[Contenidos] Estrategia de content curation

domingo, 6 octubre 2019lunes, 10 junio 2019 por Eva Sanagustín

Si este fuese otro tipo de blog, empezaría el post explicándote qué es la curación de contenidos y por qué es beneficiosa. Pero no te aburriré con lo que ya sabes solo para tratar de gustarle a Google. Lo que te propongo es ir al grano y que pienses en tu estrategia de content curation porque, aunque vaya de la mano de una más general de contenidos, puedes darle un hilo conductor a tus esfuerzos como content curator.

No tendría sentido hacer planes por separado, así que repaso los elementos imprescindibles de una estrategia de contenidos aplicándolos a la curación.

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Objetivo de tu curación

Además de para contribuir a los objetivos de tu estrategia de contenidos, ¿para qué quieres recomendar en tus canales lo que publican otras personas? Las 2 respuestas más habituales (obviamente relacionadas con los beneficios de hacer curation) corresponden a la visión interna y externa:

Mantener tus redes sociales actualizadas más fácilmente: se podría considerar un uso interno, centrado en la productividad personal, aunque también está relacionado con la monetización de tus canales, un objetivo bien lícito.
Ganar reputación en el sector y que tu marca destaque: es la consecuencia de hacer una buena labor como curator y también tiene que ver con hacer networking y así nuevos contactos que podrían llevarte a conseguir nuevos clientes.

Los motivos para hacer content curation varían en cada empresa, incluso hay quien se niega a hacerlo porque no quiere desdibujar tu marca recomendando piezas de otros. Es su decisión, aunque con el tiempo espero que sea aún más minoritaria.

Audiencia para tu content curation

Debería ser la misma que la de tu estrategia de contenidos, lo que significa que puede ser tu buyer persona, tus empleados o tus compañeros de departamento, cualquiera para quien generes contenidos de manera habitual. Igual que al crear contenidos, tendrás que pensar en cuáles son sus necesidades de conocimiento y cómo satisfacerlas con tu curation.

Temática de tu curation

El tema sobre el que buscarás contenidos está obviamente relacionado con la línea editorial de tu estrategia de contenidos, así que es una decisión del content strategist. Puedes enfocar de 3 maneras qué encontrar según si quieres:

Documentarte para redactar contenidos, es decir, como fuente para la creación.
Substituir la creación porque no tienes recursos para afrontarla.
Complementar la creación con piezas que aporten otros puntos de vista.

La temática de tu content curation afecta directamente a las palabras clave que has de elegir para encontrar las piezas a recomendar. A la hora de escribirlas, ten en cuenta que si es una lista vertical (muchas palabras) tendrás muchos resultados pero genéricos (será útil para la primera opción) mientras que una lista horizontal (unas cuantas expresiones de búsqueda, no palabras individuales) te dará unos pocos resultados pero muy concretos (perfecto para tercera opción).

Recuerda que te conviene establecer criterios tanto para seleccionar las fuentes como para las piezas a compartir.

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Canales para hacer content curation

Conviene distinguir entre los canales en los que buscas información y aquellos en los que compartes lo mejor que encuentras. Pueden ser los mismos, pero no necesariamente ha de ser así, especialmente cuando utilizas herramientas de content curation para descubrir contenidos y luego los compartes en tus propias redes sociales.

Algunas ideas para identificar qué canales prefieres:

Es buen momento para recordar que no necesitas muchas fuentes, solo algunas.

Calendario editorial adaptado a tu curación

Ya estamos terminando los puntos de la estrategia de contenidos pero aún te falta resolver algo importante: ¿con qué frecuencia compartirás contenidos de otros? En otras palabras, ¿cuánto content curation estás pensando hacer?

Si tu objetivo es para documentarte, la respuesta será el que haga falta. Pero si es contenido para tus redes sociales, deberías plantearte un porcentaje. Un par de sugerencias:

29% de contenido curado es la media que hace ya un par de años se desprende del «Estado de los contenidos en España«.
80/20 es una mezcla habitual de contenido curado y propio (puedes añadir el reciclado y variar los porcentajes a 70-20-10).

