[Contenidos] ¿Qué haces para que tus contenidos sean experiencias?

Quizá debería avisarte de que en este post no hay una guía o respuesta mágica, ni herramientas para hacer experiencias fácilmente, ni nada más que ideas que quiero compartir contigo. Creo que de tanto en tanto conviene parar y reflexionar, es una manera de mejorar. Así que sigue leyendo bajo tu responsabilidad: tengo intención de hacerte pensar y que contestes por tu cuenta la pregunta del título.

 

Empecemos. Trata de recordar cuándo fue la última vez que viviste una experiencia gracias a los contenidos. Si te estás planteando qué es una experiencia de este tipo, es que no la has tenido. Es cuando el contenido consigue que te des cuenta de que estás con vida, cosa que suele ocurrir al hacerte sentir una emoción porque te despierta del letargo diario.

La suma de las experiencias vividas gracias a los contenidos de una empresa es lo que nos acerca emocionalmente a ella (o aleja si son negativas). Si la vida es una suma de experiencias, las marcas deberían participar de ellas si quieren ser algo más que un logo.

Pero no se trata de una respuesta desde atención al cliente o de cómo nos tratan en una tienda, ni tampoco únicamente de la experiencia de usuario en una web. Me refiero a cualquier pieza que forma parte de la estrategia de contenidos, sin importar el formato. Puede ser porque te sorprende o te hace reír, al transportarte a otro lugar o época, básicamente cuando corres a compartir el contenido porque te ha impactado su mensaje y quieres que otros se sientan igual (de bien).

¿Algún contenido te ha hecho sentir algo? Pocas marcas consiguen proporcionar una experiencia. Clic para tuitear

Repito la pregunta: ¿qué contenido te ha hecho sentir algo recientemente? Si aún te cuesta recordar, es normal: hay pocos contenidos que puedan considerarse una experiencia. Algunos educan e informan y están los inspiradores pero también son pocos.

Imaginemos que lo has logrado, una marca te ha impactado por algún motivo. Nueva pregunta: ¿te avisó de alguna manera que eso iba a pasar? Fíjate que sí sabes las estrellas que tiene un libro antes de comprarlo o los votos de un producto online, incluso cómo de picante es una salsa o las calorías que tiene una comida. Todo eso antes de comprar, para convencerte de que lo hagas.

En cambio, decimos al usuario sobre qué trata un post (categorías, etiquetas), cuánto tiempo tardará en leerlo (éste unos 3 minutos) y qué hacer después (comentar, compartir), pero no qué sentirá. Como mucho, las primeras líneas o la introducción explican el tema y los beneficios de leerlo para animarle a seguir. Pero no hay una manera de indicarle que le puede enfadar la información que le transmites, divertirle o cualquier otra emoción. ¿Sería adecuado ponerlo con un icono como las reacciones en redes sociales, con colores como en el semáforo nutricional, o cómo?

Un aviso se pone para persuadir, pero también para evitar quejas, confusiones, accidentes. No lo hacemos si queremos sorprender o cuando es lo habitual. Entonces, podríamos pensar que es lógico no avisar de qué experiencia se vivirá al consumir un contenido porque es evidente que alguna emoción nos despertará, ¿no?

Ojalá fuese así pero la reflexión que me ha llevado a escribir este post es que no estamos en ese momento. Nos falta mucho para llegar a conseguir que todos los contenidos sean experiencias. Una parte del branded content sí va por ese camino, pero seguirlo es difícil.

¿Es el #brandedcontent el único contenido que puede crear una experiencia para la audiencia? Clic para tuitear

Por cierto, yo he pensado el hilo de la RAE como una experiencia porque me recordó los libros que leía de pequeña. ¿Compartes un contenido que te haya hecho sentir algo?

Media News S21 A19

Televisión
Los temas de la semana no podrían ser otros que el festival de Eurovisión y el final de «Juego de tronos». El primero lo vi como cada año y algo compartí en Twitter. Siempre es interesante ver el espectáculo que monta cada país en el mismo escenario y cómo los realizadores participan activamente en ello. Una retransmisión plana es lo fácil, por eso anima ver cualquier chispa que demuestre que detrás hay alguien disfrutando. En cuanto al final de serie más esperado de los últimos años, no lo vi porque hace ya varias temporadas que dejé de seguirla. El mismo tiempo es el que llevo tratando de ignorar la tinta que se escribe sobre la serie, pero sí he caído en leer y sonréir con este punto de vista.

