buyer persona – Página 3 – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] Customer journey: datos y plantilla para mapearlo

lunes, 15 febrero 2021 por Eva Sanagustín

Empezar con datos es una buena práctica porque nos ayudan a saber qué tal lo estamos haciendo: si son propios, podemos aprender viendo picos y tendencias; si son de otros, sirven para comparar e identificar mejoras que quizá no habíamos valorado. Pero los datos son solo el principio, después hay que ponerse en marcha y para eso las plantillas también sirven como guía.

Datos de uso del customer journey

El problema es que no se suelen compartir datos de lo que se considera estratégico (por eso valoro tanto que cada año quiera participe en mi informe sobre contenidos). Y el customer journey lo es, así que prepárate para conocer un poco más cómo se usa porque he encontrado estadísticas muy interesantes.

Ascend2 y Ansira hicieron una encuesta y publicaron los resultados en el informe «The enterprise perspective on customer journey mapping» (descarga en PDF a cambio del correo). Lo de «enterprise» está justificado porque las respuestas que tuvieron en cuenta son solo para empresas de más de 50 empleados.

Empiezo con el único dato que se podría equiparar y es el de si se tiene o no customer journey. Según sus datos, el 39% dice tener definidos y utilizar customer journey maps. En cambio, del «Estado de los contenidos en España 2020» se desprende que aquí solo el 15% tiene un customer journey definido (casi la mitad que la buyer persona que eran el 29%). Difícil comparar el resto, pero igualmente apunto los datos que me parecen más interesantes:

Ya ves, el 53% utiliza como fuente de información para crearlos encuestas a clientes, el 47% investigación de mercado y el 46% analiza el uso del producto.
El 48% cree que los puntos de contacto que más mueven al siguiente paso es el correo electrónico y el 42% que son las redes sociales, solo el 32% cree que es la web.
El 41% se queja de la ausencia de recursos para implementarlos, el 30% específicamente de presupuesto.
El 60% considera que el departamento de marketing es el más implicado en el mapeo.
El 55% tiene (o planea tener) entre 3 y 5 mapas, el 21% 1 o 2 y el 9% más de 11.

No sé si en la comparación pesa más el tamaño o la localización de las empresas, pero es fácil salir perdiendo, incluso viendo que tienen margen de mejora.

Datos de #CustomerJourney: lo normal es tener entre 3 y 5 mapas, ¿cuántos tienes tú? Clic para tuitear

Recomendaciones para hacer un mapa de contenidos

Un mapa de contenidos muestra las piezas interesantes para la audiencia considerando su relación con la marca. Por eso lo primero es crear la buyer persona y ponerse en su piel para poder acompañarla en su viaje.

Después, en lo que a estrategia de contenidos se refiere, viene la generación de ideas para piezas que cubran cada momento y punto de contacto y, por último, repartirlas y priorizarlas en el plan de contenidos.

No caigas en el error de centrarte demasiado en el durante, también hay que crear contenidos para el antes y el después que sean capaces de inspirar y enamorar.

Plantillas para customer journey map

Hay muchas plantillas para crear el customer journey y también el mapa correspondiente. Yo tengo una en mi plantilla todo en 1 para Notion, pero hay muchas opciones para reflejar ese viaje.

La más habitual tiene esta forma (PDF de Irene Ferrer), aunque realmente hay que adaptarse y darle la que haga falta para que resulte comprensible. En Toptal han recopilado una buena selección de ejemplos para demostrarlo.

Qualaroo ofrece una guía muy completa con tipos, recomendaciones y plantilla final, mientras que en SocialBakers dan la descarga de varias formas de llenar el mapa a cambio del correo.

Libros sobre customer journey mapping

Yo dedico el segundo capítulo de «Pilares del contenido» a hablar de la buyer persona como punto de partida para el customer journey (puedes leerlo gratis con la prueba de 30 días de KindleUnlimited y, si te animas, también mis otros libros dedicados a los contenidos).

