Cada lunes republico un artículo de la newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío cada lunes.

Anteriormente convertimos al diseñador en nuestro enemigo cuando cambiaba palabras en minúscula por versales o quitaba negritas a su antojo. Hoy vamos que también podemos trabajar juntos para que la comprensión del texto y con ella el usuario salgan beneficiados.

Por un lado, el formato del texto es la manera más fácil para destacar frases o palabras concretas:

• Los titulares, subtítulos o entradillas cambian el tamaño de las frases.
• La negrita aumenta el grosor de las letras.
• Los enlaces cambian el color y/o el subrayado de palabras.

Todo esto facilita el escaneo del texto y permite llevarse una primera impresión del contenido. No ayuda a esta tarea el cambio de color del texto sin motivo, el subrayado sin que sean enlaces o, siendo extremistas, las cursivas en negrita, subrayadas y de otro color. Cuando se mezclan todos los elementos se pierde por completo la noción de qué es importante y qué es secundario.

Por otro lado, no son estas las únicas vías para llevar los ojos del lector a dónde queremos y es aquí donde entra en juego el papel del diseñador al utilizar:

• Ilustraciones o gráficos que muestren visualmente los conceptos clave.
• Call to actions en forma de banners textuales.
• Cuadros destacados con una alineación o color de fondo diferente al del resto.

Conviene siempre recordar que cuando se quiere destacar mucho, no se consigue destacar nada.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 15 (22 de noviembre de 2010). ¿Quieres leer el resto?

Hace ya tiempo que me ronda esta encuesta, concretamente desde que me invitaron a escribir un capítulo sobre contenidos en un libro dedicado Community Managers: ¿es este perfil el encargado de redactar los textos corporativos?

Mi postura es clara y es que, como en todo lo que rodea el marketing y más aún los medios sociales, depende del tamaño de la empresa. En un mundo ideal, sin duda que no pero parece que este perfil va a acabar absorbiendo al resto y las líneas de separación entre cargos se desdibujan. Cuanto más grande sea la empresa, más especialización; cuanto más pequeña, más concentración de tareas.

Y tú, ¿qué opinas? Participa con cinco clicks en la siguiente encuesta.

Actualización 19 de julio: ¡ya puedes consultar los resultados!

Redacción web
Dan Zarrella ha creado un plugin para WordPress que mide la legibilidad de los posts. Como se instala en el admin, puedes saber antes de publicar el nivel de complejidad del texto. Te da un número y, según las indicaciones de su creador, cuanto más bajo sea mejor si quieres se comporta “especialmente” Facebook. Conociéndole, algún número justificará esa afirmación pero no deja muy bien a los lectores de esta red social. En cualquier caso, incluso después de probarlo, no tengo muy claro que sirva para medir gran cosa.

Internet
Encontrar un post titulado “¿Para qué un Blog?” (vía) me devuelve unos años atrás en el tiempo pero, como dice su autora, hay cosas que no cambian: “la constancia, el respeto por la edición, el cuidado de las formas, el sostenimiento del diálogo”, esos son los retos del blogger. Para los que piensan que la blogosfera ha muerto, algunos números: hay quien destaca como titular la inversión pero a mi me gusta verlo desde el otro lado. Sea por la publicidad o por el simple placer de escribir, ¡aquí seguimos!

Televisión
Supongo que la noticia de la semana es la desaparición de “SLQH” o “Sé lo que hicisteis” antes de que les diese a las cadenas por abreviar los títulos. Pero la verdad es que por mucho que se pueda considerar buque insignia de la cadena no he visto más de 1h de programa en estos 5 años. Primero porque las sobremesas no están alcance de cualquiera y segundo porque no merecía ser grabado para ver después. Su obsesión por el guión se parece demasiado a “El intermedio” y ni así me hacían sonreir.

Publicidad
Las cadenas se quejan de que la inversión publicitaria sigue bajando (vía) y yo hago repaso mental de los anuncios que he visto últimamente para tratar de imaginar si eso le importa a los telespectadores. Mi conclusión es que no se trocea tanto las series (pro) pero también que el interés por ellas es menor (contra). Es un círculo de financiación que no sé bien dónde empieza, si en el contenido de calidad que llama a la audiencia y de ahí a los anunciantes o si es la inversión la que lleva a crear mejores productos. Seguramente una mezcla de las dos.