Recuerda que la frecuencia de posteo depende de tus objetivos tanto como de tus recursos.

Tu estrategia de content curation

Si repasas lo que hemos ido viendo, tendrás tu estrategia de content curation lista para incorporar a tu plan de contenidos.
Repasa las preguntas clave en esta infografía.

[Contenidos] Nivel de conocimiento de tu audiencia: de la divulgación a la especialización

domingo, 16 febrero 2020lunes, 8 abril 2019 por Eva Sanagustín

Hace ya varios años que le doy vueltas al nivel de madurez de la estrategia de contenidos. Tiene que ver con cómo las empresas tratan interna y externamente a los contenidos: les asignan recursos, miden sus resultados, se preocupan de la calidad de las publicaciones…

Cada nivel trata de forma diferente a la audiencia. Es en el avanzado cuando se actúa para poner escrito lo que se sabe de ella porque se toma consciencia de su relevancia en la estrategia de contenidos. Aunque en el básico e intermedio se descubre y explota, respectivamente, el marketing de contenidos y, para que éste funcione, ha de conocerse a la audiencia sí o sí.

¿Escribes para tu audiencia o para alguien con otro nivel de conocimiento? #marketingdecontenidos Clic para tuitear

Aunque no esté clara la buyer persona, es sencillo situar a quién nos dirigimos según dónde se encuentren en el clásico (y para algunos obsoleto) embudo de ventas. Si el objetivo es llegar al máximo posible de personas, éstas no están muy bien definidas, más al bien al contrario: son una masa de gente sin rasgos claros. Estaremos actuando para llenar la parte alta del funnel y lo más probable es que el tipo de contenidos sean básicos porque, repito, no pueden ser muy especializados si no sabemos para quién son. A medida que avanzamos por el embudo, el contenido se va concretando según las necesidades de la audiencia y pasa de ser algo genérico a una pieza de tipo monográfico.

Por eso también tiene forma de embudo el nivel de conocimiento del usuario:

La divulgación más general se da en la zona alta, como ocurre con los medios tradicionales que llegan a muchos pero a nadie en concreto. No se utiliza lenguaje técnico o del sector para que todo el mundo pueda entenderlo. ¿Te acuerdas de aquello de «matar moscas a cañonazos»? Pues eso: se disparan contenidos sin mucha lógica y así se pretende tocar a alguien que le gusten. No es una buena estrategia pero es propia del nivel básico de madurez porque no hay una buena planificación.
El punto intermedio es una etapa fácil de situarse cuando no se quiere ir de listo ni quedarse corto: son contenidos algo más enfocados que los de antes, pensados para los que saben un poco pero aún no lo controlan todo.
La especialización es propia de canales no aptos para cualquiera porque se alejan al leer algún tecnicismo. También se divulga, pero entre una comunidad de expertos así que nivel de conocimiento que hace falta para entenderlo es mayor. El volumen de audiencia es menor, muchísimo menor (un contra clarísimo en comparación con los cañonazos previos). Pero más atenta y dispuesta a escuchar algo nuevo porque el resto ya lo sabe (un evidente punto a favor). Para llevar a cabo esta estrategia, la empresa ha de estar en el nivel avanzado, tanto en contenidos como en producto (también éste ha de estar por encima de la media).

Para saber en qué nivel se mueven tus contenidos, te recomiendo que hagas una auditoría o recuperes la que ya tienes para añadir una columna en la que vayas marcando 3 estados: divulgación básica, nivel intermedio y especialización. Después, fíjate en las estadísticas para tener una referencia de si estás generando los contenidos que tu audiencia entiende. ¿Qué nivel se lleva los mejores resultados?

Entonces ya podrás plantearte qué has de eliminar, actualizar o crear y recuerda que cuando haces marketing de contenidos estás guiando a tu audiencia para que aprenda los entresijos de tu sector: le aportas tu conocimiento. Has de ayudarle a que crezca con tus contenidos (aumente su nivel), así tu empresa también madurará y crecerá (verá más rendimiento).

