[Contenidos] ROI y contenidos, ¿es posible mezclarlos?

Hoy quisiera hablarte del ROI de los contenidos. Este fue el tema que se trató en el Meetup de junio del grupo CSBCN y durante la sesión fui haciendo algunos tuits. En resumen, no se llegó a ninguna conclusión consensuada… pero me parece interesante comentarlo porque, como se dijo el jueves, muchas veces es la única forma de convencer al cliente de que invierta en contenidos.

Quizá debería empezar diciendo que el Meetup se centraba en el ROI de la estrategia de contenidos pero tiene algunas cosas en común con el ROI del marketing de contenidos y, diría yo, en general con cualquier ROI. Tomaré pues el ROI como el clásico retorno de la inversión. Así que no estaría de más continuar aclarando las siglas:

  • Retorno: lo que se consigue, en nuestro caso, utilizando el contenido como estrategia de marketing. Cuanto más medible, mejor claro, aunque también hay que tratar de valorar lo intangible. Y sí, para tener un retorno hace falta una inversión.
  • Inversión: lo que ponemos de nuestra parte para conseguir los objetivos que hemos marcado. Y no, no siempre por invertir más se lograrán más cosas (en todo caso, quizá se consigan más deprisa).

Preferiblemente, las dos variables de la fórmula del ROI se deben contabilizar con la misma unidad métrica. El clásico es el dinero: si invierto 500 euros, ¿cuántos beneficios en caja tendré? Esta es la pregunta que tienen en la mente la mayoría de personas a las que se les presenta una propuesta económica. O, en otras palabras más relacionadas con los contenidos: si publico 10 artículos al mes, ¿cuánto más venderé? ¿Será más o menos si son 4 o son 15?

Si alguna vez te ha rondado ese interrogante, tengo la solución. Y la respuesta del millón es… que no deberías estar haciéndote esa pregunta porque va a ser muy difícil que oigas una respuesta que te guste. Así de claro. ¿Por qué? Pues porque puede ser que esperes un número relativamente alto y no un ‘no tengo ni idea’. Sí, se puede tratar de aplicar las estadísticas con la que empiezo mi libro que dicen que las empresas con blog venden más que las que no lo tienen. Pero hay muchas otras cuestiones a tener en cuenta, no es tan sencillo y por eso hay quien se lo inventa para conseguir al cliente.

Pero retrocedamos para concretar un poco más, volvamos a las siglas:

  • ¿El retorno que querías conseguir era en ventas? Entonces has de invertir en la conversión de los contenidos y llevar al usuario hacia la compra partiendo de un post, de un tuit, de una newsletter…  Palabra clave: llamadas a la acción.
  • ¿Era de branding? Trabaja en reputación y utiliza los contenidos para posicionarte en tu sector y en buscadores porque por ahí te encontrarán quienes no te conocen aún. Palabra clave: línea editorial.
  • ¿Era tráfico para la web? Céntrate en la relación entre el contenido corporativo y el creado para el marketing de contenidos. Es la base para conseguir los dos retornos anteriores. Palabra clave: enlaces.

Todo esto, y mucho más, se puede hacer y se puede contabilizar si lo intangible se vuelve medible. El problema es que esta mutación no siempre se hace correctamente y algunas métricas pierden toda lógica porque no se usan en el contexto adecuado. Otro ejemplo clásico: el tiempo. Si cada día dedico 1h a crear contenidos, ¿cuántas ventas más tendré? Mal enfocado: hay que medir con la misma vara. Para la segunda parte (el retorno) lo correcto sería pensar en que podrás vender más eficazmente y utilizar el tiempo ahorrado en otra cosa.

Pero esta es una forma de enfocar el retorno que poca gente valora. Es más sencillo medir lo tangible o cuantitativo aunque luego no quede claro si la inversión ha conseguido un retorno cualitativo. Un nuevo y a la vez reciente ejemplo clásico: las reacciones sociales. Si tengo 1000 fans, ¿cuánto tráfico extra llevaré para mi web? O, si este post tiene 100 compartidos socialmente, ¿cómo influye en mi reputación? O, el clásico de los clásicos, ¿cuánto puedo vender a mis followers?

No mezcles métricas y contabilizar los éxitos resultará más orientado a negocio.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 203 (30 de junio de 2014).

Carnaval: marketing de contenidos, métricas y medición de resultados

El tercer CarnavalRRPP trata de aportar un poco de luz a un tema recurrente cuando se habla de contenidos: ¿cómo medir los resultados de una estrategia de contenidos? Antes que nada, la organización mezcla comunicación y contenidos (aunque ya vimos que no son exactamente iguales) así que en las aportaciones hay indicadores y métricas de todo tipo. Pero yo me centraré en la medición del marketing de contenidos que es lo que me toca directamente (y de lo que ya he hablado otras veces).

