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d+m es contenidos web y medios (sociales y de masas)

Cada lunes republico un artículo de la newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío cada lunes. Esta semana selecciono un apunte breve que reivindica la pausa para reflexionar sobre la creación pero también sobre el consumo de información. ¡Las prisas nunca son buenas!

“En marketing online, tienes que ser capaz de crear contenidos que quieran tus clientes y publicarlos rápidamente” escribió Kipp Bodnar en “Online Content Doesn’t Have an Expiration Date”.

La palabra clave de esta frase y sobre la que podríamos discutir es “quickly”. Sí a que los contenidos interesen, pero ¿por qué tanta prisa? En una estrategia de blogs o microblogs, sí puede tener sentido ser los primeros para atraer y enganchar prospects. Pero si miramos más ampliamente, un estudio tipo white paper requiere más tiempo de análisis y la competición pasa a un segundo nivel.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 5 (13 de septiembre de 2010). ¿Quieres leerla entera?

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Lo último de Audi para su A4 parece un spin off del spot de BMW para su Serie 7. En éste, un coche se comparaba y envidiaba al ser humano por todo aquello que él no era. La voz en off acababa con un fantástico “en cambio yo prefiriría sentir lo que sentís”. En el de Audi, es un pequeño robot juguete el que se compara con uno de última generación (estilo “Yo robot”) que sale por la tele. Lo bueno de este spot es que dejan al telespectador que compare un coche juguete con el coche del garaje, sino no estaría a la altura de Audi.

Televisión
Precisamente el spot de BMW lo pusieron en el primer programa de “Los anuncios de tu vida”. No sé si han cambiado el formato porque, aunque me encanta ver publicidad, me pareció un despropósito. Reconozco que la culpa es mía por perder del tiempo mirando algo que no está pensado para mi: no dejar el spot entero es casi un sacrilegio, lo mismo que montar unas entrevistas insulsas que conseguían que cambiase a otro canal para ver publicidad de verdad. Seguro que otra franja de edad estuvo encantada de revivir spots que reflejaban su día a día.

Cine
Podría hablar de las nominaciones a los Oscars pero la verdad es que la noticia que más me ha llamado la atención es la de que Sir Anthony Hopkins podría interpretar a Alfred Hitchcock en la época en que preparaba “Psicosis”. Es curioso que todavía no haya ningún biopic de este director cuando su figura (o más bien su sombra) es de las más interesantes de la historia del cine. Algún día acabaré de leer “El cine según Hitchcock”, el clásico de François Truffaut, pero aún así solo viendo alguna de sus películas se aprende mucho de cine clásico.

Redacción web
En el blog de BrainTraffic sacan su lado más filosófico para titular un post “I Content Strategize, Therefore I Am“. Es un símil seguramente exagerado pero lleno de intención: ¿puede una empresa existir en Internet sin una estrategia de contenidos detrás? Visto desde otra perspectiva, ¿son los contenidos lo que da sentido a la vida de una web? En un mundo ideal, la primera pregunta se contestaría con un “no” y la segunda con un “sí”; hoy por hoy, las respuestas se invierten.

Internet
También me gusta el título del post de José Luis Orihuela en Neumattic “Desconectar más para conectar mejor“. El contenido es el mal habitual que nos quita el sueño y el que me hace escribir este post a medianoche en lugar de a mediodía: la falta de tiempo. Como dice él, por mucho que las máquinas puedan ir más deprisa, el día sigue teniendo 24h.

Cada lunes republico un artículo de la newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío cada lunes. Hoy precisamente también con un pequeño comentario sobre el silencio.

“In a world where everybody screams, silence is noticeable. White space provides the silence”

Esta cita extraída del libro “The Vigneli canon” (descargable en PDF) me ha gustado tanto que la elevo a tema destacado de esta newsletter. En Vigneli son diseñadores, pero es válido para el marketing. Sin saber que hablan de tipografía, la primera frase se aplica perfectamente a los contenidos.

En Internet hay mucha gente gritando. Con copys agresivos en mayúsculas y colores chillones y parpadeantes buscan un click que, con suerte, acabe convertido en cliente. El recurso de “llama ahora” se ha convertido en “haz click” pero no por eso atrae a los que antes tampoco llamaban.