Cuando utilizas el #marketingdecontenidos en tu plan de marketing estás aportando conocimiento a tu audiencia. Clic para tuitear

[Contenidos] Customer journey: 2 errores graves al aplicarlo al marketing de contenidos

miércoles, 6 julio 2022lunes, 11 marzo 2019 por Eva Sanagustín

Plantearse cómo es el customer journey de sus clientes no es algo que hagan muchas empresas. Un dato sacado del «Estado de los contenidos en España 2018» lo confirma: el 25% tiene definida a su buyer persona. Este perfil sirve de base para saber qué recorrido o viaje hace el cliente. Así que parece lógico que, si no se tiene claro, no se piense en mejorar su experiencia o, lo que más afecta a los contenidos, crear las piezas apropiadas.

Sobre el customer journey publica un dossier la revista Emprendedores en su número de marzo con el título «Customer experience: hacia la experiencia wow». Ahí encontrarás un par de las ideas que le di a la redactora en la entrevista que me hizo para enfocar la parte de contenidos relacionados con ese viaje. ~~De momento no está disponible online,~~Ya se puede leer online y en PDF pero comparto una foto en mi Pinterest.

El punto de partida fue más o menos lo que explico a mis alumnos sobre cómo aplicar el customer journey a la planificación de contenidos (customer journey map). Así es cómo yo lo aprovecho, para saber qué contenidos son los que hay que preparar en las diferentes etapas por las que pasa el cliente pensando sobre todo en los puntos de contacto sociales. Pero está claro que hay más, como en desarrollo de producto sirve para crear nuevas funcionalidades o para mejorar la atención al cliente en la tienda o por teléfono.

Centrándome en mi contribución al reportaje, ha quedado repartida en diferentes puntos pero los que me parecen más importantes dan título al post: los 2 errores más comunes a la hora de relacionar customer journey y marketing de contenidos. Como el papel no lo aguanta todo, aprovecho mi blog para extenderme más.

Primer error: no usar datos reales para crear la buyer persona

Siempre hay un camino fácil, rápido y corto. Es el que lleva a pensar que se conoce a la buyer persona y que no hace falta investigar un poco para encontrar datos que sustenten las decisiones tomadas. Se cae en este error cuando se cree que uno mismo es la audiencia. Pero no es cierto, sí tenemos algo en común con los usuarios pero, de hecho, estamos viciados por nuestra marca, por lo que sabemos de ella como sus creadores o trabajadores. Si hemos organizado la web y la hemos llenado de contenido, ¿cómo no vamos a saber, casi sin mirar, qué camino seguir y qué «tenemos» que hacer?

El camino largo lleva más tiempo y es un poco más complicado, pero también es más eficiente porque se podrán tomar mejores decisiones mirando al futuro. En este escenario, se investiga a la buyer persona para basarse en datos reales sacados de algún estudio o informe del sector, entrevistas o encuestas online hechas tanto a clientes como a potenciales clientes. Toda información es poca para saber cómo es y cómo se comporta.

Sin dedicar un mínimo de tiempo a conocer de verdad a la buyer persona y su customer journey, nos estaremos inventando este viaje según nuestro propio criterio, creyendo que somos iguales o conocemos sus dificultades. Será difícil mejorar su experiencia y darle los contenidos que necesita si solo conocemos la nuestra. Así no estaríamos haciendo marketing de contenidos si no un sucedáneo sin valor para el usuario.

No caigas en el error de creer que eres igual a tu #buyerpersona: haz un poco de investigación. Clic para tuitear

Segundo error: centrarse en el durante del customer journey

El customer journey se organiza en 3 etapas que coinciden con el embudo de compra: antes de que empiece la relación con nuestra marca, durante y después de que termine nuestro contacto con la buyer persona. Lo más habitual es preocuparse de cómo interacciona con la web o app, es decir, en el durante, porque ahí es donde se vende. No dudo de que sea el lugar al que prestar buena parte de la atención, pero no toda.

