copywriting

El título del post va con doble intención. La primera me sirve para contarte mi plan de contenidos para los próximos dos meses. En julio, este blog estará a medio gas solo con los posts de los miércoles y el especial del último lunes; en agosto lo desconectaré (solo volveré para una celebración). Mi Content News mantiene el ritmo en julio, pero en agosto haré otra guía en 10 pasos. Y la Blogosfera de los Contenidos descansa en agosto. Rompo el patrón para descansar o más bien para enfocarme en mi próximo libro.

La segunda intención del título está directamente relacionada con uno de los contenidos que compartí en mi newsletter en junio y que he agrupado con otros para dejarte 10 ideas sobre copywriting de cara al verano (sin orden concreto).

Interrumpiendo el patrón

El scroll o el pulgar, sea como sea, navegar entre contenidos es un pasatiempo de lo más entretenido. ¿Qué hacer para que se detengan en el tuyo? Interrumpir el patrón, es decir, ofrecer algo que sea diferente al resto de contenidos que potencialmente son iguales. Es uno de los motivos del éxito de Marketing millennials, según el análisis de Niall Ratcliffe (vía la newsletter de Ghost).

Ejemplos de diseño y copy

Las recopilaciones de Robin Good siempre son buenas, así que la de diseños para inspirarse merece la pena verse… desde la perspectiva de los textos, claro. Yo también tengo una lista así, aunque menos extensa.

5 consejos para vender sin sentirte culpable

Me gusta cómo Dickie Bush & Nicolas Cole lo venden porque sí, se puede releer un copy y pensar que te has pasado. Me quedo con «Teach, Don’t Sell». ¿Cuánto tiempo hace que no digo que viva el marketing de contenidos? Pues eso.

Algo por aquí, algo por allá

Ahora que salen a la luz los algoritmos de Instagram (sí, en plural), te recuerdo cómo funciona el de LinkedIn (en infografía) y el de Twitter (aunque capaz que este ya lo han cambiado).

¿Cómo sumar followers?

Posteando (y contestando) como si no hubiera mañana. Esta es mi conclusión de los datos que comparte Chenell Basilio (vía Demand Curve).

De Tinder a tu copy

El copywriting sirve para vender cualquier cosa, también la marca personal o como quieras llamar a triunfar en una app de citas. Simon Linde recopila siete aprendizajes para aplicar a tu texto (vía), incluyendo darte cuenta de que no puedes gustar a todo el mundo.

Definitivamente, la refinitiva

Crear guías implica actualizarlas, de ahí que se añada la fecha, «definitiva», «completa» o cualquier sinónimo que consiga el clic frente a otra que no parezca tan «nueva». Pero, ¿qué pasa cuando todas son «the ultimate guide»? En Keyword Insights te dan una solución (vía 10 Links Azules).

Concretar vende más

En la newsletter de Demand Curve hablan de un ejemplo de cómo concretar una oferta en cross selling en tienda funciona y yo diría que puede aplicarse también a una CTA en una landing: no es lo mismo decir «¿Te ayudamos?» que «¿Te ayudamos a ahorrar?» o «¿Quieres ahorrar un 20%?».

Ejemplos de palabras de transición

Los conectores son esas palabras que ayudan a hilvanar un texto. Son una manera de conseguir que se lea de principio a fin, como ejemplifica Logan Storti (vía).

¿Cuál es la extensión ideal de un artículo?

Si todavía sigues dándole vueltas al tema, por aquí te dan varias formas de encontrar la respuesta.

Si quieres más ideas sobre copywriting, tienes mi kit de supervivencia para copywriters y otras guías en mi centro de recursos.

Las fórmulas matemáticas me gustan, tanto como las metáforas o los símiles. Todas son formas de hacer que un texto se entienda mejor. En este caso, un título al que le he dado varias vueltas para que encaje en lo que quiero explicar. ¿El qué? Pues varias ideas relacionadas con los elementos del copywriting que quizá parecen opuestos, pero que trabajan bien juntos.

Persuasión VS Creatividad

Un repaso por LinkedIn de ofertas de copy confirma que la palabra más repetida es creatividad porque, siendo estrictos, un copy creativo es un texto publicitario. Se trata de llamar la atención en primera instancia para lo que hay que ser un poco original; y en segunda, convencer y es ahí donde entra la persuasión. ¿Pueden trabajar separados? Quizá, pero sería un resultado a medias. Así que, si fuese una fórmula matemática, sería copywriting = persuasión + creatividad. Sí, una suma que da 100%.

• Persuasión: hay muchas técnicas para convencer a alguien de que haga algo (en «Cultura del contenido» enumero unas cuantas). El componente psicológico es innegable, por lo que algo de ciencia sí tiene.
• Creatividad: ¿se nace o se hace? sería otra pregunta contradictoria que no tiene respuesta. Un par de post sobre ella: un método para activarla y la propuesta de John Clesse de planificarse para reservar momentos creativos.