Ese tipo de publicidad cumplirá otros objetivos, pero no es la vía para conectar con los posibles clientes. Hacen falta contenidos que les ayuden, que les interesen, que les hagan pensar en nosotros, que les fidelicen para cuando nos necesiten.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 4 (6 de septiembre de 2010). ¿Quieres leer el resto?

Televisión
Mientras Antena3 y TeleCinco se pelean por ver quién pone más, yo pongo otras cadena. Pongo la que me pone un programa que me gusta sin interrumpirlo durante casi una hora (8tv y “Arucitys“), la que me pone películas sin publi (TVE), la que me pone series que me gustan (laSexta por “El mentalista”, “Bones” y “NCIS”). No pongo la que vende productos en lugar de personas (TeleCinco),  no pongo la que sigue dando las series y programas de hace unos cuantos años (Antena3), no pongo la que utiliza la excusa del directo para reirse de los invitados (Cuatro). Esto hoy, seguramente mañana ponga otra cosa.

Internet
Estamos de cumpleaños, esta vez de la Wikipedia. Sus cifras quizá no impresionen tanto como las de otros medios sociales, pero en esta década que cumple se ha ido abriendo un importante hueco entre ciertos colectivos que igual que copian libros, copian la Wikipedia (con suerte citándola). Sin duda hay artículos que lo merecen, pero otros todavía necesitan profundidad. Documentarse o investigar no pasa por consultar una única fuente, sea esta o cualquier otra página. Ya que Internet lo permite, el espíritu crítico y la voluntad de contrastar debería ser obligado.

Cine
Por lo general, me gustan las pelis de superhéroes. Con capa o sin ella, poderes o no. Me gusta la idea de llevar una doble identidad, seguramente por eso también me gustan también las de espías. Solo dos película de este tipo estan en mi DVDteca “El protegido” y “Mystery Men“, con personas normales y corrientes que deciden ayudar a los demás, lo mismo que ocurre en “Kick-Ass“. Ahora que llega “The Green Hornet“, y aunque no se parezcan, también me da por recordar a Scott Pilgrim por lo que los protagonistas de vídeojuegos también tienen de héroes.

Redacción web
Últimamente leo “pasión” cada vez que alguien escribe sobre cómo promocionar un blog, conseguir lectores y cosas por el estilo. ¿Hace falta recordarlo? Pues vamos allá: el contenido es lo que atrae a tus lectores, primero por buscadores, luego por enlaces desde otros sitios; también es lo que los retiene, primero por un post concreto, luego por la temática en general. ¿Y qué puede ser contenido interesante para atraerlos y retenerlos? En primera instancia, aquel que te interese a ti, por algo los blogs son ante todo personales. Por eso se habla de pasión, porque ha de ser algo que te haga perder el sueño por postear.

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Por un lado, un caso práctico que he utilizado en clase estos días para demostrar eso de que la Red no olvida: el nuevo anuncio de Coca cola y sus buenas intenciones pueden seguir levantando ampollas medio año después de la crisis. Por otro, también algo que intento trasladar a los alumnos: transmitir los valores de una marca no se consigue poniéndolo por escrito, se ha de demostrar. Eso lo que hace Ikea con su banner DIY, donde permite a los usuarios montar su propio banner, como si fuese un mueble más.

Cada lunes republico un artículo de la newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío cada lunes.

Crawford Killian, autor de “Writing for the web”, recuperaba hace unos días un post que escribió en 2003 tratando de definir qué es el webwriting. No, no es coger un texto y publicarlo online.

Killian empieza con esta definición: “Webwriting is good writing adapted to the limits of the Web as a medium and to the needs of Web users” y a continuación describe “good writing” como el texto que no llama la atención por sí mismo y no contiene recursos estilísticos innecesarios. Este tipo de texto es especialmente útil en Internet ya que en este medio se necesita ser conciso y breve.