Igual de importante es la etapa anterior, cuando ni siquiera sabe que existimos. En el mapeado del viaje, es donde diría que hay más contenidos posibles. El blog seguramente es el sitio ideal para publicar artículos que sirvan para atraer a personas potencialmente interesadas en nuestra marca o producto (aunque aún no lo sepan).Vídeos, infografías, estudios… cualquier formato encaja en el antes porque lo que se quiere es acercarse al usuario dándole lo que está buscado y conectar con él sin venderle aún nada, en otras palabras: hacer marketing de contenidos.

Tampoco hay que descuidar la etapa posterior, cuando puede recomendarnos y ayudarnos a darnos a conocer en su entorno. También aquí hay muchas opciones de contenidos tanto para fidelizarle como para que se convierta en prescriptor. El email sería muy apropiado porque nos permite seguir cerca para cuando nos necesite en el futuro y puede ser un contacto más directo y personalizable que las redes sociales.

Cuando desarrolles tu customer journey, no te centres solo en la etapa de durante: el #marketingdecontenidos te ayuda en el antes y el después. Clic para tuitear

Más lecturas sobre el customer journey map

Hay mucha literatura sobre cómo hacer un customer journey map, aunque no todos lo hacen desde la perspectiva de contenidos porque ya he dicho que hay muchos beneficios dentro de la empresa, no solo la estrategia de contenidos. Tienes algunos ejemplos en el post de HubSpot y en el de Boag World,

El customer journey se enmarca en el nivel avanzado de madurez de la estrategia de contenidos, tal y como explico en mi libro «Estrategia de contenidos«. Allí te cuento cómo hacer ese mapeado para que tus piezas tengan sentido, es decir, partiendo de una buyer persona bien clara y pensando qué contenidos podría necesitar a cada momento.

Si no te da pereza leer 300 páginas en inglés, también merece la pena descargar el libro de Vertical Measures (PDF a cambio del correo mientras, dicen, llega a Amazon) o antes leer su introducción. Cuenta el caso de un hipotético viaje de Sofía, paso a paso. Está bien explicado, escrito y maquetado, así que irá a mi lista de lecturas recomendadas en mi stories de Instagram.

Sobre buyer persona y customer journey puedes leer el segundo capítulo de «Pilares del contenido«.

[Contenidos] Cómo identificar tu contenido insignia (content stamp)

lunes, 18 febrero 2019 por Eva Sanagustín

En «Content Mavericks«, Andrew Pickering y Peter Gartland definen content stamp como lo que hace único a un contenido, es decir, asignarle una USP (propuesta única de venta) para hacer que destaque por encima del de la competencia. Es una buena propuesta para identificar nuestra diferencia porque se trata de hacer que una pieza sea fácilmente reconocible como propia. Una traducción posible sería contenido insignia ya que está llamado a convertirse en representativo y distintivo de la marca.

Para identificar tu contenido insignia has de tener claras una serie de preguntas relacionadas con tu marca y con tu audiencia.

Voy a ir haciendo repaso a la metodología que se explica en el libro, en traducción libre y con algún apunte personal.

Tu marca

Empezar por lo que se sabe de uno mismo es la mejor manera de arrancar un proyecto de contenidos. Aunque algunos clientes no lo tienen tan claro como deberían, suele ser la parte sencilla. Esta columna está compuesta por 5 apartados.

Identifica tus valores

Haz una lista con las palabras que te definen. Escribe 20 o 30 si hace falta. Pregúntate:

¿Cómo quieres que te describan cuando no estás presente?
¿En qué dicen que eres bueno?
¿Qué te hace diferente de tus competidores?
¿Qué cualidades te hacen sentir más orgulloso?
¿Qué es lo que más te gusta hacer?

Después de eliminar las palabras que pueden ser más típicas y tópicas, agrúpalas en 3 que sean similares y elige una palabra o expresión que sirva para describir a todo el grupo. Enhorabuena: ya has identificado tus valores.