Cine
Ayer vi al fin “El crepúsculo de los dioses” y no fue en “Qué grande es el cine”, más que nada porque ya no existe este programa, sino en laSexta3. Esta película es uno de esos clásicos que te repiten en la universidad pero que por algún motivo no te apetece ver. Y después de verla, ya sé por qué: porque hay estrellas que no deberían apagarse. Sí, es una industria, un negocio, pero la perspectiva que prefiero es la de fábrica de sueños y esa cada vez está olvidada. La protagonista se queja de la palabra y al color, hoy seguramente le molestarían los efectos.

Cada lunes republico un artículo de la newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío cada lunes.

“You really can’t make anyone like you. However, patience and understanding, as well as acceptance, will go further in letting someone know you care for them than anything else.” Esta es la respuesta que Paul Williams obtuvo al preguntar cómo podía enamorar a una chica.

¿Se puede trasladar a los contenidos? Pues yo también creo que sí, el marketing de contenidos no da frutos el primer día. Hay que tener paciencia y comprender las necesidades de nuestros interlocutores. Y, como en el amor, si no les convencemos, aceptar que estamos utilizando la estrategia equivocada.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 14 (15 de noviembre de 2010). ¿Quieres leer el resto?

Cine
Soy del 12% de españoles que sale con dolor de cabeza de una sala en 3D. No sé si es un consuelo saber que no soy la única o debería preocuparme que seamos 5 millones. Lo que sí es cierto es que eso me frena, por no decir me convence, para no ir a ver películas en 3D. Y, viendo que esa es la tendencia para arrastrar a la gente de la manta a la sala, me pongo tremendista y me pregunto si dejaré de ver cine en pantalla grande… y quizá en pequeña también si prosperan los televisores 3D.

Televisión
Aún después de, un año más, tuitear en directo el Festival de Eurovision, no me sorprenden los datos que reproduce la Chica de la tele respecto a las publicaciones que hacen los telespectadores en Twitter y en Facebook. Según parece la mayoría se produce después del programa (68-69%), después (62-47%) y lo que menos hacen es comentarlo en directo (47-24%). Dicho de otro modo, la gente dice lo que le gusta o no después de haberlo visto. Visto así, lógico que los canales no pongan Twitter en pantalla.

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Leer sobre marketing viral cada vez me provoca más risa (casi tanto como de community managers), sobretodo por cómo hay quien va colando esa palabra en sus discursos (por llamarlos de alguna manera) como si fuese lo más normal y cotidiano que ocurre en las redes sociales. No obstante, de tanto en tanto, alguno tiene un planteamiento diferente como el de HubSpot que utiliza la serie “Sh*t My Dad Says” o más bien sus previos tuits para extraer tres lecciones.

Internet
Roberto Carreras ha hecho recopilatorio de recomendaciones de netiqueta en redes sociales que me hace recordar las veces que me muerdo la lengua en mis tuits. ¿Cómo me quejo de un cliente si sé que me sigue o que, si supiese utilizar alertas, podría llegar a leerme? Lo mismo para las empresas porque todos sus fans y followers son clientes, ¿qué debería hacer el community o becario de turno antes de responder? Lo que pide el sentido común, claro, pero eso no se aprende en un curso, viene de fábrica.

Para los que nos dedicamos a escribir, elegir las palabras correctas en cada frase es imprescindible para hacer bien nuestro trabajo.  El dominio del lenguaje se compone no solo de ortografía y gramática, también de vocabulario. Hay que conocer el significado de las palabras así como las consecuencias de usarlas, sus connotaciones, sus implicaciones.

Y, que no se nos olvide al hablar de neologismos, también hace  falta saber un poco de inglés porque es en este idioma en el que nos llegan, por ejemplo, las palabras que describen los social media, perdón, los medios sociales… sí, algunas pueden traducirse pero no siempre se hace por diferentes motivos que no vienen al caso.

Dos casos de ‘nuevas’ palabras y los intentos por definirlas: Tristán describía las características de la influencia y Cristina se preguntaba si al marketing de contenidos como traducción de content marketing también se le podía llamar redacción.