También tiene que ayudar a los diferentes tipos de “web users” que llegarán a nuestra web (a quienes también clasifica), por ejemplo, con titulares entre párrafos. En resumen, conocer a nuestro público objetivo y sus deseos ayudaría a hacerla más efectiva.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 3 (30 de agosto de 2010). ¿Quieres leer el resto?

Subtítulo: ¿cuál es la relación entre una estrategia en medios sociales y una de contenidos?

Aclaración del título elegido: este post convierte en fórmula matemática el hecho de que elegir el medio dónde estaremos presentes en nuestra estrategia de medios sociales, los contenidos (qué) son tan importantes de definir como de qué manera lo haremos (cómo).

La siguiente tabla es una adaptación de la que utilicé en “Marketing 2.0 en una semana” y que viene a resumir las diferentes vías para estar presentes en medios sociales y los contenidos que pueden utilizarse.

Televisión
Lo malo de ver programas o series en directo, es decir, sin posibilidad de evitar los cortes publicitarios, es que puede llegar un momento en el que se te olvide qué canal estás viendo. Piensas que estás en TeleCinco, pasan los minutos y de repente oyes la voz de Cuatro y una autopromo de un próximo estreno. ¿Qué pasa aquí? ¿El mano a distancia ha cobrado vida y cambia solito los canales? No, ¡es la fusión! (leer con voz solemne) Y con ella ha llegado el intercambio de series.

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Sigues viendo la tele, ese aparatito que sobrevive con algún que otro parche (léase decodificar de TDT) y tirita negra (léase las franjas resultantes de ver en una pantalla cuadrada una emisión panorámica) y de repente te piden que te pongas las gafas. Qué bien que te recuerde que eres miope, ¿verdad? Pues no, en realidad es para ver un anuncio en 3D, el de Zas. Como siempre en estos casos (léase inicios del cine de este tipo) utiliza recursos exagerados y, además, lo intercalan con la versión en 2D.

Cine
Hay veces en que el espacio de una película es un protagonista más de la película. Lugares inventados como el meteorito de “Armaggedon” (el tercero en la lista de la NASA) o el almacén de “Reservoir dogs” pero sobretodo localizaciones reales que dar realismo a la historia. Un ejemplo claro que estos días cumple 10 años es “El Señor de los anillos” o un estreno reciente como “El turista” permite volverte a convertir en uno por la romántica ciudad italiana. Lo peor es cuando conoces tan bien la ciudad (muchas veces la propia) que cuando la retratan otros te fijas más en que ‘eso no debería estar ahí’ que en la trama.

Internet
Ayer se presentó el informe anual de Telefónica sobre la Sociedad de la información en España. Un año más, datos y reflexiones de los que acaban destacando únicamente los titulares, en ocasiones muy útiles como resumen de un pdf de 160 páginas. Por suerte tiene gráficos y es así como llego al dato de que el 22,7% de españoles lee blogs mientras que el 9,7% tiene uno, que el 6,4% accede a Twitter y que el 12,7% escucha podcasts. Por suerte también se hacen vídeos con estos datos que permiten digerir rápidamente todos estos números.

Desde la semana pasada, los lunes repaso un artículo publicado en la newsletter semanal sobre marketing de contenidos.

El grupo Mequoda ofrece white papers a sus miembros (descarga gratuita a cambio de una cuenta de correo). Hoy comentaremos el que han dedicado a cómo escribir un white paper que venda.

Un white paper es un informe temático, no necesariamente técnico pero sí sobre temas que requieren explicaciones amplias. Su base puede ser una ponencia, por ejemplo. Son útiles para empresas que tengan que educar a sus clientes y no merece la pena dedicarlos a productos de compra por impulso.

Don Nicholas, el autor del white paper que nos ocupa, no se ha esmerado mucho en el contenido: sólo 2 de sus 6 páginas contienen información útil y la respuesta al título ocupa una mísera media página. Eso sí, la portada es la standard de la colección de Mequoda y repiten al pie de página que puedes descargarte más material gratuito en su web, además de una inútil última página solo para esa misma frase.

Aún así, no te recomiendo su descarga. Después de leer su material, hay dos consejos que me han dejado claros sin que los hayan escrito: la elección del título y dejar clara tu marca es lo más importante antes y después de la descarga respectivamente.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 2 (23 de agosto de 2010). ¿Quieres leer el resto?