Describe tu misión

Andrew y Pete definen como contenido principal aquel que hace que las personas sean más felices o inteligentes (personal o profesionalmente). No es comercial, está enfocado a hacer atraer a tu audiencia con contenido entretenimiento o educacional (de ahí lo de felices o inteligentes). Es contenido pensado para ser compartido y conseguir tráfico, no tiene barreras de acceso. Se desarrolla pensando en los problemas de la audiencia y por eso corresponde con la misión del contenido y de la empresa en general:

«Voy a crear contenido para [mi audiencia], para que puedan [cómo les ayuda mi contenido], porque [misión corporativa]».

Por el contrario, el contenido secundario sí está pensado para la conversión así que puedes hablar de ti sin problemas de conciencia y ponerle barreras de acceso para conseguir leads o aumentar tu base de clientes potenciales.

Conoce a tu audiencia

Lo llaman avatar pero es una representación del cliente ideal así que es tu buyer persona. Como ya sabes, se empieza por el perfil demográfico pero lo más interesante es conocer los problemas que podemos ayudarle a resolver.

Ten un archienemigo

Si conoces un poco a Sheldon Cooper, sabrás que tiene una lista de archienemigos. En el caso de las empresas, no se trata de malos clientes o la competencia. Es una representación de lo que no quieres ser: acciones que no quieres realizar y comportamientos en los que no deberías caer.

Si los valores reflejan a lo que aspiras, el archienemigo es lo que tienes que evitar. Sería como los valores negativos, aunque pueden estar escritos en palabra neutrales.

Pon tu voz por escrito

La propuesta de «Content Mavericks» para definir tu voz es similar a la que te propuse siguiendo la Yahoo! Style Guide, una tabla con las siguientes columnas:

Características: elige según tus valores
Cómo transmitirlas: explica qué mensajes encajan
Qué evitar: apunta lo que no deberías hacer

Además, sugieren la posibilidad de crear un pequeño diccionario terminológico con aquellas palabras que nos hayamos inventado a modo de jerga corporativa. Arriesgado, pero interesante para definir la personalidad.

Sus aspiraciones

En esta columna de la tabla para descubrir tu contenido insignia has de pensar en tu audiencia. Empieza por contestar con frases a: ¿qué consigue hacer tu audiencia después de utilizar tu producto o servicio? ¿A qué aspiran tus clientes? ¿Qué quieren lograr de su relación contigo?

Estamos hablando de contenidos, así que no te quedes solo con tu negocio, añade también: ¿por qué a tu audiencia debería interesarle lo que cuentas?

Si tu sector es pobre en contenidos (lo que se suele considerar aburrido), conviene fijarse en qué dices. Si estás en uno donde hay exceso de contenidos, entonces céntrate en cómo lo dices.

Los canales

Cómo haces llegar los contenidos a tu audiencia es lo que debes apuntar en esta columna, tanto formatos (vídeos, infografías, artículos…) como canales (redes sociales, newsletter…). Sí, quizá la parte más fácil de todo este ejercicio pero no por ello dejes de reflexionar tu elección.

Dales motivos para compartir

Está claro que conseguir que los usuarios amplifiquen el alcance de un contenido es la manera más rápida de mejorar las estadísticas pero no sirve cualquier cosa. ¿Por qué tu audiencia querría compartir tu contenido? Para contestar, la fórmula de Andrew y Pete sigue el acrónico BEACH y tiene algún elemento común al STEPPS que propuso Jonah Berger para que algo fuese contagioso.

Fans (Brand Advocacy)

«Si quieres más compartidos, crea más fans«. Para lograrlo, sugieren que seas más proactivo para buscar esos defensores de la marca, te asegures de ser de confianza para que compartan sabiendo qué pueden esperar, te ciñas a tu misión y dejes que las personas sientan algo por tu marca.

Emoción

«Si puedes tocar emocionalmente a alguien, puedes moverlo a la acción». Por emoción entienden amor, alegría, curiosidad, nostalgia, miedo, envidia, sorpresa, enfado… y cuanto más extremas, más moverán a la gente.