Etiquetar las cosas es algo inherente al ser humano y camino de la web semántica, más todavía. Cada sector tiene su campo semántico o, dicho en un entorno 2.0, su nube de tags. Es lógico que los usuarios de cada sector conozcan esas etiquetas y las esperen cuando lean algo relacionado con él. En caso de no hacerlo, pensarían que no es un texto para ellos.

Es por esto que al escribir se ha de utilizar la terminología adecuada a los lectores. No basta con que un post está bien escrito desde un punto de vista formal, ha de conectar con los usuarios y la vía más sencilla (y efectiva a la vez) es hablar como ellos, con sus palabras y no con vacías expresiones corporativas.

La pregunta resulta evidente, ¿puede alguien que no conozca el sector escribir algo atractivo para ese público objetivo? Pero no se debería responder sin saber antes si puede hacerlo alguien  que no sepa escribir para la web. La combinación de las dos es la que dará el mejor resultado, la mezcla de conocimientos del sector y del medio en el que se ha comunicar.

Cada lunes republico un artículo de la newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío cada lunes.

Cualquier texto corporativo que escribamos lo leerán dos tipos de personas: por un lado, las de la propia empresa, de cualquier departamento y de cualquier nivel jerárquico; por otro, las ajenas a la empresa que incluyen tanto clientes como potenciales clientes y, no hay que engañarse, también la competencia. A este segundo grupo es a quien debemos dirigir nuestras palabras y en quien debemos estar pensando al escribir.

Tenemos que ponernos en su piel, imaginar que somos ellos y contestar a dos preguntas básicas: ¿qué queremos saber y cómo queremos que nos lo digan? Las dos se complementan ya que aunque la primera es la que fácilmente contestará cualquiera, la segunda es la que nos permite adaptar el mensaje al público objetivo de nuestra web, blog o de cualquier contenido.

Enfoque, lenguaje y tono, en definitiva, el estilo de escritura deberá ser diferente según quién nos vaya a leer. No hay que caer en el error de dar por hecho que los usuarios de nuestra web tienen los mismos conocimientos, por ejemplo, que nuestro inmediato superior: lo que a éste le parecerá obvio, seguramente a los primeros les puede suponer la diferencia entre nosotros y la competencia.

La propia empresa conoce bien (o debería) sus productos o servicios, en qué aspectos destacan o cuáles son sus mejores argumentos de venta. Posiblemente también lo sepa la competencia (o debería) pero quienes no lo saben son los clientes que queremos atraer. Todavía.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 14 (15 de noviembre de 2010). ¿Quieres leer el resto?

Televisión
La semana pasada se estrenó “buenAgente” en laSexta pero mañana no pienso ver el segundo capítulo: ya tuve más que suficiente de eso que llaman éxito. Se me hizo largo, previsible, sin gracia… aburrido, para resumir. Le di una oportunidad porque pensé que tendría algo de humor pero de lo que está lleno es de tópicos sin interés. Siendo un piloto, ¿no tendría que tener más gancho? Y los personajes, ¿no tendrían que tener un poco más de chispa?

Cine
Dos series me han recordado estos días a dos películas: por un lado, el 4º capítulo de “The whole truth” y “Las dos caras de la verdad” y, por otro, “Los misterios de Laura” de este lunes y “Plan de vuelo: Desaparecida” (aunque curiosamente esta peli no la he visto). Así que me pregunto si los guionistas se sintieron inspirados o, magia de la creatividad, surgieron los argumentos sin ningún tipo de influencia previa. El problema es que rompe totalmente el ambiente y se hace previsible el final.

Redacción web
Estos días se ha celebrado allá en los USA la Confab 2011, the content strategy conference. Siguiendo los tuits con envidia, los asistentes han dejado claro que había merecido la pena ir. Independientemente del hecho de que hace tiempo que no tengo esa sensación, me da por pensar si este tipo de jornadas tendrían aquí el mismo éxito. Para empezar, ponentes habría pocos pero también porque no parece que haya mucho interés en este tema.

Internet
Si te lo quieres tomar con humor, puedes con este vídeo que recomienda Benito Castro en su blog: el papel no va a desaparecer. Y tampoco lo harán los blogs, la publicidad o cualquier otra cosa que hayan matado últimamente esas personas que tienen prisa porque la tecnología o simplemente la sociedad evolucione. No hay por qué buscar un final a cosas que son útiles tal y como son pero, sobretodo, también con usos que todavía no hemos descubierto.