Redacción online
Tener un calendario editorial es importante para organizar los contenidos que se han de publicar y con ellos las personas que han de generarlos. No es algo fácil de cuadrar al principio pero una vez puesto en marcha facilita mucho el trabajo. A la hora de confeccionarlo hay que tener en cuenta, no solo horarios, vacaciones o fiestas de la plantilla, también las del público al que nos dirigimos para no olvidar que se han de cubrir sus necesidades de contenidos.

Internet
Los números de los deportistas españoles en redes sociales han de ser interpretados, como siempre que se habla de métricas. Y de cada valor, ya sea número de fans, de followers, de reproducciones en YouTube o de referencias en noticias y medios sociales se puede sacar una conclusión diferente. Es fácil decir que todos arrasan pero eso sería el bosque, la imagen general. Remangarse y entrar al detalle, ver el árbol, es más complicado pero también más interesante.

Televisión
234 minutos al día es el tiempo que de media pasamos de media, dicen, frente a la televisión. Son casi 4h que ya quisiera yo poder perder en el sofá (desde donde, por cierto, escribo este post) porque esas 27h a la semana vendrían a ser más de una media jornada laboral. Es demasiado tiempo pero no porque se nos vaya a pudrir el cerebro de telebasura sino porque es tiempo que dejamos de hablar, de compartir con los demás.

Cine
Dos noticias llaman mi atención esta semana: 1/ que Robert de Niro sea el actor que más veces ha muerto en el cine me hace pensar que igual para ser buen actor tienes que saber morir y 2/ que el precio de las entradas en España haya subido un 6.7% me lleva a imaginar una huelga de espectadores o, para no ser tan drástica, una donde cada uno se llevase sus propias golosinas, bebidas y palomitas.

Publicidad
Esta semana, un par de meses después del estreno oficial, he podido ver la campaña de Campofrío. Quizá sea porque ya hay demasiados buenos sentimientos estas fechas en televisión pero lo cierto es que me parece una historia preciosa hasta que se descubre quién es el anunciante. Pasan los minutos y se te van ocurriendo nombres posibles y eso no es bueno porque porque significa que el mensaje no está bien ajustado a la marca.

Con el año nuevo inauguro otro tipo de post semanal: cada lunes publicaré aquí un artículo (completo o parcial) de algún número anterior de mi newsletter sobre marketing de contenidos, empezando por los primeros para que los suscriptores sigan teniendo la información más actual.

Como excepción y espero que despertar o recuperar el interés sobre el tema, aquí copio una parte del número 21 que acaban de recibir los ya 200 suscriptores que la reciben.

¿”Queridos Reyes Magos”?
La carta a los Reyes Magos es posiblemente la primera “cosa de vital importancia” que escribimos. Como todavía estamos aprendiendo eso tan complicado que es escribir suelen tener guías para que nuestras líneas no se tuerzan y un encabezado preescrito: “Queridos Reyes Magos”.

Estas tres palabras son discutibles porque, el 99% de los niños (al menos por la encuesta a pie de calle que se puede ver cabalgata tras cabalgata), tienen un único Rey al que piden sus regalos. Así que, viéndolo desde la perspectiva del marketing de contenidos, no es de extrañar que no nos trajesen algunas cosas que listábamos porque ninguno tenía claro a quién le pedíamos qué.

A este primer error de no definir claramente el target, podemos sumar el de continuar la frase tratando de convencerle que hemos sido buenos durante todo el año: ¡son magos, ya lo saben! Perdón, digo que siguiendo con el enfoque que nos ocupa, deberíamos hablar de lo que les preocupa a ellos. Algo práctico tipo consejos para aguantar despiertos toda la noche, cómo allanar una casa sin ser detectados o qué dar de comer a los camellos conseguiría llamar mucho más su atención.

Cada página de nuestra web o post de nuestro blog podría ser una carta que le enviásemos a nuestro Rey Mago ideal: nuestro cliente.

(…)

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 21 (3 de enero de 2011). ¿Quieres leer el resto?