Cine
También esta semana hay 2 noticias que han llamado mi atención: que crezca el número de salas y que en un rodaje exista la figura de «coordinador de intimidad». La primera es buena si abre la oportunidad al porcentaje de personas que ha de desplazarse a otra ciudad para ir al cine de estreno. Pero no hacía falta aumentar un 4% si es para poner las mismas películas una y otra vez. Sobre la segunda, me ha sorprendido descubrirlo para «Bond 25» justo antes de leer sobre la escena de otra película en la que quizá hubiese hecho falta. No puedo evitar pensar en cuáles serán sus competencias reales en la peli, por si no es más que un intento de quedar bien con un tema que resulta de actualidad.

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Continúo con otras 2 campañas que tenía guardadas. La primera es de Save the Children y es más bien un vídeo explicativo de su acción. Aunque sea en negativo, me gusta porque demuestra el impacto de las palabras que decimos muchas veces sin pensar y sin fijarnos en cuánto afectan a los que nos rodean. Todas las palabras son importantes, recuérdalo cuando escribas pero también al hablar. La segunda campaña es de un coche que sugiere una luz verde en la que pararse. Me encantan los juegos de palabras (aunque la 2º gráfica de la jungla de asfalto esté ya muy trillada) y especialmente la idea de tener un coche y querer parar para disfrutar de dónde has llegado conduciendo.

Internet
Y acabo también con 2, aunque sean de la misma persona: Seth Godin. Sus dos posts (te recuerdo que es una de las pocas personas que escribe a diario en su blog) tratan una cuestión interesante: el tiempo. En el primero sugiere que hay cosas que podemos tomarnos con más calma. ¿Te imaginas que en lugar de los habituales menos de 5 minutos que tardas en leer un post te dijesen que tendrás que dedicar 2h, encontrarías el momento? En el segundo post, el tema es el tiempo que pierdes en tareas cotidianas que haces mal digamos que por falta de tiempo de aprender. Su solución es pedirle a alguien que dedique 1h de su tiempo en ayudarte. ¿Serías capaz de pedírselo a alguien para luego devolverle el favor?

[Contenidos] Formatos informativos y educativos para tu marketing de contenidos

El 45% de los participantes en el «Estado de los contenidos en España 2018» dice que sus contenidos son bastante o muy educativos. Es la 2ª opción, detrás de los informativos (con un 65%), a la hora de definir la mayoría de piezas que publican. Empecemos por diferenciar ambos tipos porque es cuestión de matices:

  • El contenido informativo explica una situación, idealmente de manera objetiva para que tú te formes una idea según cómo interpretes los hechos que te muestran.
  • El contenido educativo enseña algo que ayuda al usuario, transmite un conocimiento adquirido y por eso suele ser más subjetivo, basado en la experiencia.

Los nombres son claros y se pueden tomar literalmente: contenido tal cual se explicaría en una sesión informativa sobre una empresa VS el que contarían en una demo de un producto. Pongo un ejemplo que comentamos en una clase hace poco: una tienda de colchones informa al usuario de las tendencias en modelos para el próximo año y educa cuando le explica que conviene cambiar cada cierto tiempo el lado del colchón.

¿Lo hubieses definido de otra manera? Es posible porque, a la hora de redactar, ambos pueden combinarse en la misma pieza. Siguiendo con el ejemplo, imagina un par de párrafos hablando de la importancia de cambiar el colchón cada cierto tiempo y luego otro par contando las novedades que han llegado a la tienda. ¿Cuál crees que es cada uno?

Si tenemos en cuenta los formatos, no es que se aclare mucho porque depende de cómo se usen, igual que un artículo. Por ejemplo:

  • Un ebook en PDF suele ser educativo porque te enseña a hacer cosas (como mis guías) pero un white paper también es en PDF y es informativo porque describe el estado de un sector (como los míos).
  • Una infografía que explica un proceso es educativa porque te prepara para que lo hagas tú, pero cuando muestra gráficamente datos es puramente informativa (mira esta).
  • Un vídeo puede informativo si se muestran las oficinas de una empresa y educativo cuando es un DIY como sería una receta de cocina (otro ejemplo).
  • Una newsletter es informativa cuando recoge las noticias destacadas de una empresa o un tema (como hace la mía) o educativa si es una serie tipo curso online.
  • En cambio, una nota de prensa suele ser informativa y un webinar solo educativo.

El usuario prefiere contenido educativo, hay datos sobre ello. Pero seguimos sin dárselo porque en 2017 el porcentaje era del 52%, un poco más alto que ahora. ¿Por qué? Quizá cuesta diferenciar la orientación del texto, se tiene miedo a sonar demasiado académico o se evita divulgar lo que se consideran «secretos corporativos». O, directamente, cuesta posicionar esa palabra en Google y ni se intenta porque tampoco hay búsquedas suficientes como para considerarlo tema de interés.