Apariencias

«Si quieres que alguien comparta tu contenido, ayúdale a quedar bien compartiéndolo«. Esto no es más que la apariencia, la imagen que los contactos de tu fan tendrán al ver que ha compartido tu contenido. Puede ser que se lleven la sensación de que les proporciona utilidad, diversión, actualidad, inteligencia…

Causas

«Si quieres más compartidos, alinea tu marca con una causa que sea real y relevante para ti y tu audiencia». Ha de estar relacionado con tu misión, no con una ONG. Lo llaman cause-based content marketing y tiene que ver con aquello que preocupa y apasiona a tu audiencia. Yo lo diría que es inspirar, pero ya sabes que tengo debilidad por esa palabra.

Valor (High Value)

«Cuantos más compartidos quieras, mayor valor tendrá que ofrecer tu contenido». Así que ha de ser de calidad, no cualquier cosa para salir del paso. Cuando creas que has terminado, vuelve a preguntarte cuánto más valor puedes añadir para mejorar la pieza que has hecho.

El acrónico BEACH te ayudará a crear contenido pensado para ser compartido fácilmente. Clic para tuitear

Identifica tu contenido insignia

Ahora que tienes claras las diferentes opciones, ves eligiendo una respuesta de cada columna para identificar así una lista de posibles contenidos insignia. Mezcla tus respuestas sin miedo porque no hay ninguna correcta, se trata de apuntar todas las ideas que tengas. Dedica tiempo a cada elemento de cada columna, utiliza toda tu imaginación para no poner (únicamente) lo primero que se te ocurra.

Para elegir el mejor contenido insignia, recuerda que lo importante es lo que quiere el usuario, no lo que sea más cómodo para ti. Así que puedes ordenar la lista y priorizarla según las reacciones que creas que vas a conseguir.

El siguiente paso ya es ponerte manos a la obra con la primera opción y crear las piezas de contenido que sean. Añádelo a tu calendario editorial para hacerle la promoción adecuada y no olvidarte de nada.

Después, mide el engagement, el crecimiento de la audiencia, la conversión… para saber cuál es el contenido insignia que debe representar tu marca haciéndola distintiva y emblemática.

Ideas para definir el contenido que te identifica y te hace único. Clic para tuitear

[Contenidos] El secreto para hacer marketing de contenidos: conocer bien a tu audiencia

domingo, 16 febrero 2020lunes, 4 septiembre 2017 por Eva Sanagustín

Llevo muchos años hablando de marketing de contenidos con clientes y alumnos y, tarde o temprano, siempre me hacen la misma pregunta: ¿cómo puedo hacerlo bien? La respuesta viene siendo la misma desde antes de llamarlo content marketing: has de conocer bien a tu audiencia. Si sabes qué quieren, podrás dárselo. Si no, harás contenidos, pero no será marketing de contenidos.

La pregunta que surge a continuación es igual de clásica: ¿qué hago para saber qué quiere mi audiencia? La respuesta cuesta de encontrar, pero merece la pena investigar un poco y así asegurarte de que tu estrategia incluye marketing de contenidos y no solo contenidos para marketing.

Para ayudarte a conocer a tu buyer persona, he preparado una nueva guía en 10 pasos dedicada a tu audiencia. Como en las anteriores, te propongo una serie de pasos a seguir para completar, en este caso, el perfil de tu cliente ideal: desde entender qué es una buyer persona a cómo evolucionan una vez la tengas definida, pasando por herramientas y preguntas que sirven de plantilla.

Uno de los requisitos para lograr un buen marketing de contenidos y que también comento en la guía es cambiar de mentalidad y pasar del ‘yo quiero vender’ al ‘mi audiencia quizá no quiere comprar’. Poco a poco lo vamos consiguiendo y cada vez hay más personas que lo entienden así y se esfuerzan por comprender las necesidades del usuario y darles contenidos que las cubran. Empieza tú también descargándote el ebook «Tu audiencia en 10 pasos«.

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