Hay algunos libros centrados solo en el viaje del usuario. Te recomiendo este camino (el más económico): empieza por «The Customer Journey: How an Owned Audience Can Transform Your Business» (PDF a cambio del correo o en Amazon); después, pasa a «Content Mapping: Unlocking the Power of Content to Increase Engagement, Leads and Sales«; y acaba con «Customer Journey Mapping» de Chantel Botha (incluido en KindleUnlimited) porque habla de mapeado enfocado a experiencia del cliente y así cierras el tema.

[Contenidos] Qué necesitas para concretar qué has de publicar

lunes, 25 enero 2021lunes, 25 enero 2021 por Eva Sanagustín

Llevo más de una década dando clase sobre contenidos y cuando entro por la puerta lo habitual es que los alumnos esperen que hablemos de qué han de publicar. Algunos se preguntan también por el cómo, pero en todos estos años muy poquitos se han preocupado del por qué. Supongo que es porque mi asignatura les viene en el programa, es decir, dan por hecho que es una forma de conseguir tráfico para su proyecto, por ejemplo.

El escenario ideal es 1/ sé qué quiero y 2/ voy a utilizar los contenidos para lograrlo (léase estrategia de contenidos o cualquier otra). Así ocurre cuando doy clases en un máster por lo que no tengo que dedicar mucho tiempo a definir los objetivos (punto 1) porque otro profe lo ha hecho ya y solo tengo que adaptarlos (punto 2). Pero el orden se invierte cuando se trata de otro tipo de formación más desestructurada o incluso autodidacta, aunque no es buena idea empezar por crear contenidos y luego plantearse para qué se está haciendo o buscar alguna estrategia en la que encajen a ver si hay suerte.

Así que te propongo responder a la pregunta del título a nivel de estrategia (para los que aún no tienen claro el objetivo) y de táctica (para los que ya saben para qué los quieren utilizar).

Cómo saber qué publicar a nivel estrategia de contenidos

La respuesta está en las columnas de la plantilla de un plan de contenidos:

¿Sirve para cumplir tus objetivos? Se puede planificar sin objetivos siempre que se tenga alguna referencia, aunque es mejor no hacerlo y esperar a tenerlo más claro.
¿Se dirige a la audiencia correcta? Es sencillo creer que se conoce quién queremos dirigirnos, pero he comprobado que no es así cuando se intenta profundizar para crear mejores contenidos.

Así que lo que necesitas para saber qué publicar es una estrategia de contenidos que concrete bien qué quieres conseguir y de quién. En base a estas dos preguntas, el resto viene rodado: sobre qué han de ir tus contenidos, cómo prepararlos, dónde y cuándo publicarlos viene después. Repito porque es importante: después. Sin objetivos y audiencia, no se puede hacer una estrategia de contenidos (ni cualquier otra).

Cómo saber qué publicar cuando los contenidos son una táctica

La diversión (otros dirían que el éxito) está en decidir qué elementos se mezclan para lograr los objetivos. Por eso puede ocurrir que los contenidos sean una más de las tácticas de otra estrategia, como de social media, inbound, SEO, comunicación… Entonces saber qué publicar es mucho más sencillo: la respuesta ya es conocida y tiene forma de briefing.

Lo básico sería un resumen de la estrategia, es decir, el contexto para entender: objetivo y audiencia, como mínimo porque siempre es interesante conocer otras acciones. Por ejemplo: si el contenido toma forma de newsletter para email marketing, necesitaríamos saber qué objetivo tiene (informar, compras, registros, descargas…) y a qué segmento de la lista se enviará.

Es lo mismo que había en el plan, sí, pero insisto en la diferencia: aquí te lo dan hecho por alguien que tiene en cuenta algo más que contenidos (táctica), allí lo tenías que definir tú como content strategist (estrategia).