En lo que a métricas se refiere, la visión más completa y la que yo suelo recomendar en clase y a mis clientes es la que hace un par de años aportó Jay Baer basada en 4 parámetros:

  • Consumo: páginas vistas, visualizaciones, descargas… según el formato la analítica web es básica
  • Social: compartidos y conversaciones como formas sencillas de medir el engagement
  • Leads: formularios enviados y suscriptores conseguidos como vía de fidelización del contenido
  • Ventas: como típico objetivo de negocio, tanto online como offline, relacionable o no con el contenido

Es una forma muy sencilla pero a la vez útil de medir la evolución del usuario con nuestro contenido: lo mira, le gusta, se engancha… y acaba comprando que es lo que inicialmente se quería lograr.

Las dos primeras están muy relacionadas con el alcance: un vídeo colgado en YouTube tiene muchas visualizaciones por si mismo (optimización) pero también porque se da a conocer en redes sociales (promoción). Las dos segundas también tienen una relación: si alguien deja sus datos de contacto es porque tiene una cierta/gran predisposición a la compra (conversión).

Es la visión de todo ello lo que da sentido al contenido. Ejemplo práctico de medición de una newsletter: comparar números de suscripción > envío > apertura > clicks > visitas > compartidos > conversión. Planteado en preguntas podrían ser: ¿cuántos mensajes (contenidos en varios canales) tengo que publicar para conseguir 1 suscriptor? ¿Cuántos suscriptores necesito para lograr 1 venta? ¿Cuántos mails tengo que enviar para que sea rentable? Y es que, lo miremos como lo miremos, lo que hay que medir es si vale la pena seguir generando contenidos, es decir, la estrategia en general. Una visión individual (aquel tuit que parece que nadie ha visto, ¿sirvió de algo?) algunas veces distorsiona la realidad, es mejor responder viendo el conjunto (¿mis seguidores de Twitter se darían cuenta si hoy no publico algo?).

Entramos entonces en un factor que me interesa especialmente al hablar de medición del marketing de contenidos: la presión entendida como repetición de mensajes corporativos frente a mensajes más, digamos, educativos o informativos, es decir, más orientados al marketing de contenidos. ¿Cuándo nos hacemos pesados por repetir demasiado ‘compra’, ‘mira’, ‘apúntate’, ‘síguenos’…? ¿Cuándo confíamos demasiado en que el usuario lo hará por si solo sin tener que pedírselo constantemente?

Se me ocurren varias métricas para medir el marketing de contenidos desde esta perspectiva:

  • si presionamos mucho, habrá suscripciones pero también muchas bajas que demuestren que la aportación de valor no compensa respecto a los mensajes comerciales que está dispuesto a recibir el usuario.
  • si presionamos poco, habrá seguramente más consumo pero poca conversión, lo que nos alejará de los objetivos de negocio, aunque hayamos conseguido mucho alcance quizá no compense el esfuerzo de generar contenidos.

¿Dónde está el equilibrio? ¿Cuál es el límite de presión que la gente está dispuesta a asumir? Hay algunas estadísticas que intentan contestar de manera general pero cada comunidad es diferente así que lo mejor es probar y seguir el viejo truco de ensayo y error para balancear la presión según más nos convenga en función del estado de nuestro negocio y sus necesidades a lo largo del año.

[Contenidos] En qué fijarse para medir los objetivos de los contenidos

Continuando con lo visto la semana pasada sobre las formas de compensar la inversión en contenidos, quisiera hablarte de la medición de los contenidos. Quizá debería empezar confesando que no me convence utilizar la palabra que tanto gusta a determinados sectores: el ROI no es del todo apropiado cuando no hay plazos de tiempo claros así que tampoco es una forma realista de comparar a los integrantes de esa fórmula matemática.

No obstante, resulta evidente que es necesario medir de alguna forma y así poder decir que el tiempo invertido ha llevado a algún beneficio. Así que la pregunta que persigue a cualquiera que se dedique a crear contenidos es ”se invierte mucho, ¿cuánto se recupera?”. La respuesta, como siempre, es compleja pero hay que intentar relacionarla con el objetivo de la estrategia de manera que los contenidos sean tan útiles para la empresa como para el usuario:

  • ¿Querías visibilidad? Revisa tus estadísticas y mira a ver cuánto tráfico te ha conseguido el contenido que has publicado o cuántas interacciones sociales tienen tus contenidos.
  • ¿Querías ventas? Revisa la procedencia de tus clientes para saber cuántos te han conocido o se han decidido a comprar/contratarte por contenidos tuyos o recomendaciones de sus contactos.
  • ¿Querías fidelizar a tus clientes? Revisa los números y averigua cuántos clientes son suscriptores de tu newsletter o fíjate en la evolución de seguidores en tus medios sociales.

