha interna por su suero, pero no me creo que se deshaga mejor de los chupasangres.

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Hay dos temas que resuenan mucho estos días y la publicidad los ha aprovechado como buena descubridora que es de lo que la gente está hablando. 1/ La llegada del Hombre la Luna. La tele va llena de programas especiales, algo has tenido que ver, seguro. Si no tenías ni idea del aniversario, el spot de Volkswagen te parecerá exagerado. Yo diría que lo han clavado, una misión muy acertada. 2/ Cierta app haciendo envejecer a propios y extraños. Aunque parezca extraño, los dos temas están relacionados porque Potigás aprovechó para recordarnos que algunos residuos duran más que nosotros mismos. Mejor por más extremo que el aficionado que se inventó una gráfica en nombre de Nivea.

Media News S14 A19

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La tortilla está de moda. O eso parece. Hay un par de spots en los que sale y, cuando los ves casi seguidos, no puede ser casualidad. Es fácil coincidir en la importancia de este plato en nuestro día a día, es muy habitual en cualquier hogar. Pero está difícil decidir con qué acompañarla. Por un lado, Coca-Cola asegura en su anuncio que «hay pocas cosas que unan más que un pincho de tortilla» y su bebida. Y, por otro, Albariño Rías Baixas le ha dado voz a la tortilla para que ella misma diga que quiere ir acompañada de este vino. Claro que, si nos fijamos más, hay otros platos en las campañas de las dos marcas: el refresco habla de comidas del mundo y anteriormente desde la DO Rias Baixas han maridado otros platos como la hamburguesa.

Televisión
TV3 acababa su retransmisión del Mundial de MotoGP de este fin de semana diciendo que hacía 30 años que no se veían las carreras en este canal. Por su parte, TeleCinco empezaba con Sete en la cabina, recordando al gran 12+1 y con el hashtag #lasmotosvuelvenat5. Mientras, del Mundial de Fórmula 1 no se oye gran cosa por no decir que casi ni se sabe cuándo hay una carrera. Cosas de los derechos. Recuerdo haber visto varias carreras en la televisión de un bar. Lo que me lleva al fútbol y los carteles que Canal+ les repartía para intentar controlar dónde se veían los partidos de pago. Todo por la pasta, digo, por los derechos. Cada inicio de temporada aparecen los artículos de «dónde ver el Mundial…» pero cada vez hay menos opciones, por no decir que solo hay una.

Cine
¿Dónde está tu videoclub más cercano? Respuesta fácil: en la tele, ¿no? También en el ordenador, ¿a que sí? Quizá también hayas recordado que la biblioteca tiene en préstamo DVD y un acuerdo para ver pelis online, ¿lo sabías? Bien, hay muchas opciones. Pero, ¿quedan videoclubs en tu barrio? Ya sabes, una tienda donde físicamente has de coger la película y llevarla a un mostrador para alquilarla. Parece que en Barcelona quedan solo 7 videoclubs. Algunos reconvertidos para ofrecer en el mismo local servicios relacionados como puede ser un cine fórum o nada que ver como una tintorería. Lejos está la época en que teníamos varios carnets para asegurarnos de encontrar disponible la peli que queríamos (sí, antes de Blockbuster).

Internet
Termino como he empezado: hablando de tendencias, esta vez de diseño. Leer sobre la necesidad de utilizar el espacio en blanco a la hora de diseñar todo tipo de piezas me recuerda a aquella época en la que se avisaba de la resolución óptima de una página. Era antes del diseño adaptativo, claro. Durante un tiempo se veían páginas pequeñas, concentradas en el centro y con mucho espacio en blanco en el margen. Pero no era algo estético, al contrario, no era una decisión tomada conscientemente: era porque las pantallas crecían rápido y no se cambiaba el diseño con la misma rapidez. El resultado era una experiencia cutre pero ahora también puede ocurrir, aún siendo responsive, si no se deja respirar al usuario con ventanas emergentes.