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Curioso ejercicio de cambio de identidad corporativa el que encuentro en El blog del Marketing: ¿el logo de Coca-cola funcionaría igual si la marca se llamase Pepsi? ¿La tipografía de Twitter sobre el nombre de Facebook? Me recuerda a esos juegos de brain training donde las letras dicen un color pero están en realidad coloreadas de otros. Aquí lo mismo, el mundo al revés no funciona tampoco en publicidad. Son iconos que tenemos tan claros que los interpretamos sin pensar.

Cada lunes republico un artículo de la newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío cada lunes.

Que si nuestro producto es incomparable con el de la competencia, que si nuestra empresa es la mejor del sector… escribir siempre sobre lo mismo puede llegar a ser muy aburrido. Llegados a ese punto en el que los mismos tópicos corporativos se repiten sin cesar, adentrarse en los medios sociales puede ser la solución para retener la inspiración del copy y seguir atrayendo usuarios.

Siempre que se haga con una estrategia meditada, escribir en un blog o en Twitter permite romper con el rutinario discurso empresarial, haciéndolo más cotidiano y alejado de las notas de prensa tradicionales. Esto motiva no solo a quien escribe los textos, también a los lectores que encuentran más alicientes a seguir las actualizaciones de la empresa.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 14 (15 de noviembre de 2010). ¿Quieres leer el resto?

Ya van dos veces que me encuentro en mis sesiones de blogmarketing a profesionales que trabajan en agencias dedicadas, precisamente, a blogmarketing. He reconocido a dos pero habiendo ya hecho clase a unas 500 personas, ¡a saber cuántas más se han camuflado sin yo saberlo! Me pregunto qué esperan aprender que no hagan en su día a día. De hecho, así se lo dije a uno de ellos y su respuesta inspira este post: siempre hay cosas que aprender.

Soy de la misma opinión y es el motivo principal por el que voy a charlas que creo que me pueden aportar algo interesante. Algunos eventos se centran en un tema y cada mes le añaden un apellido: corren el peligro de volverse muy especializados y perder foco en ‘el tema’ pero cuando ‘ese apellido’ no lo conoces mucho, aprendes algo seguro… y si no lo puedes aplicar a tu vida profesional quizá te haga ganar un quesito del Trivial.

El segundo motivo por el que voy a según qué eventos es escuchar a ponentes a los que conozco o sigo de una manera u otra. Es mi manera de ver si aquello que leo se corresponde con la realidad: si esa persona sabe improvisar o se ciñe a la presentación, si repite el mismo discurso o lo adapta de alguna manera al público y tema de la charla. Eso me ayuda a ponerle en su justo lugar… y saber si merece la pena seguir escuchándole.

El tercer motivo, o quizá el que resume los dos anteriores, es que no hay una verdad absoluta. Nos movemos en un terreno demasiado nuevo como para que haya procesos que acepte todo el mundo, bases tan asentadas que no admitan discusión. Cada uno hace lo que puede desde su punto de vista, su experiencia previa. Pero siempre queda la duda de cómo lo harán los otros… y a eso vamos a los eventos, a cotillear. Hay dos posibles resultados: nos reafirmamos o tratamos de mejorar aprendiendo de ponentes que, supuestamente, están más cerca de la verdad. No suele darse la tercera posibilidad que es ver más allá.

Y ese es el problema: cuando los temas se repiten, los ponentes también y nos quedamos todos estancados en la misma verdad (sí, esa que no existe, ¿absurdo, no?). Nos volvemos endogámicos y no buscamos nuevas perspectivas, nos olvidamos de que siguen habiendo gurús de paisano (no confundir con héroes)… y, lo grave, es que quizá somos nosotros esas personas que tienen algo diferente que decir pero estamos cegados por esta terapia tranquilizadora que supone oír siempre lo mismo.

Esta es mi respuesta a la encuesta que planteo: ¿por qué vas a eventos presenciales? Me imagino algunas: habrá quien dirá que por el networking y otros lo harán por tomarse la copa de cava gratis. Y tus motivos, ¿cuáles son?