Hace falta poner un contexto a los resultados y a los recursos dedicados a los contenidos y ser realista en la respuesta a: ¿te compensa dedicar [poner aquí los recursos dedicados] para conseguir [poner aquí los resultados de las preguntas anteriores]? En mi caso, ¿me compensa dedicar un par de horas a esta newsletter los domingos? Sí porque me fijo en los resultados conseguidos por el envío: lecturas, clicks o tuits pero también proyectos que han salido gracias a ella.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 169 (4 de noviembre de 2013).

[Contenidos] Parámetros de analítica web aplicados a medir contenidos

Cada lunes republico aquí un artículo antiguo de mi newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío los lunes a los suscriptores pero con contenido exclusivo.

La analítica web proporciona información a las empresas sobre el uso y el comportamiento que tienen los usuarios en su web. Hay muchos y diversos parámetros que se pueden tener en cuenta para el conjunto de la web pero destaco algunos para su aplicación en el análisis de contenidos desde cinco puntos de vista:

  • Extensión: para saber si una página tiene demasiado texto, podemos fijarnos en el tiempo de permanencia y en la tasa de rebote. El primero indica el tiempo que los usuarios han estado en esa página, supondremos que leyendo, y el segundo las personas que únicamente han visto una página de nuestra web, supondremos que han huido asustados por tanto texto o porque no es el adecuado para ellos.
  • Adecuación al usuario: para saber si una página contiene la información que el usuario necesita, podemos fijarnos en la tasa de rebote como acabamos de ver, en el número de páginas vistas por visita y en las palabras clave para conocer la expresión con la nos han encontrado y poder corregir contenidos.
  • Sociabilidad: para saber si al usuario le ha gustado nuestro contenido, además de lo anterior, podemos fijarnos en las fuentes de referencia para identificar medios sociales en los que nos hayan mencionado o enlazado.
  • Navegación: para saber si nuestras etiquetas y enlaces internos marcan bien el camino que debería seguir el usuario, podemos fijarnos en las rutas de navegación, páginas de entrada y páginas de salida.
  • Llamadas a la acción: para saber si hemos persuadido al usuario lo suficiente, podemos utilizar los parámetros de navegación y etiquetar los enlaces internos para que nos muestren si hacen click en ellos y después contrastarlo con los datos de los formularios enviados, por ejemplo.

Como en todo análisis, los contenidos no son la única variable a tener en cuenta para sacar provecho de la analítica web ni lo único que influye pero sí que un editor de contenidos debería saber este tipo de información de la web o del blog corporativo.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 67 (21 de noviembre de 2011). ¿Quieres leer más? ¡Suscríbete!

[Contenidos] Métricas sobre efectividad

Hace unos días en el CMI publicaron una lista de 28 métricas a considerar cuando se habla de efectividad del contenido. Destaco aquí (y traduzco) algunas de preguntas que plantean.

Relacionadas con la creación de contenidos (en estas no salen números sino la estrategia a medir):

    1. ¿Qué tipo de contenido necesitas?
    2. ¿Quién creará el contenido?
    3. ¿Cuál será la frecuencia de actualización?
    4. ¿Cuál es el coste de la creación de los contenidos?
    5. ¿Dónde se publicará el contenido?
    6. ¿Hace falta promocionar el contenido?

Relacionadas con la gente:

    7. ¿Cuántos visitantes o lectores tiene un contenido?
    8. ¿Cuántos fans, amigos, followers, suscriptores de email y/o de RSS tiene la empresa?
    9. ¿Cómo de extensa es su influencia (no de la empresa, sino de la de la pregunta anterior)?

Relacionadas con acciones:

    10. ¿Cuántas veces se ha leído o descargado el contenido?
    11. ¿Cuánto tiempo ha estado el usuario leyendo el contenido?
    12. ¿Hacen algo más los usuarios además de leer?
    13. ¿Cuántos lectores comparten el contenido en redes sociales?

Relacionadas con el contenido creado por los usuarios:

    16. ¿Comentan o votan los artículos?

Relacionadas con la marca:

    19. ¿Cuántas veces y de qué manera mecionan los usuarios la marca?
    20. ¿Qué dicen los consumidores de la competencia?
    21. ¿Ha cambiado la percepción de la marca?

Relacionadas con los ingresos:

    22. ¿Cuántas compras han conseguido directamente los contenidos?
    24. ¿Cuántos son los ingresos por lector?
    25. ¿Cuántos de los usuarios que hicieron algo anteriormente (ver preguntas relacionadas con acciones) acabaron comprando?

Relacionadas con gastos:

    28. ¿Cuál es el coste interno considerando todos los departamentos (no solo creación)?

Muchas preguntas a tener en cuenta y por eso desde el CMI han preparado una checklist en pdf para no olvidar ninguna.

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