Sí, se habla poco de contenido educativo, tampoco mucho de aquel que es capaz de inspirar. En cambio, se habla mucho de entretener para ganar engagement y de los contenidos orientados a conversión. Son un par de temas sobre los que es fácil encontrar de todo (información con artículos de todo tipo y educación con cursos y guías). Resulta curioso porque en esos casos se suele mencionar el marketing de contenidos como una vía para lograr tanto engagement como conversión. Y tanto informar como educar son enfoques de marketing de contenidos, como la inspiración.

¿Por qué se habla tan poco de contenido educativo entre los que dicen practicar #marketingdecontenidos? Clic para tuitear

Por cierto, para que no te quedes con la duda, en mi opinión explicarte que hay que cambiar el colchón es educar e informar es darte las novedades de la tienda. ¿Coincides?

Media News S20 A19

Televisión
Un retuit de Javier me lleva a un vídeo que no tiene desperdicio: un reportaje de hace 25 años donde los periodistas de TV3 explicaban un poco «las autopistas de la información de las que se está hablando mucho últimamente». Es solo un ejemplo de lo que se puede encontrar en los archivos de las cadenas. TVE lo explota bien, al menos en la parte de entretenimiento. Pero en ningún canal se mira hacia atrás para repasar, por ejemplo, lo que contaban reportajes de ese estilo. Sí, reponen programas antiguos (a horas un poco intempestivas en el caso también de TV3) y, menos mal, cuentan noticias con documentación histórica. ¿No sería interesante recuperar una visión de cómo «éramos» hace unas décadas?

Internet
¿Aún quedan personas que comparten dirección de correo electrónico o perfiles en redes sociales? Con más de una me he encontrado y he estado tentada de preguntarles el motivo. Son cuentas que deberían ser personales, privadas. En cambio, una tarjeta de fidelización es fácil de compartir por todos los de la casa porque están orientados al bien común. Pero, ¿qué pasa con las cuentas que utilizan dispositivos como la Play Station o incluso el historial de visualizaciones de plataformas como Movistar+ o Netflix? Pienso en ello tras sonreír con la viñeta de Tom Fishburne sobre lo difícil que es convivir con alguien con quien no compartes gustos, digamos, culturales. ¿Te has encontrado alguna vez en una situación similar?

Cine
Después de ver el documental «Pioneras: mujeres de Hollywood», me he acordado de una noticia del mes pasado: la historia de la dama de la antorcha. Sí, la señora de Columbia no ha sido siempre la misma. Cuenta la noticia que ha habido unas cuantas desde 1922 y lo divertido es que, aunque la actual está bien claro quién es, las primeras no son tan fáciles de identificar (el paso del tiempo, ya se sabe). Lógico si pensamos que son pinturas que pueden estar inspiradas en varias personas. Pero triste porque esa figura ha estado ahí con nosotros tantos años y nadie se ha preocupado de documentar quien ha sido. ¿Quizá porque competía con el león de la Metro?

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Los carteles de «X en la siguiente salida» de la autopista (como copiloto los veo mucho) y restaurantes a X metros son muy comunes (los mejores son los que están cerca de la tienda de la competencia). Por eso me ha gustado la idea de utilizarlos para apuntar los pasos, no metros, que hay hasta la tienda Ikea que están inaugurando. Es un mensaje acorde con la reducción de emisiones, algo en lo que destaca la tienda. Pero también con la idea de ir midiendo todo lo que hacemos, tanto los pasos que damos como los centímetros para que encaje el mueble. Por cierto que aquí Ikea ha puesto en marcha una webserie con Allen como protagonista, aunque en la noticia no tienen claro qué tipo de contenido es, ¿y tú?

[Contenidos] El proceso de documentación: 5 pasos para mejorar tu redacción

El 18% de los bloggers no realiza ningún tipo de investigación antes de escribir, según los datos de GrowthBadger. Me resulta difícil de imaginar, quizá porque estoy acostumbrada a redactar contenidos sobre temas que otros me indican y que no siempre domino. Por eso dedico un mínimo de tiempo a leer y documentarme antes de escribir, aunque sean unos pocos minutos. No hacerlo me parece una falta de respeto hacia los lectores (y al cliente).

La documentación puede ser útil cuando no se sabe sobre qué escribir. Pero, incluso cuando se tienen las ideas claras delante de la hoja en blanco, ayuda a afinar el mensaje y mejorar el enfoque. Por eso creo que documentarse antes de escribir debería ser obligatorio para cualquier redactor, no es tan difícil hacerlo si tienes una buena metodología de redacción.

Una buena documentación es imprescindible para redactar un buen contenido. Clic para tuitear

Para artículos breves también hace falta, pero es más evidente en textos largos o guías que necesitan una mayor profundidad y, por tanto, estructura de ideas. Piensa en cómo lo hiciste la última vez y compara tus pasos con los que 5 que te propongo como guía para documentarse y escribir sin morir en el intento.