¿Qué información básica hace falta para saber qué publicar? Spoiler: objetivos y audiencia. Clic para tuitear

Si quieres tener un plan con la definición de objetivos, el perfil completo de tu audiencia y un briefing para diferentes formatos, mira mi plantilla todo en 1.

Además, hay herramientas basadas en inteligencia artificial que crean automáticamente los briefings. Tengo ya tres localizadas en mi directorio.

[Contenidos] Invierte tiempo en tus contenidos, sea mucho o poco

lunes, 30 noviembre 2020 por Eva Sanagustín

Los contenidos son una inversión, a estas alturas ya debería estar más que claro. Para que den sus frutos hace falta dedicarles recursos, sea tiempo o dinero. Cuánto ya depende de cada uno, tanto de lo que quiera conseguir como de lo que pueda aportar. Dejo el presupuesto en euros para un próximo post y tampoco es mi objetivo detallar cómo repartir el tiempo por perfiles implicados.

Voy a centrarme en esas horas sueltas que quedan después de haber hecho las tareas consideradas más importantes (típicamente la creación, por ejemplo para el blog o la newsletter) porque se pueden invertir en las relacionadas con la estrategia de contenidos (especialmente en la gestión) y así se hace evidente y confirma su importancia.

Hay dos partes en este post: una para los que tienen varias horas «libres» y otra para los que no. En realidad, todas las tareas son realizables, da igual si tienes mucho o poco tiempo que invertir en tus contenidos. En todo caso, elegirlas dependerá de tus habilidades o interés por aportar al departamento de contenidos.

¿En qué invertir el tiempo cuando tienes de sobra?

Dedicar la jornada completa a los contenidos es algo que solo hacen unos pocos afortunados, el resto solo los tienen mezclados con sus otras tareas, es decir, se tienen un par de horas al día para invertirlas en todo lo que requiere una buena estrategia de contenidos.

Pongamos que tienes 2h al día, ¿es mucho o poco? Según cómo las repartas. Algunas propuestas para que las sumes a las habituales y le saques provecho al tiempo que te sobra (por orden de prioridad):

Valorar la carga de trabajo del equipo y sus habilidades para ampliar el departamento o externaliza alguna tarea.
Optimizar los procesos internos para ser más ágiles, por ejemplo en la asignación de tareas y validaciones.
Revisar tus personas para confirmar que siguen estando basadas en datos actuales y que están bien mapeadas.
Pensar nuevos contenidos atemporales para tu plan o ampliarlo para cubrir más tiempo.
Analizar las estadísticas para encontrar piezas para reciclar y para actualizar, como si fuese una auditoría de contenidos.
Actualizar inventario y biblioteca para tener siempre a mano las piezas de mayor valor dentro y fuera de la empresa.
Buscar nuevas fuentes de información para mejorar tus contenidos y eliminar las que ya no te aportan tanto.
Probar nuevos (o recuperar los viejos) formatos, canales y herramientas lleva tiempo, pero hay que hacerlo.

Son tareas propias del estratega de contenidos, pero como no es un perfil común, suelen pasar a segundo o tercer plano en el día a día de cualquier otro perfil y el mismo redactor podría tener interés en cubrir alguna porque le beneficia al planificarse y escribir.

8 tareas para cuando "te sobre tiempo" y lo quieras dedicar a tus contenidos. #estrategiadecontenidos Clic para tuitear

¿Qué tareas llevan poco tiempo y son rentables?

Iré al grano: la curación de contenidos es lo más rentable cuando no tienes tiempo. Es así porque no tendrás que dedicar tanto como si tuvieses que crear una pieza nueva, con solo unos 15 minutos al día podrás hacer una buena selección de contenidos para compartir o mejorar los que ya tienes. Además, podrás sacarás provecho a la parte automática de las herramientas y ahorrarte tareas rutinarias con lo que podrás enfocar el poco tiempo que tengas a que resulte rentable, es decir, aportando valor y contexto a tus recomendaciones.