Media News S33 A11

Televisión
Parece que alguien ha llegado a la conclusión de que ver la tele  acorta la esperanza de vida: una hora, 22 minutos menos. El titular es tan escandaloso que me ha llegado por varias vias (en otras circunstancias eso sería un viral). Pero a parte del hecho de que estar frente a la tele 6h me parece digno de unas vacaciones que no estoy teniendo, me hace gracia que lo comparen con fumar: un cigarrillo, 11 minutos. Fumar viendo la tele debe ser de suicidas pero solo ha faltado que lo comparen con otras adicciones para llegar a la conclusión de que ver al tele también es una enfermedad. Bueno, quizá sí que 6h al día viendo según qué canales es enfermizo.

Internet
Otro titular de escándalo: «El 22% de los dominios registrados este año en EEUU usa WordPress». Los datos vienen de WordPress así que habrá que creerlos pero son bastantes. Convendría actualizar la infografía que muestra de qué están hechas las webs para añadir este dato. Como siempre, lo curioso es que aquí aún hay quien no sabe qué es un blog, ni mucho menos que se pueda utilizar como CMS de una web y no solo para contar la vida de la empresa. Quizá si supieran que es gratis sería más fácil pero entonces los que se ganan la vida haciendo webs (alguno queda) saldrían perdiendo.

Cine
Era de esperar que llegase este momento: la saga Harry Potter sale completa en DVD. Pero lo interesante es que viene en edición especial con barita incluida. Y a mi esto me hace pensar otra vez en lo listos que son los que se inventan estas cosas para fans y, a la vez, lo poco avispados que son en preparar ediciones, ya no especiales, normalitas de otras películas que ni se encuentran en VHS. Claro, es que para los primeros hay mercado seguro y para los otros, pobres de nosotros, no hay dinero que invertir en remasterizar.

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Hay anuncios que son pequeñas joyas. Y no me refiero a eso que ha hecho Bigas Luna para KH-7, sino a verdaderos cortometrajes. Y por eso, igual que es difícil decir cuál es la mejor película de la historia del cine, es complicado decir cuál es el mejor anuncio de la historia. Si en el cine la parte estética y creativa se pelean para que cuando salgan los espectadores digan ‘qué buena’, en la publicidad lo que importa más es si el spot o gráfica convencen, es decir, si los consumidores dicen ‘compro’ después de haberlo visto. Sin eso, no hay spot del verano que valga.

[Contenidos] Formas de destacar frases o palabras

Cada lunes republico un artículo de la newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío cada lunes.

Anteriormente convertimos al diseñador en nuestro enemigo cuando cambiaba palabras en minúscula por versales o quitaba negritas a su antojo. Hoy vamos que también podemos trabajar juntos para que la comprensión del texto y con ella el usuario salgan beneficiados.

Por un lado, el formato del texto es la manera más fácil para destacar frases o palabras concretas:

  • Los titulares, subtítulos o entradillas cambian el tamaño de las frases.
  • La negrita aumenta el grosor de las letras.
  • Los enlaces cambian el color y/o el subrayado de palabras.

Todo esto facilita el escaneo del texto y permite llevarse una primera impresión del contenido. No ayuda a esta tarea el cambio de color del texto sin motivo, el subrayado sin que sean enlaces o, siendo extremistas, las cursivas en negrita, subrayadas y de otro color. Cuando se mezclan todos los elementos se pierde por completo la noción de qué es importante y qué es secundario.

Por otro lado, no son estas las únicas vías para llevar los ojos del lector a dónde queremos y es aquí donde entra en juego el papel del diseñador al utilizar:

  • Ilustraciones o gráficos que muestren visualmente los conceptos clave.
  • Call to actions en forma de banners textuales.
  • Cuadros destacados con una alineación o color de fondo diferente al del resto.

Conviene siempre recordar que cuando se quiere destacar mucho, no se consigue destacar nada.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 15 (22 de noviembre de 2010). ¿Quieres leer el resto?

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