Aviso de spoiler: saca tu sombrero de content curator porque lo vas a necesitar.

Explora: recopila información de muchas fuentes

Es lo primero que habrás pensado al leer «documentación»: buscar información. Y, aunque hay otras muchas fuentes, el primer paso suele llevarnos a visitar Google. Está bien, pero tengo algunas recomendaciones:

  • Explora diferentes formatos: artículos, pdf, noticias, vídeos, imágenes, libros…
  • No te quedes en la 1ª página de resultados, mira un poco más allá.
  • Busca variantes que amplíen los resultados, no te limites a lo evidente.
  • Sigue los enlaces que encuentres en los posts, puede haber alguna joya escondida.
  • Fíjate en las fechas de los resultados por si hiciese falta seguir una cronología.

Después de unos 10 minutos, tendrás un montón de enlaces abiertos en el navegador (si no, cambia la expresión de búsqueda). Recopila todo lo que encuentres en Pocket o en un Wakelet privado que luego podrás hacer público para insertar en el artículo. Y, cuando digo «todo», me refiero a «todo» porque en este momento el objetivo es conocer el estado de la cuestión. Para la selección está el siguiente paso.

Elige: selecciona las mejores fuentes

Este paso es importante porque implica «parar» de documentarse (luego entenderás las comillas). Cierra (momentáneamente) Google y ves revisando una a una las páginas que has guardado. Después de leerlas, ya tienes un poco más de criterio para elegir las mejores. Por ejemplo, puedes fijarte en:

  • La reputación de la fuente
  • Lo completa que sea la información
  • Las referencias que incluya (su propia documentación)

Ves eliminando de tu lista las que no cumplan con tus criterios de selección: te recuerdo que tienes muchas otras preguntas que hacerte para elegir qué compartir.

Esquematiza: haz un esbozo (con la fuente principal)

En «El proceso de escribir» situé el esbozo antes de la documentación. ¿El motivo de intercambiar aquí el orden? Cuando ya sabes sobre qué escribir, es más sencillo ordenar las ideas en un esquema o mapa mental con algunas frases principales que pueden acabar siendo los apartados del texto. Pero este post trata de demostrar que tu documentación te puede ayudar a escribir, por eso he invertido el orden, para poner antes la búsqueda de información que el primer esbozo.

Así que es momento de hacer un esquema de las ideas principales a desarrollar. Sigue la estructura más lógica según lo que estés escribiendo: cronología, causa-efecto, AIDA… Si no lo tienes claro, utiliza de base para tu esbozo la que haya utilizado tu fuente principal. Una vez te pongas a elegir las palabras, lo más probable es que encuentres tu propio discurso (lo dice Forrester).

Escribe: rellena huecos (con fuentes complementarias)

¿Pensabas que habías terminado con el proceso de documentación? Todavía no: vuelve a tu lista o a Google y ves repartiendo o añadiendo en cada apartado de tu esquema únicamente las fuentes que profundicen en ese aspecto concreto. Identifica artículos (o cualquier otro formato) que sirvan de complemento a lo que se explica en la fuente principal. Puede ser para ampliar algún dato que se mencione superficialmente pero también para ofrecer ideas contrapuestas si lo que buscas es mostrar diversidad de opiniones y puntos de vista. Dependerá de cómo quieras enfocar tu texto.

Ahora sí, ya puedes redactar los párrafos necesarios para llenar la estructura del artículo. ¡Venga: a escribir!

Enlaza: respeta a todas las fuentes

¿Has escrito la última palabra? Bien, pero no te olvides de enlazar a todas fuentes que te hayan ayudado a empezarlo, redactarlo y acabarlo. Fíjate especialmente en:

  • Las frases literales que hayas utilizado porque se convierten en citas.
  • Las imágenes que ilustran el artículo y que no hayas hecho tú.
  • Las infografías o vídeos que hayan creado otras personas.
  • Los datos que hayan salido de algún estudio o recurso externo.
  • Los libros que hayas leído, aunque sea en Google Books.

Todo esto lo has de enlazar o citar correctamente. Si has seguido este proceso, tendrás muchos links así que ahora es cuando te das cuenta que has hecho un artículo con inspiración de terceros, es decir, un post de content curation.

Documentarse no es solo leer para empaparse de un tema, también es reconocer el trabajo previo que han hecho otras personas porque sirve de base para construir las ideas propias. Así que no te olvides de enlazar, pero tampoco de aportar tu granito de arena para que en el futuro alguien también crea que te mereces ser una fuente acreditada.

Cómo escribir un post basado en #contentcuration. Clic para tuitear