Otras ideas por si sacas cinco minutillos más y no sabes qué hacer con ellos:

Esbozar: pensar ideas nuevas y escribir lleva tiempo, pero esbozar no tanto. Entra directamente en WordPress, en MailChimp o en la herramienta para tomar notas que utilices y planifica qué deberías explicar en ese artículo, newsletter o la pieza que sea. Ya lo llenarás más adelante (si quieres).
Republicar: es una práctica dudosa que no debería ser frecuente, pero te ahorrará tiempo dentro de unos días así que es una buena inversión para hoy. Recupera el último contenido que hayas publicado, replícalo en otros canales y prográmalo para más adelante.
Directos: lo mejor sería que los tuvieses preparados con antelación, es evidente, pero improvisar puede ser una manera de añadir espontaneidad a tus contenidos habituales y saldrás de la rutina de otros formatos más encorsetados.

También puedes aprovechar el poco rato que tengas a buscar a alguien que te ayude con los contenidos y así tendrás que dedicarles aún menos tiempo.

¿Sin tiempo para dedicar a tus contenidos? Prueba a hacer #contentcuration o alguna de estas otras tres posibilidades. Clic para tuitear

[Contenidos] Tres trucos para que tu copywriting lea la mente del usuario

lunes, 16 noviembre 2020 por Eva Sanagustín

Un tipo de copywriting es el conversacional: en pocas palabras, escribir como si estuvieses manteniendo una conversión (aunque acabe siendo un monólogo). Cuando lo explico a mis alumnos les aviso de que lo usen con cuidado porque puede parecer falso cuando se fuerza y hasta alejar al lector de la persuasión. A mí me pasa casi siempre, pero supongo que es porque no consiguen meterse en mi mente y leerla con claridad. No, este post no va de telepatía ni espiritismo: va de escribir pensando en las objeciones que pueda tener el usuario y demostrando conocerlas al rebatirlas.

Conoce al usuario

Para practicar el copy conversacional es imprescindible conocer muy bien a la persona que nos está leyendo. Con datos realistas y mezclándolos con algo de intuición puede resultar un buen punto de partida para iniciar cualquier charla (lo mismo hace cualquier vendedor). Explotar los llamados puntos de dolor es una técnica de persuasión muy utilizada en copywriting. También sirven para transmitir empatía, una forma de demostrar que entendemos lo que preocupa al usuario y que somos capaces de ayudarle.

Justifícate con un «porque…»

En TheCLIKK llaman a este truco la reformulación porque consiste en decir algo sin rodeos y justo después dar la explicación añadiendo un «porque…». Es sencillo, pero añadirlo funciona porque convence a los lectores más escépticos. Te lo acabo de demostrar: ¿te has creído que funciona? Genial, gracias por la confianza. ¿No lo has creído hasta que te he explicado el por qué? Gracias también por no dejar de leer y concederme el beneficio de la duda. No puedes usarlo siempre porque (ejem) el usuario se cansaría, pero por eso hay otros trucos que también sirven.

Usa con moderación interjecciones e interrogaciones retóricas

Dentro de las figuras dialécticas se encuentran las interjecciones («me sigues, ¿eh?» o «¡Ah! Se me olvidaba…») y las interrogaciones retóricas («¿ya tengo tu atención?» o «¿lo vas pillando?»). Éstas son las preferidas por los monologuistas porque viene a ser lanzar preguntas al aire que no necesitan respuesta y que refuerzan lo que se está argumentando. Se puede incluir alguna en el texto, no digo que sea algo a evitar, pero sí excederse por lo que comenté al inicio del post: puede resultar forzado si cada párrafo empieza o acaba de la misma manera, ¿no te parece?

Bonus: profundiza y no huyas de controversia

Si cuentas algo de forma generalista o superficial, será fácil que parezca que lees la mente a los usuarios porque seguirán tus argumentos y estarán de acuerdo con todo. Si profundizas o tratas temas más controvertidos, corres el riesgo de que algunos lectores no te sigan: pero, si les conoces y ellos a ti, no debería pasar porque estarías convenciéndoles de que eres una buena elección.