Razón VS Emoción

Otro punto de vista que parece contradictorio es que el copywriting es una mezcla de razón y emoción. Quizá porque es una suma en la que los sumandos tampoco tienen que tener en la misma proporción. Todos somos diferentes y la personalidad influye en cómo nos comunicamos, por eso podemos elegir cuánto poner de cada uno sin que afecte a los resultados, al contrario, mejorándolos porque se ha ajustado el mensaje al receptor.

• Razón: añadir datos es la vía más directa para atacar al cerebro racional. La información objetiva nos hace más creíbles a sus ojos, ¿te lo demuestro?
• Emoción: las opciones son muchas, hasta 27 según parece. Algunas negativas, como aburrimiento, y otras positivas, como alivio. Cada sector y negocio se acaba decantando por una u otra, y cada usuario reacciona diferente a ellas.

Ciencia VS Arte

El último debate: ¿el copywriting es ciencia o arte? Hay motivos para apuntar a cualquiera de los dos puntos de vista, por eso la mejor conclusión (como en los puntos anteriores) es cambiar el «o» o por la «y»: el copy tiene tanto de ciencia como de arte. Otro día te contaré más sobre ello, pero avanzo que tampoco en este caso hace falta pensar en términos absolutos ni en opuestos (VS). ¿Por qué no usar la primera para inspirar la segunda? ¿Acaso el arte no puede basarse también en la ciencia?

• Ciencia: psicología y neuromarketing son las que más influyen en la creación e interpretación de todo lo que pasa por nuestro cerebro. Sea racional o emocional, está catalogado y se puede usar para persuadir.
• Arte: seguro te hace reaccionar de alguna manera, sea para bien o para mal, porque esa es la gracia del arte, ¿no? Unas veces se entiende y otras no. Al buen copy, como forma de expresar ideas, le pasa lo mismo.

La batalla continua

Ya lo dijo Bécquer: «mientras el corazón y la cabeza batallando prosigan, habrá poesía».

Si hace poco te explicaba por qué no me gusta el SEO en un blog de SEO, hoy es el turno de hacer lo propio con el copy publicitario y el contexto es una entrevista en el podcast de Anita Cufari, así que ¡otra vez minando desde dentro!

Empiezo aclarando que la publicidad sí me gusta (en sentido amplio) y también el copywriting (igual de amplio), mi disgusto no está en el verlo (o soportarlo algunas veces), sino en la creación. No, no me gusta escribir lo que se suele calificar como copy creativo para un anuncio, eslogan o cualquier formato que tenga como objetivo llevarse el clic, vender algo o cualquier otra forma de persuasión directa.

El motivo es muy sencillo y bastante evidente si llevas un tiempo leyéndome: prefiero atraer primero y después convencer a través del marketing de contenidos, es decir, gracias a un texto que no grite (lo que no significa susurrar) y que solo levante (un poquitín) la voz hacia el final. Lo prefiero a tener que hablarle a alguien que, la mayoría de las veces, no quiere comprar.

Claro que puedo apreciar el valor de esos, digamos, monólogos (soy muy fan del copypower como diría J), pero prefiero dedicarme a textos que no te pongan entre la espada y la pared a las primeras de cambio, sino que te interesen por una marca, recordarla, apreciarla y pensar en ella cuando llegue el momento de tomar una decisión.

Me gusta trabajar el contenido como una vía para crear vínculos, como en una relación a largo plazo. Sin prisa, pero sin pausa. Para añadir un toque de urgencia (y muchas otras técnicas de persuasión) ya está el copywriting que es muy válido, en su justa medida. Por poner dos ejemplos habituales: un post puede llevar un enlace a una landing y una campaña de email a la descarga de un ebook. El punto intermedio sería una web corporativa, donde hay cierto espacio para hacer ambas cosas.

Hay que elegir la técnica según el objetivo y ahí es donde está el problema porque la mayoría de las veces se mezcla todo porque no hay nadie que ponga orden a la estrategia de contenidos. Otro ejemplo habitual: copywriter no es igual a content marketing writer, pero tampoco las redes sociales entran en el terreno del copy, ni el SEO en el marketing de contenidos y sí, es común que lo acabe implementando todo la misma persona. No es la situación ideal, pero no es de extrañar viendo los montones de ofertas de empleo que mezclan eso y mil tareas más.

Pensando en este tema, me acuerdo de otra reflexión del podcast de Anita: sí, es cierto que trabajo más para negocios B2B, incluso industriales, y sí, me gustan porque tienen procesos de venta más largos y no buscan reacciones rápidas, compra por impulso ni respuestas al segundo. No creo en campañas para mañana, creo en contenidos para el año que viene.

Por eso, y espero que ahora ya entiendas el por qué del título, prefiero una redacción donde la base del copy exista, claro, pero de forma pausada, para apoyar a un contenido más valioso que una promoción con fecha de caducidad.

¿Distingues entre copywriter y content marketing writer? No todo el mundo es capaz de ver las diferencias. #copywriting Clic para tuitear