Trucos para que tu #copywriting conversacional sea creíble. Clic para tuitear

[Contenidos] Planificación y prioridades: diferenciación, conexión y venta

lunes, 1 mayo 2023lunes, 8 junio 2020 por Eva Sanagustín

Hay varias maneras de orientar una estrategia de contenidos si nos fijamos en el enfoque de los objetivos, por ejemplo:

Una estrategia de contenidos orientada a la venta es el recurso fácil porque es muy sencillo incluir piezas comerciales en el plan de marketing.
Una estrategia de contenidos orientada a la diferenciación se basa en tener clara la diferencia del producto o marca y aplicarla para crear piezas de branding.
Una estrategia de contenidos orientada a la creación de vínculos emocionales con la audiencia centrada en el marketing de contenidos es la mejor opción para conseguirlo.

Si los contenidos nos diferencian de los demás, crean relaciones con la audiencia y venden nuestra marca o productos, surge la pregunta clave: ¿cómo se combinan todos los objetivos en un único plan de contenidos? Respuesta: estableciendo prioridades. Obviamente, cada empresa vive diferentes situaciones. Es posible que vender sea lo que más pese porque el negocio depende de ello, pero está muy relacionado con los otros dos objetivos. He comprobado que poniendo recursos en ellos, se pueden conseguir ventas.

Si tú también lo crees así, tu plan tendrá más o menos las siguientes prioridades.

Prioridad alta: diferenciación

Dejando de lado la identidad visual o la publicidad como vías para destacar o acercar el mensaje a la audiencia, el texto es el vehículo para expresar nuestra personalidad. Así es cómo nos diferenciamos de otras marcas: no hace falta gritar ni ir a contracorriente, basta con tener claro quiénes somos y aquello en lo que creemos para expresarlo sin miedo. Cuando esté definido, hay que ponerlo por escrito en una Guía de estilo: es uno de los pilares del contenido.

Contenidos para diferenciarte: nada de stock, piezas únicas, mensajes que inspiran y encajan contigo (y nadie más).

Prioridad media: conexión

Ya lo sabes (o deberías por las veces que lo he repetido): has de conocer bien a la audiencia si quieres crear buenos contenidos. Así podrás crear vínculos porque sabrás qué le interesa tanto como a ti. Sin saber nada (o muy poco) de a quién te diriges, estarás haciendo un monólogo. Elige los temas con empatía y redacta dejando clara tu personalidad.

Contenidos para conectar: enfócate 100% al marketing de contenidos, es decir, una buena mezcla de contenidos informativos y educativos.

Prioridad baja: ventas

Vender, todo el mundo quiere vender (así empiezo «Vender más con marketing digital«). Pero no todo el mundo quiere comprar, por eso hacer un plan de contenidos enfocándose solo en ventas es arriesgarse a que el cliente ideal se aleje. En cambio, con la diferenciación puede acercarse y con la conexión puede quedarse y, después, será más fácil propiciar la venta.

Contenidos para vender: puedes recurrir a las típicas promociones, pero ten en cuenta que el contenido vendedor está presente en todo el camino que hace el usuario hasta convertirse en cliente.

¿Qué criterio sigues para establecer las prioridades de tu plan de contenidos? Clic para tuitear

Plan de contenidos con prioridades

Las prioridades dictan los porcentajes: por ejemplo, alta puede ser el 60%, media el 30% y baja el 10%. O el recurrente 70-20-10 si es muy alta, medio baja y baja. Tú decides porque irán variando según pase el tiempo y cambien tus necesidades.

En mi libro «Plan de contenidos» tienes todos los detalles para rellenar esta plantilla y crear el tuyo propio, incluyendo la columna de «Objetivo» donde podrás añadir alguno de los que acabamos de ver (mejor que dejarla en blanco). Y, si quieres marcar visualmente las prioridades, puedes colorear las filas.